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做(zuo)付費會員(yuan)制，在中國(guo)已(yi)經不(bu)是新(xin)鮮事了。

早在1996年，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)(dian)就在深圳(zhen)開了(le)中國第一(yi)家付費的會(hui)員(yuan)制商超。經過這(zhe)二十多年的發展(zhan)，不僅山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)(dian)迅速(su)擴張，發展(zhan)強勢，像Costco、盒馬(ma)鮮生、麥德龍等(deng)倉儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)(dian)也紛(fen)紛(fen)冒頭(tou)，整條賽道都(dou)變得火熱起來。

前段(duan)時(shi)間，付(fu)費會員(yuan)(yuan)制賽道里(li)跑進來(lai)一(yi)位跨界選手(shou)，做直播帶(dai)貨的東方甄選高調(diao)推出App付(fu)費會員(yuan)(yuan)業務(wu)，價格為每年(nian)199元。

東方甄(zhen)選能(neng)做付(fu)費會員(yuan)，倒也不奇怪。其前(qian)身新(xin)(xin)東方包括老(lao)板俞敏洪就已經積累大量的(de)基(ji)礎流量，再加上“讀書人”的(de)標簽，也給后(hou)新(xin)(xin)東方時期的(de)東方甄(zhen)選提供了(le)不同于其它MCN的(de)品(pin)牌溢價。

業內(nei)也有不(bu)(bu)少聲音說東(dong)方甄(zhen)選(xuan)想(xiang)做“線上(shang)的(de)山(shan)姆會員(yuan)”，但在(zai)只差(cha)了60塊的(de)年費來看，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)整體的(de)供應鏈強度和(he)SKU和(he)山(shan)姆會員(yuan)仍(reng)然差(cha)距不(bu)(bu)小。據了解，目前東(dong)方甄(zhen)選(xuan)自營(ying)產品SKU只有不(bu)(bu)到(dao)山(shan)姆超市的(de)5%。

但從東方甄選特有的MCN調性來看，做付費會員(yuan)也(ye)并不算(suan)太突兀(wu)。

一門流量對口的生意

想要做付費會員制(zhi)，首先(xian)最重要的是要有足夠大的用戶(hu)基(ji)礎盤，粉絲數量達到一(yi)定量級，在這件事(shi)上，東方甄選可(ke)謂是專業對口。

回過頭來看東方甄選(xuan)的(de)(de)(de)發家史，它的(de)(de)(de)前身是(shi)(shi)新東方，背(bei)后站(zhan)著的(de)(de)(de)老板又是(shi)(shi)俞敏洪，都(dou)是(shi)(shi)東方甄選(xuan)發家的(de)(de)(de)基礎流量盤子。

從1995年(nian)(nian)(nian)開始，新(xin)東方(fang)進入(ru)快速發展期(qi)，每年(nian)(nian)(nian)招生(sheng)人數遞增100%，在不到(dao)(dao)十(shi)年(nian)(nian)(nian)的時間里，新(xin)東方(fang)學生(sheng)人數從1994年(nian)(nian)(nian)的3500人，上漲到(dao)(dao)2004年(nian)(nian)(nian)的75萬人，增加了2000多倍。到(dao)(dao)了2000年(nian)(nian)(nian)，新(xin)東方(fang)營收(shou)突破億(yi)元。

2006年(nian)，新東方在(zai)紐交所(suo)敲鐘上市(shi)，它也是中國第(di)一家(jia)在(zai)紐交所(suo)上市(shi)的(de)教育機構，這波上市(shi)催生了(le)近10名身價(jia)過億的(de)教師，俞敏(min)洪本人的(de)身價(jia)更(geng)是高達18億元(yuan)，之后不到一年(nian)的(de)時間，又上漲到55億元(yuan)。

新(xin)東方在(zai)教培(pei)行業一時找不到對手。俞敏洪估算(suan)過，在(zai)海外的(de)中國留(liu)學(xue)生(sheng)中，有70%都是(shi)新(xin)東方的(de)學(xue)生(sheng)。

早年積累下來的家(jia)底(di)，也(ye)成為了東方甄選發家(jia)的籌碼。也(ye)是(shi)同一撥人做成不(bu)同事情的關鍵。

過去的(de)成功經歷幫助新(xin)東(dong)方(fang)和俞敏(min)洪積攢了(le)大量(liang)的(de)流量(liang)，以(yi)及忠誠的(de)粉絲受眾，所以(yi)俞敏(min)洪也敢(gan)背水一戰(zhan)，帶著原新(xin)東(dong)方(fang)團隊打造“東(dong)方(fang)甄選(xuan)”品牌，闖入直播帶貨賽道(dao)。

也(ye)正(zheng)因如此，從直播(bo)帶貨的第一天起就備受外界關注(zhu)。

同為(wei)難(nan)(nan)兄(xiong)難(nan)(nan)弟的(de)(de)羅(luo)(luo)永浩也有類似的(de)(de)情況。2012年的(de)(de)時(shi)候，羅(luo)(luo)永浩宣(xuan)布進(jin)入(ru)手機制造(zao)行業，打造(zao)了(le)錘子手機，結果(guo)折(zhe)騰(teng)了(le)6年還是創業失敗，背上(shang)了(le)6億元(yuan)的(de)(de)巨債。為(wei)了(le)還債，羅(luo)(luo)永浩也走上(shang)了(le)直播帶貨(huo)的(de)(de)道路(lu)。

比起俞敏(min)洪(hong)，羅永浩的(de)性格更加張揚，容易(yi)引起爭議，是一個(ge)濃墨重彩的(de)大IP，這也把交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)直播(bo)間更快推上了(le)抖音帶(dai)貨(huo)(huo)C位。但同(tong)為創業受阻、自帶(dai)流量的(de)背景下開啟了(le)直播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)生涯(ya)，羅永浩的(de)交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)和俞敏(min)洪(hong)的(de)東方甄選兩家MCN有(you)著本質的(de)不同(tong)。

在去“創始人化”后，交(jiao)個朋友依(yi)然(ran)選擇的(de)是(shi)和品牌(pai)方合作(zuo)的(de)模式進(jin)行帶貨，但東方甄選則是(shi)開播不(bu)久后就選擇了自建品牌(pai)和供應(ying)鏈，并(bing)且培養出了董宇(yu)輝這個“讀書(shu)人主(zhu)播”的(de)IP。

用199元“洗出”鐵粉

有了這(zhe)么一大(da)盤松散(san)的(de)(de)流量，東(dong)方(fang)甄選下一步要做(zuo)的(de)(de)事，自(zi)然(ran)是篩選出最(zui)忠誠的(de)(de)核心(xin)用戶，將這(zhe)些散(san)落在各(ge)個(ge)平臺(tai)的(de)(de)粉(fen)絲真正沉(chen)淀為自(zi)有App的(de)(de)品牌資產。

這(zhe)199元的付費會員，就是篩(shai)子。

但到目前為(wei)止，東(dong)方(fang)甄選是(shi)全網第一(yi)家也是(shi)唯一(yi)一(yi)家實行付費會員制度的(de)帶(dai)貨機構。李佳琦(qi)、交個朋友、辛巴這些更早入局(ju)的(de)前輩都不(bu)敢做的(de)事情，東(dong)方(fang)甄選又哪來的(de)勇氣？

俞敏洪本來就是文化(hua)人(ren)出生，過(guo)去(qu)又(you)從事教育行業，因此東方甄選的直播(bo)間主打一(yi)個另辟蹊(xi)徑，用清新(xin)的詩句(ju)、沉淀(dian)的知識在各種叫賣式的直播(bo)間里殺出一(yi)條血路，快速爆火(huo)。

當(dang)(dang)別的(de)(de)(de)主(zhu)播都在講“不要39塊9，不要29塊9，現(xian)在限(xian)時只要9塊9上車”的(de)(de)(de)時候，東(dong)方(fang)甄選的(de)(de)(de)主(zhu)播董宇輝也(ye)不著急(ji)賣貨，反(fan)而講起了“當(dang)(dang)你(ni)背單詞的(de)(de)(de)時候，阿拉(la)斯加的(de)(de)(de)鱈魚，正躍出水面；當(dang)(dang)你(ni)算數學(xue)的(de)(de)(de)時候，南太平洋的(de)(de)(de)海(hai)鷗，正躍過海(hai)岸；當(dang)(dang)你(ni)晚自(zi)習(xi)的(de)(de)(de)時候，地球的(de)(de)(de)極圈，正五彩斑斕。但少(shao)年，夢要你(ni)親自(zi)去實現(xian)，世界(jie)你(ni)要親自(zi)去看，值得你(ni)為(wei)未來付出努力。”

對(dui)比來(lai)看，東(dong)方甄選直播間內容質量足(zu)(zu)夠(gou)高，也(ye)足(zu)(zu)夠(gou)差異化，再聯系到新東(dong)方此前敢于跟(gen)命運抗(kang)爭(zheng)，即便大(da)廈一夜傾塌也(ye)絕(jue)不(bu)放棄的故事(shi)，一頓操作下來(lai)直接把有操守(shou)，高素質的知識分(fen)子人設拉滿(man)。

這(zhe)種時候，消費者愿(yuan)意下單，看(kan)中(zhong)的(de)不止產(chan)品本身，更多是出于對主播的(de)喜歡(huan)認(ren)可，對東方甄(zhen)選IP的(de)信任。

根據廣發證*發展研(yan)究中心的(de)數據，從(cong)粉絲構成來看(kan)，23.11%為(wei)精致媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)，20.17%為(wei)資深中產，18.07%為(wei)新(xin)銳白領。吸引更多的(de)是一二線城市、25-40歲(sui)女性。客(ke)單(dan)價(jia)50元(yuan)以上占比達到72%，客(ke)單(dan)價(jia)100元(yuan)以上占比44%。

這(zhe)種“另(ling)類”的(de)直播間也的(de)確(que)收獲了不少(shao)人的(de)芳心，愿意掏出這(zhe)199的(de)會(hui)費，并且長(chang)期購買的(de)粉(fen)絲也的(de)確(que)能夠得到(dao)優惠，把這(zhe)199元的(de)會(hui)費給賺回來。

東方甄選身上自帶一層(ceng)吸引(yin)高凈值(zhi)用戶的濾(lv)鏡，這也是交(jiao)個朋友等(deng)其(qi)他直(zhi)播(bo)間做(zuo)不到的地方。

更想成為一家自營品牌公司

然而，東方甄選(xuan)想做成山(shan)姆(mu)，至少(shao)從(cong)目前(qian)看(kan)，差(cha)距還是存在的。

山姆會(hui)員店能(neng)夠持續實行(xing)付費機(ji)制，真正能(neng)支撐它的(de)還是背后(hou)龐大的(de)供應(ying)鏈。

目前東方甄選App的自營(ying)產品不過200多個(ge)，而截至2023年6月，山(shan)姆會員店(dian)的SKU高(gao)達(da)4500款。最近(jin)俞敏洪在(zai)直播中(zhong)也(ye)提出“2024年底，要求自營(ying)品種類達(da)到400-500種”的目標，即便達(da)成(cheng)目標，與山(shan)姆會員店(dian)尚有巨大差距(ju)。

在財報電(dian)話會上，東方甄選CEO孫東旭(xu)表(biao)示，東方甄選的自(zi)營品沒有走入(ru)線(xian)(xian)下(xia)渠道(dao)的考慮，那就(jiu)少了線(xian)(xian)下(xia)的流量來(lai)源，也(ye)缺少線(xian)(xian)下(xia)倉儲物流優勢。比如山姆就(jiu)在全國(guo)各地布局了前置(zhi)倉，提供(gong)送貨上門(men)的“極速達”服務。

另一方面，東方甄選打造品牌(pai)的(de)思路，跟山(shan)姆(mu)會員店也有很(hen)大不(bu)同。

山姆會員店(dian)是典型(xing)的倉(cang)儲式超市，面向人口(kou)多的家庭，主(zhu)要銷售(shou)大宗(zong)量的商品，數(shu)量大、體積大，但單價較(jiao)低(di)，一次購物可以滿足一個家庭一周甚(shen)至(zhi)更久的需求。主(zhu)打(da)一個量多且相(xiang)對實惠。

而東方甄選一直以(yi)來走的(de)都是高品(pin)質(zhi)路(lu)線，不(bu)太講究性(xing)價(jia)比，當初就因為6元一根的(de)玉米(mi)跟(gen)辛巴展(zhan)開直播間論(lun)戰，還被頂(ding)到輿論(lun)的(de)風口浪尖。

鋅財(cai)經計算發(fa)現，山姆(mu)會(hui)員店里的泰國進口生冷凍大蝦，每(mei)908克售(shou)價(jia)104.5元，平(ping)均下(xia)來57元一斤(jin)(jin)，東方甄選的國產冷凍青(qing)蝦仁(ren)每(mei)750克售(shou)價(jia)103元，平(ping)均下(xia)來69元一斤(jin)(jin)；山姆(mu)會(hui)員店的臺式香(xiang)腸(chang)每(mei)1000克64.9元，平(ping)均下(xia)來32.5元一斤(jin)(jin)，東方甄選的爆汁烤肉腸(chang)4盒113元，平(ping)均下(xia)來35.3元一斤(jin)(jin)。

左：山姆會員店小程序/右：東(dong)方甄選App

不難發現，看似山(shan)姆(mu)會員店(dian)的(de)產品價格要比東方(fang)甄選高，但(dan)考慮到克數問題(ti)的(de)話，山(shan)姆(mu)會員店(dian)比東方(fang)甄選還能再(zai)優惠不少。

總體來(lai)說，東方(fang)甄(zhen)選能做付(fu)費會(hui)員這事兒并不見怪。除了有早年(nian)積累下來(lai)的(de)流量優勢以(yi)外，更重(zhong)要(yao)的(de)是，能夠(gou)在(zai)以(yi)后(hou)的(de)運營(ying)當中(zhong)，通過付(fu)費會(hui)員的(de)形式，把用戶的(de)消費習慣(guan)牢(lao)牢(lao)地留在(zai)東方(fang)甄(zhen)選。