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很(hen)火。其中(zhong)有(you)一句話，令我久久回味，是投資人段(duan)蘭(lan)春對(dui)自己(ji)這筆(bi)投資的(de)總結：沒有(you)成見才(cai)能實現最大可能。

我想(xiang)，這大概是對拼多多這個(ge)商業(ye)案(an)例最好的注腳。

01

下沉市(shi)場(chang)，并(bing)非一(yi)開始就被故意遺漏。第(di)一(yi)代電商人就沖向了農(nong)村，可惜吃了敗仗。

除(chu)了網絡覆蓋率低，《于冬(dong)琪商業筆記(ji)》在最近復盤拼多(duo)多(duo)崛起的文章里，總結(jie)了早期下沉電(dian)商的問題。第一，農(nong)村沒有(you)門牌號，快遞公司很(hen)難觸達。第二，手機(ji)沒有(you)娛樂功能，農(nong)村人(ren)不買(mai)手機(ji)，或者勞作時(shi)也(ye)不帶身(shen)上，因(yin)此快遞聯系(xi)不上。第三，線上支付更難，很(hen)多(duo)農(nong)民甚至沒銀行卡(ka)。

要隨著農村基(ji)建、手機生態在慢慢發(fa)展。尤其是(shi)，2015年(nian)微信紅包(bao)亮相春晚，成為轉折(zhe)點，農村電商的條件大大改(gai)善。

有(you)趣(qu)的是，下沉市(shi)場涌現(xian)出來的差異化需求，和當時的電商平臺已經頗有(you)體量的系統不(bu)兼容(rong)，甚至完全(quan)相左(zuo)。而(er)創業公司拼多(duo)多(duo)，沒有(you)歷史包袱，反(fan)而(er)能干成。

最(zui)典型的代表就(jiu)是(shi)購物(wu)(wu)車。拼(pin)多多沒有購物(wu)(wu)車，讓我(wo)(wo)非常不習慣。但是(shi)，從(cong)產品的角度(du)想，我(wo)(wo)從(cong)PC時代開(kai)始用電商，屏幕大，操作(zuo)方面(mian)，而且購物(wu)(wu)車是(shi)和我(wo)(wo)在家樂福、樂購等線下(xia)超市的體驗一(yi)致的。因(yin)此，購物(wu)(wu)車對我(wo)(wo)來說，自然而然。

但是農(nong)村電商不一樣，大多數農(nong)民，沒有(you)(you)經歷PC上網，生活里也沒有(you)(you)家樂福等大型超市，而(er)是小賣部，“給(gei)我(wo)拿(na)包(bao)煙(yan)”，然后(hou)把錢一放，沒有(you)(you)購物車，簡單的直接買，反(fan)而(er)是對他(ta)們更友好的設計。

兩個世(shi)界(jie)之間有(you)(you)(you)(you)一條巨大的(de)鴻溝，精(jing)英對(dui)于拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)第一次質疑，是怎么可能(neng)增長(chang)那么快呢(ni)。不可能(neng)的(de)，身邊都沒有(you)(you)(you)(you)人(ren)(ren)用(yong)(yong)。有(you)(you)(you)(you)投資機構(gou)，讓員工(gong)問問老家的(de)親戚，有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)人(ren)(ren)用(yong)(yong)拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)，用(yong)(yong)的(de)人(ren)(ren)寥寥，遠遠不足以支撐拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)當時瘋漲的(de)數字(zi)。事(shi)實上，金融行(xing)業很少有(you)(you)(you)(you)寒門，員工(gong)即(ji)使來自四五線城(cheng)市，也(ye)往往是殷實之家。這樣的(de)調查毫無意義，徒增誤解。

一位以投中(zhong)京東聞(wen)名的著名投資(zi)人，后(hou)來這(zhe)樣總結為什么(me)自己錯過了拼多(duo)多(duo)——我們不太懂低線人民群眾是怎么(me)生活(huo)的。

到(dao)底誰在(zai)用(yong)拼(pin)(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)，一(yi)(yi)(yi)度(du)成(cheng)為投資圈(quan)的重(zhong)大待解(jie)之迷。有(you)一(yi)(yi)(yi)家(jia)機構(gou)，派(pai)出(chu)了(le)15路調研團隊，沿著三條鐵路干線不停跑(pao)，跑(pao)很遠，一(yi)(yi)(yi)直下沉到(dao)攀枝花、延安和惠州才尋(xun)找到(dao)拼(pin)(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)用(yong)戶(hu)，最終決定重(zhong)倉拼(pin)(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)。那份價值千(qian)金的調研報告(gao)我沒看到(dao)。但是最近翻閱一(yi)(yi)(yi)些有(you)關拼(pin)(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)歷程報道(dao)，我逐漸拼(pin)(pin)(pin)湊出(chu)拼(pin)(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)忠實用(yong)戶(hu)的畫像(xiang)。

大山少(shao)年(nian)胡濤，是(shi)貴州山區的(de)(de)留守兒(er)童。父母打工(gong)，和外婆同(tong)住。大山的(de)(de)生活是(shi)，早(zao)上(shang)5點(dian)多起床，去(qu)后山割(ge)豬(zhu)草，收玉米(mi)，挑土(tu)糞。走2個多小時的(de)(de)山路上(shang)學。

有一(yi)(yi)次，胡濤(tao)在別(bie)人家吃(chi)(chi)到(dao)肉(rou)松餅(bing)，好吃(chi)(chi)。隨口(kou)一(yi)(yi)說。外婆想疼(teng)一(yi)(yi)下孫子(zi)，早上五(wu)點多(duo)出門(men)，到(dao)鎮(zhen)上去買，來(lai)回4個(ge)多(duo)小(xiao)時山路。30多(duo)塊一(yi)(yi)斤，胡濤(tao)舍不得(de)吃(chi)(chi)，每次小(xiao)心翼(yi)(yi)翼(yi)(yi)拿(na)出來(lai)，只嘗一(yi)(yi)小(xiao)口(kou)，再(zai)小(xiao)心翼(yi)(yi)翼(yi)(yi)包好收好。

這幫我具象地了解(jie)到，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)早期開(kai)拓(tuo)的(de)，到底是怎樣的(de)一個市場。

后來，胡濤拿到(dao)媽媽淘汰下(xia)來的手機(ji)，能聯(lian)網，接觸拼多(duo)多(duo)。第一單(dan)是(shi)一雙120元的籃球鞋，糾結了很久，這是(shi)他6、7周的零花錢。下(xia)單(dan)，又馬上申請(qing)退(tui)款，再糾結，再次下(xia)單(dan)買了下(xia)來。

有了第一(yi)(yi)次(ci)(ci)網(wang)購(gou)(gou)經(jing)歷(li)，開(kai)始給(gei)外(wai)婆網(wang)購(gou)(gou)衣服(fu)。入(ru)夏，外(wai)婆照例要去鎮上(shang)買夏衣，就是那個(ge)來回(hui)4個(ge)多小時山路的鎮上(shang)。胡濤(tao)說，手(shou)機(ji)可以買，不用(yong)跑那么遠(yuan)。外(wai)婆60多年人生第一(yi)(yi)次(ci)(ci)網(wang)購(gou)(gou)，一(yi)(yi)件黑色(se)襯衫，一(yi)(yi)直穿(chuan)。

再后來胡(hu)(hu)濤在拼(pin)多(duo)多(duo)買書，開始(shi)認識(shi)大山外面的世界(jie)。我查了時間軸，應該是拼(pin)多(duo)多(duo)搞(gao)多(duo)多(duo)讀書月活動，拉出版社入(ru)駐，再用老打法平臺(tai)補貼。現在，胡(hu)(hu)濤走出了大山，出來讀書。最(zui)早那(nei)雙籃(lan)球鞋，穿(chuan)不下了，不舍得扔，洗好收好。

看完這些案例(li)，我很有感觸(chu)。站在(zai)自己五(wu)環內的(de)視角里，用拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)是消費降(jiang)級(ji)。但是在(zai)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)主戰場(chang)，數量多(duo)(duo)(duo)得(de)多(duo)(duo)(duo)的(de)普通人是通過拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)在(zai)消費升級(ji)。

02

僅僅觸達(da)下沉(chen)市(shi)場的(de)消費者，這并不難(nan)。但是，所(suo)謂“未被(bei)滿足(zu)的(de)差異化需(xu)求”，即在(zai)消費端，還在(zai)供給(gei)端。

在(zai)供給端，早期拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)以白牌為主力。差異化在(zai)于，上新流程(cheng)簡單，流量邏輯(ji)簡單。根據《晚點 LatePost》，當時商家在(zai)淘寶(bao)上傳(chuan)一款(kuan)商品需(xu)要經過 6 大步(bu)驟，確認超過 30 個具體(ti)細節，通常需(xu)要 10 - 20 分鐘(zhong);在(zai)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)流程(cheng)只(zhi)有(you) 3 大步(bu)驟，最后(hou)還能自動為商品取標題，最快 5 分鐘(zhong)左右上架(jia)一款(kuan)產(chan)品。

去找(zhao)源(yuan)頭(tou)工廠(chang)，讓他(ta)們直接上(shang)電商平臺，就(jiu)有價格(ge)(ge)優勢。但是，傳(chuan)統電商發展到(dao)2015年前后已經很復(fu)雜，除了上(shang)新，搞(gao)主圖，刷單，直通車，刪差評等(deng)等(deng)等(deng)等(deng)，工廠(chang)老(lao)板完全(quan)搞(gao)不懂，需要再請(qing)一家專(zhuan)(zhuan)業(ye)的運(yun)營公(gong)司，來駕馭復(fu)雜的流量分(fen)發機制。但是拼多(duo)多(duo)流量規(gui)則很簡單，就(jiu)是比(bi)拼質價比(bi)，這樣，源(yuan)頭(tou)工廠(chang)就(jiu)能直接上(shang)平臺，工廠(chang)老(lao)板只要做自己擅長的事，專(zhuan)(zhuan)注(zhu)生(sheng)產(chan)，不斷提升性價比(bi)。流量成本低+運(yun)營成本低，就(jiu)有了價格(ge)(ge)優勢。

有(you)了(le)這樣的基本盤，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)再(zai)一點點升級(ji)(ji)。我自己在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)體驗的轉(zhuan)折點，是(shi)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)和順豐合作，退貨上門取件，瞬間購(gou)物體驗上來了(le)。公允地說(shuo)(shuo)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)一直(zhi)在加(jia)強商品質量把關，對售前、售中、售后整個消(xiao)費路徑不斷(duan)優(you)化。就拿最近一年來說(shuo)(shuo)，舉幾個升級(ji)(ji)的例(li)子。第(di)一，店鋪(pu)5分鐘(zhong)內回復(fu)率(lv)不能低(di)于70%，升級(ji)(ji)至(zhi)，店鋪(pu)3分鐘(zhong)回復(fu)率(lv)不低(di)于80%第(di)二，新疆等邊遠地區自升級(ji)(ji)為“包郵(you)區”。第(di)三，絕大部分品類從支持72小時發(fa)貨，升級(ji)(ji)至(zhi)，支持48小時發(fa)貨。

翻到媒(mei)體報道的(de)一個(ge)(ge)拼多多用戶案例。徐永(yong)莉，河南(nan)商丘，工作(zuo)是(shi)醫院外(wai)科護(hu)士，工資多年沒變化(hua)，只有(you)兩千多塊錢。家庭上有(you)老人(ren)，下有(you)一個(ge)(ge)15歲的(de)女兒和(he)一個(ge)(ge)8歲的(de)兒子(zi)。

徐永莉持家，每個月2000的家庭預算，其中1000多，花在拼多多為全家買(mai)東西，家庭采購(gou)。包(bao)括，蔬菜、水果(guo)、日(ri)用品(pin)(pin)。自己想減肥，在拼多多上買(mai)蕎麥面(mian)、燕麥片和(he)全麥面(mian)包(bao)。喜歡給孩(hai)子做吃的，買(mai)蛋糕甜(tian)品(pin)(pin)的奶酪、做果(guo)凍的粉(fen)。流行穿洞洞鞋，領(ling)完(wan)券花10塊錢，給女兒(er)買(mai)到(dao)一(yi)雙。所有(you)這些(xie)，每個月1000多元。

早年，徐永莉在(zai)拼(pin)多多買(mai)到(dao)一(yi)(yi)個好用結實的垃圾袋，她(ta)(ta)很(hen)滿意，但是缺點是每(mei)次都不(bu)給發夠數。于是，每(mei)次她(ta)(ta)收到(dao)貨就會一(yi)(yi)個個數，是不(bu)是500個。因為(wei)這樣的經歷，她(ta)(ta)對(dui)于平臺的服(fu)務升級有更深的體(ti)會。她(ta)(ta)自己說，現在(zai)拍(pai)照上(shang)傳，客(ke)服(fu)十(shi)來分鐘就會聯系她(ta)(ta)。而且她(ta)(ta)也對(dui)退貨上(shang)門(men)取(qu)件(jian)情有獨鐘。

從(cong)2016年(nian)12月第一次(ci)用上拼多(duo)多(duo)，到2023年(nian)，徐永莉一共下(xia)單(dan)1500多(duo)次(ci)。

這才是真實的(de)下(xia)沉市(shi)場。此刻的(de)我剛(gang)從(cong)will’s健身房(fang)走出(chu)來，準(zhun)備去旁邊的(de)萬象城買雙鞋(xie)，還在(zai)糾結是順便吃個日料還是火鍋，但是，與此同時，還存在(zai)我完全不(bu)熟悉的(de)購物(wu)需求(qiu)，是一(yi)位商丘的(de)全能媽媽，一(yi)個月2000元去維持上有(you)老(lao)下(xia)有(you)小的(de)所有(you)開支，追求(qiu)性價比。而后(hou)者在(zai)數量上遠(yuan)遠(yuan)大于前(qian)者，公(gong)允地說(shuo)，這幾年下(xia)來，他(ta)們的(de)購物(wu)正在(zai)變得越來越體面，這是消費升級。

當(dang)具象地了(le)解(jie)拼(pin)多(duo)多(duo)長期直面的那(nei)個市(shi)場，就會對前段(duan)時間拼(pin)多(duo)多(duo)“僅退(tui)款”風波多(duo)一層理解(jie)。當(dang)時，很多(duo)商家抱怨，拼(pin)多(duo)多(duo)“僅退(tui)款”政策對商家不公平，太偏消費者。這(zhe)里提(ti)供一個視角(jiao)，那(nei)是因為(wei)拼(pin)多(duo)多(duo)長期服務(wu)的下沉市(shi)場消費者太弱勢了(le)。

試想，同樣是消費者(zhe)和(he)(he)品牌方發生糾紛(fen)。(當然，面(mian)對(dui)大企業，消費者(zhe)永遠(yuan)都(dou)是弱勢的(de)(de))，五環內的(de)(de)衣(yi)公子(zi)還(huan)是有點能(neng)量(liang)的(de)(de)，比如熟(shu)知商業規則，在監管部門、律師界(jie)、媒體圈(quan)都(dou)有不少朋友，因此我要是吃了虧，多少能(neng)利用(yong)自己的(de)(de)能(neng)量(liang)討(tao)回一點公道。但是下(xia)沉市(shi)場的(de)(de)消費者(zhe)，典型如本文(wen)引用(yong)的(de)(de)報道中的(de)(de)大山少年和(he)(he)商丘護士媽(ma)媽(ma)，或(huo)者(zhe)農民(min)和(he)(he)四線城市(shi)老(lao)人，面(mian)對(dui)品牌方非常弱勢。正因為拼多多長期服務他們，足夠了解他們的(de)(de)弱勢所以才體現在平臺(tai)政策和(he)(he)價值取向上。

一言以(yi)蔽之(zhi)，拼多多的崛起有廣大的群眾(zhong)基礎。

03

還(huan)是回到那句話，想(xiang)到拼(pin)多多，我最(zui)感觸(chu)的(de)一(yi)句話——沒有成見，才能(neng)成就最(zui)大(da)可能(neng)。

拼多(duo)多(duo)關鍵幾步(bu)，都是(shi)踩(cai)在(zai)我們根深蒂固的(de)成(cheng)見(jian)上(shang)，或者(zhe)說(shuo)，是(shi)“反成(cheng)見(jian)”的(de)。

初期的(de)成(cheng)見在于，五環內(nei)的(de)人僅(jin)從自(zi)己生活(huo)經(jing)驗出發，怎么(me)會有人買那(nei)些低(di)價的(de)商品?

后(hou)來，給拼(pin)(pin)多多貼“消費(fei)降級”的(de)標簽(qian)。而忽視(shi)了，拼(pin)(pin)多多的(de)價值在(zai)于，從另一個角度看，拼(pin)(pin)多多在(zai)它立足的(de)主力戰場發起了一場轟轟烈(lie)烈(lie)的(de)消費(fei)升(sheng)級。

另外，我(wo)們普遍覺得，即使拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)在中國(guo)做大(da)(da)了，但是(shi)拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)模式(shi)不(bu)可能(neng)發(fa)生(sheng)在美(mei)(mei)國(guo)，因為(wei)美(mei)(mei)國(guo)是(shi)世界(jie)第一消(xiao)費大(da)(da)國(guo)，人(ren)均八萬多(duo)(duo)(duo)美(mei)(mei)元的GDP，消(xiao)費者看(kan)重(zhong)品質和(he)品牌。但是(shi)TEMU做得很(hen)好(hao)，成為(wei)今(jin)年拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)股價大(da)(da)漲的重(zhong)要支撐。

在(zai)(zai)人際關系上，我們常說，不要給人貼標簽。同樣的(de)，在(zai)(zai)商業(ye)決策(ce)上，成見是最大的(de)敵(di)人。而且后者像(xiang)一個透明的(de)罩子，局限了你，你還很難知道(dao)。

尤其在(zai)轉型(xing)期里，當(dang)下的時代特征(zheng)是舊的模(mo)式打破了(le)(le)，新(xin)的模(mo)式要立起來。呼喚著這(zhe)每一位參(can)與者重新(xin)思考，打開視(shi)野，尋求新(xin)的價值增長點。正逢年末，總(zong)結2023，再給2024找方(fang)向，這(zhe)尤其令我感慨。印度、越南、日本，都被貼過標(biao)簽，但是敢于(yu)打破成(cheng)見的人，今(jin)年頗有收(shou)獲。同(tong)樣，提起中國硬科(ke)技，大多(duo)數(shu)人固化地覺得基(ji)礎差制度差，但是敢于(yu)躬身入局的人，也嘗到了(le)(le)成(cheng)績(ji)。

打(da)破成見，專注目標，是拼多多留給(gei)我最大(da)的啟發。