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存量博弈時代，如(ru)何從“內卷”中突(tu)圍(wei)，是(shi)智能手機市場最大的(de)命題。

12月4日，真我(wo)realme副總(zong)裁(cai)、全(quan)球(qiu)營銷總(zong)裁(cai)、中國區(qu)總(zong)裁(cai)徐(xu)起在社交(jiao)媒體發言：“既然已(yi)經在紅海(hai)市場(chang)里，那(nei)就血戰到底(di)吧！”

這是(shi)為(wei)12月7日發(fa)布的真(zhen)我GT5 Pro做預熱。隨著驍龍(long)8 Gen3旗艦新機上(shang)市大(da)潮到來，各大(da)廠商新一輪大(da)比拼已經開(kai)始。而(er)作(zuo)為(wei)科技潮流品(pin)牌realme今年“收官(guan)大(da)作(zuo)”，真(zhen)我GT5 Pro受到的關注超出了科技圈。

新品(pin)發布(bu)會開(kai)始后，realme宣布(bu)真我GT5 Pro將于12月14日10點(dian)在全渠(qu)道正(zheng)式開(kai)售，12GB+256GB首銷限時價(jia)僅3298元起。這個價(jia)格(ge)和新機配置相(xiang)比，顯然(ran)延續了該品(pin)牌“性(xing)能超越(yue)同(tong)檔(dang)”的(de)極致路線，而(er)這一產品(pin)策略在過(guo)去(qu)幾年被證明是realme成功(gong)秘訣。

成(cheng)立僅5年(nian)的(de)真我realme已經連續5年(nian)躋(ji)身全(quan)球銷量(liang)(liang)(liang)前(qian)十，在(zai)21個國家銷量(liang)(liang)(liang)前(qian)五。不(bu)久(jiu)前(qian)，realme剛剛官(guan)宣“全(quan)球手機(ji)(ji)銷量(liang)(liang)(liang)突(tu)破2億臺”。盡管市場對(dui)于realme的(de)快(kuai)速發(fa)展(zhan)已有所預(yu)期，但是其挺進(jin)“2億俱樂部(bu)”的(de)消息仍然像一塊巨石砸入智能手機(ji)(ji)的(de)“江湖”。

智能手機市場日益成熟，realme憑什么能躋身頭部(bu)?在創新邊際減弱而內卷嚴重的時代，realme還能否保持增長之(zhi)勢(shi)？

于方寸間做“文章”

交付獨特價值

魯迅說：“人(ren)生很窄，得失只(zhi)在方寸(cun)間。”

智能手機行(xing)業也(ye)是如(ru)此。盡管大(da)廠還在不斷掏出(chu)折(zhe)疊屏(ping)、衛星通信、AI大(da)模型(xing)等新技(ji)術(shu)，但是高度競(jing)爭的市場已不可避免地陷入(ru)產品同質化困境。

在一臺(tai)手機的“方寸之間(jian)”，品(pin)牌(pai)還有(you)多少增量空間(jian)？

從realme的發家史中，不難得出(chu)結論：有，而且不小。

realme通過精(jing)確定位目(mu)標用(yong)戶(hu)，從用(yong)戶(hu)需求中挖出了增量(liang)。realme一(yi)開始就直奔(ben)核心群體(ti)而去：打(da)造符合全(quan)球年(nian)輕人(ren)審(shen)美(mei)趨勢(shi)的(de)(de)科技潮品，并(bing)讓年(nian)輕人(ren)以合理的(de)(de)價格(ge)購買到兼具(ju)強勁性(xing)能(neng)和越級設(she)計的(de)(de)產品。

年輕消費者不僅是消費電子市(shi)場的重要(yao)力量，更有著獨特(te)的價(jia)值(zhi)訴求(qiu)。“引領(ling)潮(chao)流”“創(chuang)新(xin)”“功能豐(feng)富”“性(xing)價(jia)比高(gao)”等詞匯，是閃德在《2022年智能手機品牌與(yu)用(yong)(yong)戶調研報(bao)告》中(zhong)提(ti)出的關鍵詞，而(er)閃德也指出realme在用(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)后的滿意(yi)度上表現優異。

這(zhe)離(li)不(bu)開realme“無越級，不(bu)發布(bu)”的(de)理念。realme一直在做飽和式創(chuang)新，在同價位(wei)保持“性能之王”的(de)定位(wei)。以(yi)真我(wo)GT5為例(li)，1TB大內(nei)存(cun)，亮(liang)屏秒充，“邊玩邊充”等等功能，滿足(zu)了年輕(qing)消費者對(dui)使用(yong)體驗的(de)“極致追求”。

當然，產品力(li)才是品牌實現理念的基礎。剝去realme的品牌理念“外(wai)殼”，內在核心是產品創新的“方向(xiang)感”。

智能(neng)手機(ji)最大的問題從(cong)來不是如(ru)何傳遞價(jia)值(zhi)，而(er)是傳遞什么價(jia)值(zhi)能(neng)打動用戶(hu)。面對產(chan)品同質化(hua)，品牌(pai)“堆功(gong)能(neng)”已是常(chang)態，但是找(zhao)準(zhun)價(jia)值(zhi)錨點創(chuang)新產(chan)品，才能(neng)真正贏得用戶(hu)青睞。

對此，realme一方(fang)面緊扣“質價比”，打出了“性能(neng)+質感+價格”的組(zu)合拳;另一方(fang)面放大(da)自身特色(se)，形成了差異化的創新(xin)。以(yi)(yi)realme GT5 Pro為例(li)，作為旗艦(jian)機，GT5 Pro沒有擠牙膏，旗艦(jian)升配(pei)一步到位：搭載realme UI 5.0、1TB+USB3.2，支持100W有線快充以(yi)(yi)及50W無(wu)線快充；同時，搭載移動端“超級(ji)助理(li)”，支持新(xin)小(xiao)布(bu)智能(neng)助理(li)、發言稿(gao)智慧生成、70 億 AI 端側大(da)模型等。

而在(zai)(zai)發(fa)布預熱方面，realme更重(zhong)視強調新品(pin)突破點，即補齊了旗艦影像(xiang)這(zhe)塊最后(hou)的(de)短板。攜手知(zhi)名導(dao)演陸川打造特色超芯(xin)長(chang)(chang)焦影像(xiang)系統，重(zhong)在(zai)(zai)突出“驍(xiao)龍8Gen3+索尼IMX890潛(qian)望長(chang)(chang)焦”的(de)核心(xin)亮點。

補齊短(duan)板，是產(chan)品(pin)(pin)力持續提升的(de)(de)標志。新產(chan)品(pin)(pin)足以保(bao)持對用(yong)戶的(de)(de)吸引力，才(cai)有機會不斷強(qiang)(qiang)化自己的(de)(de)精神(shen)主題、獨(du)特(te)的(de)(de)IP符(fu)號。而在此(ci)基礎上，進行差異化創新，可以塑造更強(qiang)(qiang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌力。

realme不(bu)乏“富有(you)爭議的(de)設(she)計(ji)”，比(bi)如(ru)強(qiang)化了(le)人機交互的(de)覺醒(xing)(xing)光環。當機主用真我GT5玩游(you)戲時，覺醒(xing)(xing)光環會在游(you)戲中(zhong)給出更實(shi)時操作(zuo)反(fan)饋(kui)。此(ci)外，來電、音(yin)樂(le)等等場景都有(you)相應(ying)的(de)反(fan)饋(kui)機制。這些特色(se)的(de)設(she)計(ji)塑(su)造了(le)具有(you)辨(bian)識(shi)度和記憶度的(de)品牌內(nei)核。

如今(jin)，消費者需求層次(ci)愈發豐(feng)富，比如配(pei)置、性能、設計(ji)、服務、舒適度、社交(jiao)價值(zhi)、群體標簽、個性主張等等，唯(wei)有交(jiao)付獨特價值(zhi)，才能贏得忠誠(cheng)用(yong)戶。

讀懂(dong)年(nian)輕人，還有獨特表達，realme踏(ta)出黑馬(ma)之(zhi)路并不(bu)意外。問題是(shi)，realme能(neng)不(bu)能(neng)繼(ji)續向上突破(po)，打開(kai)更大的(de)成長(chang)空間(jian)？

紅海中持續創業

決勝在千里之外

品牌(pai)增長(chang)曲(qu)線(xian)向上，推動力有二(er)：一是市場(chang)增量，二(er)是自身(shen)競爭力的提(ti)升。

從市(shi)場來(lai)看(kan)，智能手(shou)機(ji)市(shi)場正(zheng)在(zai)迎來(lai)復(fu)蘇的東風。根據(ju)Counterpoint Research最(zui)新(xin)的報告顯示，2023年(nian)10月全球(qiu)智能手(shou)機(ji)銷量同(tong)(tong)比增(zeng) 5%，這是(shi)自2021年(nian)6月以來(lai)首次出現同(tong)(tong)比正(zheng)增(zeng)長。同(tong)(tong)時，Counterpoint Research預計第四季度全球(qiu)智能手(shou)機(ji)市(shi)場將進一步增(zeng)長，從而(er)使市(shi)場在(zai)未來(lai)幾個季度走(zou)上逐步復(fu)蘇的道路。

智能(neng)手機需求(qiu)回暖(nuan)(nuan)毫無(wu)疑問是行業增長的短(duan)期推動(dong)(dong)力。而這一現象背(bei)后，有更多值得思(si)考的事情：連續27個月(yue)的銷量下滑反映了(le)什么?從需求(qiu)回暖(nuan)(nuan)的動(dong)(dong)力中(zhong)，能(neng)否挖掘品(pin)牌成(cheng)長的方向?

智(zhi)能手機銷量下(xia)(xia)滑的(de)原(yuan)因(yin)眾所周(zhou)知，存量替換(huan)主(zhu)導消費(fei)市(shi)場(chang)(chang)，而由于(yu)手機創(chuang)(chuang)新邊際減弱(ruo)，消費(fei)者換(huan)機周(zhou)期(qi)在變長(chang)。而市(shi)場(chang)(chang)需求復(fu)蘇，也(ye)離(li)不(bu)開(kai)下(xia)(xia)半年各大廠(chang)商密集發(fa)布新品。尤其(qi)是新技術的(de)涌現，帶(dai)來了(le)新的(de)商業機會。這也(ye)反映(ying)了(le)消費(fei)電子(zi)市(shi)場(chang)(chang)發(fa)展的(de)基本規律，創(chuang)(chuang)新永遠是破內(nei)卷的(de)良藥。

因(yin)此，realme能否延續(xu)(xu)增長，首先(xian)要看其(qi)持續(xu)(xu)創新，帶(dai)給(gei)用戶(hu)革新性體驗的(de)能力。

從這一點(dian)出發，realme已經(jing)做出了一個非常關鍵的(de)調整(zheng)：把全球產品(pin)線統一，走精品(pin)戰略，開啟第二階(jie)段的(de)創業。

之所以說關鍵(jian)，是(shi)因為這意(yi)味著realme從樹木抽條式(shi)的(de)分散式(shi)發展(zhan)，轉(zhuan)向精耕細作(zuo)。相比前者，后者的(de)好處是(shi)可以聚焦拳頭產品(pin)的(de)打造。大(da)產品(pin)才能成就(jiu)大(da)品(pin)牌，蘋果(guo)之于(yu)手機(ji)市場，特(te)斯拉之于(yu)電動車市場等莫不如是(shi)。

正所謂(wei)“存(cun)地(di)(di)失(shi)人(ren)，人(ren)地(di)(di)皆失(shi)，存(cun)人(ren)失(shi)地(di)(di)，人(ren)地(di)(di)皆存(cun)”。資源的(de)合(he)理(li)分配是企業必修(xiu)課，分散力量看似多點開花，實則(ze)處處不足。而集中力量打(da)造有(you)(you)競爭力的(de)旗艦機，則(ze)有(you)(you)助于(yu)realme邁(mai)向高端。

從(cong)發布會來(lai)看，真我(wo)GT5 Pro交出了(le)一份不錯(cuo)的(de)(de)(de)答卷。旗艦機保持“科技感”的(de)(de)(de)突破，證明realme產(chan)品上(shang)的(de)(de)(de)內功(gong)不斷(duan)增強。而通過在“方寸間”的(de)(de)(de)創(chuang)新，realme在精(jing)品路線上(shang)加(jia)速向前，產(chan)品力(li)有望持續加(jia)強。

當然，除(chu)了產品創新能(neng)(neng)力，對于realme來說，還有一(yi)個(ge)不能(neng)(neng)忽視的關鍵因素(su)是服務力。

創業5年，并不算多長時(shi)間。realme銷量一(yi)路“狂飆”，難免面臨一(yi)個問題：售(shou)后(hou)服務(wu)能力(li)不足以覆蓋不斷增長的用戶，渠道(dao)布局有(you)待(dai)加速。以國(guo)內(nei)為(wei)例，目前(qian)，由于直(zhi)營(ying)門店沒有(you)覆蓋全國(guo)，realme的售(shou)后(hou)維(wei)修以寄修服務(wu)為(wei)主，只有(you)部分城市的消費者(zhe)可以前(qian)往(wang)直(zhi)營(ying)店維(wei)修。

服務力(li)是市(shi)場行為的核心手段(duan)。渠道網絡(luo)建(jian)設完全，服務做加(jia)法，品牌才能做乘(cheng)法。因此，realme需(xu)要加(jia)緊建(jian)設線(xian)下(xia)售后服務網點。今(jin)年上半年，realme宣布擴大線(xian)下(xia)服務網絡(luo)，在全國范圍(wei)內陸續開設42家品牌服務店，覆蓋42個地級市(shi)。

實現全部(bu)地級城市的覆蓋，將(jiang)成為realme創(chuang)業第二階段(duan)的另(ling)一個重(zhong)要任務。

總(zong)之，創業不(bu)是一(yi)場定勝(sheng)負(fu)的決斗，而是設計一(yi)系列戰役，推倒一(yi)張又一(yi)張多米諾骨牌，最終(zhong)形成(cheng)巨大力量。正如魯迅的另(ling)一(yi)句話：“人(ren)生很寬，成(cheng)敗猶在千里外。”

結語

作為行業黑馬，realme的(de)(de)商業化(hua)成功展示出智能(neng)手機市場個性化(hua)、多元(yuan)化(hua)的(de)(de)需求仍然(ran)有潛(qian)力可挖。

而對于realme自身(shen)來說(shuo)，創業(ye)仍然(ran)是一件在(zai)路上的事(shi)，繼續向(xiang)高(gao)端邁(mai)進(jin)(jin)(jin)，智能手(shou)機市(shi)場(chang)不(bu)缺機會。此前，工業(ye)和信息化部有關(guan)負責人表(biao)示，將加快(kuai)落實《電子信息制造業(ye)2023—2024年穩增長(chang)行(xing)動(dong)(dong)方案(an)》等相關(guan)政(zheng)策舉措，推動(dong)(dong)通訊設備、智能硬件、鋰離子電池(chi)等重點領域項目進(jin)(jin)(jin)度，加快(kuai)新(xin)動(dong)(dong)能培育，力爭(zheng)2024年我國手(shou)機市(shi)場(chang)5G手(shou)機出貨(huo)量占比超過85%，高(gao)端產品供給(gei)能力進(jin)(jin)(jin)一步提升。

當然，向上(shang)突(tu)圍(wei)從來不(bu)易。正如徐起所說，“越級而(er)上(shang)的過(guo)程，就是(shi)克服人生重力(li)的過(guo)程。”realme能否保(bao)持“真我(wo)”，繼續攀登新(xin)高峰？