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歷史(shi)轉折(zhe)中的東方甄選(xuan)，要開(kai)始整活了(le)。

最(zui)新動作是(shi)，10月17日，正式上線了付費會員制度。

直播帶貨機構推出付費會(hui)員模式(shi)，這(zhe)是全網(wang)首家。已知是前(qian)無(wu)先例，恐怕也后無(wu)來(lai)者。

會員費199元/年，不(bu)到(dao)健身(shen)游泳卡(ka)的(de)零頭(tou)，卻也不(bu)算(suan)“經適”。

屬于(yu)踩京東(dong)PLUS會(hui)(hui)(hui)員卡（99元/年(nian)）和淘寶(bao)VIP會(hui)(hui)(hui)員（88元/年(nian)）頭頂，望山姆會(hui)(hui)(hui)員店(dian)（260元/年(nian)）、盒馬X會(hui)(hui)(hui)員店(dian)（258元/年(nian)）項背。

第一個出來(lai)吃螃蟹的人，小概率成先進，大概率成先烈。

那東方(fang)甄選的這番(fan)探(tan)索，結局又會是(shi)哪種？

有感者可能(neng)會認為這很炫，無(wu)感者可能(neng)會認為這很懸。

可以肯定的是(shi)，眼下的東方(fang)甄選想(xiang)“既要、又要、還要”：想(xiang)維持抖音頂流，想(xiang)多平臺布(bu)局(ju)，想(xiang)鬧(nao)獨立(li)。

它一直在(zai)摸著石(shi)頭(tou)過河，只不過，以(yi)往石(shi)頭(tou)是交(jiao)個朋友，現在(zai)石(shi)頭(tou)是羅永浩、攜程(cheng)和山姆(mu)會員店(dian)等(deng)(deng)等(deng)(deng)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

但(dan)，前方(fang)流(liu)湍水深。

01

做過鴻鵠(hu)的人，是不甘于寄人籬下做燕雀(que)的。

能幾次從(cong)崩(beng)潰的邊(bian)緣(yuan)走出(chu)來的俞敏(min)洪，注(zhu)定跟(gen)“志(zhi)氣短(duan)”三(san)個字絕緣(yuan)。

知天(tian)命是他(ta)販賣(mai)的雞(ji)湯，能折騰是他(ta)貫徹的宗旨。

自(zi)去年底至今，東(dong)方甄選主要有幾個大動作(zuo)：

1，上線自營APP，在上面開啟首場直播(bo)直播(bo)。

2，入(ru)駐淘寶直播，開啟“東方盤淘會”首秀；

3，籌建供應鏈(lian)，跟順豐物流和(he)京東物流合作；

4，進(jin)軍文旅賽道，開創“旅游直播、文化講解、特產帶貨(huo)”模式(shi)。

▲今年(nian)8月，東方甄選在淘寶直(zhi)播(bo)間開(kai)啟了首(shou)播(bo)。

東方甄選想(xiang)持續做大，就不(bu)會偏安于現(xian)狀(zhuang)、受制于抖音。

俞(yu)敏洪就說，“基于(yu)外部的(de)(de)平臺(tai)所建立起來的(de)(de)熱鬧(nao)的(de)(de)商業模(mo)式，是(shi)有很(hen)強脆弱性的(de)(de)，要夯實長期發展(zhan)的(de)(de)基礎，我們還(huan)有很(hen)長的(de)(de)路要走(zou)。”

所以，它要多條腿走路，非但“不(bu)脫抖的同時再入淘(tao)”，還要自建(jian)APP。

要知道，東方(fang)甄選抖(dou)音直播(bo)間流(liu)量已觸頂，很難再增(zeng)長。

過去(qu)幾個月，東方甄選(xuan)抖音(yin)直播間已(yi)過了流(liu)量強紅利期。光大*券研報就稱，隨著用戶新鮮感下降疊加平臺(tai)推薦量減(jian)少(shao)，今年5至(zhi)7月，東方甄選(xuan)日(ri)均總GMV、日(ri)均總觀看人數(shu)和綜(zong)合轉化率逐月下滑。

可它又害(hai)怕失去在抖(dou)音積累(lei)的粉絲基礎與業務存(cun)量。

就業績構成看，抖音(yin)直(zhi)播間仍是(shi)大頭，其他平臺只是(shi)補充。

在自營APP做(zuo)成準超級應用和在淘寶做(zuo)成頭部直(zhi)播間之前，它都沒(mei)法(fa)割(ge)舍(she)抖(dou)音的“資產(chan)積累(lei)”。

問題是，正如我此(ci)前(qian)在《東方甄選，就(jiu)是抖音(yin)的(de)“董宇輝”》中所說的(de)——

東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)和抖音雖然(ran)相互需(xu)要，但(dan)隨著東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)體(ti)量漸碩(shuo)，彼(bi)此掉入(ru)修昔底德陷阱、陷入(ru)“猜(cai)疑鏈(lian)”的幾率在升高：抖音會(hui)擔(dan)(dan)心東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)“脫抖”，東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)會(hui)擔(dan)(dan)心抖音“限(xian)流”。

雙方都(dou)對彼此沒有安全感，因(yin)為沒安全感而采取的防(fang)范動作又讓彼此更(geng)加(jia)沒有安全感。

目(mu)前(qian)看，抖音得為東方(fang)甄選“劈腿(tui)”做好(hao)準(zhun)備(bei)(bei)，東方(fang)甄選得為抖音“失寵”做好(hao)準(zhun)備(bei)(bei)。

但它們離“分(fen)手應該體面，誰都(dou)不必說抱(bao)歉”的時候還(huan)遠著(zhu)，很(hen)有可能，二者“若即若離”的親密關系永遠不會崩圮。

02

探(tan)索付費會(hui)員模式，就是東方甄選(xuan)在此背景下邁出(chu)的激進步伐。

付費會(hui)員模式的本質是什(shen)么？

答案(an)就是：伴隨消費分級(ji)而至的服(fu)務分層的產物。

東方甄選APP推出(chu)付費(fei)會(hui)員(yuan)制(zhi)度，難免被人拿來跟(gen)“會(hui)員(yuan)制(zhi)商超(chao)先(xian)行者(zhe)”山姆會(hui)員(yuan)店和“會(hui)員(yuan)經濟(ji)路線踐(jian)行者(zhe)”愛(ai)優騰的進行對(dui)比。

對山姆會(hui)員店來說，會(hui)員制的(de)主(zhu)要作(zuo)用是篩選出那些粘性高(gao)、要求高(gao)、復購高(gao)的(de)高(gao)價(jia)值客群，幫他們節省購物的(de)挑選時(shi)間成本(ben)，也(ye)挖掘他們身(shen)上的(de)終身(shen)價(jia)值。

對(dui)愛優騰而言，會員制的基本(ben)價(jia)值(zhi)是為服務差異化提(ti)供錨點(dian)，會員能解鎖更(geng)多VIP專(zhuan)享劇(ju)集、少看很多廣告，平臺能獲得更(geng)多會員費收益(yi)。

前者是(shi)(shi)會員(yuan)付費購(gou)買(mai)消費資格，通俗(su)來講(jiang)，就是(shi)(shi)“花錢進去(qu)花錢”，不是(shi)(shi)會員(yuan)都沒(mei)法(fa)結賬(zhang)。

后(hou)者是會(hui)員付費(fei)解鎖更多權益，簡單來說，就(jiu)是“花錢享受福(fu)利(li)”，不是會(hui)員也能(neng)看很(hen)(hen)多影(ying)視(shi)劇(ju)但(dan)能(neng)看的少很(hen)(hen)多。

東方甄選(xuan)APP更像是(shi)介(jie)于(yu)二者(zhe)之(zhi)間。據了解，東方甄選(xuan)將(jiang)為付費會(hui)員(yuan)(yuan)提(ti)供包(bao)括(kuo)百(bai)款自營品88折(zhe)、一(yi)年12張會(hui)員(yuan)(yuan)券、66元券包(bao)入(ru)會(hui)禮等福利，開通會(hui)員(yuan)(yuan)一(yi)年最高可省12000元，省錢仍是(shi)其主要(yao)賣點。

▲甄選會員開通(tong)頁面。

將東方甄選APP對照山姆(mu)會員店，異同在(zai)于——

同：都是(shi)以(yi)高(gao)客單價的(de)自營產品為主，可以(yi)幫會員(yuan)甄選(xuan)好貨、帶來優惠，也(ye)都是(shi)以(yi)付費(fei)會員(yuan)制(zhi)度(du)為杠桿，撬(qiao)動更高(gao)頻的(de)消費(fei)。

異：山姆會(hui)員(yuan)店線下(xia)店是“非會(hui)員(yuan)沒(mei)法買”，能(neng)給(gei)會(hui)員(yuan)提(ti)供異于其他商超的(de)獨特臨場(chang)感購物體驗，東方甄(zhen)選APP直播(bo)間是有沒(mei)有付費(fei)都(dou)可以進，它并(bing)沒(mei)有線下(xia)的(de)實體銷售場(chang)景(jing)。

將(jiang)東(dong)方甄選(xuan)APP對照愛優騰，異(yi)同在于——

同：都是不以付費(fei)為(wei)“準入門檻”，但以付費(fei)為(wei)依據場(chang)內(nei)差異(yi)化服務，提(ti)供的(de)產品服務都帶有“內(nei)容創(chuang)作(zuo)”屬性。

異：愛優騰推會員(yuan)(yuan)制(zhi)的(de)目的(de)是賺會員(yuan)(yuan)費，來(lai)(lai)攤(tan)薄版(ban)權采購與平臺運營成本(ben)，東(dong)方(fang)甄選APP推會員(yuan)(yuan)制(zhi)更多的(de)是為了吸引會員(yuan)(yuan)們“多買多省(sheng)”，以此(ci)來(lai)(lai)發(fa)掘用(yong)戶終身價值（LTV），并為自營APP筑(zhu)造更牢(lao)的(de)護城河(he)。

03

推(tui)出付費(fei)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)模式容(rong)易，跑(pao)通付費(fei)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)鏈路卻(que)不容(rong)易，尤其(qi)是在國內網絡付費(fei)習慣(guan)并未成熟的當(dang)下。

付費會(hui)員模式要(yao)跑通，要(yao)看現(xian)有的(de)模式設(she)計，也要(yao)看未(wei)來的(de)長效運(yun)營，最(zui)終它取決于兩方(fang)面因素：要(yao)讓(rang)用(yong)戶覺(jue)得超值；要(yao)讓(rang)商家獲取利潤。

雙贏，是(shi)要(yao)讓雙方(fang)都(dou)贏，而不是(shi)讓一方(fang)贏兩次。

讓用戶覺(jue)得超值(zhi)(zhi)，需(xu)要滿足的(de)(de)條件是“用戶付出《未來可得到的(de)(de)價值(zhi)(zhi) + 即(ji)時得到的(de)(de)價值(zhi)(zhi)”。

東方甄選APP用戶(hu)們在“為愛充值(zhi)”之前，顯然會掂量(liang)下：花199元/年的會員(yuan)費(fei)值(zhi)不值(zhi)？

會(hui)員專享優(you)惠是(shi)明面的(de)(de)(de)(de)價值，東方甄選(xuan)“認證鐵桿(gan)粉絲(si)”帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)精神認同跟以(yi)俞敏(min)洪董宇輝(hui)為代表的(de)(de)(de)(de)東方甄選(xuan)主播團精彩輸出帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)精神溢(yi)價，則是(shi)潛在的(de)(de)(de)(de)價值。這些(xie)付出跟收益是(shi)否(fou)平衡，每個(ge)用戶(hu)心中可(ke)能(neng)都有自己的(de)(de)(de)(de)一(yi)桿(gan)秤。

螺(luo)旋實驗室寫到，東方甄選自營APP中的商品數量僅有(you)132個(ge)，在(zai)SKU（庫存單位）上跟山姆會員店（約4500個(ge)）和(he)天貓超市（可(ke)達到數萬個(ge)）還(huan)沒(mei)法比。

無(wu)論是(shi)山姆還(huan)是(shi)貓超，都有大量獨有商品，東方(fang)甄(zhen)選在這方(fang)面(mian)也無(wu)法媲跡。

東方(fang)甄選稱，成為付費會員一(yi)(yi)年(nian)最高可(ke)省12000元，但(dan)有網友測算，想(xiang)省出12000元，一(yi)(yi)年(nian)至少要在東方(fang)甄選APP上(shang)花掉10萬(wan)元。可(ke)偏(pian)低(di)的(de)商品種類豐富度，很難支(zhi)撐起(qi)這么龐大的(de)單平臺消費。

在網(wang)上，有人說，東方甄選(xuan)APP要做(zuo)的(de)不是(shi)迷(mi)你版“山姆會員店”，而是(shi)直(zhi)播界(jie)“芒果TV”。

言下之意，東方甄選賣的不光是貨品，還是內(nei)容。

可就(jiu)內容豐富性看(kan)，東方甄選(xuan)跟湖南衛視的內容池體量(liang)不(bu)在一個級別上。

既然在(zai)抖音(yin)上就(jiu)能免費聽董(dong)宇輝金句(ju)，有多少人還會(hui)跑(pao)到東方甄(zhen)選APP充(chong)值付費聽董(dong)宇輝的(de)課呢？

也許是(shi)為了打消用(yong)戶(hu)顧(gu)慮，東方甄選承諾(nuo)，用(yong)戶(hu)購買(mai)會員后若一年(nian)內(nei)沒享(xiang)受滿(man)199元優惠，將以現(xian)金形式(shi)退還(huan)剩余卡費。“省不夠(gou)就退費”的(de)獨特(te)設計，避免了用(yong)戶(hu)的(de)“回(hui)本焦(jiao)慮”，確實能提升用(yong)戶(hu)的(de)購買(mai)會員意愿(yuan)。

而(er)董宇(yu)輝們差異化(hua)的內容直播風格加(jia)東方甄選前期積(ji)累(lei)的用戶信任度，對會員模式(shi)也(ye)是(shi)巨大的加(jia)持。

▲東方甄(zhen)選設計了“省不(bu)夠就退(tui)費”機(ji)制(zhi)。

讓商(shang)家自(zi)己獲得(de)利潤，需(xu)要滿足的條件是“會(hui)員(yuan)費+會(hui)員(yuan)綜合貢獻收益》商(shang)品(pin)成本+運營成本”。

愛優(you)騰(teng)雖(sui)然會員規模不小，但會員費收入仍無法(fa)覆蓋(gai)運(yun)營成本(ben)，這是三大平臺虧(kui)損多年的(de)重要因由。

對(dui)東方(fang)甄選來講，俞敏洪董宇(yu)輝(hui)的鐵桿粉托起了其付費(fei)會員(yuan)的基本盤，但這基數(shu)仍相對(dui)有(you)限(xian)。

好在，東方甄選(xuan)的(de)粉絲畫像是購買力(li)相對(dui)(dui)較高的(de)人群(qun)，一(yi)旦用付(fu)費會員模(mo)式將他(ta)們多次復(fu)購意愿激活，那綜合收益也會相對(dui)(dui)可觀。

這里面(mian)，東方甄選(xuan)能否像(xiang)山(shan)姆(mu)會員(yuan)店那樣，用優質的(de)獨享供(gong)應(ying)商(shang)(shang)和強大的(de)自營商(shang)(shang)品供(gong)應(ying)鏈(lian)來(lai)最大化地(di)壓縮商(shang)(shang)品成(cheng)本，至關重要。

若(ruo)東方甄選在商(shang)品采購(gou)運輸和后期運營維護環節成本太高，給會員大幅度優(you)惠和多品種(zhong)選擇的“多快好(hao)省”空間終(zhong)將有限。

東(dong)方甄(zhen)選之前跟(gen)順豐京(jing)東(dong)達成物流合作，在(zai)廣州等(deng)五(wu)個(ge)(ge)城市(shi)計劃建(jian)立20個(ge)(ge)自(zi)(zi)營產品倉(cang)庫，還投資自(zi)(zi)營烤腸工廠擴(kuo)建(jian)，都是在(zai)補供(gong)應鏈短板。

但(dan)山姆會(hui)員店(dian)、天貓超市(shi)高度成熟的供應鏈(lian)，都是歷(li)經(jing)了十幾二(er)十年的積累。

跟它們比，東方甄選還是個(ge)“小(xiao)學(xue)生”。

04

東方(fang)甄選的付費(fei)會員(yuan)模式能走多(duo)遠，現在仍難(nan)斷言。

朋友(you)丁道(dao)師就認為，東方甄選要(yao)做(zuo)大海里游(you)得最快最穩的那條(tiao)魚，而不是大海。

東方甄選APP真(zhen)要快速(su)做(zuo)大SKU，要立馬做(zuo)強供(gong)應(ying)鏈，成本(ben)沒準(zhun)會拖垮它(ta)。

但(dan)“魚”興許也怕“大(da)海”風(feng)急浪(lang)高、洋流驟(zou)變。

東(dong)方(fang)甄選要變流(liu)量(liang)為留量(liang)，還要變公域流(liu)量(liang)為私域流(liu)量(liang)，是保(bao)住業務盤(pan)子和繼續做大做強的必由之路。

探索付(fu)費會員模式，就是東方甄選努力擺脫平臺掣(che)肘(zhou)和(he)撬(qiao)動更大(da)商業(ye)想象力的嘗(chang)試。

若成了(le)，能(neng)會帶來長期利好，私域“留量”很寶貴。

若(ruo)未成，也無大礙——因為試錯成本可控，酌情叫停也影(ying)響不大。

比(bi)付費(fei)會員模(mo)式能否成功更關鍵(jian)的，是東方(fang)甄選在十字路(lu)口(kou)的多重選擇。

東方甄選當然不希望(wang)巔(dian)峰期(qi)轉瞬即(ji)逝，它(ta)希望(wang)可以一個(ge)巔(dian)峰連著另一個(ge)更高的巔(dian)峰。

因而，它急切地(di)要開辟以“帶貨”為核心邏(luo)輯、以渠道拓展(zhan)為重要訴(su)求的(de)“1.5曲線”。

但多條腿走路若跑(pao)得太快了，也容易身體(ti)失衡(heng)，把自己絆(ban)倒。

這不是(shi)要(yao)(yao)教俞敏洪怎么做(zuo)生意，只是(shi)基于旁觀者視角(jiao)對“既要(yao)(yao)、又要(yao)(yao)、還要(yao)(yao)”的平衡拿捏(nie)難度做(zuo)出分析。

在周(zhou)星馳主演電影《九品芝(zhi)麻官》里，霸氣說道“我全都要”的豹子(zi)頭（徐錦(jin)江飾），最(zui)后就從桌子(zi)上(shang)摔(shuai)了下來。