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“AI電商的時(shi)代(dai)剛剛開始，對誰都是(shi)機(ji)會，也(ye)是(shi)挑戰。”時(shi)隔多年，當馬(ma)老師久違現身，這次給淘寶又帶(dai)來了(le)一個新的錦囊。
按照這位創始人的(de)(de)(de)慣例，從(cong)創業(ye)時期的(de)(de)(de)“電商(shang)”，到(dao)后(hou)來力推的(de)(de)(de)“新零(ling)售”，包括現在的(de)(de)(de)“AI電商(shang)”，他以(yi)往(wang)的(de)(de)(de)預言都是(shi)為了給行業(ye)帶來一場顛覆式的(de)(de)(de)創新。不同(tong)的(de)(de)(de)是(shi)，這次相比過去既沒(mei)有先例可循，也沒(mei)有足夠(gou)的(de)(de)(de)數據驗證。
當下(xia)淘寶的(de)境遇也不同往日(ri)。
據高盛(sheng)報告顯示，淘寶天貓的(de)市場份額從2019年的(de)66%，下(xia)降至(zhi)2022年的(de)44%左右，四(si)年降幅約1/3。直到(dao)(dao)去年末，隨著拼多多市值反超阿里巴巴，以及抖音(yin)、小紅(hong)書等內容(rong)電商快速崛起(qi)，誰也(ye)沒想到(dao)(dao)，內容(rong)電商與(yu)下(xia)沉市場，竟會成(cheng)為淘系電商的(de)軟肋。
過去(qu)很(hen)長時間，人們會把淘寶的發展等同于(yu)國內電商行(xing)業的縮影。
它誕生最早、體量最大，也最能體現消費(fei)市場和大眾(zhong)需求的(de)(de)(de)(de)變化(hua)：在All In無(wu)線之前(qian)，講的(de)(de)(de)(de)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)是萬(wan)能的(de)(de)(de)(de)淘寶(bao)(bao)、搜索的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率，以及圍繞商品(pin)做(zuo)優化(hua);在轉型移動端(duan)后(hou)，淘寶(bao)(bao)版圖迅速擴張，既有(you)做(zuo)海淘的(de)(de)(de)(de)“天貓(mao)國(guo)際”，也有(you)賣(mai)低端(duan)商品(pin)的(de)(de)(de)(de)“天貓(mao)特賣(mai)”、追求品(pin)質的(de)(de)(de)(de)“淘寶(bao)(bao)心選”。
但時間拉回到2024年，無論(lun)是自研的(de)(de)工(gong)具，還(huan)是以往收(shou)購、并入(ru)的(de)(de)產品，隨著淘(tao)寶、天貓持(chi)續擴容生態，這些數不盡的(de)(de)產品，在(zai)經歷了內部(bu)賽馬、戰略迭代、組織(zhi)調(diao)整后，不但沒能成為新的(de)(de)增(zeng)長(chang)曲線，反(fan)倒讓淘(tao)寶的(de)(de)盤(pan)子變(bian)得日漸(jian)臃(yong)腫(zhong)，隨之(zhi)而來(lai)的(de)(de)，是員工(gong)人數急劇(ju)飆(biao)升的(de)(de)同時，如何有效管理被(bei)迫(po)提(ti)上KPI。
新舊(jiu)規則青(qing)黃不接，這艘巨輪面臨的問題也變得更加(jia)復雜。
01
黃金時代的隱憂
依靠免(mian)服務費策(ce)略，讓(rang)eBay敗退中(zhong)國市場，是淘寶(bao)最經典的(de)戰役(yi)之一(yi)(yi)。當時國內(nei)電(dian)(dian)商還是一(yi)(yi)片(pian)空白，大部分還是中(zhong)小微(wei)企業和個人商家，eBay雖然是當時全球最大的(de)電(dian)(dian)商貿易網站，但在(zai)馬(ma)云帶領(ling)下的(de)淘寶(bao)網，顯然更(geng)熟悉中(zhong)國市場。
PC時(shi)代的(de)淘(tao)(tao)寶網構建了(le)完整的(de)生態體系，市占率一(yi)度(du)超過90%。它不僅給買(mai)家(jia)和賣(mai)家(jia)提供(gong)交易平(ping)臺，還涵蓋(gai)了(le)支付、物(wu)流(liu)、信(xin)用評價(jia)、營銷推(tui)廣、數據分析等服務(wu)支持(chi)，對比(bi)早期(qi)接連隕落的(de)易趣、當(dang)當(dang)網等玩家(jia)，淘(tao)(tao)寶網一(yi)站式的(de)新奇消費體驗，根本上擺脫了(le)第三方束縛，這在那個年代是非常稀缺的(de)。
按照馬云的(de)設想(xiang)，理想(xiang)中的(de)大淘寶(bao)(bao)，并不是要做(zuo)(zuo)電商，而是要做(zuo)(zuo)電商的(de)載體：把(ba)大淘寶(bao)(bao)做(zuo)(zuo)成開放平臺，吸收協作(zuo)伙伴(ban)，整合連接金融、物(wu)流(liu)等(deng)所有資源。同一時期的(de)京(jing)(jing)東(dong)做(zuo)(zuo)法截然相(xiang)反，通過發力供(gong)應鏈、物(wu)流(liu)和(he)自營，京(jing)(jing)東(dong)的(de)起步(bu)就像一輛柴油車，很(hen)重但速度(du)卻很(hen)慢(man)。
后來出(chu)于資本運(yun)作(zuo)的(de)考慮(lv)，大淘(tao)(tao)(tao)(tao)寶相繼又分拆出(chu)了(le)淘(tao)(tao)(tao)(tao)寶、天(tian)貓和一淘(tao)(tao)(tao)(tao)，對應(ying)C2C、B2C和搜索導購(gou)的(de)不(bu)同商業模式。當人們猜測天(tian)貓和一淘(tao)(tao)(tao)(tao)誰會(hui)先(xian)上(shang)市(shi)(shi)的(de)時(shi)候，隨著以京東為主的(de)B2C商城出(chu)現，通(tong)過品質保障及自營物流等服務削弱了(le)比價需求，加上(shang)淘(tao)(tao)(tao)(tao)寶、天(tian)貓市(shi)(shi)場份額(e)的(de)崛(jue)起，一淘(tao)(tao)(tao)(tao)逐(zhu)漸(jian)偏離中心地帶。
獲客成本劇增(zeng)，移動互聯網來勢(shi)洶(xiong)洶(xiong)，最(zui)終等(deng)來的是PC電商的整體覆滅。
后面的(de)(de)(de)(de)(de)故事我們(men)都知道了，電商的(de)(de)(de)(de)(de)主陣地(di)轉移到了移動端。這(zhe)是一(yi)次(ci)徹底(di)的(de)(de)(de)(de)(de)變革(ge)，以張(zhang)勇、蔣凡為首的(de)(de)(de)(de)(de)管理(li)層開始主導淘寶(bao)的(de)(de)(de)(de)(de)移動化(hua)轉型(xing)，值得一(yi)提(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)是，新(xin)淘寶(bao)依(yi)然延續了上(shang)個(ge)時代的(de)(de)(de)(de)(de)舊基因：迷戀生態，要大而全，要有(you)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)覆(fu)蓋(gai)所(suo)有(you)能(neng)夠想得到的(de)(de)(de)(de)(de)場景，變現的(de)(de)(de)(de)(de)引擎則(ze)來自對(dui)流量的(de)(de)(de)(de)(de)絕(jue)對(dui)控制權。
所以在這(zhe)個(ge)(ge)階段，整個(ge)(ge)淘(tao)(tao)寶(bao)的(de)(de)體系(xi)搭建工作幾乎都是圍繞(rao)流量展開的(de)(de)。除了淘(tao)(tao)寶(bao)、天貓(mao)內部搭建各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)(de)產品用于引流外，外部還(huan)有蘑菇街、美(mei)麗說(shuo)等抽傭平臺用來(lai)給(gei)淘(tao)(tao)寶(bao)引流，這(zhe)么做(zuo)的(de)(de)好處很明顯，淘(tao)(tao)寶(bao)、天貓(mao)吃到了足夠的(de)(de)市場紅利。但也正因如此，淘(tao)(tao)寶(bao)的(de)(de)盈利模式也越來(lai)越依賴流量。
這種慣性帶來(lai)的(de)危害，就像(xiang)溫水煮青蛙，短時間內難(nan)以察覺(jue)，長時間難(nan)以改(gai)變。有前阿(a)里員工這么評價，“淘寶內部的(de)產品，很(hen)容易做(zuo)到從0到1，但往后想(xiang)發(fa)展好就很(hen)難(nan)了，最終結(jie)果都會導(dao)向主站，很(hen)難(nan)做(zuo)出真的(de)差異化(hua)。”
之后(hou)(hou)無論是(shi)投(tou)資菜鳥(niao)物流(liu)、創立盒馬，收(shou)購銀(yin)泰、大潤發，還是(shi)支付寶的金融服務，不是(shi)給天貓提供流(liu)量，創造業(ye)績，就(jiu)是(shi)一味地追求消(xiao)費升級，以(yi)此(ci)追求足(zu)夠(gou)的利潤和(he)(he)市占率。后(hou)(hou)來在張勇和(he)(he)蔣凡的帶領下，淘系延(yan)續了(le)過去的路徑依賴，進一步押(ya)注(zhu)消(xiao)費升級，從(cong)戰略方針到組織管理(li)，巨(ju)大的慣(guan)性就(jiu)此(ci)成形。
02
淘系短視頻的落寞往事
很多人(ren)不知(zhi)道的(de)(de)是(shi)，早在2016年(nian)4月，時任阿里CEO的(de)(de)張(zhang)勇(yong)就將社區化、內容(rong)化定為淘寶(bao)未來(lai)的(de)(de)方(fang)向(xiang)，在他(ta)看來(lai)，年(nian)輕化是(shi)淘寶(bao)必(bi)然的(de)(de)趨勢，到了(le)移(yi)動互聯網時代，用戶使用時長將是(shi)衡(heng)量平(ping)臺價值的(de)(de)重要指(zhi)標，“平(ping)臺不斷創造出新的(de)(de)產物，新的(de)(de)消(xiao)費對(dui)象，消(xiao)費的(de)(de)內容(rong)，才能做到真正的(de)(de)kill time。”
有意思的是(shi)，幾乎(hu)同一(yi)時間，淘寶(bao)上(shang)線了直(zhi)播頻道、淘寶(bao)頭(tou)條、問大家和(he)淘寶(bao)社區。張(zhang)勇把網紅(hong)經濟是(shi)淘寶(bao)“內容生產者養(yang)成(cheng)計劃(hua)”中的一(yi)部(bu)分(fen)，平臺的作用是(shi)提供流量和(he)運(yun)營工具(ju)，搭臺讓賣(mai)家唱戲，并催化粉絲效應形成(cheng)社群。這一(yi)年年底(di)，淘寶(bao)短視(shi)頻項(xiang)目在內部(bu)立(li)項(xiang)，只比抖音上(shang)線晚三個月。
彼(bi)時(shi)，除了淘寶(bao)(bao)力推的短(duan)視頻導購“映象淘寶(bao)(bao)”，手機(ji)淘寶(bao)(bao)上有高達7個短(duan)視頻入口，是手淘唯(wei)一(yi)全(quan)鏈路內容分發的版(ban)塊，內部也對“短(duan)視頻+電(dian)商”的潛(qian)力十分看好：
這其中就(jiu)包括時任淘寶(bao)(bao)短視頻(pin)負責人(ren)的(de)(de)子晗(han)、天(tian)貓內(nei)容(rong)(rong)服(fu)務商(shang)種草CEO孫臏。時任淘寶(bao)(bao)產品平臺(tai)資深(shen)總監的(de)(de)蔣凡(fan)(fan)談(tan)到，未來淘寶(bao)(bao)90%的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)都會由視頻(pin)來承載，短視頻(pin)會徹底改(gai)變整(zheng)個消費模式(shi)。緊接著，時任天(tian)貓無線(xian)內(nei)容(rong)(rong)運營總監凡(fan)(fan)真在公開(kai)場合劇透(tou)，淘寶(bao)(bao)要做(zuo)短視頻(pin)App，并將納(na)入更多機(ji)構(gou)和達(da)人(ren)。
但讓人意外的(de)(de)是，后來這項業務(wu)的(de)(de)進展變得撲(pu)朔迷離。據當時媒體透露，凡真的(de)(de)演講很快被撤(che)了(le)下去，官(guan)方對(dui)此事也(ye)沒(mei)有回應。有業內(nei)人士分析，因(yin)為平臺的(de)(de)商(shang)業化流量存在閾值(zhi)，商(shang)業化率(lv)一旦超過15%，就(jiu)會(hui)對(dui)平臺的(de)(de)瀏覽體驗和效(xiao)率(lv)造成影響，矛盾的(de)(de)爭議(yi)點變成了(le)做內(nei)容和做電商(shang)之(zhi)間的(de)(de)取舍(she)與平衡。
直到2018年，獨立(li)于淘寶主站的(de)短視頻(pin)(pin)App“鹿刻”低調上線，當時(shi)外界傳言(yan)產(chan)品對標(biao)(biao)抖(dou)音(yin)的(de)時(shi)候，阿里(li)公關王帥現身回應，“短視頻(pin)(pin)越好(hao)，抖(dou)音(yin)越好(hao)，對電商的(de)豐富越好(hao)。阿里(li)只想給電商從業者提供更(geng)多(duo)的(de)形(xing)式和選擇，并不是對標(biao)(biao)。”
從當(dang)年的(de)(de)(de)產品細(xi)節(jie)來看，鹿刻并沒有(you)(you)效仿抖音單個屏幕的(de)(de)(de)界面，而(er)是(shi)在底部(bu)菜單欄“發(fa)現(xian)”的(de)(de)(de)屏幕上方(fang)做了(le)(le)類目區分，除了(le)(le)“關注”與(yu)“熱門”欄目，其他分別為“扮(ban)靚、旅行、美(mei)家、好吃、童趣、萌寵”涉及穿搭服飾、家具家居等品類。據了(le)(le)解(jie)，當(dang)時內容創作者的(de)(de)(de)每個視頻，都(dou)可以(yi)掛(gua)載(zai)不同(tong)淘寶(bao)店鋪的(de)(de)(de)商品，視頻的(de)(de)(de)左下角有(you)(you)跳轉淘寶(bao)的(de)(de)(de)按(an)鈕，這類似當(dang)時抖音的(de)(de)(de)購物車按(an)鈕，可以(yi)直通淘寶(bao)的(de)(de)(de)外(wai)鏈。
但讓人難以理解(jie)的是(shi)，相(xiang)比(bi)鹿(lu)刻推出之前(qian)，淘(tao)寶內部對(dui)內容電商(shang)的集體看(kan)好，產品(pin)真正推出時，卻像是(shi)一場灰(hui)度測試，官方幾乎沒有任(ren)何(he)主動(dong)的宣推和引流，大部分商(shang)家也并不(bu)知情，而(er)那些被視頻(pin)選中商(shang)品(pin)的商(shang)家，也沒有主動(dong)參與到商(shang)品(pin)推廣。
鹿刻的定位(wei)是電商短(duan)視頻，作(zuo)為淘寶附庸，主要任務是引(yin)流。
這某種(zhong)程度上決定了它生長的(de)(de)(de)局(ju)限性(xing)：既無法和(he)抖音這類娛樂短視頻(pin)(pin)APP抗衡，又由于“短視頻(pin)(pin)”自帶廣告的(de)(de)(de)屬性(xing)，很難形成粉絲效應和(he)社群運營。相反的(de)(de)(de)，同一(yi)時期(qi)的(de)(de)(de)抖、快等短視頻(pin)(pin)平臺都希望將流量轉(zhuan)到交(jiao)易(yi)場，打造所謂的(de)(de)(de)電(dian)商閉環，而不僅僅是廣告，比如(ru)當時快手和(he)有贊的(de)(de)(de)合作，在App內新增快手小店。
據當(dang)時的(de)(de)媒體披露，淘(tao)寶(bao)對(dui)于這(zhe)款(kuan)App制定的(de)(de)KPI是年(nian)內DAU要(yao)過(guo)千萬，而當(dang)時僅剩一個季度的(de)(de)時間。從結果上看(kan)，鹿(lu)刻最后(hou)的(de)(de)版本(ben)和微博更新停留在2018年(nian)底(di)，最終草草收尾。對(dui)于做短視頻這(zhe)件(jian)事，當(dang)年(nian)的(de)(de)淘(tao)寶(bao)有(you)接近(jin)兩年(nian)的(de)(de)布局時間，但它并(bing)沒(mei)有(you)想清(qing)楚(chu)，并(bing)且錯過(guo)了最佳的(de)(de)發展時機。
03
長不大的淘寶直播
在直播方面，淘(tao)寶(bao)直播的立(li)項比淘(tao)寶(bao)短視頻更早。
先在(zai)2015年底完成首個內測版本，次年初就(jiu)進入試運營(ying)階段。按照淘寶當時的(de)(de)設(she)想(xiang)，它理想(xiang)的(de)(de)參與(yu)者(zhe)(zhe)是(shi)品牌商(shang)家或者(zhe)(zhe)有一定粉(fen)絲(si)基礎的(de)(de)商(shang)家，但據相關從(cong)業者(zhe)(zhe)回憶，產品剛(gang)出現(xian)的(de)(de)時候，基于(yu)秀(xiu)場或游戲直播的(de)(de)斗魚、虎牙等直播平(ping)臺正火，定位消(xiao)費的(de)(de)淘寶直播，在(zai)很(hen)多(duo)人眼里(li)與(yu)傳統的(de)(de)電視購物(wu)無異。
為了提(ti)升人(ren)們的(de)關注度，淘寶直播上線百日邀(yao)請(qing)了一些紅人(ren)明星，同時(shi)也(ye)在尋(xun)找和(he)扶(fu)持潛力主播和(he)機構(gou)嘗試，薇婭(ya)、李佳琦(qi)也(ye)是(shi)這個(ge)時(shi)候開始嶄(zhan)露頭角。
2017年(nian)，淘寶直播(bo)和天(tian)貓直播(bo)宣布合并，淘寶直播(bo)和平臺雙十(shi)一等大促(cu)活動直接(jie)掛(gua)鉤，次(ci)年(nian)雙11啟動兩小時內，薇婭直播(bo)間(jian)銷售額達到2.6億，整(zheng)場(chang)直播(bo)間(jian)GMV超過3億元(yuan)(yuan)，整(zheng)個(ge)2018年(nian)淘寶直播(bo)帶貨超過1000億元(yuan)(yuan)，增速達到350%。
但和當時的(de)(de)(de)(de)抖音(yin)(yin)、快手相比，后(hou)者不僅整體(ti)流量(liang)池更(geng)(geng)大，加上算法(fa)的(de)(de)(de)(de)推薦機制，人(ren)們開始意識到，普通人(ren)會(hui)因為一條短視頻(pin)在(zai)抖音(yin)(yin)、快手一夜(ye)走紅，但在(zai)淘寶(bao)就基(ji)本(ben)沒有這個(ge)可能。但淘寶(bao)直播也有自(zi)己的(de)(de)(de)(de)優勢，“實際(ji)上淘寶(bao)直播的(de)(de)(de)(de)粉絲粘性更(geng)(geng)強，轉化率更(geng)(geng)高，因為用戶的(de)(de)(de)(de)消費目的(de)(de)(de)(de)明確。”淘寶(bao)直播的(de)(de)(de)(de)前員工談到。
在(zai)淘(tao)寶(bao)，只要(yao)有(you)李佳(jia)琦開播(bo)(bo)，基本就鎖定了當(dang)天日(ri)冠;但在(zai)抖(dou)音(yin)，即便羅永浩可以憑借(jie)超長(chang)的直播(bo)(bo)時長(chang)拿下月冠，單場GMV仍(reng)然還會有(you)比他更(geng)高(gao)的，抖(dou)音(yin)直播(bo)(bo)帶貨的日(ri)冠幾乎(hu)天天在(zai)變。淘(tao)寶(bao)把抖(dou)快的漂亮主播(bo)(bo)作為(wei)電(dian)商素人培(pei)養，抖(dou)快則(ze)把淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)當(dang)作達人的黃埔軍(jun)校，最典型的，你很難說出薇婭、李佳(jia)琦之外的淘(tao)系名主播(bo)(bo)。
真正的危機發(fa)生(sheng)在(zai)2020年，那一年，抖音日活剛剛突破6億，開始親自下場做電商，并且(qie)宣布直(zhi)播(bo)間不(bu)再為外部(bu)平臺(tai)導流。危機之下，由淘寶直(zhi)播(bo)孵化出來的“點淘”上線(xian)，負責人是原來在(zai)印度拓展短視頻市場的程道放(fang)。
點(dian)淘(tao)的(de)Slogan是“足(zu)不出戶看世界”，功能囊括短視(shi)(shi)頻和直(zhi)播，目的(de)很明顯。但有媒體報道，點(dian)淘(tao)的(de)負責人在(zai)業界各大MCN機(ji)構打(da)探(tan)一圈，竟沒找到(dao)一家愿意來(lai)淘(tao)寶直(zhi)播推(tui)新人的(de)。 程道放后來(lai)總結(jie)，“淘(tao)寶直(zhi)播以(yi)前自我受限比較(jiao)嚴重，是個偏交易的(de)平臺。以(yi)前淘(tao)寶直(zhi)播的(de)內容大部(bu)分以(yi)電商直(zhi)播為(wei)核心，看重GMV，現在(zai)把自己稱為(wei)生活(huo)直(zhi)播，實際上是全品類直(zhi)播，重視(shi)(shi)用戶時長(chang)。”
隨著頭條系APP一(yi)路(lu)高(gao)歌猛(meng)進，淘(tao)寶(bao)過去所擔心(xin)的事(shi)開始一(yi)一(yi)發生。但這(zhe)一(yi)次，淘(tao)寶(bao)采用了更保守的打法，相比站外打造獨立短視頻App，淘(tao)寶(bao)選擇在站內做一(yi)個內容消費(fei)閉(bi)環(huan)，提(ti)升用戶停留時長和轉化率(lv)。
“逛逛”就是這(zhe)種情況(kuang)下(xia)的產物(wu)。
淘(tao)寶(bao)將(jiang)買(mai)家秀、微(wei)淘(tao)、洋(yang)淘(tao)等多(duo)個內容板(ban)塊整合(he)升級為逛逛，主要承擔淘(tao)寶(bao)的(de)種(zhong)草功(gong)能。與(yu)此(ci)同(tong)時，為了(le)給商(shang)家和達人(ren)提供(gong)更多(duo)的(de)公域流量，淘(tao)寶(bao)給逛逛開(kai)放首(shou)頁tab的(de)一級入(ru)口(kou)，流量主通道搜索也開(kai)放了(le)入(ru)口(kou)，甚至因為賽馬，有意(yi)弱化了(le)“猜(cai)你喜歡(huan)”。
但現(xian)實情況是，逛(guang)逛(guang)的(de)頁(ye)面瀏覽量始終不高，玩法上還(huan)是攢積分(fen)、領現(xian)金(jin)的(de)老一(yi)套，和多多視頻(pin)、各種極速版應(ying)用并(bing)沒有形成太大的(de)差異。直(zhi)(zhi)到2022年(nian)中旬，淘寶改變了直(zhi)(zhi)播流量的(de)分(fen)發邏輯：在新的(de)流量分(fen)發機(ji)制中把交(jiao)易(yi)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)流量被拿來做內(nei)容，還(huan)專門有一(yi)部(bu)分(fen)流量池子支持內(nei)容化發展。
但(dan)這些舉措在(zai)外界看來，仍然(ran)治標不治本(ben)。淘(tao)寶(bao)追(zhui)求的(de)是(shi)更多的(de)生態流量(liang)，相比興趣電商通過“高頻打低頻”激(ji)活消費，淘(tao)寶(bao)的(de)內容化主要(yao)體(ti)(ti)現在(zai)前期的(de)砸(za)錢(qian)、搶大主播，但(dan)淘(tao)寶(bao)長久以來的(de)貨架電商體(ti)(ti)系沒有改(gai)變，前端的(de)投(tou)入就逐漸(jian)演變成某種引流機制，獲客(ke)成本(ben)高企(qi)的(de)同時，并(bing)沒有改(gai)變原來的(de)交易場。
04
淘寶的失落，不在拼多多
如果真的要給淘寶界定一個拐點，2018年可能更為合適。
彼時成立僅三年的(de)(de)拼多多剛剛赴美上(shang)市(shi)，暴漲的(de)(de)GMV引發了阿(a)(a)里(li)內部(bu)集體(ti)關注，但(dan)即(ji)(ji)便如此，淘寶的(de)(de)管理層似乎并沒有意識到問題的(de)(de)嚴重性，即(ji)(ji)時代紅利已經悄然轉變(bian)，當時阿(a)(a)里(li)上(shang)下還沉浸在爆棚的(de)(de)信心(xin)中，集團核心(xin)電商收入和新增用(yong)戶(hu)創下上(shang)市(shi)以來的(de)(de)最高值。
張(zhang)勇在接受采訪時(shi)，當被問(wen)及“拼(pin)多多會對(dui)(dui)淘寶構成威脅(xie)嗎?”他回應“我們(men)不可能再(zai)走(zou)回三塊(kuai)九賣(mai)一雙日拋型的鞋還包郵(you)這條(tiao)路。”這個時(shi)候的張(zhang)勇，對(dui)(dui)拼(pin)多多的理解，仍停(ting)留在低價、低質上，他認為這是不長久的，反倒能為淘寶培(pei)養(yang)用戶和(he)市(shi)場。
回過頭來看(kan)，早期拼多多和淘寶(bao)雖然都是依(yi)靠低價策略突圍(wei)，但后面的發展(zhan)邏輯卻不一(yi)樣。
淘(tao)寶、天貓(mao)，包括后面孵化(hua)出(chu)(chu)的(de)天貓(mao)國(guo)際、天貓(mao)超市，以(yi)及“新零售、新消費”這樣的(de)概念(nian)，本質上(shang)是(shi)消費升級(ji)的(de)衍生，至(zhi)少在2018年以(yi)前，阿里的(de)消費升級(ji)戰略都是(shi)有效的(de)。但由于為了和京(jing)東在消費升級(ji)上(shang)進行競爭，阿里開始(shi)調(diao)轉方(fang)向(xiang)——對(dui)供應鏈進行升級(ji)改造(zao)，還推出(chu)(chu)主打品(pin)質電(dian)商的(de)“淘(tao)寶心選”。與此同時，為了招攬(lan)更多(duo)的(de)大(da)牌商家，平(ping)臺的(de)流量和資源再(zai)次傾斜(xie)。
最終的結局是，主打性價比的聚(ju)劃算地位(wei)被逐漸弱(ruo)化，淪為單純給天貓引流。
再后來，阿(a)(a)里(li)電商業(ye)務基本上放棄了下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場。一方面，淘寶天(tian)貓(mao)仍處于高增長高利潤的階段，并沒(mei)有(you)很(hen)強的動(dong)力靠補貼砸(za)錢(qian)滲透下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場，村淘的失利也(ye)讓阿(a)(a)里(li)對這個市(shi)(shi)場望而卻步;另一方面，當(dang)時(shi)拼多多還只是(shi)嶄露頭角，單看(kan)體量(liang)還不足為懼。
很多(duo)(duo)(duo)人認(ren)為，2018年阿里(li)整合聚劃算、天天特(te)賣(mai)、淘(tao)搶購在內的(de)(de)多(duo)(duo)(duo)個主打(da)高性價比(bi)的(de)(de)平臺，還推出天貓閃降(jiang)、淘(tao)寶特(te)賣(mai)，是為了用組合拳對拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)進行反擊。但如果(guo)放在當時的(de)(de)背景下，阿里(li)更多(duo)(duo)(duo)是希望在拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)教育完的(de)(de)市(shi)場上(shang)，發揮自己的(de)(de)品質優勢(shi)來回收用戶。
就像蔣凡堅(jian)持的(de)那(nei)樣(yang)：“我(wo)們(men)從不(bu)相信消(xiao)(xiao)費降(jiang)級，中國(guo)消(xiao)(xiao)費者的(de)需求是多元化的(de)，我(wo)們(men)希望幫助中國(guo)10億消(xiao)(xiao)費者實(shi)現(xian)消(xiao)(xiao)費升級和品質購物。”但現(xian)實(shi)情況(kuang)證明，這無疑(yi)給競爭對手留(liu)下了生存的(de)縫隙。
以(yi)2018年(nian)作(zuo)為分水嶺，當年(nian)官方并沒有(you)公布淘寶(bao)(bao)系的(de)(de)電商總體(ti)GMV，但(dan)天貓交易額(e)總體(ti)增長31%，淘寶(bao)(bao)的(de)(de)交易額(e)增長19%，低(di)于電商的(de)(de)行業大盤(pan)，之后幾年(nian)的(de)(de)增長也明顯變緩(huan)，直到2019年(nian)雙十二，淘寶(bao)(bao)正式推出百億(yi)補貼(tie)，淘寶(bao)(bao)主動(dong)對抗拼多(duo)多(duo)的(de)(de)序幕正式拉開，緊接著又啟動(dong)淘特App，憑(ping)借廣泛(fan)的(de)(de)撒錢補貼(tie)營(ying)銷，淘特在短時(shi)間內增長加(jia)速，注冊用(yong)戶很快突破(po)1億(yi)。
但在(zai)那(nei)之后，淘(tao)(tao)特的GMV和增長又跌(die)了下來。背后的原(yuan)因很(hen)復雜：淘(tao)(tao)特對標(biao)拼多多，前者(zhe)和后者(zhe)看起來像素級相似;阿里雖然(ran)對淘(tao)(tao)特投入巨大，但內部(bu)也面臨(lin)博弈——“要不要為了投入淘(tao)(tao)特，犧(xi)牲(sheng)天貓的高(gao)利潤?”關于這點，內部(bu)的看法一直是搖擺的。
這種(zhong)情(qing)況在(zai)淘寶(bao)并不鮮見(jian)。
隨著淘系電商(shang)的(de)團隊更換越發頻繁，自從(cong)蔣凡轉任阿里海外數字(zi)商(shang)業(ye)負(fu)責(ze)人(ren)后(hou)，戴(dai)珊成為淘寶和天(tian)貓新(xin)任當家(jia)，去(qu)年又換成吳泳銘，更換管(guan)理層意味(wei)著戰(zhan)略(lve)一(yi)些業(ye)務(wu)的(de)運(yun)營(ying)思路會(hui)發生改變(bian)(bian)，從(cong)張(zhang)勇(yong)時代的(de)守(shou)存量，到后(hou)面開(kai)展低價戰(zhan)略(lve)要增量，提高淘寶的(de)優先級......每一(yi)次不得不的(de)變(bian)(bian)動，都可能會(hui)影響經營(ying)策略(lve)部署的(de)連(lian)貫(guan)性。
在劇烈的(de)(de)(de)(de)組(zu)織(zhi)變革下，阿里之前(qian)的(de)(de)(de)(de)秩(zhi)序平衡(heng)被打破(po)，不(bu)少離(li)職員(yuan)工表示，“在工作中不(bu)僅要(yao)頂著創新(xin)和增(zeng)長的(de)(de)(de)(de)壓力，不(bu)斷思考新(xin)的(de)(de)(de)(de)業務方向(xiang)，還(huan)要(yao)忙(mang)于匯(hui)報、向(xiang)上管理，一(yi)度讓阿里引以為傲的(de)(de)(de)(de)戰功文化，也(ye)逐漸(jian)變了味，轉而流傳(chuan)出(chu)各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)(de)(de)業內黑話。”
“生(sheng)態其(qi)實意味著高度。”張勇曾在采訪時(shi)解釋，他認(ren)為創新和結(jie)果導向實際上并不沖突，管理層的(de)決(jue)策(ce)也不是(shi)(shi)執行力的(de)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)(shi)一個(ge)頂層構架的(de)問(wen)題(ti)，出了問(wen)題(ti)也是(shi)(shi)正常(chang)，“最終(zhong)你看，人選(xuan)錯(cuo)了，團隊搭錯(cuo)了，那就必(bi)須下狠心進行調整(zheng)。”
當下的淘寶(bao)正在做這(zhe)樣的事(shi)。
