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在2022年5月之前(qian)，沒人能預料到，網易游戲的翻身，會由幾(ji)顆“蛋”來(lai)完(wan)成。

它開始(shi)只被認為(wei)是網(wang)易(yi)游戲(xi)平(ping)(ping)平(ping)(ping)無奇的一(yi)次嘗試，卻(que)在2023經歷(li)了(le)一(yi)波指數級(ji)增長，一(yi)躍成為(wei)了(le)網(wang)易(yi)游戲(xi)當(dang)下(xia)活躍用戶(hu)量最大的項目。

那一年(nian)，網(wang)易(yi)(yi)在(zai)財報(bao)中寫道：“《蛋(dan)仔派對》的(de)(de)DAU用(yong)戶數(shu)超過(guo)3000萬(wan)，成(cheng)為網(wang)易(yi)(yi)游(you)戲有(you)史以來日活(huo)躍用(yong)戶數(shu)最(zui)高的(de)(de)游(you)戲。”

到了(le)2023年(nian)(nian)，《蛋仔派對》更(geng)是(shi)(shi)(shi)成了(le)網易首(shou)次突(tu)破(po)全年(nian)(nian)營(ying)(ying)收(shou)破(po)千億關(guan)口的關(guan)鍵。2月29日，網易發(fa)布2023年(nian)(nian)全年(nian)(nian)財報，全年(nian)(nian)營(ying)(ying)收(shou)1035億元，同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)7.3%，Non-GAAP（非通用會(hui)計準(zhun)則(ze)）歸母凈(jing)利潤(run)為326億元，更(geng)是(shi)(shi)(shi)同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)高達43%。其中(zhong)，較為明確的一(yi)點是(shi)(shi)(shi)，“2023年(nian)(nian)手(shou)游收(shou)入占(zhan)比(bi)(bi)同(tong)比(bi)(bi)增加，主(zhu)要是(shi)(shi)(shi)由于《蛋仔派對》和《逆(ni)水(shui)寒》等(deng)手(shou)游的凈(jing)收(shou)入占(zhan)比(bi)(bi)增加。”

而這(zhe)樣(yang)的(de)奇跡，大多由(you)低齡(ling)玩(wan)(wan)家(jia)創造。這(zhe)是一(yi)款標注適用年齡(ling)“8+”的(de)游戲(xi)。玩(wan)(wan)家(jia)進入游戲(xi)界面，會化身一(yi)個(ge)圓滾(gun)滾(gun)、酷似雞蛋外形(xing)的(de)“蛋仔”。玩(wan)(wan)家(jia)們(men)從鵪(an)鶉蛋一(yi)路升(sheng)級，歷經鴿子蛋、雞蛋等，直到成為鳳(feng)凰蛋。

沒有哪一(yi)個小(xiao)學(xue)生，能輕(qing)易(yi)拒絕這(zhe)樣卡通風(feng)格、操(cao)作易(yi)上手，且同時能滿足和(he)朋友社(she)交任務的游(you)戲。根據36氪數據，《蛋仔派對》目前(qian)擁(yong)有5億年輕(qing)用戶。QuestMobile數據顯示，2023年12月《蛋仔派對》00后用戶占(zhan)26.3%。

這似乎又可以被(bei)看作(zuo)一(yi)個“互聯網上存(cun)在兩個中(zhong)(zhong)國”的極佳(jia)證明——就像(xiang)曾經(jing)有一(yi)半的 MCN 從業(ye)者不認識辛巴一(yi)樣，在更為廣袤的成(cheng)人(ren)世界(jie)里，也(ye)多得是(shi)人(ren)不理解，這款看似“平平無奇(qi)”的游戲，是(shi)怎樣在小學生群(qun)體(ti)中(zhong)(zhong)，掀起了滔天巨浪。

01

困在蛋仔派對里的小學生

如(ru)果不是這(zhe)個春節女兒(er)屢次(ci)三(san)番地和自(zi)己討(tao)價(jia)還價(jia)壓歲(sui)錢的去處(chu)，王(wang)娜可能永遠也(ye)不會(hui)發(fa)現，平常乖巧的女兒(er)會(hui)如(ru)此沉迷(mi)于《蛋仔派(pai)對》。

她(ta)(ta)并(bing)不(bu)反對女(nv)兒(er)玩(wan)游戲，開開心心勞逸(yi)結合是她(ta)(ta)的(de)教育理(li)念(nian)。但為(wei)了(le)避免(mian)女(nv)兒(er)亂花錢，她(ta)(ta)潛伏進(jin)游戲，成為(wei)了(le)一(yi)名蛋仔玩(wan)家。一(yi)開始，卡通可愛的(de)形象和簡單(dan)易上手(shou)的(de)游戲規則，還(huan)讓(rang)王娜放下(xia)了(le)警惕。但直到深入游戲，令她(ta)(ta)感到不(bu)安的(de)因素(su)——《蛋仔派(pai)對》中的(de)盲盒機制出現了(le)。

作(zuo)為(wei)網易(yi)中(zhong)難得的大DAU游(you)戲(xi)(xi)，《蛋仔派對(dui)》需(xu)要讓更多玩(wan)(wan)家，都成為(wei)游(you)戲(xi)(xi)的付費用戶，做高ARPU，靠大盤子產生的規模效(xiao)應。因此，《蛋仔游(you)戲(xi)(xi)》需(xu)要不斷推出新(xin)內容、新(xin)地(di)圖、新(xin)花(hua)樣，讓玩(wan)(wan)家可(ke)以(yi)持續地(di)花(hua)錢(qian)解(jie)鎖新(xin)東西。

尤其(qi)是，蛋仔游(you)戲的玩法，主要由競(jing)技、社(she)交及皮膚裝扮(ban)構(gou)成。以“巔峰派對”為例(li)，整局游(you)戲不超(chao)過十分鐘，因此，除(chu)了(le)競(jing)技挑戰，更多玩家還將(jiang)賦(fu)予了(le)其(qi)“換裝游(you)戲”的特點。

在(zai)(zai)游(you)戲(xi)(xi)中當(dang)然存在(zai)(zai)免(mian)費皮(pi)(pi)膚(fu)，玩家(jia)(jia)可(ke)以通過游(you)戲(xi)(xi)競技，積攢“瓶蓋”兌換，但在(zai)(zai)游(you)戲(xi)(xi)中，皮(pi)(pi)膚(fu)越(yue)多，“潮流度(du)”越(yue)高的(de)玩家(jia)(jia)，也相應會獲得更特(te)別的(de)待(dai)遇。比如(ru)，擁(yong)有特(te)殊皮(pi)(pi)膚(fu)的(de)玩家(jia)(jia)，還可(ke)以享受靜(jing)止以及奔跑(pao)滾動(dong)時的(de)音(yin)效。一旦最終獲勝，還會有長達(da)10秒的(de)單人(ren)動(dong)畫時間，用(yong)來(lai)展示玩家(jia)(jia)的(de)名稱和皮(pi)(pi)膚(fu)。

對于未成年玩(wan)家而言，這些彰(zhang)顯個性(xing)的(de)皮膚，實在難以拒絕。但要抽到好看的(de)皮膚裝扮，抽一次(ci)需(xu)要花6個許愿幣或者6個彩虹幣，要用60蛋幣兌換(huan)，折合人(ren)民幣6塊(kuai)(kuai)錢(qian)。游戲鼓勵玩(wan)家進行十連抽，能(neng)打五折，抽一次(ci)十連，只需(xu)要30塊(kuai)(kuai)錢(qian)。

沒有明確金(jin)錢概念的未(wei)成年人們，很(hen)容(rong)易就成百(bai)上千地將金(jin)錢充(chong)值進游(you)戲。“幾百(bai)一千隨(sui)隨(sui)便便地10抽(chou)(chou)(chou)(chou)10抽(chou)(chou)(chou)(chou)就沒了(le)。”王娜感覺很(hen)震驚，“這可比線下抽(chou)(chou)(chou)(chou)盲盒(he)要(yao)兇狠多了(le)，而且(qie)評論區里小朋友們在較量自(zi)己(ji)是(shi)200抽(chou)(chou)(chou)(chou)還是(shi)300抽(chou)(chou)(chou)(chou)才抽(chou)(chou)(chou)(chou)到的隱藏。”

“之前(qian)聽朋友說她女兒一下午(wu)沖了4k多在(zai)蛋仔，當(dang)時還覺(jue)得夸張，現在(zai)感覺(jue)真不(bu)是(shi)沒(mei)可能。”王娜如(ru)今提起來(lai)還心有余(yu)悸。

即便(bian)是已經進入大學的(de)白(bai)璐(lu)璐(lu)，在賽季(ji)中(zhong)途(tu)，也(ye)很難(nan)抵抗住誘惑，用(yong)有限(xian)的(de)生活費成為了(le)一名“微氪”玩家。在她身邊，在賽季(ji)沖上鳳(feng)凰的(de)“小(xiao)孩(hai)哥”“小(xiao)孩(hai)姐”們更是層出不窮。“小(xiao)孩(hai)可能充了(le)，大學生根(gen)本氪不起。”白(bai)璐(lu)璐(lu)只能這樣安慰(wei)自己。

就這樣，伴隨著虛擬(ni)社交、盲(mang)盒抽獎、限(xian)定皮膚(fu)、等(deng)級較量等(deng)各種元素(su)的(de)瘋(feng)長，《蛋(dan)仔派對(dui)》正在逐漸(jian)為未成年人構造一個更加牢(lao)固，也更加瘋(feng)狂(kuang)的(de)“蛋(dan)圈”。

他們之中(zhong)，有為滿足(zu)攀(pan)比、虛(xu)榮(rong)心，短短五天時間就在(zai)游戲里(li)充(chong)值了(le)近3000元的八歲女孩(hai)，也有11歲男(nan)孩(hai)在(zai)《蛋仔派(pai)(pai)對(dui)(dui)》抽盲(mang)盒(he)，花光家里(li)4萬(wan)多元積蓄的……在(zai)小紅書上，#蛋仔派(pai)(pai)對(dui)(dui)全額退款教(jiao)程#的閱讀量高達15.6萬(wan)，層(ceng)出不窮的教(jiao)學帖子中(zhong)，盛滿了(le)家長的詫異和心酸。

而由此引出的水面之下的問題(ti)，則(ze)更(geng)加觸目驚心。

相比于《王者(zhe)榮耀》《荒野行動》等(deng)高(gao)競技(ji)(ji)類游戲而言，派(pai)對(dui)(dui)類型游戲通常輕競技(ji)(ji)，強社交，重趣(qu)味。用一個更(geng)恰當(dang)的比喻，派(pai)對(dui)(dui)游戲很像是(shi)幾(ji)代人童年(nian)中的“警(jing)察抓(zhua)小偷”“躲貓(mao)(mao)貓(mao)(mao)”等(deng)傳統玩耍項目，輸贏并不重要，重要的是(shi)彼此相伴交往的過(guo)程。因此，《蛋(dan)(dan)仔派(pai)對(dui)(dui)》擁有強大社交機制，尋(xun)找“蛋(dan)(dan)搭子”也是(shi)這個游戲吸(xi)引(yin)玩家(jia)的主要原(yuan)因之一。

而(er)危機也在這個尋找的(de)過程中埋(mai)下：通(tong)過“蛋搭子”結(jie)識(shi)未(wei)成年(nian)(nian)玩家變得輕而(er)易舉。對(dui)于零(ling)花錢(qian)不(bu)足的(de)未(wei)成年(nian)(nian)玩家而(er)言，贈(zeng)送(song)皮膚或禮物無疑是最好的(de)接觸方式。由此，大量的(de)擦邊、未(wei)成年(nian)(nian)性騷擾和軟色(se)情現象開始在《蛋仔派對(dui)》中萌生(sheng)。

《中國經濟周刊》1月報(bao)道，2023年9月22日，江蘇省泰(tai)州(zhou)市高港(gang)區人民法院以猥(wei)褻兒童罪(zui)，一審判處孫某(mou)(mou)某(mou)(mou)有期(qi)徒刑7年。而其(qi)犯罪(zui)原因，則(ze)主要是孫某(mou)(mou)某(mou)(mou)在《蛋仔(zi)派對(dui)》中通過贈送道具、皮膚對(dui)未成年兒童進行隔(ge)空猥(wei)褻。

《蛋仔派(pai)(pai)對》強(qiang)社交屬性的玩法(fa)(fa)機制，正在非法(fa)(fa)利益(yi)的入(ru)侵下，逐漸變得模糊甚至變形(xing)。而層出(chu)不窮的未成年(nian)問題，也讓(rang)《蛋仔派(pai)(pai)對》這(zhe)一(yi)龐(pang)然大(da)物，開始顯(xian)露出(chu)扭曲的一(yi)面(mian)。

02

網易舍棄不了低齡玩家

這很難不(bu)被看(kan)成一(yi)場(chang)針對(dui)于(yu)未(wei)成年(nian)人的精準狩(shou)獵。事實上(shang)，如果(guo)放在平臺層面來看(kan)，專(zhuan)注(zhu)于(yu)低齡玩家(jia)，也的確算(suan)得上(shang)是網易跑(pao)馬圈(quan)地下的一(yi)次(ci)主動之舉。

從去年(nian)(nian)(nian)(nian)暑(shu)期開(kai)始(shi)，網易有意(yi)識地想要降低未(wei)成年(nian)(nian)(nian)(nian)玩家在游(you)(you)戲(xi)(xi)(xi)中的風險(xian)。比如，通過AI巡(xun)邏員(yuan)，降低了500多萬未(wei)成年(nian)(nian)(nian)(nian)人虛(xu)假實名風險(xian)。并針對適(shi)齡(ling)內容推薦，在《蛋仔派對》游(you)(you)戲(xi)(xi)(xi)中推出“寶寶蛋”模式，首次(ci)在游(you)(you)戲(xi)(xi)(xi)中進行未(wei)成年(nian)(nian)(nian)(nian)人定制(zhi)內容的探索，結合未(wei)成年(nian)(nian)(nian)(nian)人教(jiao)育需求(qiu)，為未(wei)成年(nian)(nian)(nian)(nian)人定制(zhi)專屬內容池。

在2023年Q4財報中，網(wang)易也再次提到了這一問題(ti)，并表示自 2024 年1月1日《未成(cheng)年人(ren)(ren)網(wang)絡保護條例》正式施(shi)行以來，網(wang)易積極響應新政(zheng)要求，成(cheng)為全線產品(pin)增設“未成(cheng)年人(ren)(ren)模式”的首(shou)批行業廠商。

網易的(de)“求生欲望”很強烈，但它的(de)問(wen)題是，當其開(kai)始有意識(shi)地降低(di)低(di)齡用戶對(dui)《蛋仔派對(dui)》的(de)影響(xiang)之際(ji)，騰訊的(de)《元(yuan)夢之星》來了。

這款由騰(teng)訊天美工(gong)作室制(zhi)作的游(you)戲，幾乎帶著金湯匙出生。騰(teng)訊舉集團(tuan)之力投(tou)入資源、聯動所有能調動的渠道(dao)、平(ping)臺捧場，助其上(shang)(shang)青云。《元夢之星》上(shang)(shang)線首日(ri)(ri)，即(ji)12月(yue)15日(ri)(ri)，它所留下(xia)的數(shu)據是(shi)，截至當(dang)晚18時，《元夢之星》《蛋仔派對》《抖音極速版》包攬了國內App Store免(mian)費應(ying)用榜前三位。

在1月29日騰訊年會上(shang)，馬化(hua)騰對《元(yuan)夢(meng)(meng)之(zhi)星(xing)》的存在，下出這(zhe)樣的定義(yi)：“《元(yuan)夢(meng)(meng)之(zhi)星(xing)》對我們來(lai)說不僅是(shi)一款游戲(xi)，還具有偏社交的成分(fen)，這(zhe)本(ben)身是(shi)我們的大本(ben)營陣(zhen)地，肯(ken)定要全力(li)以赴，要所(suo)有業務結合、探索(suo)共(gong)同發展。”

顯而易見，《元(yuan)夢之星》試(shi)圖重新(xin)搶占的(de)，是被《蛋仔派對》撬(qiao)動的(de)UGC年輕(qing)市(shi)場。面對如此來勢洶(xiong)洶(xiong)的(de)對手，網易也無可避免地拿出(chu)渾身解數來應對。

網易(yi)2023年財報披露，過(guo)去一年，其(qi)銷售及市場費用狂增5.7億元，尤其(qi)是在(zai)第四季度(du)，幾(ji)乎可以稱之為暴漲，全(quan)年的(de)(de)漲幅(fu)基本集(ji)中(zhong)在(zai)這一段時間里。而個中(zhong)緣由，顯而易(yi)見(jian)，即網易(yi)的(de)(de)《蛋(dan)仔派對(dui)》為了(le)應對(dui)騰(teng)訊《元夢之星(xing)》的(de)(de)挑戰，而被迫進行的(de)(de)買量跟注。

較量從去(qu)年12月15日《元夢之(zhi)星(xing)》上線當天就開始了。營銷、UGC內容創作、自制(zhi)地圖、IP聯動，皮膚、道具甚至是(shi)現金，所有(you)玩家能(neng)想(xiang)到(dao)的(de)、想(xiang)不到(dao)的(de)，幾乎(hu)都成了這場龍(long)虎斗棋盤上的(de)棋子。

效果當然也顯而易見(jian)。根據公(gong)開信息(xi)來看，在六(liu)十天的較量(liang)中，《蛋仔派對》略(lve)勝一籌，春節檔在騰訊眾(zhong)多熱門手游的圍攻下憑借614萬的下載量(liang)登頂2月中國(guo)大陸App Store手游下載榜(bang)冠(guan)軍。

與此同時，更(geng)重要的一點是(shi)，兩者在(zai)收入端也已(yi)經拉(la)開(kai)了(le)明顯差距(ju)。春(chun)節期間，《蛋(dan)仔(zi)派(pai)對》4.5倍碾(nian)壓《元(yuan)夢(meng)之星》，前者11天iOS端總(zong)流水預估為8690萬，后者則為1900萬。 到了(le)2月15日，《蛋(dan)仔(zi)派(pai)對》在(zai)中(zhong)國App Store端近30天總(zong)收入更(geng)是(shi)直達1.44億元(yuan)，而(er)《元(yuan)夢(meng)之星》的總(zong)收入約 6155 萬元(yuan)。

中門對(dui)狙未見劣勢，對(dui)于(yu)網(wang)易和騰訊來說，都算得(de)上(shang)意外(wai)。2017年，PUBG 爆(bao)火(huo)時網(wang)易搶先上(shang)線了《荒(huang)野行動(dong)》，但(dan)騰訊卻憑借(jie)著《和平精(jing)英(ying)》笑到(dao)了最后(hou)。但(dan)如今，即(ji)便《元夢之星》作(zuo)為騰訊的(de)(de)押寶之作(zuo)，幾乎動(dong)用了全網(wang)社交開放大平臺(tai)的(de)(de)力量，也未能“吃雞成功”。

相同(tong)的(de)故事未能如期上演，某種程度上或許也(ye)證明了，派(pai)對的(de)主(zhu)力軍正是低齡(ling)學生群體。對于注重(zhong)自我表達(da)，有(you)更強(qiang)群體認同(tong)感的(de)年代一代而言，強(qiang)互動社交(jiao)屬性、玩法豐富(fu)的(de)《蛋(dan)仔派(pai)對》已然成(cheng)了一種新的(de)“社交(jiao)貨幣”。

有意思的是，在《元夢之星》中，這部分玩家反而在上線(xian)初期被(bei)弱化。相比于(yu)被(bei)00后扛起(qi)的《蛋仔派對》，《元夢之星》的定位更接近一款(kuan)“合家歡游戲(xi)”，即瞄(miao)準全(quan)用戶群(qun)體、全(quan)圈層(ceng)覆蓋。

顯(xian)然(ran)，這一舉措是《元夢之星》留給自己(ji)的(de)(de)后路，在無(wu)法撬動(dong)《蛋仔(zi)派對(dui)》的(de)(de)優勢玩家(jia)之后，或許還能在邊際人群中再(zai)做一些文章。而如今看來，在《蛋仔(zi)派對(dui)》越來越嚴峻的(de)(de)未(wei)成年問題(ti)面前，這未(wei)嘗不是一次可供騰訊突圍的(de)(de)機會。

畢竟(jing)，所有(you)人都知道，這并不(bu)是一(yi)場(chang)短兵相接的交鋒，而是一(yi)場(chang)實打實的持久戰。《蛋(dan)仔(zi)派(pai)對(dui)》觸及(ji)到了騰訊的根基。這意味著，騰訊不(bu)會輕易罷手，但《蛋(dan)仔(zi)派(pai)對(dui)》作(zuo)為帶領網易實現游(you)戲(xi)大DAU游(you)戲(xi)賽道突破的選(xuan)手，網易也必定(ding)寸(cun)步不(bu)讓(rang)。

但買量畢竟不是(shi)長(chang)(chang)久之計(ji)，相比于(yu)騰(teng)訊的(de)(de)財大氣粗(cu)，如果繼續以這個姿態走過2024，網易在市(shi)場費用上的(de)(de)投入，無論是(shi)短(duan)期投放量還是(shi)長(chang)(chang)期持續性，都(dou)即將面(mian)臨(lin)巨大的(de)(de)考驗。

在(zai)業(ye)績電話會(hui)上，當分析師(shi)提出“2024年的市場營銷(xiao)費用(yong)趨勢，會(hui)不會(hui)比2023年增(zeng)速更(geng)明顯”時，丁磊毫不猶豫地否(fou)認。

這也(ye)意味(wei)著，對(dui)于已(yi)經把(ba)控住的玩家(jia)，在短時間(jian)內，網易更加舍不得(de)放手。

但悖論也就此出現。網易游戲的(de)優勢，向來在(zai)于(yu)長(chang)線運(yun)營。陪伴一(yi)代(dai)人童年的(de)《夢幻(huan)西(xi)游》，迄今為止(zhi)仍是網易的(de)“現金牛”之(zhi)(zhi)一(yi)。如果(guo)沒(mei)有《元夢之(zhi)(zhi)星(xing)》的(de)追(zhui)(zhui)趕，網易游戲或許還會延(yan)續此前細水長(chang)流式運(yun)營思路(lu)，逐步解(jie)決《蛋仔派對(dui)》的(de)問題，但現在(zai)，在(zai)《元夢之(zhi)(zhi)星(xing)》虎視眈眈的(de)追(zhui)(zhui)趕中，在(zai)愈(yu)發嚴峻的(de)低齡玩家問題中，一(yi)切都(dou)必須加(jia)速。

在今(jin)年(nian)一月末，網易試探性地(di)邁出了(le)一步。《蛋仔派對(dui)》將品牌定(ding)位(wei)更改為“國民原創(chuang)樂園游戲”，開始(shi)強(qiang)調面向全年(nian)齡段，并(bing)重(zhong)(zhong)申了(le)對(dui)UGC內容的重(zhong)(zhong)視。尤其是后(hou)者(zhe)，如今(jin)已經擁有(you)地(di)圖總數累計1億(yi)張的《蛋仔派對(dui)》，將其相關(guan)獎勵再次至少翻了(le)一番(fan)。

在有錢有流量的(de)對(dui)手面前，這到底會收獲怎樣(yang)的(de)結(jie)果，現在還未可(ke)知(zhi)。唯一可(ke)以肯定的(de)一點是(shi)，對(dui)網易(yi)而言，這仍(reng)是(shi)一場需要(yao)做好長(chang)久準備的(de)硬仗。