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繼(ji)王濤被免職(zhi)，方蔚豪接棒僅過去三年，平安好醫(yi)生又迎來第三任掌(zhang)托人。

遙記2020年，王濤掛冠而去，朋友圈(quan)發文“經本人提出，董事會批準(zhun)”。然而幾日后平安好醫(yi)生特發補(bu)充公告(gao)，標(biao)以理由為“履行管理職責(ze)未達到董事會預期”，似是綿里藏針。

進入2023年，方(fang)蔚豪(hao)三(san)年期限已過，掌印再(zai)次易(yi)主(zhu)至“新(xin)掌門人(ren)”李(li)斗手中。

據公告顯示，李(li)斗雖于2020年10月(yue)才(cai)加入(ru)中國平安，但卻(que)直接(jie)“空降”成為平安人壽(shou)董事(shi)長特別(bie)助(zhu)理。2023年8月(yue)，李(li)斗正式加入(ru)平安好醫生，并(bing)擔任(ren)非執行董事(shi)，并(bing)于10月(yue)接(jie)棒方蔚豪。

在(zai)平(ping)安團(tuan)隊里，李斗(dou)是為數不(bu)多同時擁有(you)醫藥(yao)、快消、保險、養老等多個領域管理經驗(yan)的高管。在(zai)加(jia)入平(ping)安之前(qian)，李斗(dou)曾任瑪氏箭牌糖果(中國(guo))有(you)限(xian)公(gong)司中國(guo)區需(xu)求總經理職務，瑪氏旗下(xia)品牌包括(kuo)綠箭、士力架、益達、德(de)芙等。

在快(kuai)消行(xing)業浸染(ran)多年，李斗(dou)(dou)無疑擁有豐富(fu)的營銷(xiao)經驗，這(zhe)或也(ye)是(shi)有別(bie)于傳統平(ping)安系(xi)高管的最大優勢(shi)。李斗(dou)(dou)的掌印(yin)，同樣讓外界猜測，平(ping)安好醫生(sheng)是(shi)否(fou)將再次改變打法(fa)。

01

虧損難止

復盤前兩任掌門人(ren)時期，平安好醫(yi)生雖(sui)在成(cheng)立的第4年便快速完成(cheng)上(shang)市(shi)，并成(cheng)為“互(hu)聯網醫(yi)療第一股”，但(dan)在此期間公司幾經(jing)探索，似乎依(yi)然(ran)沒有找到真(zhen)正(zheng)的盈(ying)利模式。

結合往(wang)期財報，自2018年上市以(yi)來(lai)，平(ping)安好醫(yi)生(sheng)持(chi)續(xu)虧損，截至2023年上半年已累計凈虧損50.03億元。

在(zai)“首任掌門”王(wang)濤任職6年間，平安(an)好醫(yi)生走得(de)是典型的互聯(lian)(lian)網醫(yi)療之路，主要向C端用(yong)戶提供互聯(lian)(lian)網掛號協助、問診(zhen)咨詢、購藥等平臺模式的淺層信息(xi)流轉服務，成為用(yong)戶的“移動醫(yi)生”。

同時，依托于平(ping)(ping)安集團流量導入下的電(dian)(dian)商(shang)業(ye)務迅速增(zeng)(zeng)長，銷售藥品、保健(jian)品為主的電(dian)(dian)商(shang)業(ye)務快速增(zeng)(zeng)長，平(ping)(ping)安健(jian)康的營收規(gui)模由(you)2018年的33.38億元增(zeng)(zeng)至2019年的50.68億元。

或是(shi)出身(shen)阿里(li)系的王濤(tao)自帶(dai)互(hu)聯(lian)網基(ji)因(yin)，慣(guan)于選(xuan)擇流血擴張模(mo)式，相比于盈利預期似乎更(geng)看重業務成長速度。于是(shi)，早期平安(an)好醫(yi)生以“免費(fei)”的方式提(ti)供線(xian)上問診服務，以此提(ti)高用戶活躍度。

王濤曾(ceng)在2019年(nian)中期業(ye)績發(fa)(fa)布會上透露，“今(jin)天我們服務的在線問診里，超(chao)過85%是免(mian)(mian)費向互(hu)聯網(wang)的用戶提供(gong)的”。然而，彼時王濤忽略(lve)了一個問題，即“免(mian)(mian)費使(shi)用”并(bing)不(bu)(bu)會自發(fa)(fa)升級為“付費使(shi)用”，流量(liang)不(bu)(bu)等(deng)同(tong)于變現，盈利(li)依舊遙(yao)遙(yao)無期。

同(tong)一時(shi)間，互(hu)聯網醫療賽道迎來電商巨頭的加入，阿里健康、京東健康基于零售優勢奠定了發展機(ji)遇，快速形成規模，賽道競(jing)爭(zheng)愈發激烈。

平安(an)好醫生(sheng)不(bu)得不(bu)直面問題，開始需求新變量。

于是，方(fang)蔚豪在2020年接(jie)棒平安好醫生后，開始(shi)大刀(dao)闊斧地進行戰(zhan)略轉型，開始(shi)聚焦B端(duan)(duan)企業(ye)用戶，降低在C端(duan)(duan)的(de)布局投入，如流量獲客等(deng)。還將此前免費的(de)線上問診改為全(quan)面付費，并推出(chu)會(hui)員(yuan)制度等(deng)。

簡而言(yan)之，將重(zhong)心放(fang)在更賺(zhuan)錢的業務上(shang)。

然(ran)而，受(shou)制于銷(xiao)售費用、管理費用迅猛投入，2021年(nian)平安好(hao)醫生凈(jing)虧損(sun)同比擴大(da)62.2%至(zhi)15.39億元(yuan)，刷新年(nian)度凈(jing)虧損(sun)紀(ji)錄。于是自(zi)2022年(nian)起，方蔚豪便竭(jie)力(li)通過(guo)“降(jiang)本增效”尋求盈利機會。

根據2022年業績來看，虧損同(tong)(tong)比縮窄60.30%至6.11億(yi)元(yuan)，似乎有所成(cheng)效(xiao)。但同(tong)(tong)一時間，平安好醫生的(de)營收收入出(chu)現上市以來的(de)首(shou)次下(xia)滑(hua)，同(tong)(tong)比減少16.01%至61.60億(yi)元(yuan)。

2023年上半年，這一趨勢依舊(jiu)延續，實現營業收(shou)入同比下降21.5%至22.2億(yi)元，凈虧損2.45億(yi)元。

僅就結果而言，方(fang)蔚(yu)豪任(ren)職改革的三(san)年，平安(an)好醫生似乎既沒(mei)有達成盈利的目(mu)標，又失去了營收增長預期。

02

C端失靈

轉向B端、F端發力

有業(ye)內人士分析，李斗這(zhe)個時(shi)候接(jie)受平(ping)安健康，可能并不(bu)是一個特(te)別(bie)理想的時(shi)機，畢竟業(ye)務重點轉型B端的戰略基調已定，不(bu)適宜再次大(da)開大(da)合(he)的調整方向(xiang)。

2023年，平(ping)安(an)好醫生(sheng)進一步布局(ju)B端，在(zai)大(da)中型企(qi)業客戶的(de)基礎(chu)上(shang)向中小企(qi)業延伸，挖掘B端業務的(de)增長。

但現實情況是，平(ping)安(an)好醫生依(yi)舊離不開平(ping)安(an)集團(tuan)的“輸(shu)血(xue)”。

目前(qian)，平安(an)好醫(yi)生的(de)用戶來(lai)源可(ke)分為平安(an)集團綜合金(jin)融(rong)客戶(F端(duan))、企業(ye)客戶(B端(duan))以(yi)及個人用戶(C端(duan))。

2023年上半(ban)年，F端戰略(lve)業務同比增長12.6%至10.78億元(yuan)。同時，F端過(guo)去12個月服務的付費用戶(hu)數(shu)超(chao)3800萬，同比增長13.3%，占總付費用戶(hu)總數(shu)超(chao)8成，是主要(yao)的付費用戶(hu)群。

不(bu)過，以平安(an)好(hao)醫(yi)生的(de)說(shuo)辭，這(zhe)是(shi)平安(an)好(hao)醫(yi)生戰略(lve)2.0深化的(de)重要戰略(lve)布局之(zhi)一，是(shi)平安(an)集(ji)團管(guan)理式(shi)(shi)醫(yi)療(liao)模式(shi)(shi)落地(di)的(de)關鍵(jian)環(huan)節。

具(ju)體而言，平安好醫生聯(lian)合壽(shou)險，通過“保險+服(fu)務(wu)”等(deng)模式(shi)，通過將(jiang)不同醫療(liao)健康(kang)管(guan)理(li)服(fu)務(wu)或權(quan)益與保險業務(wu)協(xie)同等(deng)方式(shi)，深度(du)參與其(qi)保單用戶的(de)健康(kang)管(guan)理(li)。

不(bu)過，根據2023年上(shang)半年數據披露(lu)，在平(ping)安(an)集(ji)團近(jin)2.29億個(ge)人金(jin)融客戶總量(liang)中，F端的滲透率近(jin)16.6%，仍很大(da)的滲透空間。

同時，財報中(zhong)可看(kan)到，報告期內(nei)，平(ping)(ping)安好(hao)醫生為平(ping)(ping)安產(chan)險(xian)、平(ping)(ping)產(chan)壽險(xian)、平(ping)(ping)安銀行等關聯方提(ti)供產(chan)品(pin)及服務。2023年上半(ban)年，平(ping)(ping)安健康關聯交(jiao)易收入(ru)達5.96億元(yuan)，占總營(ying)收26.73%，2022年上半(ban)年該(gai)數據為4.9億元(yuan)。

03

互聯網醫療的故事

如何講下去？

實際上，如今平安好醫生(sheng)的(de)境(jing)況也是整個互聯網醫療(liao)行業現狀的(de)縮影(ying)。

過去十年，互聯網醫療(liao)從無到(dao)有，再到(dao)疫情時達到(dao)頂峰，這一產業的(de)發(fa)展其實已經超(chao)出了很多投資者的(de)想(xiang)象。

以阿里(li)(li)健(jian)(jian)康(kang)(kang)、京(jing)東(dong)(dong)健(jian)(jian)康(kang)(kang)為例，雖營(ying)收規模早(zao)已遠超平安好醫生，且均已實現(xian)盈(ying)利。但仔細來看，京(jing)東(dong)(dong)健(jian)(jian)康(kang)(kang)、阿里(li)(li)健(jian)(jian)康(kang)(kang)近9成的(de)營(ying)收來自(zi)于醫藥健(jian)(jian)康(kang)(kang)相關產品的(de)銷售收入(ru)，而反觀醫療(liao)健(jian)(jian)康(kang)(kang)相關服務業(ye)務占比較(jiao)小(xiao)。

這也反映出(chu)目前(qian)幾家大(da)廠在(zai)醫(yi)療領(ling)域最真實的發展現狀，即多(duo)以“賣(mai)藥”為生，且多(duo)依靠背后(hou)集團所傾(qing)斜的資源、流量。而在(zai)“賣(mai)藥”的場(chang)景之(zhi)外，選手們(men)盡管多(duo)有嘗試各種醫(yi)療與健康服(fu)務相關業(ye)務，但(dan)恐難實現規模效益(yi)。

以(yi)此觀(guan)察平安好醫生的基本盤，主要分為兩(liang)大(da)業務(wu)(wu)板(ban)塊，分別為聚焦于銷(xiao)售藥品和醫療器械(xie)的“醫療服務(wu)(wu)”，以(yi)及以(yi)個(ge)人體檢類健康管理項目為代表(biao)的“健康服務(wu)(wu)”，兩(liang)大(da)業務(wu)(wu)板(ban)塊占比(bi)旗鼓相(xiang)當。

但在2023年上半年兩業(ye)務(wu)板(ban)塊均(jun)出(chu)現下滑，其中以“賣藥(yao)”為主的醫(yi)療(liao)服(fu)務(wu)收(shou)入同(tong)比下降(jiang)8.9%至10.36億元，健康服(fu)務(wu)營收(shou)同(tong)比降(jiang)低29.9%至11.89億元。

另一方(fang)面是，行(xing)業競爭激烈(lie)，各細分領(ling)域寡(gua)頭(tou)尚未形成(cheng)(cheng)。前有好大(da)夫在線(xian)(xian)、春(chun)雨醫(yi)生和(he)微醫(yi)以(yi)及形成(cheng)(cheng)了很強的(de)線(xian)(xian)上問診的(de)品牌效(xiao)應。后有醫(yi)院自(zi)營的(de)線(xian)(xian)上業務(wu)也會對原先的(de)玩家造(zao)成(cheng)(cheng)一定沖擊。

根據《2023行業突圍與復(fu)蘇潛力(li)報(bao)告(gao)》，2022年醫療(liao)類小(xiao)程序(xu)同(tong)比增(zeng)長34%，其中公立醫院(yuan)增(zeng)加(jia)27%。截至2022年，依托微信小(xiao)程序(xu)打(da)造的互聯(lian)網醫院(yuan)目前已覆蓋(gai)28個省，數量同(tong)比增(zeng)長195%。從預約掛號到(dao)繳費(fei)結算，各類場景都在向線上化轉移。

可(ke)在現(xian)實中，由(you)于資本(ben)的過熱預期，吸引了大量(liang)相關(guan)企(qi)業(ye)入局，但這些(xie)企(qi)業(ye)中真正具備(bei)提供(gong)遠程醫療相關(guan)服(fu)務能力(li)的少之又少，大多數做的還是產(chan)業(ye)信(xin)息化相關(guan)的事情。

賽(sai)道魚龍混雜，外(wai)加(jia)監管的(de)趨嚴以(yi)及各項規范政策的(de)出臺，資(zi)本(ben)本(ben)市場(chang)似乎也開始(shi)對互聯網醫療板(ban)塊失去耐心(xin)。

以剛于(yu)9月(yue)末于(yu)港交(jiao)所上(shang)市的互(hu)聯網醫療企業東軟熙康(09686. HK)舉例(li)，上(shang)市首日暴跌(die)42.86%，并在隨后幾個(ge)交(jiao)易(yi)日持續下跌(die)。截(jie)至11月(yue)6日區間跌(die)幅(fu)已超50%。

在此背景下，平安好醫生(sheng)、京東健康、阿里(li)健康等互聯網醫療巨頭都未(wei)能(neng)幸免，市值較歷史最高點蒸發均超6成。

截(jie)至11月6日收盤，平安(an)好醫(yi)生報收18.90港(gang)(gang)元(yuan)/股，總市(shi)(shi)值211億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)，較歷史最高(gao)點蒸發近9成。值得(de)一提的是，同日京(jing)東健康(kang)、阿里健康(kang)的市(shi)(shi)值分別(bie)為(wei)1232億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)、674億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)，遠高(gao)于平安(an)好醫(yi)生。

可見，如今平安好(hao)醫生(sheng)亟需給投(tou)資者一顆“定心丸(wan)”，而寄托著平安集團對于平安好(hao)醫生(sheng)重新崛起的期許，李(li)斗(dou)的壓力不小。