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“更(geng)適合中國寶(bao)寶(bao)體質”的(de)主(zhu)題樂園，被泡(pao)泡(pao)瑪特造出來(lai)了。

9月26日，位于(yu)北京朝陽(yang)公園(yuan)內(nei)的國(guo)內(nei)首(shou)個(ge)(ge)潮玩行業沉浸(jin)式 IP 主題樂園(yuan)，也是泡泡瑪特首(shou)個(ge)(ge)線下(xia)樂園(yuan)——泡泡瑪特城市樂園(yuan) POP LAND正(zheng)式開(kai)園(yuan)。

約4萬平方米的(de)空間中，泡泡瑪特使(shi)出了渾身解(jie)數，發揮IP的(de)價值。MOLLY的(de)雕像站在城堡陽(yang)臺(tai)，LABUBU的(de)聲(sheng)音縈繞耳畔，DIMOO、SKULLPANDA等(deng)多個IP衍生物分布(bu)在園內各處，成為打卡拍照(zhao)的(de)“密友”。試運(yun)營期(qi)間，佟(tong)麗(li)婭等(deng)明星便已(yi)前(qian)往探店(dian)，積攢了一波(bo)熱度。

圖片

隨著城市(shi)樂園落地，泡泡瑪特的(de)(de)(de)IP造(zao)夢之旅也完成了關鍵的(de)(de)(de)一環。盡管在外部認知和泡泡瑪特的(de)(de)(de)自身定(ding)位中，城市(shi)樂園本身都帶(dai)有一定(ding)的(de)(de)(de)實驗(yan)性質。但(dan)無論(lun)是重場景的(de)(de)(de)“輕(qing)樂園”體驗(yan)，還是強大IP帶(dai)來的(de)(de)(de)吸(xi)引(yin)消費者的(de)(de)(de)能力，泡泡瑪特始(shi)終在線下邁(mai)出了IP產(chan)業至關重要的(de)(de)(de)一步。

場景化的“輕”樂園

加深情感連接

如果說在(zai)樂園(yuan)對(dui)外亮相前，外界還會疑(yi)惑(huo)潮玩(wan)玩(wan)家跨界主題樂園(yuan)的質量(liang)，那么泡泡瑪特(te)城(cheng)市(shi)樂園(yuan)就給這(zhe)類問題做(zuo)了一個標準化解(jie)答：第一步不求(qiu)面(mian)積(ji)大，但(dan)求(qiu)體驗精。在(zai)建設方面(mian)，泡泡瑪特(te)城(cheng)市(shi)樂園(yuan)承(cheng)建方是參(can)與了上海迪士(shi)尼樂園(yuan)、北京/新加坡(po)環球影城(cheng)等主題公園(yuan)項(xiang)目建設的中國京冶。

事實上，泡泡瑪特城(cheng)市(shi)樂園的絕對面(mian)積(ji)其實也不算(suan)小，只是有別于大眾傳統(tong)認(ren)知(zhi)中的迪士尼、環球影(ying)城(cheng)等超大型主(zhu)(zhu)題樂園。2018年(nian)，國(guo)家發(fa)改委等五部(bu)門曾發(fa)文《關于規(gui)范(fan)主(zhu)(zhu)題公(gong)園建設發(fa)展的指導(dao)意見》，明確指出總占地面(mian)積(ji)200畝(133333平(ping)方(fang)米)及以上、不足(zu)600畝或總投資2億(yi)元(yuan)及以上、不足(zu)15億(yi)元(yuan)的，為中小型主(zhu)(zhu)題公(gong)園。

顯然，這類(lei)場(chang)所更應該看重的(de)是(shi)場(chang)景與消費者的(de)對話、IP與情感(gan)的(de)共鳴。泡泡瑪特正是(shi)選(xuan)擇(ze)了這一路線，在數萬平方米(mi)的(de)空間中實現了相對完整的(de)業態布(bu)局，包括互動游戲、沉浸式場(chang)景、餐飲零售、親子活(huo)動等(deng)等(deng)。

這些業態(tai)本(ben)身通過賦予MOLLY等IP形象更豐富的聲音、動作(zuo)、裝(zhuang)扮、表演(yan)元素(su)，大大提升了(le)IP作(zuo)為消(xiao)費者情感連(lian)接對象的生命(ming)力(li)，再輔以(yi)樂園(yuan)內(nei)固定設施的布(bu)局(ju)，創造了(le)一個IP粉的“合影圣地，精神天堂”——順(shun)便，還提供特(te)色的泡泡瑪(ma)特(te)產品，滿足了(le)消(xiao)費者的購物需求。

因此，整(zheng)個城(cheng)市樂(le)(le)園(yuan)的主(zhu)基調就是(shi)“輕”，包括設(she)(she)施(shi)和玩(wan)法(fa)布(bu)局(ju)上，不會讓消費者需要花費過多的時(shi)間、精力(li)(li)參與大型(xing)游樂(le)(le)設(she)(she)施(shi)體(ti)驗，門票也并非關鍵盈利點(dian)——IP衍生物和周邊(bian)本身就帶有較(jiao)強的銷售屬(shu)性(xing)，其(qi)場景化(hua)設(she)(she)計依然以釋放IP的動態生命力(li)(li)、實地吸引力(li)(li)為核心。

比如，在LABUBU森(sen)林里，泡(pao)泡(pao)瑪特設(she)置了旋轉擂臺賽(sai)、魔(mo)法(fa)彈弓、水果大作戰等(deng)不少適合兒童的(de)(de)(de)小游戲，以及(ji)略有挑(tiao)戰性(xing)的(de)(de)(de)競(jing)技游戲。而在留給大朋友們的(de)(de)(de)打卡(ka)點(dian)上，大型IP雕塑、城(cheng)堡定點(dian)大娃(wa)等(deng)，都(dou)成為(wei)了飽受追(zhui)捧的(de)(de)(de)出片背景。

就(jiu)像泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)城市總(zong)經理胡健(jian)對外所說，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)本身就(jiu)不對標迪士尼，而是試圖打造日本白色戀(lian)人巧克(ke)力工廠(chang)、吉卜力的三鷹(ying)之森(sen)美術館這樣的“品(pin)牌朝(chao)圣地”——雖然(ran)前者是夾(jia)心餅(bing)干和冰淇淋產(chan)(chan)品(pin)的產(chan)(chan)線展覽，后者是宮崎(qi)駿親自(zi)設計的自(zi)己(ji)作(zuo)品(pin)的美術展，但兩(liang)者都(dou)對自(zi)身品(pin)牌的核(he)心要素做到了(le)全(quan)方位立(li)體深度展示(shi)，而這正是泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特(te)對IP進行(xing)闡釋的最佳道路。

目前，這也(ye)是(shi)主(zhu)題樂園(yuan)(yuan)領域商業價值(zhi)與用(yong)戶價值(zhi)兼具的(de)優勢打(da)法(fa)。例如(ru)，海昌(chang)海洋(yang)(yang)公(gong)園(yuan)(yuan)自去(qu)年起開啟IP戰略，持續引(yin)入芭比(bi)、奧(ao)特(te)曼等知名IP，應用(yong)在樂園(yuan)(yuan)開發上，其建設的(de)國內最大海洋(yang)(yang)公(gong)園(yuan)(yuan)——鄭(zheng)州海昌(chang)海洋(yang)(yang)旅游度(du)假區(qu)已于9月28日正式開放，通過(guo)對奧(ao)特(te)曼IP進行(xing)園(yuan)(yuan)區(qu)場(chang)景深度(du)定制，吸引(yin)親子家庭等目標客群(qun)。

上海迪士(shi)尼樂園(yuan)在開園(yuan)5周年(nian)時曾披露，其過(guo)往經營區間(jian)內(nei)共(gong)發行商(shang)(shang)品高(gao)達17673種(zhong)，收入構成中40%為門(men)票，30%為餐(can)飲和商(shang)(shang)品銷售。對(dui)泡泡瑪特而言(yan)，“輕”樂園(yuan)正(zheng)是一個靠較低(di)的(de)(de)(de)門(men)檻(jian)，覆蓋(gai)更多的(de)(de)(de)人(ren)群，傳播IP價值(zhi)的(de)(de)(de)好(hao)方式。

IP造夢之旅繼續

讓更多故事發生

在中(zhong)國，IP如(ru)何成(cheng)(cheng)長進(jin)步(bu)，是一(yi)個長期問題。在世界，IP要(yao)落地為一(yi)個現實的項目，也要(yao)花費數(shu)年時間。迪士(shi)尼樂園中(zhong)較為失敗(bai)的巴黎迪士(shi)尼和表現優異的東(dong)京迪士(shi)尼，都在原本(ben)建成(cheng)(cheng)階段后不斷追(zhui)加支(zhi)出。

現在，由泡泡瑪特親自把控的IP造夢之旅，邁出了關鍵一(yi)步。接下來(lai)，在試(shi)水(shui)過程中逐漸積累(lei)經(jing)驗，最(zui)(zui)終實現大項目(mu)的本土(tu)化(hua)運營，其(qi)實是最(zui)(zui)穩妥和(he)有潛力的方式。

舉個例(li)子，東(dong)京迪士尼樂園的一大特(te)點(dian)，就(jiu)(jiu)是其二消業態非常發達，一度(du)(du)被人稱為(wei)“一家收門票的購物中心(xin)”。為(wei)了(le)做到這一點(dian)，東(dong)京迪士尼樂園采取了(le)高(gao)度(du)(du)本土化的獨立經營模式。它并不采用(yong)美國迪士尼通行的標(biao)準款產品(pin)，而是選擇自(zi)主(zhu)開(kai)發，通過預(yu)(yu)先對(dui)消費者如何使(shi)用(yong)目標(biao)商(shang)品(pin)進行預(yu)(yu)測，為(wei)之進行更(geng)貼合使(shi)用(yong)場景的材料、姿態預(yu)(yu)設。在(zai)這方面，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)顯(xian)然(ran)就(jiu)(jiu)具備可以(yi)參考的優勢。

國內(nei)IP開發長期以(yi)來側重于(yu)影視，少量熱門項目(mu)，如《斗(dou)羅大陸(lu)》等(deng)在周邊上有成(cheng)功案例。但這種多元化(hua)條件(jian)其(qi)實比較(jiao)苛刻，既要IP的(de)用戶群能(neng)夠(gou)支撐(cheng)起IP實體化(hua)開發的(de)規模效應(ying)，也就(jiu)是(shi)要有消費能(neng)力(li)和愿望，又要IP本身能(neng)夠(gou)較(jiao)好地轉化(hua)為消費品，否則很容易遭遇(yu)粉絲“反(fan)噬”。所以(yi)，國內(nei)IP開發長期以(yi)來盈(ying)利模式單一(yi)，做不到較(jiao)為深入的(de)程度。

但泡泡瑪特現(xian)有的路線，恰好解(jie)決了其(qi)中一些痛點。比如，泡泡瑪特先做成了實體IP，無論是授(shou)權(quan)商(shang)品的增量開發還是樂(le)園化(hua)(hua)、影視化(hua)(hua)，都(dou)預(yu)先擁有一批18-39歲的高質量目標客(ke)戶群。

另一方(fang)面(mian)，回歸主題(ti)樂(le)(le)(le)園(yuan)(yuan)視(shi)角，國內本土主題(ti)樂(le)(le)(le)園(yuan)(yuan)之(zhi)所(suo)以熱度總是(shi)難以打破天花(hua)板，是(shi)因(yin)為(wei)其運營方(fang)往(wang)往(wang)是(shi)傳統(tong)的(de)重資(zi)(zi)產(chan)公(gong)司(si)，比如文旅地產(chan)——海(hai)昌(chang)海(hai)洋世界(jie)由(you)海(hai)昌(chang)集(ji)團運營，歡樂(le)(le)(le)谷(gu)由(you)華(hua)僑(qiao)城集(ji)團運營，長隆歡樂(le)(le)(le)世界(jie)由(you)廣(guang)州長隆運營等(deng)等(deng)。這種模(mo)式雖然在(zai)樂(le)(le)(le)園(yuan)(yuan)營造(zao)、項目周轉(zhuan)等(deng)重資(zi)(zi)產(chan)領(ling)域具備優勢，但創造(zao)附加值的(de)思維不(bu)(bu)足，對相(xiang)關人才的(de)吸(xi)引也不(bu)(bu)夠，因(yin)而常常陷(xian)入有體驗(yan)缺特色的(de)怪圈(quan)。

反觀迪士尼和環球影城，在建設完成后(hou)，真正創造長期價值的(de)其實(shi)(shi)是圍繞文化娛樂IP進行的(de)體系化運(yun)營，其商品開發(fa)、新項目挖掘等(deng)，本質(zhi)上都并非(fei)重資產思(si)維所(suo)主(zhu)導。類似的(de)，泡(pao)泡(pao)瑪特以“輕”拓“重”，反而更有希望打(da)破(po)怪圈，舉(ju)重若輕，實(shi)(shi)現IP價值以長期運(yun)營、而非(fei)固定資產釋(shi)放(fang)。

如果將目光放得更為(wei)(wei)長遠，疫情后，旅(lv)游市場(chang)一(yi)(yi)個突出特點是，走馬觀花式的(de)(de)全程打卡旅(lv)游熱(re)度降低，以場(chang)景(jing)化體(ti)驗為(wei)(wei)主的(de)(de)深(shen)度旅(lv)游逐漸興起。盡(jin)管IP游、主題(ti)樂(le)園游只是其中的(de)(de)一(yi)(yi)個部分，但其恰(qia)好能(neng)為(wei)(wei)消費者提供一(yi)(yi)個相對(dui)完整(zheng)的(de)(de)游玩體(ti)驗。尤其是有別于傳統游樂(le)項目支撐的(de)(de)主題(ti)樂(le)園，一(yi)(yi)旦IP樂(le)園建設出完善的(de)(de)項目布(bu)局，其品牌擴散能(neng)力(li)和游客虹(hong)吸能(neng)力(li)會大大增強。

在(zai)旅(lv)游業熱度居高不下的今天，只要(yao)能吸(xi)引消(xiao)費者，就很容易達(da)成商業上的良性循環(huan)。海昌海洋公園的2023年上半年業績報(bao)告顯示，其上半年實現營(ying)收7.49億元(yuan)，同(tong)比增長190.47%。它(ta)于今年1月(yue)落地的全球首家(jia)奧特曼主(zhu)題酒店，主(zhu)題房每間(jian)夜售價可(ke)達(da)2000元(yuan)。

泡泡瑪(ma)特半年(nian)報顯(xian)示，其(qi)上半年(nian)實(shi)現收入(ru)28.14億元，同比增(zeng)長19.3%，凈利潤達(da)4.77億元;上半年(nian)新(xin)增(zeng)注(zhu)冊會(hui)員(yuan)438.4萬人(ren)，中國內地累計注(zhu)冊會(hui)員(yuan)總數增(zeng)至3038.8萬人(ren)。從(cong)城市樂(le)園內測(ce)到開(kai)業的(de)各種盛況看，其(qi)用戶(hu)消費(fei)潛力仍巨(ju)大，最終只看泡泡瑪(ma)特能夠提(ti)供多(duo)少有價值的(de)消費(fei)點，這需要(yao)對IP進行更(geng)長線的(de)精細化運營，提(ti)高(gao)IP的(de)綜(zong)合質量。

今年(nian)四季度，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)(te)旗下(xia)葩趣互娛自研(yan)游戲(xi)《夢(meng)想家園》即將開啟測試，MOLLY和LABUBU們將入駐游戲(xi)，帶給用戶(hu)更生(sheng)動、有趣的體(ti)驗。泡(pao)泡(pao)瑪特(te)(te)創(chuang)始人王寧說：“不指望(游戲(xi))賺錢，但(dan)可以和樂園一起，加強IP與消費(fei)者(zhe)的情感聯(lian)系，延長(chang)生(sheng)命周期。”

顯然，這家(jia)爆款頻(pin)出的公司(si)，已經做(zuo)好了(le)用(yong)(yong)各種方式，長期和用(yong)(yong)戶“交心”的準備。