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2023年，餐飲行業上演著“冰與火之(zhi)歌”。

隨著(zhu)市場的復蘇，中國(guo)餐(can)飲(yin)業(ye)總體營收(shou)實(shi)現(xian)高(gao)增長。據(ju)國(guo)家統計局(ju)數據(ju)，2023年(nian)1-11月，全國(guo)餐(can)飲(yin)收(shou)入(ru)47485億元，同比(bi)上升19.4%。行業(ye)馬太效應下，頭(tou)部企業(ye)迎來業(ye)績爆發。比(bi)如，根(gen)據(ju)西貝餐(can)飲(yin)董事(shi)長賈國(guo)龍(long)新年(nian)賀詞，西貝餐(can)飲(yin)集團2023年(nian)整體營收(shou)超62億元，創歷史新高(gao)。

但與此同時，業(ye)(ye)內也不乏關(guan)閉部分門店乃至(zhi)黯然離場的玩家。經(jing)營好與壞的分割線越(yue)來(lai)越(yue)明顯(xian)，餐(can)飲(yin)行業(ye)(ye)呈現K型分化，新一輪大(da)(da)洗牌已經(jing)開始。那么，餐(can)飲(yin)企業(ye)(ye)到底(di)怎(zen)么干(gan)才(cai)能避免被(bei)淘汰，成為增(zeng)長大(da)(da)軍中的一員？

雖然世界上不存在完(wan)美的增長策(ce)略，但是(shi)每一(yi)個增長故(gu)事背后總(zong)有些(xie)道(dao)理(li)值得一(yi)讀。

作為入行36年的餐(can)(can)(can)飲(yin)人，西貝餐(can)(can)(can)飲(yin)董事長(chang)賈國龍把他對餐(can)(can)(can)飲(yin)行業(ye)的思考寫(xie)在(zai)了(le)題為《尊重常(chang)識，苦練基本功，實現高質量增(zeng)長(chang)》的內部新年致辭“36句心里話”中。筆者拋磚引玉地解讀(du)一二，尋找餐(can)(can)(can)飲(yin)品牌逆勢增(zeng)長(chang)的共(gong)性。

尊重常識：

消費趨勢里那些定式與變式

餐飲行業好做嗎(ma)？

站在“門”外面的人認為(wei)餐飲是門檻最(zui)低的生意，因(yin)此這(zhe)個行業不(bu)斷涌入新的創業者。

然而，做餐飲(yin)的門(men)檻往往在“門(men)”后面。在層(ceng)出不窮的餐飲(yin)創業故事中，從不缺少新穎的商業模式。天眼查數據顯(xian)示，截(jie)至(zhi)目前，現存(cun)餐飲(yin)業相關企業超(chao)1500萬(wan)余家；其(qi)中，2023年1-12月新增注冊企業317萬(wan)余家，與2022年同比增加21%。

但是，能夠“長紅”的門店卻寥寥無幾。對此，賈國龍的感悟(wu)是：“天底下，門檻最(zui)低的生意(yi)是開餐(can)廳。開店容易。天底下，難度最(zui)大的生意(yi)是把餐(can)廳開好(hao)開久。升段很難。”

那么(me)，怎(zen)么(me)把餐廳開(kai)好開(kai)久呢(ni)？

答(da)案是：尊(zun)重常識。

具體來(lai)看，一方(fang)面，抓住“定(ding)式”。不(bu)管市場(chang)如何變(bian)，消費者對餐飲的核心訴求不(bu)會變(bian)，做得好(hao)的餐飲店依然會脫穎而出。

2023年，西貝(bei)莜面(mian)村實(shi)現年銷售凈額20億(yi)元。客(ke)流方(fang)面(mian)，西貝(bei)莜面(mian)村全年接待了3766萬人(ren)次顧客(ke)進店(dian)就餐，兒(er)童客(ke)流超640萬人(ren)次。

西貝做了兩件事：一是死磕(ke)“好吃”戰(zhan)略，二(er)是讓消費者吃放心。

賈國龍認為，“回(hui)歸常識，堅守本分，把(ba)菜做(zuo)好吃，把(ba)服務做(zuo)周到，把(ba)成本控(kong)制好，把(ba)價定實(shi)，顧客只有一(yi)個(ge)原則：好再來。”

因(yin)此，西(xi)貝用“品質食材”打造“品質中餐”，承接不(bu)同(tong)人(ren)群、不(bu)同(tong)場(chang)景的品質追求。2023年暑期，西(xi)貝莜面村售出專業兒(er)童餐341萬份，并發力“西(xi)貝品質外賣”。

同時，在食材處理(li)環節，西(xi)貝通過“明(ming)廚(chu)亮灶”的(de)(de)模式實現透明(ming)化管理(li)，有(you)效監督廚(chu)房的(de)(de)食品(pin)安全(quan)工作，從(cong)而與(yu)消費(fei)者建(jian)立信任。這讓對餐飲(yin)更“挑剔”的(de)(de)資深中產、新(xin)銳白(bai)領、精致媽(ma)媽(ma)成(cheng)為西(xi)貝莜面(mian)村的(de)(de)主力(li)顧(gu)客群。

另一方面，基于常識(shi)，在“變式”中尋找新的解題思(si)路。

在消(xiao)(xiao)費端，消(xiao)(xiao)費分級是大(da)趨(qu)勢(shi)。凱度(du)消(xiao)(xiao)費者指數專(zhuan)(zhuan)家論壇(tan)上，專(zhuan)(zhuan)家指出(chu)，消(xiao)(xiao)費者理性消(xiao)(xiao)費，消(xiao)(xiao)費分級持續。在供給端，品(pin)牌連鎖化率(lv)不斷(duan)提升(sheng)事實。紅餐大(da)數據顯示，2023年，我國門店數在100家以(yi)上的(de)品(pin)牌數占比提升(sheng)了0.8個百分點。餐飲企(qi)業(ye)要基于這(zhe)些常識去探索、創業(ye)。

面對這(zhe)兩(liang)大(da)趨勢，西貝的策略(lve)是多品牌經營實現消費(fei)者覆蓋(gai)梯(ti)度(du)，用大(da)品類塑造大(da)品牌。

如今，西餐(can)(can)餐(can)(can)飲已經形成了主打商務(wu)宴請的(de)九十九頂氈房與西貝海鮮(xian)，百元左右客(ke)單價(jia)的(de)西貝莜面村以(yi)及低客(ke)單價(jia)的(de)快餐(can)(can)品牌賈國(guo)龍中(zhong)國(guo)堡的(de)品牌布局(ju)。2023年11月，西貝再次推出正餐(can)(can)副(fu)牌“賈國(guo)龍小鍋牛肉”，補充自身(shen)在(zai)60元至80元客(ke)單價(jia)段的(de)業態空白。

為什么要打造新的正餐副牌？

各(ge)種價位(wei)的(de)產品(pin)(pin)“大鍋燉”毫(hao)無疑問會導致目(mu)標群體的(de)不(bu)清晰，不(bu)利于品(pin)(pin)牌(pai)經營(ying)，而定位(wei)清晰的(de)品(pin)(pin)牌(pai)也意味著覆(fu)蓋的(de)人群有限。對(dui)于一家經營(ying)成熟的(de)品(pin)(pin)牌(pai)來說，多品(pin)(pin)牌(pai)經營(ying)對(dui)于覆(fu)蓋多樣化的(de)消費者需求(qiu)，分(fen)散市場(chang)環(huan)境變(bian)化風(feng)險有積極意義。

因(yin)此，在產(chan)品(pin)品(pin)質和口味(wei)均受(shou)到認(ren)可的“定式”下，西貝試圖突破“貴(gui)”的認(ren)知，打(da)造新品(pin)牌精準承接中間分層客群。

為什么是“小(xiao)鍋(guo)牛肉(rou)”？

常識是，大品(pin)類才能成(cheng)就大品(pin)牌(pai)。賈國龍也認為：“餐(can)廳一定要有招(zhao)牌(pai)菜(cai)，什(shen)么是招(zhao)牌(pai)菜(cai)？就是讓人一段時間不吃就想的菜(cai)。”

賈(jia)國龍小(xiao)鍋牛(niu)肉聚焦(jiao)于小(xiao)鍋牛(niu)肉，就是(shi)因為賈(jia)國龍對(dui)于這道(dao)菜(cai)有“好吃(chi)(chi)、想吃(chi)(chi)”的(de)認知(zhi)。同時(shi)，基(ji)于常(chang)識(shi)，牛(niu)肉是(shi)受眾廣的(de)食材，土豆胡蘿卜燉牛(niu)肉口感層(ceng)次(ci)感和營養價(jia)值都不低。

總之(zhi)，在變化的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境中，尊(zun)重常識(shi)是餐飲企業成(cheng)功的(de)基(ji)礎。

當然，僅有基礎顯然還不夠。

苦練基本功：

“精營”時代，穩打穩扎做好功夫

如(ru)果說(shuo)尊(zun)重常識是餐飲企業成功的(de)必(bi)要條件，那么扎實的(de)基本(ben)功就是充分條件。

什么是基本(ben)功？供應鏈(lian)、數字化以及人才儲備等等。

“嚴重內(nei)卷”是(shi)內(nei)地餐(can)(can)飲(yin)市場的(de)現狀，菜(cai)(cai)色可(ke)以(yi)復(fu)制，定價可(ke)以(yi)對(dui)標，商業(ye)(ye)模式也可(ke)以(yi)模仿。在新年(nian)(nian)致辭中，賈國龍更是(shi)指出了餐(can)(can)飲(yin)企業(ye)(ye)盈(ying)利難的(de)現狀：“生菜(cai)(cai)做成(cheng)熟菜(cai)(cai)，五毛賣成(cheng)一塊，生意好的(de)餐(can)(can)廳也就掙一毛錢……大多新開餐(can)(can)廳，存活(huo)不(bu)到(dao)半年(nian)(nian)。在中國，餐(can)(can)飲(yin)業(ye)(ye)已是(shi)薄利行(xing)業(ye)(ye)。”

這些現象都意味著(zhu)餐(can)飲(yin)(yin)業需要步入“精營(ying)”時代。餐(can)飲(yin)(yin)企業在供應(ying)鏈、數字(zi)化以及人才儲備等方面下(xia)苦(ku)功(gong)夫，提升經營(ying)效率(lv)、產品(pin)品(pin)質，是(shi)打(da)破內(nei)卷的關鍵。

首先(xian)，供(gong)應(ying)鏈是(shi)餐飲企業保證食品安全和提高經營(ying)效率(lv)關鍵環節。

食品安全是社會(hui)經濟發展底線，意義(yi)不必多說，深化(hua)供(gong)應(ying)鏈管(guan)理(li)保(bao)障食品安全可以贏得(de)消(xiao)費者信任。與此同時(shi)，供(gong)應(ying)鏈管(guan)理(li)效(xiao)率決定了企業(ye)自身(shen)能(neng)否存活。

對于頭部品(pin)牌(pai)，有(you)規模優勢(shi)，可以進一步自建供應(ying)鏈管理原材料、提升效率。比如(ru)，西貝(bei)擁有(you)華(hua)北央(yang)廚、華(hua)東央(yang)廚、華(hua)南央(yang)廚、泰安央(yang)廚、呼和浩特(te)兩大工廠以及武(wu)川(chuan)有(you)機莜(you)面基(ji)地(di)、正(zheng)藍旗奶食基(ji)地(di)；在“中國莜(you)面之鄉”武(wu)川(chuan)及其周邊地(di)區，西貝(bei)建設(she)了12萬畝有(you)機莜(you)麥基(ji)地(di)。供應(ying)鏈建設(she)與門店擴(kuo)張形成了正(zheng)向循環，隨(sui)著消費量上漲，西貝(bei)計劃擴(kuo)張武(wu)川(chuan)基(ji)地(di)。

除(chu)了自建(jian)供應鏈，餐(can)飲企業(ye)另一個提高經營效率(lv)和食品品質(zhi)的要素就是數字化(hua)。

賈國龍說(shuo)：“餐飲(yin)企業做大(da)很難，太(tai)復雜了，變量太(tai)多，麥當勞是奇跡。”

其(qi)實，麥當(dang)(dang)勞的“增(zeng)長奇(qi)跡(ji)”離(li)不開(kai)其(qi)數字(zi)化(hua)(hua)戰略。除了線上訂餐(can)場景中的智能(neng)(neng)推薦、用戶(hu)回饋機制，麥當(dang)(dang)勞通(tong)過(guo)數字(zi)化(hua)(hua)管(guan)理形成(cheng)了全鏈路溯源和(he)可視化(hua)(hua)監(jian)管(guan)的能(neng)(neng)力。比如，通(tong)過(guo)引入物流(liu)追蹤技(ji)術，麥當(dang)(dang)勞供應鏈全鏈路透明溯源；通(tong)過(guo)智能(neng)(neng)設(she)備的使用，麥當(dang)(dang)勞能(neng)(neng)夠實時監(jian)控(kong)餐(can)廳(ting)(ting)內的溫度(du)、濕(shi)度(du)等環(huan)境因素，并監(jian)控(kong)餐(can)廳(ting)(ting)內每個環(huan)節。

可以說，企(qi)業(ye)效率與品控(kong)的(de)背(bei)后是更細的(de)管(guan)(guan)理(li)顆粒(li)度，而管(guan)(guan)理(li)的(de)顆粒(li)度越精(jing)細，越需要(yao)數字(zi)化(hua)(hua)管(guan)(guan)理(li)。但是，當前餐飲(yin)業(ye)數字(zi)化(hua)(hua)在(zai)消費端應用最(zui)廣(guang)，餐飲(yin)企(qi)業(ye)在(zai)生(sheng)產、采購、運營、管(guan)(guan)理(li)等流程和環節(jie)的(de)數字(zi)化(hua)(hua)程度還有較(jiao)大(da)提升空間。

圖源：國(guo)家信息中(zhong)心《中(zhong)國(guo)餐(can)飲業數字化(hua)發展(zhan)報告》

此外，優秀(xiu)的企業離不開優秀(xiu)的人才儲備。

舉個例子，品牌(pai)實現(xian)連鎖(suo)化、標準化需(xu)要(yao)大量經驗(yan)豐富的(de)員工。因此(ci)，餐飲企業(ye)在(zai)留住(zhu)優(you)秀員工方(fang)面要(yao)有所方(fang)法。對此(ci)，西(xi)貝(bei)的(de)思考是要(yao)“創造性(xing)地激(ji)發奮斗者”。在(zai)小(xiao)鍋牛(niu)肉業(ye)務上，西(xi)貝(bei)計劃(hua)落地“時薪日(ri)獎(jiang)月分紅制度”來(lai)激(ji)勵一線伙伴。

以(yi)上(shang)三點都是(shi)基本功的(de)一部分(fen)，從中不難看出基本功的(de)打磨需(xu)要(yao)企業大量“沉淀性(xing)”的(de)投入，但是(shi)這些(xie)投入不會(hui)被(bei)辜負。“百年老(lao)店(dian)百年忙，稍一懈怠落一旁(pang)。百年老(lao)店(dian)是(shi)一天天認(ren)認(ren)真(zhen)真(zhen)干(gan)出來的(de)。”

實現高質量增長：

勾勒多條增長曲線

尊(zun)重常識，苦練基本功，最(zui)終的目標是實現(xian)高質(zhi)量增(zeng)長。

對此，賈國(guo)龍提(ti)出了三(san)個目標：一是“穩(wen)健發展”西貝莜面(mian)村(cun)國(guo)內業(ye)務，門(men)店突破(po)400家(jia)；二是“快(kuai)速發展”賈國(guo)龍小鍋牛(niu)肉業(ye)務，門(men)店突破(po)100家(jia)；三(san)是“全(quan)面(mian)啟動”西貝海外(wai)業(ye)務，在(zai)美(mei)國(guo)成功破(po)局。

從(cong)用(yong)詞中，筆者的理解是，這一發展(zhan)戰略對應的是“麥肯(ken)錫三(san)層面(mian)理論(lun)”。（在《增長(chang)煉金術——持(chi)(chi)續增長(chang)之秘訣》中，麥肯(ken)錫資(zi)深顧問(wen)提出，所(suo)有不(bu)斷保持(chi)(chi)增長(chang)的大公司的共同特點就(jiu)是保持(chi)(chi)三(san)層面(mian)業務的平衡(heng)發展(zhan)。）

其中，西(xi)貝莜面(mian)村是第一層(ceng)面(mian)“拓展和守衛(wei)核心業務(wu)”。

中國餐飲(yin)(yin)業連鎖化趨勢下，作為(wei)西貝餐飲(yin)(yin)最成熟(shu)的品(pin)牌，西貝莜面村要“一厘(li)一厘(li)，不疾不徐”地(di)打磨(mo)連鎖化、標準化等層面，從而筑(zhu)牢基本盤(pan)，放大規模效應。

賈國龍(long)小鍋(guo)牛(niu)肉(rou)則是第二(er)層面“建立新興業務”。

餐飲(yin)不斷涌(yong)現(xian)受歡迎(ying)的(de)新品類(lei)，證明了其潛力如賈國龍(long)所說：“開(kai)餐廳(ting)也是開(kai)礦，天(tian)底下還有比(bi)80億張嘴更(geng)大的(de)礦嗎？”因(yin)此，賈國龍(long)小鍋(guo)牛肉主打細(xi)分賽道(dao)、中間價(jia)格帶(dai)，挖掘消費分級(ji)中的(de)結構性機會。

最后，海(hai)外業(ye)務是第三(san)層面“創造有生命力的候選業(ye)務”。

破內卷最(zui)好的(de)(de)方法是開辟一個(ge)新藍(lan)海(hai)。考察美國(guo)(guo)、英(ying)國(guo)(guo)后，賈國(guo)(guo)龍指出(chu)：發達國(guo)(guo)家的(de)(de)中式正餐（尤(you)其以美國(guo)(guo)為首(shou)），整體(ti)(ti)偏傳(chuan)統(tong)，甚(shen)至(zhi)還(huan)處在“八(ba)九(jiu)十年代第(di)一波出(chu)海(hai)浪潮”時(shi)期的(de)(de)狀(zhuang)態。“我們到(dao)了當(dang)地(di)，找同行推薦、四處打聽，卻發現當(dang)地(di)的(de)(de)美食供給依然比較貧乏，好吃(chi)的(de)(de)東(dong)西可以說寥(liao)寥(liao)無幾……整體(ti)(ti)供給太弱，供給既(ji)不豐富，又(you)不好吃(chi)。我覺得(de)這個(ge)階(jie)段，是品質(zhi)中餐的(de)(de)機(ji)會。”

孫正(zheng)義曾提到過一(yi)個(ge)“時(shi)光機”理論。他認為，要充分利用不(bu)(bu)同地區和行(xing)業之間發展的(de)(de)不(bu)(bu)平衡尋(xun)找(zhao)機會(hui)，挺符合當下海外(wai)中式正(zheng)餐的(de)(de)。西(xi)貝多半是想當一(yi)個(ge)“吃螃(pang)蟹(xie)”的(de)(de)人，率先(xian)試(shi)(shi)試(shi)(shi)這只看起來(lai)很好吃的(de)(de)“螃(pang)蟹(xie)”。

海外業務會(hui)不會(hui)是西貝新的增長曲線？只有時間能給出(chu)答案。但是，賈國龍這句“只要(yao)走出(chu)去，沒(mei)什么(me)可(ke)怕的”很(hen)有必(bi)要(yao)。

中國餐飲企(qi)業(ye)(ye)打造(zao)全球化(hua)品牌的第(di)一步毫無疑問是“走出(chu)去”，然后做一個(ge)長期主義者，保持戰略節奏，不斷(duan)完善多層次的業(ye)(ye)務布局。

百丈之臺，其(qi)始則一石(shi)耳，由是而二石(shi)焉，由是而三石(shi)四石(shi)，以至于千萬石(shi)焉。企業經營亦(yi)然。