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如果(guo)從熱(re)點新聞(wen)的(de)(de)角度復盤2023年末中(zhong)國的(de)(de)零(ling)售業，會發現(xian)很(hen)多有趣的(de)(de)事(shi)情，似(si)乎總有不(bu)同的(de)(de)力量(liang)在相(xiang)互撕扯。比如，上半年行業內(nei)最受關注的(de)(de)事(shi)情是開會員(yuan)店，到了下半年就變成了零(ling)食折扣店。

再比如談(tan)及軟折(zhe)扣和(he)硬(ying)折(zhe)扣，從長遠的(de)角(jiao)度(du)來看大家(jia)都知道硬(ying)折(zhe)扣才是真正的(de)“折(zhe)扣”，結果(guo)話(hua)音剛落，一(yi)方面(mian)(mian)在國(guo)外做硬(ying)折(zhe)扣的(de)代表(biao)奧(ao)樂齊罕(han)見地開了發布會，傳遞的(de)意思(si)是不(bu)想強化自(zi)己的(de)硬(ying)折(zhe)扣標簽(qian)。另一(yi)方面(mian)(mian)，創始人同樣來自(zi)德(de)國(guo)的(de)比宜德(de)，因資金鏈斷裂而暫(zan)停營(ying)業。

如果從全渠道的角度看(kan)也很有意思，同(tong)城(cheng)(cheng)零售在今年(nian)算是終于抬頭(tou)了(le)，無(wu)論(lun)是餓了(le)么還是美團(tuan)都開(kai)始(shi)愈發重視這個市(shi)場，甚(shen)至已經開(kai)始(shi)挑選重點(dian)品類進行垂直(zhi)深耕(geng)。但(dan)是，可以算是同(tong)城(cheng)(cheng)零售第一(yi)股的達(da)達(da)(京東到(dao)家(jia))，今年(nian)的聲音卻(que)似乎弱(ruo)了(le)很多，無(wu)他，“到(dao)家(jia)”最早(zao)做(zuo)的就是超市(shi)到(dao)家(jia)。但(dan)是越(yue)做(zuo)似乎越(yue)陷入(ru)某種怪圈。

如果仔細看美團(tuan)和(he)餓了么(me)的(de)發力(li)點，同城零售的(de)增長往(wang)往(wang)來自小(xiao)店而不是大店(這也和(he)美團(tuan)餓了么(me)的(de)運力(li)結構有(you)關(guan))。總之，真正做超市到(dao)家(jia)的(de)，往(wang)往(wang)是起個大早趕個晚集。

市場不(bu)(bu)能說沒有好消(xiao)息，比如(ru)一直(zhi)在(zai)便(bian)(bian)(bian)利(li)(li)(li)店(dian)(dian)行(xing)業(ye)深(shen)耕的美宜佳超過了(le)3萬家門店(dian)(dian)，算是一個了(le)不(bu)(bu)起(qi)的成(cheng)(cheng)就。但(dan)是另一方面，成(cheng)(cheng)都的社(she)區“便(bian)(bian)(bian)利(li)(li)(li)超市”紅旗連(lian)鎖(suo)在(zai)2023年(nian)年(nian)底選(xuan)擇了(le)賣身。當然，紅旗連(lian)鎖(suo)算不(bu)(bu)算純正(zheng)的便(bian)(bian)(bian)利(li)(li)(li)店(dian)(dian)業(ye)態，業(ye)內一直(zhi)有不(bu)(bu)同看法，甚至(zhi)紅旗連(lian)鎖(suo)自己都不(bu)(bu)認(ren)為自己是便(bian)(bian)(bian)利(li)(li)(li)店(dian)(dian)。但(dan)是從店(dian)(dian)型、社(she)區布局密度(du)、衍生服務等角度(du)，筆者(zhe)認(ren)為紅旗連(lian)鎖(suo)可(ke)以算便(bian)(bian)(bian)利(li)(li)(li)店(dian)(dian)，只是店(dian)(dian)型大一些(xie)，不(bu)(bu)賣或者(zhe)少賣鮮(xian)(xian)食而已。難(nan)道美宜佳是靠鮮(xian)(xian)食做起(qi)來的嗎?

類似的新聞(wen)還有(you)很多，把所有(you)這些消息放在一(yi)起(qi)看，有(you)時(shi)候難(nan)免困惑，當(dang)下(xia)的零售業到底發生(sheng)了什么?未來會向何處去？

從旁觀(guan)者(zhe)的角度看，一(yi)(yi)個行業在一(yi)(yi)定歷史(shi)階段是有(you)一(yi)(yi)些共(gong)識的，或者(zhe)說認(ren)知的最大公約(yue)數，這樣行業才能萬川歸(gui)海，形成某種自發的合力(li)，往(wang)一(yi)(yi)個方向使勁，最終形成整個行業的質變(bian)(bian)或者(zhe)蛻變(bian)(bian)。

但是從2023年的(de)(de)(de)情況看(kan)，其實分化遠大(da)于共(gong)識。這一(yi)方面可(ke)(ke)能(neng)(neng)會(hui)造(zao)成市場(chang)的(de)(de)(de)混(hun)沌狀(zhuang)態(tai)，但是另(ling)一(yi)方面，可(ke)(ke)能(neng)(neng)對(dui)于行業(ye)未來形成真正(zheng)的(de)(de)(de)共(gong)識，也(ye)是一(yi)個必(bi)經階段，這種混(hun)沌的(de)(de)(de)狀(zhuang)態(tai)，雖然意味著試錯成本的(de)(de)(de)抬高(gao)，以及(ji)部分企業(ye)可(ke)(ke)能(neng)(neng)走(zou)彎路甚至成為歷史(shi)的(de)(de)(de)炮灰(hui)，但是對(dui)于整個零售業(ye)，也(ye)只能(neng)(neng)說陣痛(tong)之下，才(cai)有勇夫(fu)。

01

人的分化

從(cong)分化的(de)(de)角(jiao)度看，會員店的(de)(de)擴軍和(he)泛折扣店的(de)(de)興起，本(ben)身(shen)就是一(yi)個(ge)最有力(li)(li)的(de)(de)證明。雖然從(cong)經(jing)營(ying)模式上，會員店也有折扣化運營(ying)的(de)(de)能力(li)(li)，甚(shen)至(zhi)是主要能力(li)(li)。但是，如果換個(ge)角(jiao)度從(cong)人去(qu)觀察，這(zhe)兩(liang)種業(ye)態(tai)仍(reng)舊(jiu)是有本(ben)質區別的(de)(de)。

別忘了，會(hui)員店(dian)的(de)(de)核(he)心客群(qun)是(shi)(shi)做中產階級(我國(guo)叫中等收入(ru)群(qun)體)的(de)(de)生意。而折(zhe)扣店(dian)最初一(yi)波潮流(liu)起來時，代表(biao)業態并不是(shi)(shi)現在的(de)(de)零食量(liang)販，而是(shi)(shi)臨期折(zhe)扣店(dian)。臨期折(zhe)扣店(dian)針(zhen)對的(de)(de)是(shi)(shi)價格高度敏感(gan)的(de)(de)消(xiao)費人群(qun)。

現在，很多(duo)(duo)國內(nei)企業也開始了會員店(dian)的(de)嘗(chang)試(shi)。比如盒馬(ma)的(de)X會員店(dian)，以及FUDI的(de)會員店(dian)等等。不過從(cong)目前(qian)的(de)態勢看，綜合零售商(shang)已有的(de)會員店(dian)業態，更(geng)多(duo)(duo)的(de)是(shi)一(yi)種嘗(chang)試(shi)，而不是(shi)主攻(gong)方(fang)向。

原因有(you)幾點，第(di)一點還是消費降級(ji)的(de)(de)(de)客(ke)觀事實存在，中國的(de)(de)(de)“中等收入(ru)群體”其實并不(bu)是一個穩(wen)定的(de)(de)(de)群體，特別(bie)是這兩年，很多人的(de)(de)(de)生活(huo)質量消費能力(li)受到工作收入(ru)影(ying)響開始下滑(hua)。第(di)二點則(ze)是會員(yuan)店需要強大的(de)(de)(de)供應(ying)鏈能力(li)和自有(you)商(shang)品打造能力(li)。打個比方，會員(yuan)店有(you)點像零售業的(de)(de)(de)奧數題(ti)，需要基本功扎實的(de)(de)(de)選手(shou)來挑戰。

但是如果你說會(hui)員(yuan)店(dian)不火(huo)也不對。無論是山(shan)(shan)姆(mu)(mu)還是Costco，又都(dou)在(zai)加速布局中國市場。現在(zai)山(shan)(shan)姆(mu)(mu)已經成為“眾矢之(zhi)的(de)(de)(de)(de)”。在(zai)盒馬辦公區搜(sou)索山(shan)(shan)姆(mu)(mu)被(bei)屏蔽信號，說明(ming)山(shan)(shan)姆(mu)(mu)已經感受到了壓力，而在(zai)小紅(hong)書上，很(hen)多教人“平替”山(shan)(shan)姆(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)方法。連阿里的(de)(de)(de)(de)1688也已經明(ming)確(que)提出了要做(zuo)山(shan)(shan)姆(mu)(mu)平替的(de)(de)(de)(de)口號。那么(me)所有這(zhe)些本(ben)土的(de)(de)(de)(de)努力，會(hui)不會(hui)讓山(shan)(shan)姆(mu)(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)(de)(de)(de)續費率下(xia)降(jiang)？筆者覺得這(zhe)是一個非常簡單的(de)(de)(de)(de)指標(biao)。

個人觀點是短期內，國內零售商還是難以撼動諸如山(shan)姆的(de)江(jiang)湖地位。因為山(shan)姆和Costco，是有強大的(de)“渠(qu)道品牌”影響(xiang)力(li)的(de)。而渠(qu)道品牌的(de)背后，除(chu)了能力(li)的(de)需要，還有價值(zhi)觀的(de)打造(zao)和輸出。

中(zhong)產階級不談，我們(men)再來看(kan)看(kan)大(da)眾消費群體(ti)特(te)別是(shi)(shi)年輕人(ren)(ren)群體(ti)。特(te)價(jia)、折扣對于(yu)年輕人(ren)(ren)確實(shi)有(you)(you)很(hen)強的(de)吸引力(li)。特(te)別是(shi)(shi)零(ling)(ling)食量(liang)販崛起后，業(ye)內也(ye)有(you)(you)很(hen)多分析。從數據上我們(men)能夠看(kan)到(dao)(dao)零(ling)(ling)食量(liang)販對于(yu)傳統(tong)商超渠道的(de)巨大(da)沖擊(ji)。這種(zhong)沖擊(ji)似曾相識，就是(shi)(shi)當年社區團(tuan)購做過的(de)事情(qing)。從品類(lei)、價(jia)格帶、渠道端能夠很(hen)清楚(chu)地看(kan)到(dao)(dao)沖擊(ji)的(de)事實(shi)，但是(shi)(shi)有(you)(you)個問題筆(bi)者一直想(xiang)搞明白，零(ling)(ling)食量(liang)販的(de)核心客群到(dao)(dao)底是(shi)(shi)誰？還是(shi)(shi)說(shuo)零(ling)(ling)食量(liang)販們(men)有(you)(you)能力(li)做成線下(xia)版的(de)拼(pin)多多？

直到今天，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)也沒(mei)有(you)(you)(you)放棄多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買(mai)菜，今天的社(she)區團購雖然沒(mei)有(you)(you)(you)以前受(shou)關注，但是(shi)(shi)(shi)還(huan)在(zai)發展。而且從零(ling)(ling)售(shou)邏(luo)輯看，社(she)區團購的售(shou)賣邏(luo)輯比較清晰，還(huan)是(shi)(shi)(shi)生鮮引流、通過(guo)爆款策略來降本增效，通過(guo)綜(zong)合(he)(he)品(pin)類擴大(da)毛利空(kong)間。其(qi)購買(mai)用(yong)戶群體是(shi)(shi)(shi)低線市場的家(jia)庭(ting)購買(mai)者(家(jia)庭(ting)采購的決策者)。如果(guo)用(yong)這(zhe)(zhe)個(ge)分析框架去套零(ling)(ling)食量販，你(ni)會(hui)發現有(you)(you)(you)很多(duo)(duo)(duo)地方(fang)仍舊是(shi)(shi)(shi)在(zai)變(bian)(bian)化中。當(dang)然，這(zhe)(zhe)種(zhong)變(bian)(bian)化一方(fang)面(mian)是(shi)(shi)(shi)其(qi)潛(qian)力(li)的證(zheng)明，有(you)(you)(you)可能它真的是(shi)(shi)(shi)社(she)區綜(zong)合(he)(he)零(ling)(ling)售(shou)的歸宿，打掉便利店和(he)夫妻(qi)老婆(po)店的份額。但是(shi)(shi)(shi)也有(you)(you)(you)可能意味著這(zhe)(zhe)個(ge)模式本身還(huan)存(cun)在(zai)諸多(duo)(duo)(duo)變(bian)(bian)數和(he)需(xu)要(yao)打補丁的地方(fang)。

其(qi)實近年來線(xian)下零(ling)售(shou)市場的(de)創新(xin)(xin)遠比線(xian)上豐富，從(cong)前置倉(cang)、社區團購、再到(dao)零(ling)食量販(fan)。但是(shi)(shi)最(zui)(zui)終這個創新(xin)(xin)能否持久，有兩個觀察角度很(hen)重要(yao)，第一是(shi)(shi)核心客(ke)群。既然(ran)大(da)家都(dou)已經看到(dao)了中國(guo)電商的(de)發展，線(xian)下還有必要(yao)做(zuo)大(da)而全嗎?第二則是(shi)(shi)零(ling)供(gong)關系(xi)，凡是(shi)(shi)最(zui)(zui)后激化了零(ling)供(gong)關系(xi)矛盾的(de)，都(dou)難成大(da)事(shi)。不要(yao)總(zong)說什么(me)渠道倒逼(bi)供(gong)應(ying)鏈(lian)，中國(guo)制(zhi)造的(de)豐富度在那，沒(mei)有那么(me)容易的(de)事(shi)。

02

業態的分化

談(tan)零售(shou)業，業態(tai)(tai)始(shi)終(zhong)是一個(ge)基本維度。客觀地說(shuo)，近年(nian)來(lai)中國零售(shou)業對于業態(tai)(tai)發展是有共(gong)識的，那(nei)就是盡可(ke)能避免大而全，即使是大賣場模(mo)式(shi)，也是要大店小做，突出(chu)自己(ji)的特(te)色，形(xing)成差(cha)異(yi)化(hua)競爭力。而小業態(tai)(tai)的發展，則更是成為絕對的主流(liu)。前述提(ti)到的前置倉、社區團購、零食量販，都是小業態(tai)(tai)的范疇。

業態(tai)對應(ying)的還(huan)有核(he)心品(pin)(pin)類(lei)。在(zai)過(guo)去的五年，應(ying)該說選擇生(sheng)鮮(xian)領域作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)突(tu)破口，曾經是(shi)大家的一(yi)種(zhong)共(gong)識。從(cong)前置倉和(he)社區(qu)團購，都(dou)是(shi)如此。但(dan)是(shi)從(cong)今年的發展來看(kan)，很(hen)明顯的一(yi)個(ge)(ge)轉彎是(shi)，越是(shi)新(xin)興的業態(tai)，生(sheng)鮮(xian)在(zai)很(hen)多(duo)零售(shou)商那兒(er)不(bu)再(zai)作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)一(yi)個(ge)(ge)突(tu)破口，因(yin)為(wei)(wei)目前看(kan)來形成規模化盈利的難度太大。另一(yi)個(ge)(ge)核(he)心問題是(shi)陳立(li)平教(jiao)授講過(guo)的觀點：生(sheng)鮮(xian)引流(liu)不(bu)再(zai)成立(li)。在(zai)這種(zhong)背(bei)景下，新(xin)的分化出現(xian)了。就是(shi)即使做小業態(tai)，究竟是(shi)跨(kua)品(pin)(pin)類(lei)好(hao)，還(huan)是(shi)更加專注做某些寬品(pin)(pin)類(lei)的品(pin)(pin)類(lei)殺手(shou)好(hao)？

從連鎖規模化的(de)(de)角度(du)，當然還(huan)是(shi)(shi)要盡量(liang)(liang)跨(kua)品類(lei)經(jing)營(ying)(ying)。便利店(dian)(dian)如此，零(ling)食量(liang)(liang)販如此。因為跨(kua)品類(lei)經(jing)營(ying)(ying)，才能(neng)(neng)有足夠(gou)的(de)(de)SKU寬度(du)，能(neng)(neng)夠(gou)打組合(he)牌，吸引不同的(de)(de)客群，盡量(liang)(liang)覆(fu)蓋更多的(de)(de)年齡人(ren)群，彌補(bu)小(xiao)店(dian)(dian)區(qu)域覆(fu)蓋能(neng)(neng)力不足的(de)(de)問題(ti)。但是(shi)(shi)另一方面，從整個零(ling)售業(ye)線(xian)下(xia)發展的(de)(de)進程，就是(shi)(shi)專業(ye)店(dian)(dian)不斷(duan)干掉綜合(he)門店(dian)(dian)的(de)(de)過程。大(da)賣場最早(zao)的(de)(de)時期，家電部(bu)曾經(jing)是(shi)(shi)收入(ru)最好、員工獎(jiang)金(jin)最高(gao)的(de)(de)部(bu)門。后(hou)來國(guo)美蘇寧崛起，這個部(bu)門的(de)(de)優勢立刻(ke)喪失殆盡。類(lei)似的(de)(de)分化后(hou)來不斷(duan)出(chu)現，專業(ye)店(dian)(dian)的(de)(de)好處在(zai)于足夠(gou)垂直(zhi)，缺點在(zai)于面對成本(ben)剛性，抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)(neng)力很(hen)弱。

在這種情況下(xia)，有兩個趨勢(shi)值得注意。第一(yi)是(shi)(shi)專(zhuan)業(ye)(ye)店(dian)在自身成(cheng)本消化(hua)能力不足(zu)的(de)(de)(de)情況下(xia)，利用同城零(ling)售(shou)(shou)可(ke)以做到什么程度(du)?如前所(suo)述，美團(tuan)餓了么在同城零(ling)售(shou)(shou)取(qu)得較大(da)進步，一(yi)個重要心(xin)法是(shi)(shi)從垂(chui)直領(ling)域開刀，而不是(shi)(shi)重點做傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)跑腿。比如美妝(zhuang)、寵物(wu)、酒水、新茶(cha)飲等。如果同城零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)份額持續呈幾何級數增(zeng)長，那(nei)么這一(yi)次的(de)(de)(de)品(pin)類分化(hua)將會(hui)是(shi)(shi)空(kong)(kong)前的(de)(de)(de)。以前專(zhuan)業(ye)(ye)店(dian)吃綜合門店(dian)，至(zhi)少(shao)還是(shi)(shi)一(yi)個領(ling)域一(yi)個領(ling)域排著隊來(lai)。但是(shi)(shi)互聯網電商的(de)(de)(de)特點就是(shi)(shi)像空(kong)(kong)襲，可(ke)以打破時(shi)空(kong)(kong)框框的(de)(de)(de)束縛。

第(di)二則是(shi)(shi)(shi)，綜合類(lei)門店(dian)能否(fou)牢牢樹立(li)自己的核心(xin)(xin)品(pin)類(lei)，通過核心(xin)(xin)品(pin)類(lei)去(qu)引流？這(zhe)個(ge)(ge)可以(yi)是(shi)(shi)(shi)生(sheng)鮮，也可以(yi)是(shi)(shi)(shi)其他。比如，湖南的新佳宜便(bian)利店(dian)已經是(shi)(shi)(shi)當地(di)最大的乳品(pin)分銷渠道。安(an)徽的鄰幾便(bian)利店(dian)曾戲稱自己是(shi)(shi)(shi)合肥最大的咖啡(fei)連鎖(suo)等(deng)等(deng)。關鍵還(huan)是(shi)(shi)(shi)那兩點(dian)，這(zhe)個(ge)(ge)核心(xin)(xin)品(pin)類(lei)要有(you)(you)明確對應的客(ke)群(qun)，能夠直擊(ji)目標客(ke)群(qun)的痛(tong)點(dian)和剛需。個(ge)(ge)人認為有(you)(you)時候剛需這(zhe)個(ge)(ge)詞(ci)很多時候是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)誤導(dao)的。所謂你(ni)之蜂蜜(mi)我(wo)之砒霜，泛泛的談(tan)論剛需是(shi)(shi)(shi)沒(mei)有(you)(you)意義的。另外則是(shi)(shi)(shi)，這(zhe)個(ge)(ge)核心(xin)(xin)品(pin)類(lei)一定是(shi)(shi)(shi)帶來零供關系的改善，讓產業(ye)鏈整體受益(yi)，而不是(shi)(shi)(shi)加(jia)劇(ju)矛盾。

最(zui)后(hou)，如果談分(fen)(fen)化，2023年類(lei)似(si)的(de)分(fen)(fen)化還可以舉出很多。但是(shi)(shi)如果我(wo)們立足看一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)長期(qi)發展，最(zui)終還是(shi)(shi)希望分(fen)(fen)化的(de)最(zui)后(hou)能夠形成行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)共識(shi)，這種共識(shi)可能是(shi)(shi)務(wu)(wu)實層(ceng)面(mian)的(de)，也同(tong)樣需要是(shi)(shi)務(wu)(wu)虛層(ceng)面(mian)的(de)。因為(wei)零售業(ye)(ye)(ye)本質上還是(shi)(shi)一(yi)個(ge)鏈接行(xing)業(ye)(ye)(ye)，一(yi)端是(shi)(shi)以食品快消品為(wei)核心產業(ye)(ye)(ye)的(de)相關制造業(ye)(ye)(ye)，一(yi)端是(shi)(shi)大(da)眾(zhong)消費者。

中國的(de)零售市(shi)場(chang)從不(bu)缺乏多(duo)樣性，也(ye)從不(bu)會被某(mou)種單一渠(qu)道(dao)(dao)通(tong)路壟斷，甚(shen)至電(dian)商也(ye)不(bu)能(neng)。特別是(shi)(shi)當下市(shi)場(chang)早已進入產能(neng)過剩的(de)階(jie)段(duan)，多(duo)樣化的(de)渠(qu)道(dao)(dao)，是(shi)(shi)社會的(de)剛(gang)需。但(dan)是(shi)(shi)若從渠(qu)道(dao)(dao)的(de)價值觀(guan)和(he)用(yong)戶心智角度(du)看，分(fen)化太多(duo)，其實最后帶(dai)來的(de)還是(shi)(shi)資(zi)源的(de)浪費和(he)同業(ye)的(de)用(yong)戶轉移，雖然看到市(shi)場(chang)上(shang)有增(zeng)長，有新業(ye)態(tai)出現，其實不(bu)過是(shi)(shi)存量廝殺的(de)結果(guo)。從這個(ge)維度(du)上(shang)，還是(shi)(shi)希望2024年少(shao)一些(xie)分(fen)化，多(duo)一些(xie)共識。