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一股來(lai)自北歐的寒(han)氣襲來(lai)。

極星汽車剛剛宣布，計劃在全球范圍內(nei)裁員約450人(ren)，人(ren)數雖然不(bu)多(duo)，但(dan)也(ye)占(zhan)到了員工總數的15%。

早在(zai)去年5月，極(ji)星就宣(xuan)布凍結招聘，收緊工作(zuo)崗位(wei)，看來過去的半(ban)年，情況仍(reng)然不(bu)容樂觀(guan)。

作為脫(tuo)胎于沃(wo)爾沃(wo)品(pin)牌(pai)的高端電(dian)動車(che)品(pin)牌(pai)，一出生便對標(biao)特斯拉(la)，但似乎生不(bu)逢時(shi)，銷量(liang)(liang)一直上不(bu)去。銷量(liang)(liang)最(zui)低時(shi)，在中(zhong)國市場銷量(liang)(liang)單月僅(jin)有(you)40輛(liang)。

2022年(nian)6月，極星在納斯達克上市，不到(dao)兩年(nian)內(nei)，已(yi)經從發行價(jia)10美元，跌至如今2.1美元左右，市值(zhi)縮水(shui)近80%。

這種小眾且保持自己格調品(pin)牌，怎么才能避免(mian)淘汰?

01

都是為了降本

公司(si)業(ye)務(wu)計劃調整、優化業(ye)務(wu)和(he)運(yun)營規模，是裁員的萬能回復。

“在外(wai)部支出方面，我們將進行一系列的縮減(jian)(jian)。”極(ji)星(xing)發言人(ren)表(biao)示，“我們不(bu)得(de)不(bu)做出一個(ge)非常(chang)艱難的決定，那就是(shi)減(jian)(jian)少我們的員工人(ren)數(shu)。”

目(mu)的是(shi)為了加(jia)速提高極星汽(qi)車(che)的利潤率，同時降(jiang)低公司的總支出(chu)，為了到2025年實現(xian)現(xian)金流(liu)收支平衡。

值得(de)注意(yi)(yi)的是，此前極(ji)星也有過一(yi)次裁(cai)員(yuan)計劃，當時極(ji)星特意(yi)(yi)表示，并不涉(she)及中(zhong)國市(shi)場。2023年5月，極(ji)星汽車宣布(bu)裁(cai)員(yuan)10%，人(ren)數達到(dao)了300，還凍結了該公司的招聘工作(zuo)。

極星(xing)首席財務官JohanMalmqvist對此聲稱(cheng)，裁員(yuan)是基于目前(qian)的(de)宏(hong)觀(guan)經濟(ji)環境，公司正努力控制成本。

除了裁員(yuan)，極星汽車還(huan)把2023年(nian)的銷售目標從此(ci)前(qian)的8萬輛(liang)下調至6萬~7萬輛(liang)。官方給(gei)出的原(yuan)因是，主要由于新車型極星3無法在2023年(nian)夏(xia)季(ji)按時量(liang)產交付(fu)，需延后至2024年(nian)第(di)一季(ji)度。

不過即便(bian)這樣，極星也沒能完成(cheng)下(xia)調后的目標，2023年全年銷(xiao)量僅為5.46萬輛(liang)，仍低于(yu)此前定下(xia)的最低6萬臺的數字(zi)。

2023年四季(ji)度(du)銷量僅為1280輛，同比(bi)降幅(fu)達(da)到8%，這也(ye)意味極星的(de)全年銷量勢(shi)頭并不是太足，甚至開始逐漸乏力。

這才僅僅過去了(le)8個月，第(di)二次大裁員(yuan)就來了(le)，兩(liang)波(bo)裁員(yuan)的人數(shu)達到了(le)750人。

除(chu)此之外(wai)，就在十天前，極星(xing)更是被瑞典銀行業老(lao)大——北(bei)歐(ou)斯安銀行(Skandinaviska Enskilda Banken，SEB)“極致看空”，對極星(xing)重新調整了估(gu)值(zhi)，直接降低到(dao)“0”克(ke)朗。

這意(yi)味著(zhu)，在這家北(bei)歐(ou)銀行老(lao)大的眼(yan)中(zhong)，極星“一(yi)文不值(zhi)”。

按照北(bei)歐斯(si)安(an)銀行的(de)評估，其(qi)表示“無法(fa)看不到(dao)任何極(ji)星(xing)公(gong)司(si)的(de)價值(zhi)”。極(ji)星(xing)曾保證如(ru)果獲得140億克朗(95億人民幣)的(de)注資，公(gong)司(si)將(jiang)(jiang)在2025年實現盈利。但北(bei)歐斯(si)安(an)銀行認(ren)為，這將(jiang)(jiang)是(shi)完全不可能(neng)實現的(de)。

SEB銀行是(shi)沃(wo)爾(er)沃(wo)上(shang)市時的(de)主要顧問，也是(shi)北歐最大的(de)金融集團之(zhi)一。其股*分(fen)析師認為(wei)，“極(ji)星(xing)已經成為(wei)了拖累。”

02

三年在國內賣5000臺

對(dui)于極星這個品牌(pai)，或(huo)許很多人比較陌生，最初是在1996年創立的(de)瑞典汽(qi)車品牌(pai)Polestar。

2005年(nian)，成(cheng)(cheng)為(wei)沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)的性(xing)(xing)能車(che)型供應(ying)商(shang)。2009年(nian)，沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)把(ba)極(ji)(ji)星(xing)納入旗下賽(sai)車(che)與性(xing)(xing)能車(che)研(yan)發部(bu)門，2015年(nian)沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)全資收購極(ji)(ji)星(xing)，后者(zhe)成(cheng)(cheng)為(wei)沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)旗下電氣化高性(xing)(xing)能研(yan)發部(bu)門。

直(zhi)至沃爾沃被吉(ji)利全資(zi)收購，2017年(nian)10月，沃爾沃和吉(ji)利共同宣布組建高端電動汽(qi)(qi)車合資(zi)品牌也就是現(xian)在的極星汽(qi)(qi)車Polestar。

2022年6月，極星借助特殊目的收購公司(si)(SPAC)Gores Guggenheim 宣布完成企業合并后，登陸納(na)斯達(da)克(ke)，正式(shi)掛牌上(shang)市(shi)(shi)，上(shang)市(shi)(shi)首日市(shi)(shi)值達(da)276億(yi)美元，一度超過了日產、雷(lei)諾等傳統車(che)企。

然(ran)而背靠沃爾沃和吉利這兩棵(ke)大樹，極星出道即巔峰，隨(sui)之而來的就是一路的業績下滑(hua)。

根(gen)據目前極星公開的(de)(de)最新數據，極星2023年第一季(ji)度的(de)(de)總營(ying)(ying)收為5.5億美元，不及(ji)市(shi)場預(yu)期的(de)(de)5.7億美元，凈(jing)虧損為900萬(wan)美元，海(hai)外(wai)營(ying)(ying)收占(zhan)比(bi)高(gao)達98.6%，而中國市(shi)場的(de)(de)營(ying)(ying)收占(zhan)比(bi)僅為1.4%。

在第二季度，極(ji)星營收(shou)為6.85億美(mei)元(yuan)，其中也(ye)非(fei)常依賴于英國(guo)和瑞典市場，而美(mei)國(guo)和中國(guo)的(de)營收(shou)卻有(you)所(suo)下滑，凈(jing)虧(kui)損(sun)也(ye)達到了(le)3.04億美(mei)元(yuan)，高(gao)于往年同期的(de)2.28億美(mei)元(yuan)。

到了第三(san)季度(du)，運(yun)營虧損(sun)也達到了2.61億美(mei)元，較(jiao)2022年(nian)同期的1.96億美(mei)元更是(shi)增加(jia)了33%。

2023年前三季度，極星汽車的毛(mao)(mao)利率僅為(wei)1.1%，持(chi)續的虧損(sun)和低到極致的毛(mao)(mao)利率，不(bu)得不(bu)讓其(qi)兩(liang)個股(gu)東沃爾(er)沃和吉利持(chi)續輸(shu)血。

2022年(nian)底，極(ji)星(xing)(xing)兩大股東沃爾沃和PSD Investment，向極(ji)星(xing)(xing)緊急(ji)輸(shu)血16億美元，需要說明的是(shi)，PSD Investment是(shi)李書福的私人投資公司。

今年10月，極星(xing)又向SEC(美(mei)國證(zheng)*交易(yi)委員會)提(ti)交了一份文件，要(yao)求(qiu)允許融資10億(yi)美(mei)元。

而且有著“中國(guo)血統(tong)”的(de)極星，對比(bi)國(guo)外市(shi)場的(de)表(biao)現，極星在(zai)國(guo)內市(shi)場的(de)表(biao)現更拖(tuo)后腿。幾乎(hu)沒有對外公布過(guo)中國(guo)區具體的(de)銷量成績，我們(men)仍可以找到一些蛛絲馬跡。

2021年(nian)極星(xing)在華銷售新車2048輛(liang)，僅(jin)占全球銷量(liang)的7%；2022年(nian)，極星(xing)所(suo)對應的交強險數據(ju)只有1717輛(liang)。至(zhi)于2023年(nian)的銷量(liang)，根據(ju)第三方平臺的數據(ju)，全年(nian)的銷量(liang)僅(jin)為(wei)1100輛(liang)，同(tong)比下滑34%。

自極星的首(shou)款車型開始(shi)交付(fu)，3年(nian)來(lai)，極星在中(zhong)國市場(chang)累計銷量(liang)僅約為5000輛(liang)，時至(zhi)今日(ri)，極星正(zheng)逐漸被市場(chang)邊(bian)緣化。

03

6年換5位CEO

極星在(zai)國內銷量持續(xu)低迷，與中國區頻繁(fan)換(huan)帥(shuai)有著一定關(guan)系，極星自成(cheng)立(li)6年以來，已經(jing)更換(huan)過5任中國區CEO。

2016年(nian)，沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)和吉利建立(li)Polestar獨立(li)品(pin)牌，彼時擔(dan)任沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)汽車(che)中國(guo)研發公司總裁的沈峰擔(dan)任Polestar全(quan)球CTO及Polestar中國(guo)CEO，但沒多久(jiu)就(jiu)離職了。

2017年(nian)12月，蔚(yu)來(lai)(lai)發布消息(xi)稱，原Polestar全球CTO及中(zhong)國區(qu)CEO沈(shen)峰已加盟(meng)蔚(yu)來(lai)(lai)汽車，出任蔚(yu)來(lai)(lai)質量副總(zong)裁以及質量管理(li)委員會主席，負(fu)責其質量相關的總(zong)體管理(li)工作，直接向(xiang)李斌匯(hui)報(bao)。

在(zai)2018年(nian)3月，Polestar極星汽(qi)車又宣布新的人事(shi)任命(ming)，原(yuan)沃(wo)爾沃(wo)汽(qi)車集團(tuan)亞太區(qu)產品部副總裁吳(wu)震(zhen)皓擔(dan)任Polestar中國區(qu)總裁。不過，干了(le)一年(nian)以后他又回到(dao)了(le)沃(wo)爾沃(wo)。

2020年(nian)3月，Polestar極(ji)星(xing)汽車宣布，吳震皓(hao)調任沃爾沃汽車亞太區(qu)(qu)，負(fu)責戰略(lve)和(he)業務統籌相關工作，原大眾(zhong)中(zhong)國(guo)的(de)高級總監高竑擔任極(ji)星(xing)中(zhong)國(guo)區(qu)(qu)總裁一職。

高竑接班一年后，2021年3月，Polestar極(ji)星(xing)又下(xia)派了內森·福肖擔任極(ji)星(xing)中(zhong)國(guo)和(he)亞太區(qu)總(zong)裁，全面(mian)負責極(ji)星(xing)中(zhong)國(guo)和(he)亞太區(qu)業務，向(xiang)極(ji)星(xing)CEO托馬(ma)斯·英格拉特匯(hui)報。

但外來的和尚也(ye)難念(nian)經，去(qu)年(nian)8月，曾任(ren)凱(kai)迪拉克(ke)全國銷(xiao)售總監(jian)及事業(ye)部(bu)負責人的馮旦又接(jie)下了極星中國這個燙手山芋。

最高層頻繁動蕩的結(jie)果，是產(chan)品定(ding)位的忽(hu)高忽(hu)低以及戰(zhan)略重(zhong)心在(zai)歐美與中(zhong)國市(shi)場之間反復橫跳。

2021年底，托馬斯·英格拉特曾直接表態稱(cheng)，“極星(xing)品(pin)牌后(hou)續重點(dian)調整至歐洲(zhou)與北美(mei)(mei)，到(dao)本世紀中期，歐洲(zhou)地區銷售份(fen)額將達到(dao)40%，其余銷售份(fen)額將由北美(mei)(mei)和亞洲(zhou)市場平分。”

去(qu)年在(zai)極(ji)星汽(qi)車與(yu)星紀魅(mei)族達(da)成戰略合作(zuo)的簽約(yue)儀(yi)式上(shang)，吉(ji)利董事長李書福親自到場并(bing)發(fa)表致辭(ci)。彼時沈(shen)子瑜還(huan)表示，“我們要(yao)盡快(kuai)讓極(ji)星能夠本土化，并(bing)且在(zai)中國智能化軟件優勢下推動極(ji)星產品(pin)的發(fa)展。

對于極星而言(yan)，與星紀魅族的(de)合作，也意味(wei)著重新將戰(zhan)略(lve)重心調整回(hui)中國市(shi)場。

不(bu)過，回歸國內市(shi)場(chang)重心的(de)極星(xing)，卻(que)大有與(yu)中(zhong)國市(shi)場(chang)相(xiang)悖的(de)想(xiang)法，在國內新能源汽(qi)車(che)賽道如此之卷的(de)當下，就連特斯拉近兩年都在國內打(da)起(qi)了降價(jia)牌。

極星卻似乎選擇無視國內(nei)新能源汽車領域的行情，極星首(shou)席執行官托(tuo)馬(ma)斯(si)·英格拉(la)特稱，并(bing)未(wei)考慮(lv)通(tong)過(guo)降(jiang)價(jia)和促銷來提升銷量，這也意味著(zhu)品牌(pai)將(jiang)依舊(jiu)維(wei)持高端定位路線。

在如此的內卷的情況下，市場并不會給小眾品牌多少機會。新能源時代，合資品牌已經沒有(you)了往日濾鏡，只有(you)在產品研發和銷(xiao)售運營跟上行業的節奏，才可能站在最后。

否則只能丟失全(quan)球最大的(de)汽車市場，為自己的(de)高(gao)冷買單。