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十日(ri)之內，經歷(li)換帥、降價、起訴(su)，對于良品鋪(pu)子來說，這(zhe)個冬(dong)日(ri)似(si)乎異常的寒冷。

01

慘遭“背刺”

近期有(you)消息稱(cheng)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)以“隱瞞(man)公司重(zhong)大事項，損(sun)害小股(gu)東(dong)知情權”為由，于(yu)11月27日正式向人(ren)民法院對宜春趙一鳴食品(pin)科技有(you)限公司(簡稱(cheng)：趙一鳴)提起訴訟。目前，法院已受理(li)此案(an)。

此案起因(yin)要追(zhui)溯(su)至(zhi)2023年(nian)4月，趙一鳴完成(cheng)(cheng)1.5億(yi)元(yuan)A輪融資，由黑蟻資本領投，良(liang)品鋪子通(tong)過(guo)全資子公(gong)司(si)寧波廣(guang)源聚億(yi)投資有限公(gong)司(si)4500萬元(yuan)跟投，成(cheng)(cheng)為持有趙一鳴3%股權的股東(dong)。

同年10月，良(liang)品鋪(pu)子再次發(fa)布資(zi)(zi)產出(chu)售(shou)公告，稱(cheng)以1.05億元(yuan)的(de)價格轉讓(rang)其持有的(de)趙一(yi)鳴(ming)食品全部股權，受讓(rang)方為黑蟻資(zi)(zi)本名下(xia)的(de)上(shang)海翼嗨企(qi)業(ye)管(guan)理(li)咨詢(xun)合伙(huo)企(qi)業(ye)(有限(xian)合伙(huo))、廈門黑逸三號境外連接創業(ye)投資(zi)(zi)合伙(huo)企(qi)業(ye)(有限(xian)合伙(huo))。

據(ju)(ju)了解，黑(hei)蟻資本(ben)成(cheng)(cheng)立于(yu)2016年，是一(yi)家(jia)專(zhuan)注于(yu)消費產業的投資機構(gou)。此(ci)前4月在(zai)趙一(yi)鳴(ming)的A輪融資中(zhong)，與良品鋪子同一(yi)時期入股。企查(cha)查(cha)數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，黑(hei)蟻資本(ben)成(cheng)(cheng)立至今公開披露的投資項目(mu)超30個(ge)，包(bao)括喜茶、元(yuan)氣森林、江小白(bai)、趙一(yi)鳴(ming)零食(shi)、老鋪黃(huang)金等等。其中(zhong)，泡泡瑪(ma)特、巨子生物、海倫(lun)司已完成(cheng)(cheng)上(shang)市(shi)，均(jun)為門檻(jian)較低(di)的港股市(shi)場(chang)。

半(ban)年時間(jian)凈賺6000萬，收益(yi)率超100%，對于良品(pin)鋪子而(er)言，本應(ying)是一(yi)次成功的生意。

可短(duan)短(duan)22天后，趙(zhao)一鳴食品高調宣布“牽手”湖(hu)南零(ling)食很(hen)忙商業連鎖(suo)有限公司(si)(簡稱(cheng)：零(ling)食很(hen)忙)，對外發(fa)出合并聲明，零(ling)食很(hen)忙成為趙(zhao)一鳴股東，持(chi)股87.76%。并在(zai)同日(ri)火速完成工商變更登記。

據了解，零食很忙是(shi)一(yi)家量(liang)販零食品牌頭(tou)部企業，成(cheng)立于(yu)2017年，直至2023年6月全國門(men)店(dian)數已突破3000家，并以“平(ping)均每天新開6家門(men)店(dian)”的速度不斷深化全國化布局。

此消息(xi)一出，立刻(ke)惹怒前股東良品(pin)鋪子。

以良品鋪(pu)子來看，趙一鳴和零食很(hen)忙(mang)涉及超6000家門店，2022年合(he)并銷售(shou)額超70億元(yuan)，不可(ke)能在短(duan)短(duan)22天內完成合(he)并所需要(yao)的(de)盡職調查(cha)、擬定(ding)(ding)合(he)同、審批等流程(cheng)，合(he)理懷(huai)疑雙(shuang)方合(he)并的(de)啟動與決策(ce)發生在良品鋪(pu)子轉(zhuan)讓(rang)股(gu)份之前(qian)。而趙一鳴或存刻(ke)意(yi)隱瞞和引(yin)導，導致公(gong)司基于錯誤(wu)的(de)定(ding)(ding)價依據出讓(rang)股(gu)權(quan)。

“持股期間(jian)，趙(zhao)一鳴從(cong)未就與零食很忙的合(he)并征詢過股東方良品(pin)鋪子(zi)(zi)的意見，且趙(zhao)一鳴及相關方自始至終強調公司計劃獨立上市，希望良品(pin)鋪子(zi)(zi)主動出讓股權(quan)。”

02

品牌零食VS量販零食

其(qi)實，此(ci)次(ci)良品鋪子狀告趙一(yi)鳴(ming)，從更(geng)深層面(mian)講，或也是高端(duan)品牌零食商向平(ping)價零食領域投擲(zhi)的一(yi)顆(ke)“炸彈(dan)”。

有(you)分析稱，針(zhen)對趙(zhao)一鳴與零(ling)食(shi)很忙兩大“量販(fan)零(ling)食(shi)”新貴的戰略合并，或(huo)是為二者登陸資本市場(chang)做(zuo)準備(bei)。2023年(nian)(nian)7月，有(you)關零(ling)食(shi)很忙“最快于(yu)2024年(nian)(nian)在A股市場(chang)或(huo)中國(guo)香(xiang)港進行(xing)IPO”的消息不(bu)脛而走。

雖事后(hou)零食(shi)(shi)(shi)很忙辟(pi)謠為不實消息，但可預見(jian)的是，此番(fan)與趙一(yi)鳴聯(lian)手，零食(shi)(shi)(shi)很忙未來一(yi)旦(dan)上市(shi)成(cheng)功，那將會是零食(shi)(shi)(shi)賽道(dao)中不可忽(hu)視的一(yi)股新(xin)勢力。

平價量販零(ling)食的(de)崛起，直擊的(de)是高端品牌零(ling)食的(de)腹地(di)。自2020年起，量販零(ling)食行業勢頭迅猛，在資本(ben)的(de)助推下(xia)掀起一輪跑馬圈(quan)地(di)收割下(xia)沉市(shi)場(chang)。

據方(fang)正證*研報數(shu)據，2022年以來量販(fan)零食賽道加速(su)開店，全國總店數(shu)從(cong)2021年的約250家增長至(zhi)(zhi)2022年的近(jin)8000家。預測2023年有望(wang)達(da)到(dao)2.2萬(wan)至(zhi)(zhi)2.5萬(wan)家，總銷售規(gui)模或達(da)700億(yi)元(yuan)至(zhi)(zhi)800億(yi)元(yuan)。

面(mian)對來(lai)勢洶(xiong)洶(xiong)的量販(fan)零食(shi)商(shang)，“高(gao)(gao)端(duan)零食(shi)第一股”良品(pin)鋪(pu)子不(bu)得不(bu)脫(tuo)下高(gao)(gao)檔“長衫”。

11月(yue)30日，良品鋪子宣布成立(li)以來最大規(gui)模降價，旗下(xia)300款產品會員(yuan)價平(ping)均(jun)降價22%，最高(gao)降幅(fu)達45%，主要(yao)集(ji)中(zhong)在成本優化但不影響品質及復購率高(gao)的零食(shi)上。

在(zai)外界看來，良品鋪子大降價，或是(shi)順應(ying)了當前的低價消費風(feng)向，又或是(shi)一(yi)次品牌零食針對量販零食的反圍(wei)剿。

對此，資本(ben)市場給(gei)出積極反(fan)饋(kui)。自11月30日傳出降價(jia)消息，良品鋪子(zi)連漲(zhang)三日，期間收得(de)兩個漲(zhang)停板，雖之(zhi)后幾日有所回(hui)落，但截至12月11日收盤(pan)，區間漲(zhang)幅(fu)仍(reng)超15%。

事實上，在投(tou)資趙一鳴前，良品鋪(pu)子(zi)早已親自下(xia)場試水(shui)量販零(ling)食(shi)賽道。2022年(nian)，良品鋪(pu)子(zi)推出零(ling)食(shi)集合店品牌“零(ling)食(shi)頑家”，劍指零(ling)食(shi)量販賽道。

2023年(nian)上半年(nian)業(ye)(ye)績發布會上，良(liang)品鋪子曾表(biao)示(shi)，零食(shi)頑家的(de)利潤只能基(ji)本打平，原因是(shi)公司進入量(liang)販零食(shi)業(ye)(ye)態較遲，還沒形成規(gui)模優勢(shi)，超(chao)過500家后(hou)會有(you)規(gui)模效應。

目前，零食頑家(jia)僅(jin)針(zhen)對大本營湖(hu)北地區(qu)開放加盟，其他區(qu)域暫不接受加盟。據官方披露的數(shu)(shu)據顯示，截至10月13日，零食頑家(jia)湖(hu)北省門(men)店數(shu)(shu)超300家(jia)，并計劃年內率(lv)先在(zai)湖(hu)北市(shi)場開拓500家(jia)零食頑家(jia)門(men)店。

不過，即便零食(shi)頑家(jia)(jia)門店(dian)規模(mo)擴(kuo)張至500家(jia)(jia)，對(dui)比(bi)合并后的(de)零食(shi)很忙和(he)趙一鳴超6000家(jia)(jia)的(de)規模(mo)效應(ying)，仍是有不小的(de)差距。起步較晚，規模(mo)效益尚未(wei)顯(xian)現，可見良品鋪子想要(yao)在量販(fan)賽道分得一杯羹，前(qian)景尚不明朗。

03

從“求興”到“求生”

如果(guo)說(shuo)競爭激烈的外部(bu)環境使良品鋪子身(shen)處寒冬，那么(me)它所面對的內部(bu)憂患(huan)就是阻(zu)擋前進的凜冽(lie)風雪。

2022年，良品鋪(pu)子創出7年以(yi)來(lai)最低(di)營收增(zeng)速，同(tong)比(bi)增(zeng)長1.24%至94.40億(yi)元(yuan)(yuan)。進入2023年這一趨勢加劇(ju)，前三季度(du)良品鋪(pu)子營收、歸(gui)母凈利潤雙(shuang)雙(shuang)下滑，營業收入同(tong)比(bi)減少(shao)14.33%至59.99億(yi)元(yuan)(yuan)，歸(gui)母凈利潤同(tong)比(bi)減少(shao)33.43%至1.91億(yi)元(yuan)(yuan)。

目前，良品鋪(pu)子包括電商(shang)、加(jia)盟、自(zi)營(ying)、團購(gou)四大銷售渠道(dao)。其中，營(ying)收(shou)占比超5成(cheng)的電商(shang)渠道(dao)在2023年已連續(xu)三個單季度呈營(ying)收(shou)下(xia)滑，分別下(xia)降(jiang)32.42%、40.92%、19.42%。同期，良品鋪(pu)子另一基本盤加(jia)盟渠道(dao)也連續(xu)三個單季度呈營(ying)收(shou)下(xia)滑，分別下(xia)降(jiang)2.87%、7.15%、7.06%。

在此期間(jian)，良品鋪(pu)子(zi)(zi)加盟(meng)店(dian)數量也呈下降態勢，2023年前三(san)季度(du)良品鋪(pu)子(zi)(zi)凈閉店(dian)199家(jia)至2029家(jia)。與(yu)之相反的，良品鋪(pu)子(zi)(zi)在不(bu)斷加碼直營店(dian)，2023年前三(san)季度(du)凈開(kai)店(dian)318家(jia)至1315家(jia)。

不過，直(zhi)營店也意味著更高的經營成本。2023年(nian)前三季度(du)，良品鋪(pu)子租(zu)賃負債同比增長256.30%至4.24億(yi)元，使(shi)用權資產(chan)同比增長118.16%至7.55億(yi)元。

業績大(da)幅(fu)下滑，良品(pin)鋪(pu)子年內股價應聲下跌。2023年，良品(pin)鋪(pu)子股價由2月份40元左右一路降至如今20元一線。在此(ci)期間，股東(dong)更是頻(pin)繁減持(chi)。

根據(ju)12月最新(xin)發布的(de)減(jian)(jian)持公告，2023年5月至(zhi)11月期間，達(da)永有限公司累計減(jian)(jian)持良品鋪子4.25%的(de)股(gu)份，減(jian)(jian)持金額4.04億元。截至(zhi)11月29日，達(da)永有限持股(gu)數量為1.04億，持股(gu)比例剩余26.05%。

據了解，達(da)永有(you)(you)限是今(jin)日(ri)(ri)資(zi)本(ben)徐新旗下(xia)的(de)(de)公(gong)(gong)司。2010年，良(liang)品鋪(pu)子完成由今(jin)日(ri)(ri)資(zi)本(ben)投(tou)資(zi)的(de)(de)5100萬(wan)元A輪(lun)融資(zi)，成為良(liang)品鋪(pu)子早期的(de)(de)股(gu)東(dong)。隨(sui)后今(jin)日(ri)(ri)資(zi)本(ben)將良(liang)品鋪(pu)子的(de)(de)股(gu)份轉移給達(da)永有(you)(you)限公(gong)(gong)司，借助達(da)永有(you)(you)限公(gong)(gong)司間(jian)接持股(gu)良(liang)品鋪(pu)子。

如(ru)今，陪伴良(liang)品鋪(pu)子十余(yu)年(nian)的今日資本進行減(jian)持，無疑讓市場對良(liang)品鋪(pu)子的未來發展產生更多質(zhi)疑。

無(wu)獨有(you)偶(ou)，曾十分看好良(liang)品鋪(pu)(pu)子(zi)的高瓴(ling)資本(ben)，自良(liang)品鋪(pu)(pu)子(zi)2021年2月首發(fa)原(yuan)始股東限售股解禁以來，已先后4次減持良(liang)品鋪(pu)(pu)子(zi)。

2023年6月，高瓴系(xi)開啟(qi)第四輪減(jian)持(chi)(chi)計劃，珠海高瓴天達投資中(zhong)心(有(you)限合伙(huo))、HHLPPZ(HK)Holdings Limited、寧波高瓴智遠企(qi)業管(guan)理合伙(huo)企(qi)業，合計減(jian)持(chi)(chi)0.9998%，減(jian)持(chi)(chi)金額(e)達9984.84億元(yuan)，持(chi)(chi)股比例剩余4%。

04

變革，迫在眉睫

事(shi)實(shi)上，在(zai)如今(jin)各方勢力(li)激戰正(zheng)(zheng)酣的(de)零食賽道中，若稍有不(bu)慎，就會落(luo)個滿盤皆(jie)輸的(de)下場，良品鋪(pu)子正(zheng)(zheng)處(chu)在(zai)生死(si)存亡的(de)關鍵(jian)時(shi)刻。

11月29日，剛剛履新(xin)的(de)(de)(de)董事長(chang)楊銀芬(fen)在面向全體員工(gong)的(de)(de)(de)內部公開信中(zhong)哀嘆：“當下(xia)(xia)，擺在我(wo)們(men)面前(qian)的(de)(de)(de)已經不(bu)僅是活得困難的(de)(de)(de)問題，而是活不(bu)活得下(xia)(xia)去的(de)(de)(de)問題。”言辭間透著無盡的(de)(de)(de)苦楚與心酸(suan)。

面對外憂內患的圍(wei)攻之勢，良品鋪子的變革，迫(po)在(zai)(zai)眉睫。正(zheng)如楊(yang)銀芬在(zai)(zai)公開信中所說：“不變，我們真的有可能失去在(zai)(zai)牌(pai)桌上的資格”。

有(you)分析認為，良品鋪子此(ci)番大降價后，可能會有(you)更多同行(xing)跟進(jin)，帶(dai)動行(xing)業進(jin)入平價周(zhou)期。這(zhe)必然會導致行(xing)業繼續低(di)價內(nei)卷，說(shuo)到底(di)，零(ling)食行(xing)業還(huan)是沒有(you)跳出同質化競爭、低(di)價化廝殺(sha)的宿命(ming)。

在(zai)這種(zhong)同質化競爭中，楊銀芬標新立異，聲稱“走的是一(yi)條差異化道路，本(ben)質上和量販零食是不(bu)同的發展之路”。

但(dan)現實(shi)情況是，與常(chang)(chang)年20%左右的(de)銷售費(fei)用率比，良品鋪子的(de)研發費(fei)用率常(chang)(chang)年不足1%。且至今尚(shang)未有屬于(yu)自(zi)己的(de)生產(chan)工廠，在生產(chan)方(fang)面(mian)一直是交由(you)合作的(de)供應商負責，走“代工+貼牌”的(de)模式(shi)，食品安全質(zhi)量恐(kong)難做(zuo)到有效管理，所謂的(de)差(cha)異化優勢似(si)乎也成了“天方(fang)夜譚(tan)”。

在黑貓投(tou)訴網站中(zhong)，有關(guan)良品鋪子食(shi)品安全方面的(de)(de)投(tou)訴頻(pin)現，內(nei)容(rong)涉及食(shi)品發霉變質、吃出(chu)異物蚊蟲等(deng)等(deng)，而這些(xie)食(shi)安事件(jian)無疑與其追求的(de)(de)“高品質零食(shi)發展路線(xian)”相悖。

目(mu)前，良品鋪子尚未有(you)自(zi)建(jian)(jian)工廠的動向(xiang)。對比(bi)來看，三(san)(san)只(zhi)松鼠(shu)已于2017年8月便開(kai)始自(zi)建(jian)(jian)工廠。截至2023年三(san)(san)季(ji)度(du)末(mo)，三(san)(san)只(zhi)松鼠(shu)已自(zi)主(zhu)建(jian)(jian)設每日(ri)堅果、夏(xia)威夷果、碧根果、開(kai)心(xin)果四大核心(xin)堅果品類示范(fan)工廠。

簡而言之(zhi)，良品鋪(pu)子(zi)背后或是(shi)品牌零食常年深耕互聯(lian)網所遺留下的暗疾，即過度(du)依賴營銷(xiao)，供應鏈(lian)管理能力(li)弱，競(jing)爭優勢不明顯等問題(ti)，僅靠降價(jia)打折這一招，恐難穿越寒冬。