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過去(qu)十余(yu)年(nian)，得益(yi)于(yu)奶(nai)酪棒這(zhe)一大單品在(zai)兒童、學生等(deng)精(jing)準人(ren)群中的(de)普及，中國奶(nai)酪行業迎來(lai)了高速成(cheng)長(chang)的(de)時期。歐睿數據顯示，中國奶(nai)酪市(shi)場在(zai)過去(qu)10年(nian)的(de)復合增長(chang)率(lv)高達24%。考慮到(dao)奶(nai)酪整體在(zai)中國市(shi)場的(de)滲透率(lv)仍然(ran)較低，這(zhe)個賽道的(de)成(cheng)長(chang)潛力繼續(xu)受(shou)到(dao)看好(hao)。

近期，也有(you)新的利好消息傳來(lai)。天眼查顯示，據工信部網站日(ri)前信息，脫鹽(yan)乳清產品供(gong)給能力(li)提升任(ren)務入(ru)圍揭榜單(dan)位(wei)公示，三元、伊利、蒙牛(niu)、飛鶴、妙可(ke)藍(lan)多、貝因美、美贊(zan)臣中(zhong)國、紅星美羚等企業皆(jie)在申請單(dan)位(wei)或(huo)參與單(dan)位(wei)名單(dan)中(zhong)。

乳清(qing)粉(fen)(fen)是(shi)干酪生(sheng)產的副產物(wu)，根據(ju)純度(du)不同(tong)可(ke)用于生(sheng)產嬰幼兒奶粉(fen)(fen)、營養(yang)品(pin)和保(bao)健食(shi)品(pin)等。作為奶酪行業(ye)龍(long)頭，妙可(ke)藍(lan)多以自己的技術路線打破(po)進口依賴，提升(sheng)脫鹽乳清(qing)自給能力(li)，有助(zhu)于進一步提升(sheng)市場競爭力(li)。

這(zhe)條利好消息(xi)無疑(yi)對(dui)沖(chong)了前段(duan)時間業(ye)績預減的消極情緒。此(ci)前，妙可藍多發布業(ye)績預告稱，預計(ji)2023年凈利潤為4800萬元(yuan)至(zhi)(zhi)7200萬元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)下降46.83%至(zhi)(zhi)64.55%;扣非后凈利預計(ji)為480萬元(yuan)至(zhi)(zhi)700萬元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)下降89.54%至(zhi)(zhi)92.83%。另外，妙可藍多還提(ti)到(dao)，2023年奶酪(lao)行業(ye)增速放緩，公司(si)推(tui)進各項應對(dui)舉措，但(dan)整體營業(ye)收入同(tong)比(bi)(bi)有(you)所下降。

這樣的(de)(de)(de)業績預(yu)告無疑(yi)揭示了(le)整個奶酪行(xing)業面(mian)臨(lin)的(de)(de)(de)增長(chang)壓力，也讓人們(men)對(dui)疫情后奶酪市場(chang)的(de)(de)(de)復(fu)蘇產生了(le)擔憂。有(you)分析認為，中(zhong)國奶酪行(xing)業正面(mian)臨(lin)著前所(suo)未(wei)有(you)的(de)(de)(de)挑戰，因為市場(chang)競爭加劇、消費者需求(qiu)變化(hua)以及行(xing)業內部的(de)(de)(de)變革等多重因素。

一方面(mian)是技術上不斷自主創新(xin)，另一方面(mian)是商(shang)業上遭遇挫折，妙可(ke)藍多(duo)能否憑借創新(xin)能力(li)邁向新(xin)增長周期?在未(wei)來(lai)的發展中(zhong)，中(zhong)國奶酪行(xing)業如(ru)何煥(huan)發出新(xin)的活(huo)力(li)？

結構性挑戰中，深耕廣拓尋增量

謎(mi)底要從謎(mi)面上找。

當前(qian)，市場(chang)需(xu)求(qiu)可能(neng)正經歷結構(gou)性挑戰，整個奶酪(lao)市場(chang)產品結構(gou)較為單一。奶酪(lao)分(fen)為天然奶酪(lao)、再(zai)(zai)制奶酪(lao)和奶酪(lao)食品三大類。根據(ju) Euromonitor 的(de)(de)數據(ju)，中(zhong)國(guo)再(zai)(zai)制奶酪(lao)占中(zhong)國(guo)整體奶酪(lao)銷售(shou)量(liang)的(de)(de) 94%，銷售(shou)額的(de)(de) 86%，遠高(gao)于西方國(guo)家。而在中(zhong)國(guo)的(de)(de)再(zai)(zai)制奶酪(lao)中(zhong)，奶酪(lao)棒占據(ju)絕對主導(dao)地位。

對(dui)此(ci)，安信國(guo)(guo)際(ji)證(zheng)*指出，中國(guo)(guo)主要奶酪(lao)玩家(包括妙可藍多(duo)與伊利(li))的(de)奶酪(lao)收(shou)入主要都是來自奶酪(lao)棒這一大單品的(de)貢獻。單一產品集中度過高(gao)令使中國(guo)(guo)奶酪(lao)市場的(de)消費群(qun)體(家長和(he)兒童)和(he)消費場景(休閑零食)相對(dui)單一。

過去(qu)，面對(dui)方(fang)興(xing)未艾的市場，奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)企業選擇聚焦大單品是品牌(pai)(pai)造勢、突圍(wei)的有效手段。2018年之前，國(guo)(guo)內的奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)市場被樂芝牛(niu)、百吉福、卡夫亨氏等國(guo)(guo)外(wai)奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)品牌(pai)(pai)占據。妙可(ke)藍多創新推出兒童奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)棒，推動奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)零食化的消費(fei)趨勢，成功(gong)超越外(wai)資品牌(pai)(pai)成為(wei)國(guo)(guo)內市占率(lv)第一的奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)品牌(pai)(pai)。

然(ran)而，以大單品打造大品牌(pai)后(hou)，隨著奶(nai)酪(lao)行業增速放緩，如何(he)可持續、高質量地發展，成為奶(nai)酪(lao)品牌(pai)新(xin)的(de)命(ming)題(ti)。

對此，我們(men)認為(wei)，當前發(fa)展階段(duan)，奶酪品牌需(xu)要從單品突圍、精(jing)準聚焦(jiao)，轉(zhuan)向品類滲(shen)透、橫縱(zong)拓展。

一方(fang)面(mian)，隨著健康意識的(de)提升，消費者的(de)消費觀念發生了(le)(le)改變。奶酪(lao)消費不局限于兒童(tong)，各(ge)個(ge)年(nian)齡層的(de)消費者都對奶酪(lao)的(de)營養價值有(you)了(le)(le)更高的(de)需(xu)求。未(wei)來，奶酪(lao)行業的(de)持續(xu)增長需(xu)要各(ge)大品(pin)牌加大產品(pin)創(chuang)新(xin)、豐(feng)富產品(pin)組(zu)合，擴大消費群體和消費場景(jing)。

這一趨(qu)勢可(ke)以(yi)從行業龍頭的(de)業務布局(ju)中得(de)以(yi)驗證(zheng)。妙可(ke)藍多創始人、CEO柴(chai)琇也曾(ceng)在演講中提到，奶酪(lao)變成剛(gang)需，像牛奶一樣進(jin)入中國家(jia)庭餐桌，一定是奶酪(lao)發展的(de)必然趨(qu)勢。

因此，妙(miao)可藍(lan)多(duo)(duo)從奶(nai)酪棒(bang)開始突破(po)，到如(ru)今逐(zhu)漸打造了兒童營銷系(xi)列、家(jia)庭餐桌系(xi)列、成(cheng)人休閑營養(yang)系(xi)列以(yi)及餐飲工業系(xi)列四大(da)產品線不斷豐(feng)富產品結構。比如(ru)，妙(miao)可藍(lan)多(duo)(duo)將奶(nai)酪與(yu)中餐結合，作(zuo)為原料及食材，推出更美味、更有營養(yang)的中式美食。

另一方面(mian)，隨(sui)著(zhu)行業(ye)競爭(zheng)的加劇，奶酪企業(ye)需要(yao)在品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)、渠道拓展(zhan)等方面(mian)加大投入，加快不(bu)同消費人群對奶酪消費習慣的養(yang)成。

盡管(guan)在過(guo)去十(shi)年(nian)奶(nai)(nai)酪行業保持高增長，但(dan)是從全球銷量分布看，中國(guo)(guo)奶(nai)(nai)酪市(shi)場的人(ren)(ren)(ren)均消(xiao)費量依然偏低。對比一下，根(gen)據歐睿數(shu)據，2021年(nian)法國(guo)(guo)的奶(nai)(nai)酪人(ren)(ren)(ren)均消(xiao)費量為(wei)16.4千克/人(ren)(ren)(ren)，美國(guo)(guo)的奶(nai)(nai)酪人(ren)(ren)(ren)均消(xiao)費量為(wei)11.1千克/人(ren)(ren)(ren)。韓國(guo)(guo)、日本、新(xin)加(jia)坡等亞洲國(guo)(guo)家奶(nai)(nai)酪人(ren)(ren)(ren)均消(xiao)費量也處(chu)于1.0至2.0千克/人(ren)(ren)(ren)的水平(ping)。而中國(guo)(guo)的奶(nai)(nai)酪人(ren)(ren)(ren)均消(xiao)費量僅為(wei) 0.2千克/人(ren)(ren)(ren)，遠低于全球平(ping)均水平(ping)。

因此，奶酪品牌需要加大消費者(zhe)教育，培(pei)養奶酪產(chan)品在不(bu)同消費群體(ti)中的消費習慣(guan)。

針對產品(pin)(pin)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，乳制品(pin)(pin)企業并不缺少(shao)成功(gong)經驗(yan)。比(bi)如，妙可藍多從2019年開始在央(yang)視(shi)及多個地方(fang)(fang)衛視(shi)頻道(dao)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)，并以(yi)改編兒歌《兩只老虎(hu)》的(de)方(fang)(fang)式精(jing)準打入兒童消費市場。未來(lai)，品(pin)(pin)牌方(fang)(fang)要(yao)從單(dan)品(pin)(pin)的(de)突(tu)破轉向(xiang)品(pin)(pin)類的(de)突(tu)圍，在消費者(zhe)心智方(fang)(fang)面發力(li)。

圖(tu)源：妙可藍多(duo)

無論如何(he)，產品(pin)創新(xin)、品(pin)牌建(jian)設始終突破增長難(nan)題的(de)正解。問(wen)題是，加(jia)大產品(pin)布(bu)局和(he)品(pin)牌、渠(qu)道投(tou)入，也意味著更難(nan)以(yi)聚焦聲量和(he)更大的(de)成本壓力(li)，奶酪企(qi)業如何(he)應對(dui)？

高質量發展時代，重新定義奶酪生意的“做法”

經營(ying)企業(ye)就是經營(ying)資源(yuan)。

在資源有限的(de)情況下，大單品(pin)的(de)成功路線不(bu)可避免(mian)地導致品(pin)牌心智過于單一。根(gen)據相關機構調研，在妙可藍多(duo)產品(pin)在電(dian)商平(ping)臺正面評價高頻詞(ci)中，孩子，味道，超市，口(kou)感以及寶寶是(shi)聲量(liang)TOP5的(de)提(ti)及詞(ci)。

也就是說，隨著奶酪棒產(chan)(chan)品(pin)在(zai)高性能(neng)人(ren)群心智中(zhong)根植，妙可藍多的(de)消費者認(ren)知(zhi)非(fei)常清(qing)晰，定(ding)位精準市(shi)場(chang)、飽和式傳播的(de)品(pin)牌投入(ru)，成就了(le)其行業“C位”。但是，當妙可藍多向更多產(chan)(chan)品(pin)線拓展，如何擴大品(pin)牌在(zai)不(bu)同消費人(ren)群、不(bu)同消費場(chang)景的(de)認(ren)知(zhi)度，將是新的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

與此(ci)同時(shi)，加劇的(de)競爭(zheng)、粗放(fang)(fang)的(de)打法，也為(wei)(wei)(wei)品牌(pai)帶來(lai)了不低的(de)成(cheng)本壓(ya)力。以(yi)妙可藍多為(wei)(wei)(wei)例(li)，為(wei)(wei)(wei)了給傳(chuan)統經(jing)銷商留足利(li)潤(run)空間，為(wei)(wei)(wei)了保持市場占有率而(er)大(da)規模地投放(fang)(fang)，是妙可藍多利(li)潤(run)下滑的(de)罪魁禍首。對此(ci)，華安(an)證*指出，奶酪(lao)棒吸引新(xin)老玩家入局，打折促(cu)銷成(cheng)為(wei)(wei)(wei)常(chang)態，以(yi)電商渠道為(wei)(wei)(wei)例(li)，頭部品牌(pai)以(yi)低價策略搶占最(zui)大(da)銷量。

因此，要走向高質量發展，實現營收和利(li)潤的增長，奶酪(lao)企業必須將有限的資(zi)源更高效地組合。

首先，奶酪(lao)企業需要改變品(pin)牌打造模式(shi)，有效傳遞精準的信息。

過去“主流(liu)媒體的(de)飽和攻(gong)擊”在創(chuang)造(zao)銷售(shou)(shou)成績的(de)同時，難以避免資源(yuan)的(de)損(sun)耗。因此，從流(liu)量時代(dai)到(dao)留量時代(dai)，品(pin)牌要實現更(geng)(geng)精(jing)準地投放策略(lve)。正如妙可藍多(duo)零(ling)售(shou)(shou)產品(pin)部(bu)總經理張超所說，所有廣告的(de)預算都在減少，這就要求營銷人如何用更(geng)(geng)少的(de)成本(ben)，創(chuang)造(zao)更(geng)(geng)大的(de)效果(guo)。

當然，他(ta)也(ye)認為，隨著媒介從(cong)線(xian)下向線(xian)上遷移，梯媒高(gao)度發展(zhan)，小紅書、抖(dou)音等平臺(tai)興起，在這個認知重構(gou)的(de)世界里，現在恰好是一個讓品牌(pai)和產品脫穎(ying)而出的(de)絕(jue)佳時機。

其次，隨著消費市場從渠道(dao)為(wei)王(wang)(wang)、終端為(wei)王(wang)(wang)轉向(xiang)留量(liang)為(wei)王(wang)(wang)、內容為(wei)王(wang)(wang)，品牌要提升自身全渠道(dao)掌控力，實現渠道(dao)自我(wo)凈(jing)化。

回(hui)顧妙可(ke)藍多2023年發展，在新周期(qi)的尋路過程中，品牌(pai)方(fang)明顯在持續優化經銷商(shang)渠道(dao)。國(guo)元證*指出，截至23Q3末，妙可(ke)藍多共有經銷商(shang)4854家，同比-4.84%，較(jiao)年初(chu)凈減(jian)少(shao)364家，其中23Q3凈減(jian)少(shao)162家。

行業寒冬里，只有(you)先“提純”自己(ji)，實現更高效率(lv)渠道替(ti)代(dai)部分低效率(lv)的傳(chuan)統渠道，才能在新周期(qi)開始(shi)后抓住機遇。

最(zui)后，奶酪企業要再(zai)次梳理自身(shen)資源，發揮協同賦能優勢。

在競爭加(jia)劇的(de)(de)(de)背(bei)后，是行業資源整合加(jia)速，頭部效應日(ri)益凸顯。因此，作為(wei)A股(gu)上(shang)市(shi)公司中(zhong)唯一一家以奶酪為(wei)核心品類的(de)(de)(de)企(qi)業，妙可藍多應該充(chong)分發揮(hui)自(zi)身資本(ben)優(you)勢(shi)。同(tong)時(shi)，在業務上(shang)，公司也(ye)應該借力控股(gu)股(gu)東蒙牛的(de)(de)(de)協同(tong)賦(fu)能，一方(fang)面(mian)實現降本(ben)增效，另一方(fang)面(mian)也(ye)在產品本(ben)土化、渠道(dao)開拓以及創新營銷上(shang)進一步突破。

總(zong)之，奶酪企業需要一套(tao)新的打法，才能穿越行業寒冬，等(deng)到春風到來。

結語

冬去春來終有時(shi)。盡(jin)管2023年奶酪(lao)行(xing)業(ye)銷售表現不盡(jin)如(ru)人意(yi)，但(dan)是我們仍要看(kan)到行(xing)業(ye)廣闊成長空間。

健康(kang)是人類永恒的追求。在充滿變化(hua)與(yu)未知的生(sheng)活中，每一個消費者都希(xi)望提升對健康(kang)的掌控力從而擁有(you)穩定感。因此(ci)，作為(wei)健康(kang)食品(pin)代(dai)表之一，乳制品(pin)的消費需求具備(bei)長期(qi)確定性(xing)。

在這一前提下，隨著常溫白奶(nai)、酸奶(nai)、奶(nai)粉等細(xi)分行(xing)業(ye)發展(zhan)已較為(wei)(wei)成熟，奶(nai)酪行(xing)業(ye)將成為(wei)(wei)未來乳制(zhi)品行(xing)業(ye)的主要增長(chang)點。對此，國元證*、安信國際證*等機(ji)構紛紛指出，我國奶(nai)酪制(zhi)品滲透率尚低，成長(chang)空(kong)間大(da)。

展(zhan)望未來，奶酪以更(geng)高的營養價值，賦(fu)予(yu)消費(fei)者“健康掌控力”，將不(bu)斷突破消費(fei)群體限制，成(cheng)為消費(fei)大品類。而憑借產品創新(xin)、品牌效應(ying)以及資源協同等優勢，妙可藍多將進一步做大自己的“奶酪”。