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位于(yu)上(shang)海楊浦區的(de)(de)東方(fang)漁(yu)人碼頭國際中(zhong)心(xin)，是(shi)楊浦區內公(gong)認的(de)(de)黃(huang)金(jin)地段——毗鄰昔日千億(yi)房企陽光(guang)(guang)城總部，距離黃(huang)浦江不過兩(liang)公(gong)里(li)。而(er)從永(yong)嘉路35號搬(ban)遷(qian)到此，大概是(shi)鐘薛高高光(guang)(guang)時刻(ke)的(de)(de)一個寫照，只是(shi)，原來租下的(de)(de)兩(liang)層辦(ban)公(gong)樓現在(zai)已變成一層，員工零零散散，與(yu)當初上(shang)百人的(de)(de)盛況相差(cha)甚遠。

據第一財經記者近日(ri)實地探訪表示，透過三樓辦公室的玻璃窗可以看到，目(mu)前鐘(zhong)薛高內部還(huan)有(you)(you)員工在工作，但也有(you)(you)不少工位空(kong)著，桌上沒(mei)有(you)(you)什么辦公用品。

鐘薛高的“糟心事”不止這些。此前(qian)，它因委托合同糾紛被(bei)起訴(su)，凍結了名下銀(yin)行存(cun)款550萬(wan)元或(huo)查封、扣押其相等(deng)價(jia)值(zhi)的財(cai)產或(huo)財(cai)產性權益，該(gai)案將于11月30日、12月11日在上海市金(jin)山(shan)區人民法院開庭審理。

經歷了一個(ge)不怎么熱情(qing)的(de)夏(xia)天，秋冬的(de)冷意(yi)似乎更令鐘薛高感到難熬(ao)。

危機的邊緣

鐘薛高(gao)作為一(yi)個成立(li)不久的網紅品(pin)牌，其發(fa)展(zhan)歷程和所創造的業績可謂是(shi)異(yi)常(chang)得(de)光鮮亮麗。2019年的6·18大促，開售(shou)僅21分鐘銷(xiao)售(shou)額突破(po)200萬元，該年銷(xiao)售(shou)額突破(po)了1億(yi)元；2020年，鐘薛高(gao)超過哈根(gen)達斯，成為“天(tian)貓雙(shuang)十一(yi)冰(bing)品(pin)類(lei)目銷(xiao)售(shou)額第一(yi)”，直至去年雙(shuang)十一(yi)，鐘薛高(gao)再(zai)次拿下天(tian)貓平臺冰(bing)淇(qi)淋品(pin)類(lei)銷(xiao)冠，同時位居京東pop冰(bing)淇(qi)淋品(pin)類(lei)銷(xiao)售(shou)TOP 1。

線上(shang)是鐘(zhong)薛高的(de)主場，但是今(jin)年(nian)，鐘(zhong)薛高似(si)乎(hu)在自己的(de)主場沉(chen)寂了(le)。

今年雙(shuang)十一，從(cong)天貓、京東發布(bu)的(de)各類榜單(dan)來看(kan)，原本(ben)是“常客”的(de)鐘薛高沒(mei)了(le)蹤(zong)影，同(tong)時，在頭部主播(bo)的(de)直播(bo)間里，也沒(mei)看(kan)到鐘薛高的(de)活躍。

以抖音直(zhi)播為例，10月25日(ri)晚，雙十一(yi)已經拉(la)開(kai)帷幕之際，鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高的直(zhi)播間里用(yong)戶寥寥，低時(shi)只有(you)31人在(zai)(zai)線觀看。當時(shi)恰好被爆出(chu)欠薪事(shi)件，而這次負(fu)面風(feng)波顯(xian)然沒(mei)有(you)給鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高帶來熱度(du)，評論區甚至沒(mei)人在(zai)(zai)討論。再(zai)看最(zui)近的直(zhi)播，也是一(yi)片冷(leng)清。

根據(ju)蟬媽(ma)媽(ma)的(de)數據(ju)，近30天，該(gai)直播(bo)間的(de)粉絲(si)增(zeng)量一直為負。

其(qi)(qi)實從進入2023年以來，鐘薛高就頹勢盡顯(xian)。根據抖音2023年第二季度品(pin)牌暢(chang)銷(xiao)榜(bang)(bang)（冰淇(qi)淋TOP10）顯(xian)示，鐘薛高市場占比(bi)僅(jin)為(wei)3.99%，大(da)幅落(luo)后于(yu)可愛多、伊(yi)利、巧樂(le)茲等品(pin)牌。另外根據FoodTalks的數據，2023年7月，華東、華南、華中(zhong)、華北四個地(di)區雪(xue)糕/冰淇(qi)淋暢(chang)銷(xiao)產品(pin)TOP50榜(bang)(bang)單，排名前十的雪(xue)糕中(zhong)，僅(jin)華東地(di)區有兩款10元雪(xue)糕上榜(bang)(bang)，其(qi)(qi)余均為(wei)5元及以下，其(qi)(qi)中(zhong)沒(mei)有鐘薛高今年主推的、定價(jia)3.5元的Sa‘Saa新品(pin)。

依(yi)靠(kao)線(xian)(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)崛(jue)起的(de)鐘(zhong)薛高，在品牌影響力的(de)作用下迅速進駐線(xian)(xian)(xian)下渠道(dao)，僅一(yi)年(nian)時間，線(xian)(xian)(xian)下渠道(dao)的(de)銷售額(e)就已超過(guo)了線(xian)(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)。而如今，隨著線(xian)(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)后繼乏力，線(xian)(xian)(xian)下也跟著拋棄鐘(zhong)薛高。

一(yi)位北(bei)京當地的(de)雪糕(gao)經銷商表示，5、6月份，他所(suo)負(fu)責的(de)區域終(zhong)端，鐘(zhong)(zhong)薛高銷量同比下(xia)跌70%-80%，“終(zhong)端擺完(wan)貨(huo)以后基本上(shang)不動(dong)，所(suo)以進(jin)完(wan)一(yi)批貨(huo)壓根就不進(jin)了”。另一(yi)位超市的(de)老(lao)板也稱，“現在(zai)我(wo)們不賣(mai)鐘(zhong)(zhong)薛高了”，從今年夏天開始，鐘(zhong)(zhong)薛高的(de)進(jin)價(jia)和(he)零售價(jia)都(dou)打折得非(fei)常(chang)厲害，之前十幾元(yuan)的(de)雪糕(gao)可能只賣(mai)七八元(yuan)。

面對如(ru)今的(de)(de)危局，鐘薛(xue)高似乎有一些破罐子破摔的(de)(de)意味。早前，其靠小紅書(shu)、微博等平臺走紅，如(ru)今它在(zai)這(zhe)些平臺上(shang)(shang)的(de)(de)內容更新幾乎停(ting)滯。在(zai)小紅書(shu)上(shang)(shang)，最(zui)新的(de)(de)一篇筆記停(ting)留在(zai)9月14日，評論(lun)區多是(shi)謾罵(ma)與質疑(yi)之聲。

雪糕行業，步入“寒冬”

迅速(su)躥紅的(de)(de)(de)鐘薛(xue)高，曾是(shi)資(zi)(zi)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)寵(chong)兒。自成立(li)后，它有過(guo)四次(ci)(ci)公開融(rong)資(zi)(zi)記錄(lu)，2018年7月，獲(huo)得真格基(ji)金、登布蘇投(tou)資(zi)(zi)、峰瑞資(zi)(zi)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)天(tian)使輪投(tou)資(zi)(zi)，緊跟(gen)著，8月又獲(huo)得了(le)由頭頭是(shi)道投(tou)資(zi)(zi)基(ji)金、天(tian)圖投(tou)資(zi)(zi)參與的(de)(de)(de)Pre-A輪融(rong)資(zi)(zi)。2020年、2021年，分別(bie)獲(huo)得了(le)天(tian)圖投(tou)資(zi)(zi)追加的(de)(de)(de)一次(ci)(ci)股*融(rong)資(zi)(zi)和2億元的(de)(de)(de)A輪融(rong)資(zi)(zi)。

而(er)距離其最(zui)后一次融資(zi)已經過去了兩年多，這對于銷售額已經直線下(xia)滑的(de)鐘薛高(gao)來講無疑意味著(zhu)更大的(de)生存壓力。但更雪上加霜(shuang)的(de)是，這其實不(bu)單單是鐘薛高(gao)一個品(pin)牌的(de)消頹(tui)，而(er)可(ke)能是整(zheng)個行(xing)業(ye)的(de)低谷。

今(jin)(jin)年(nian)夏天，很(hen)多雪(xue)糕品牌都經歷了一個不(bu)太“旺(wang)(wang)”的(de)(de)旺(wang)(wang)季。如聯(lian)合(he)利華(hua)旗下(xia)的(de)(de)和路雪(xue)、可愛多、夢龍(long)等(deng)品牌，今(jin)(jin)年(nian)上半年(nian)，聯(lian)合(he)利華(hua)的(de)(de)冰淇(qi)淋業務基本(ben)銷(xiao)售額增長(chang)5.7%，價格增長(chang)11.5%，銷(xiao)量(liang)下(xia)滑5.2%。再(zai)比如中(zhong)街1946，中(zhong)街1946近(jin)兩(liang)年(nian)躍身為(wei)新晉網紅(hong)雪(xue)糕，銷(xiao)量(liang)大增，但今(jin)(jin)年(nian)其推出(chu)的(de)(de)幾款10元以(yi)下(xia)的(de)(de)雪(xue)糕，并(bing)不(bu)怎(zen)么受(shou)歡迎。

一位(wei)(wei)記(ji)者7月份的時候走訪(fang)了位(wei)(wei)于上海徐匯、長寧等區域的多家冷飲批(pi)發店，幾乎所有店主都(dou)表示今(jin)年(nian)的雪糕生意(yi)不如往年(nian)，有店家的銷售額較往年(nian)甚至下滑了約三分之一。

為什么雪糕(gao)不好賣了？前(qian)幾年的(de)消(xiao)費熱情(qing)讓品(pin)(pin)牌產(chan)生(sheng)了過高的(de)期待，他們急于進行新品(pin)(pin)開發、生(sheng)產(chan)擴張，可如(ru)今(jin)由消(xiao)費升級和品(pin)(pin)牌高端(duan)化所帶來的(de)增長動(dong)力(li)突然消(xiao)失(shi)，市場(chang)上自然過剩。

在較(jiao)長的(de)時間里，我國的(de)冰(bing)激凌消費市(shi)場(chang)(chang)實際上已經相(xiang)對成熟，格局(ju)也趨于穩(wen)定，外資品牌(pai)占據大部分高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)(chang)和(he)部分中端(duan)市(shi)場(chang)(chang)，蒙牛(niu)、伊利等則以中端(duan)產品為主(zhu)，更(geng)多的(de)小品牌(pai)盤踞在低端(duan)市(shi)場(chang)(chang)。鐘薛高(gao)的(de)出(chu)現，打破了這一(yi)狀態，它以獨特的(de)產品和(he)高(gao)昂的(de)定價，為國產品牌(pai)摸索出(chu)了一(yi)條高(gao)端(duan)化(hua)之路，同時其從線(xian)上到線(xian)下的(de)打法，也為雪糕開(kai)拓了線(xian)上渠道的(de)發展空間。

根據(ju)前瞻產業研究院發布的數據(ju)顯示，2020年，雪糕/冰淇(qi)淋線上線下(xia)的銷售占比為5%和(he)95%，到(dao)了2021年，雪糕/冰淇(qi)淋線上線下(xia)的銷售占比為20%和(he)80%。

線(xian)上渠道的(de)(de)爆發，固然給行業帶了增(zeng)量，可本質上這種(zhong)增(zeng)量更多的(de)(de)是由被(bei)鐘薛高(gao)刺激的(de)(de)產品提價(jia)創造(zao)的(de)(de)。自(zi)鐘薛高(gao)爆火后(hou)，本土(tu)品牌們紛(fen)紛(fen)加碼布(bu)局高(gao)端市場，不斷推出(chu)新品，將價(jia)格抬高(gao)。以聯合(he)利華(hua)為例，2022年，聯合(he)利華(hua)冰淇淋(lin)業務銷量下滑0.7%，而銷售(shou)額同比增(zeng)長了9%，據財報顯示，冰淇淋(lin)價(jia)格增(zeng)長了9.7%，可見銷售(shou)額增(zeng)長主要是因為價(jia)格增(zeng)長。

其(qi)他(ta)品牌(pai)不外(wai)如是(shi)。只是(shi)，這并沒有由此打開國產(chan)品牌(pai)的(de)(de)高(gao)端化(hua)之路，“雪糕刺(ci)(ci)客”頻頻刺(ci)(ci)向(xiang)消費者(zhe)，反而(er)引發消費者(zhe)對(dui)平價的(de)(de)追(zhui)逐。這也(ye)暴露出一個本質的(de)(de)問題，這場高(gao)端化(hua)并不是(shi)消費升級的(de)(de)產(chan)物，而(er)是(shi)營銷驅動的(de)(de)消費主義“陷(xian)阱(jing)”。一旦(dan)消費者(zhe)回歸理性，增長的(de)(de)泡(pao)沫就很(hen)容易(yi)破裂。

更悲(bei)觀來看，雪糕行業的寒(han)冬還要持續很久，因為消費(fei)者對低(di)價的追(zhui)求進入(ru)常態，未來幾年的消費(fei)或許(xu)都將保持謹慎(shen)。

一鯨落，萬物生？

在(zai)近兩年(nian)的消(xiao)費(fei)市(shi)場上，不單單是鐘薛高，新消(xiao)費(fei)品牌的極速衰落正(zheng)在(zai)各個領域上演。

從內因上看，依托流量崛起的(de)品牌，其(qi)(qi)衰微也同(tong)樣受流量影響，對營銷的(de)過度依賴決(jue)定了其(qi)(qi)產品目前還難以支(zhi)撐其(qi)(qi)品牌調性(xing)，時間(jian)一(yi)長，消費(fei)者就(jiu)不(bu)再(zai)買單。從外因上看，消費(fei)降級已經(jing)滲透(tou)到生活的(de)方(fang)方(fang)面面，高(gao)端“旗號”反而(er)不(bu)如高(gao)性(xing)價(jia)比更有吸引力。

如(ru)雪糕，中研普華(hua)產業研究(jiu)院發布的《2022-2027年(nian)中國雪糕行業市場(chang)全景(jing)調(diao)(diao)研與發展前景(jing)預測報告》顯(xian)示，據(ju)調(diao)(diao)查，2022年(nian)網友對單個雪糕的接受價位大多(duo)在3元(yuan)~5元(yuan)，占比(bi)為37%；其次是5元(yuan)~10元(yuan)，占比(bi)為33.9%；接受價位在10元(yuan)~20元(yuan)的合(he)計為16.3%；接受1元(yuan)~3元(yuan)價格的占比(bi)為11%；20元(yuan)以上的接受度僅為1.8%。

對于鐘薛高來講(jiang)，高價(jia)位(wei)的(de)產品賣不(bu)動，低價(jia)位(wei)的(de)新品不(bu)受(shou)歡迎，這(zhe)一困境正在緊緊圍繞著品牌。

作為創始人的林盛對此(ci)似(si)乎束手無策，他更擅長利用營(ying)銷手段打(da)造(zao)新品(pin)牌(pai)，而不是拯救(jiu)品(pin)牌(pai)。

今年(nian)4月，林盛在接(jie)受(shou)媒體采訪時表(biao)示，“破壞比(bi)建立(li)簡(jian)單(dan)得(de)多，我們需(xu)要重新修復大家的信任”，但低(di)價(jia)新品(pin)非但沒有挽回鐘(zhong)薛高的品(pin)牌形象，反而(er)因(yin)為(wei)低(di)價(jia)讓消(xiao)費(fei)者更質疑(yi)此前的定價(jia)是否溢(yi)價(jia)過(guo)高、屬于“割韭菜”。

廣告(gao)行業(ye)出身的(de)(de)林盛，深(shen)諳(an)營銷之道。早前，和鐘薛高有(you)近(jin)似成長(chang)曲線的(de)(de)中(zhong)街1946，其(qi)實也是出自(zi)(zi)林盛之手。中(zhong)街是一(yi)(yi)家來自(zi)(zi)東(dong)北(bei)的(de)(de)雪(xue)糕品牌，與馬迭爾(er)、東(dong)北(bei)大板、長(chang)春飯店(dian)小奶油一(yi)(yi)起，并稱東(dong)北(bei)雪(xue)糕界的(de)(de)“四大天王”。中(zhong)街曾模(mo)仿馬迭爾(er)的(de)(de)模(mo)式策劃中(zhong)街在(zai)線下開店(dian)，效果不理想(xiang)，2016年，推(tui)出了中(zhong)街1946這個(ge)全新的(de)(de)品牌，一(yi)(yi)炮而(er)紅，當時(shi)林盛就在(zai)該(gai)公司。

更早之前(qian)，馬迭爾從東三省成功(gong)(gong)打入京津冀市場(chang)，同樣歸功(gong)(gong)于(yu)林(lin)盛團隊(dui)的(de)策劃(hua)。不可(ke)否(fou)認，林(lin)盛的(de)營銷思維(wei)和講(jiang)故(gu)事能(neng)力(li)完美契合了前(qian)些年(nian)資(zi)本瘋(feng)狂時代對創(chuang)業(ye)公司(si)及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)期待，在經(jing)手多個品(pin)(pin)牌(pai)后，他也對網(wang)紅(hong)產品(pin)(pin)的(de)流量(liang)打法也更加駕輕就熟。

現在(zai)的(de)(de)(de)問題在(zai)于(yu)，林盛會(hui)拋棄鐘薛高、另起爐灶(zao)嗎？不是(shi)沒有(you)這種可(ke)能。現在(zai)的(de)(de)(de)鐘薛高，表面上(shang)維持著(zhu)正常(chang)運轉(zhuan)，實際上(shang)在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)營銷、新品(pin)研發及線上(shang)線下渠道的(de)(de)(de)拓展上(shang)，似乎都透露出停滯的(de)(de)(de)狀態。這對于(yu)一(yi)個網紅消費品(pin)牌(pai)(pai)而言(yan)是(shi)致命的(de)(de)(de)，比起罵(ma)名，無(wu)人問津(jin)更接近品(pin)牌(pai)(pai)消亡。

而陸正耀無疑為林盛做了(le)一個好榜(bang)樣。同樣是網紅(hong)品牌的操(cao)盤手，從瑞幸咖(ka)啡出走后(hou)，陸正耀把同樣的套(tao)路(lu)復刻在新品牌上，成(cheng)功將庫(ku)迪培養成(cheng)瑞幸的最強敵手。

對于林盛而言(yan)，與其死守一個(ge)難以挽(wan)回形象的品(pin)(pin)牌，或許還不(bu)如重新塑造(zao)新品(pin)(pin)牌更有(you)可行性。只是(shi)，以營(ying)銷手段把品(pin)(pin)牌炒熱(re)，之(zhi)后該如何用產品(pin)(pin)把品(pin)(pin)牌立住，他需要提前思考(kao)，否則不(bu)過是(shi)下一個(ge)“鐘薛高”罷了。