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整整一年的時間，安踏品(pin)牌都生活在“鎂光燈下”。

從2023年3月徐陽回(hui)歸出任品牌CEO，到7月簽下歐文(wen)引發(fa)了行業熱烈討(tao)論，再到安(an)踏的(de)“新(xin)零(ling)售體系變(bian)革(ge)”大作戰，“奧運殿(dian)堂(tang)級門店(dian)(dian)”“冠(guan)軍店(dian)(dian)”等(deng)“新(xin)型(xing)門店(dian)(dian)”落地、成長，毫不夸張的(de)說，安(an)踏品牌的(de)每一個動作都(dou)為市(shi)場帶來了新(xin)鮮度和話題感。

安(an)(an)踏(ta)(ta)變(bian)了(le)，這是行業和消費者的(de)共識，到了(le)2024年，安(an)(an)踏(ta)(ta)再(zai)次強化了(le)這種(zhong)認知，甚(shen)至以(yi)“顛覆者”的(de)姿態出現(xian)——從(cong)街邊店鋪走進頂級購物中心，從(cong)全品類門店布局到以(yi)“細分市場(chang)”突破成長天花板，特(te)別是其獨特(te)的(de)“按照商圈定級，以(yi)場(chang)定店”的(de)開(kai)店方式，讓安(an)(an)踏(ta)(ta)商業圖譜(pu)多(duo)元有趣的(de)同時，擴大品牌覆蓋面與(yu)影響深度。

安踏正(zheng)在(zai)用自己的方式和節奏顛覆(fu)“過去的安踏”。

3月23日(ri)，【ANTA SNEAKERVERSE安踏(ta)作品集白標首(shou)店（以下簡(jian)稱“安踏(ta)作品集”）】正(zheng)式開業，稍早之(zhi)前，安踏(ta)在(zai)(zai)北京(jing)合生匯推(tui)出(chu)ANTA SNEAKERVERSE黑標店，兩家門店的開出(chu)，清(qing)晰的向外界傳遞出(chu)安踏(ta)正(zheng)在(zai)(zai)用“鞋履(lv)”來更高效匹配年輕消費者(zhe)的需求，“鞋履(lv)業務(wu)”正(zheng)在(zai)(zai)成為安踏(ta)零售(shou)體系變革的新切(qie)口(kou)。

上圖為黑(hei)標店

01

“全新零售業態”入駐三里屯

安踏“開大”造“藝術空間”

因為安(an)踏(ta)，北京三里屯(tun)變得更熱(re)鬧了。

3月2日，以“年輕人(ren)時尚圣地(di)”著(zhu)稱的(de)北京(jing)三里屯太古里南區迎來了全(quan)新(xin)圍(wei)擋，“歐文”和“王一(yi)博”同(tong)時出現，讓“嗅覺靈敏”的(de)業界(jie)和消費者第一(yi)時間猜到，安踏即將登陸三里屯。盡管距離正(zheng)式(shi)開業還(huan)有大半個(ge)月，但聞訊而來的(de)粉(fen)絲早已經在(zai)圍(wei)擋前排起長隊，第一(yi)時間用同(tong)框的(de)方(fang)式(shi)與偶像、與門店做了第一(yi)次“交流”，這是年輕人(ren)表達喜愛的(de)最直(zhi)白方(fang)式(shi)，接下來，就是“翹首”等待(dai)開業。

在社(she)交(jiao)種草媒體小紅書上(shang)，粉絲不(bu)吝贊美，“贏麻了”“高(gao)級”“期待開(kai)(kai)業”成為出現頻率最高(gao)的(de)詞，安(an)踏作(zuo)品集“未開(kai)(kai)先火”，讓網友直呼安(an)踏這次真的(de)“貼臉(lian)開(kai)(kai)大”了。

事實上，這只是安踏作品集的第(di)一(yi)波流量，更大的人(ren)潮在(zai)3月23日涌入。

安(an)踏(ta)(ta)作(zuo)品(pin)集特別將開業(ye)時(shi)間定為3月(yue)23日，這一(yi)天，剛好是安(an)踏(ta)(ta)籃(lan)球(qiu)代言人、安(an)踏(ta)(ta)籃(lan)球(qiu)CCO（首席創意(yi)官(guan)）凱里(li)·歐(ou)文32歲(sui)生日，為此，安(an)踏(ta)(ta)作(zuo)品(pin)集推出了323雙歐(ou)文一(yi)代“SNEAKERVERSE”配色球(qiu)鞋，并(bing)且僅在安(an)踏(ta)(ta)作(zuo)品(pin)集白標店(dian)銷售(shou)，立刻引發(fa)排(pai)隊(dui)。

安(an)踏(ta)(ta)作(zuo)品集(ji)(ji)用最(zui)快(kuai)的(de)速度打開了市場，而這背后(hou)的(de)“靈魂推手”則是(shi)周世杰，鞋(xie)服(fu)圈的(de)用戶(hu)更喜歡叫(jiao)他(ta)大(da)周。2023年，周世杰離(li)開李寧加入安(an)踏(ta)(ta)，出任安(an)踏(ta)(ta)北京(jing)商(shang)品部(bu)總經理(li)，安(an)踏(ta)(ta)作(zuo)品集(ji)(ji)的(de)鞋(xie)服(fu)系列產品最(zui)初的(de)設計(ji)構想就源自(zi)這個(ge)部(bu)門，同時安(an)踏(ta)(ta)作(zuo)品集(ji)(ji)也是(shi)他(ta)加入安(an)踏(ta)(ta)后(hou)第一(yi)個(ge)“主(zhu)導項目作(zuo)品”。

這是一(yi)(yi)個(ge)全新的挑戰，作(zuo)為商(shang)(shang)(shang)品負(fu)責人的周世杰主要工作(zuo)內容是企劃、設計與開(kai)發，用“商(shang)(shang)(shang)品”去(qu)“征(zheng)服”消費者，但這次不同，他需要站在更(geng)高的維(wei)度去(qu)管理(li)一(yi)(yi)個(ge)完整的商(shang)(shang)(shang)業(ye)項目(mu)，從(cong)商(shang)(shang)(shang)業(ye)模式到空間打造、產品布局都需要“巧思”，讓顧客能(neng)清晰感(gan)受到品牌(pai)形象和品牌(pai)文化，認同品牌(pai)所倡導的價值觀和生活方式，用周世杰的話講，是“要建立一(yi)(yi)種更(geng)具有(you)美感(gan)的秩序(xu)”。

與其說(shuo)安踏(ta)作品(pin)集是一家(jia)門店(dian)，不如說(shuo)這是一個“藝術空間”，周世杰用一根鞋帶折出來的(de)LOGO讓“創(chuang)新(xin)”“無拘無束”的(de)理(li)念瞬(shun)間傳遞(di)出來，英(ying)文字(zi)母“S”“V”延伸疊轉(zhuan)傳遞(di)出品(pin)牌(pai)精神內核——在堅持前行過(guo)程中不斷調整方向，直達理(li)想的(de)靈(ling)感之地。

門(men)店以白(bai)色作(zuo)(zuo)為“主色調”，地板和供(gong)顧(gu)(gu)客休息的(de)(de)座椅則選擇(ze)了“原木色系”，“白(bai)墻”與“原木”的(de)(de)碰撞打(da)造(zao)出安踏作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)集的(de)(de)場景魅力(li)，特(te)別(bie)是(shi)(shi)細節處的(de)(de)涂鴉作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)、藝術擺件隨時帶(dai)給進店顧(gu)(gu)客“新驚喜”，周(zhou)世杰希望安踏作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)集能夠(gou)找到(dao)“常規運動店鋪”和“潮(chao)流門(men)店”的(de)(de)平衡點，將門(men)店打(da)造(zao)成顧(gu)(gu)客舒適、放松的(de)(de)空間，這(zhe)更是(shi)(shi)一種“情緒價(jia)值”的(de)(de)提供(gong)。

和(he)(he)門(men)店英文名稱SNEAKERVERSE（鞋(xie)宇宙）所表(biao)達的意(yi)思一致，安踏作(zuo)品(pin)集確實是“鞋(xie)的宇宙”，門(men)店中配(pei)飾(shi)和(he)(he)服(fu)裝類占比僅為20%-30%，而在所售商品(pin)中，歐(ou)文一代(dai)自然是當之(zhi)無(wu)愧的主角。

為了慶祝門店開業(ye)，歐文一代特別推出SV配色(se)，這是以(yi)ANTA SNEAKERVERSE安(an)踏作品集白(bai)(bai)標店名為靈感，鞋面大量銀色(se)元素來源于浩(hao)瀚(han)銀河的星(xing)星(xing)，引(yin)發球迷搶購。除了歐文一代外，突襲、狂(kuang)潮5Pro、華人青年等都成為開業(ye)當天的焦點，“發售專(zhuan)供(gong)商品”，正是安(an)踏作品集白(bai)(bai)標店建立的初衷和目(mu)的。

事實上，從門店(dian)設計(ji)到產(chan)品(pin)設計(ji)再(zai)到門店(dian)承擔的(de)功能，安踏(ta)作品(pin)集白標店(dian)都(dou)有(you)自(zi)己獨特的(de)“見解”，安踏(ta)作品(pin)集想要(yao)的(de)并(bing)不(bu)僅僅是(shi)(shi)(shi)周世杰、歐文或者是(shi)(shi)(shi)門店(dian)、一雙鞋的(de)“單獨價值”，而是(shi)(shi)(shi)要(yao)用“組合拳”的(de)形式將價值最大化(hua)。

02

“變革者”安踏

給行業發展帶來了新選擇

掌(zhang)握新(xin)定位的(de)品(pin)牌，意味(wei)著可以進入新(xin)的(de)渠道，特(te)別是“更(geng)具有吸引力(li)的(de)創新(xin)門店(dian)”才更(geng)能(neng)拿(na)到頂級鋪面。

這是徐陽重(zhong)返(fan)安踏后，主推“變(bian)革”的(de)重(zhong)要原因(yin)。

周世杰在接受(shou)媒體采(cai)訪(fang)時稱，推出安(an)踏作品集是因為有(you)一(yi)次(ci)和徐陽(yang)談話(hua)，討論(lun)到(dao)安(an)踏其實有(you)很多頂尖的產(chan)品、很好的創意其實都受(shou)困(kun)于門店、渠(qu)道等原(yuan)因，很難呈(cheng)現出來(lai)。安(an)踏需要一(yi)個(ge)空間，將年輕人的生活狀態和品牌的運動基(ji)因去結(jie)合(he)起來(lai)，去創造一(yi)個(ge)全(quan)新的屬(shu)于球(qiu)鞋(xie)和球(qiu)鞋(xie)愛好者(zhe)之間的互動空間。

正是基于(yu)這(zhe)樣的想法(fa)以及安踏在鞋(xie)類(lei)作品上的“過往(wang)成就”，安踏決定發力“鞋(xie)墻(qiang)”。

在專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)鞋類領域(yu)，安踏(ta)實際上擁有(you)諸多專(zhuan)(zhuan)利(li)科(ke)(ke)技(ji)，目前已(yi)經進入市場的就包括“氫跑鞋”、“前腳掌跑鞋”、“氮科(ke)(ke)技(ji)球鞋”、“智(zhi)能吸(xi)震(zhen)黑科(ke)(ke)技(ji)SMART S.A.M”等，也正是(shi)這些“專(zhuan)(zhuan)業(ye)(ye)黑科(ke)(ke)技(ji)”讓歐(ou)文與安踏(ta)實現“雙向奔赴(fu)”。

根據安踏2023財年(nian)半年(nian)報顯示(shi)，2023年(nian)上半年(nian)，安踏鞋(xie)類實現收(shou)益(yi)(yi)總額為124.07億(yi)元，約占總收(shou)益(yi)(yi)的(de)(de)41.9%，徐陽也不止(zhi)一(yi)次在(zai)(zai)公開場(chang)合(he)宣布要(yao)加碼鞋(xie)履(lv)，“安踏要(yao)考慮的(de)(de)是在(zai)(zai)存量市場(chang)怎(zen)么做增量，比如說怎(zen)么讓專業跑鞋(xie)和(he)大眾跑鞋(xie)形成矩陣(zhen)？如何通過商品(pin)組合(he)、運營提(ti)升、商品(pin)提(ti)升，來獲得客單價的(de)(de)提(ti)升，”這是徐陽一(yi)直在(zai)(zai)思(si)考的(de)(de)問題。

“商品(pin)”與(yu)“渠道”是徐陽給出的答案(an)。

“門(men)店類型要更(geng)(geng)(geng)多，商(shang)品(pin)要更(geng)(geng)(geng)獨特，消(xiao)(xiao)費者(zhe)應(ying)該在不(bu)同渠(qu)道、不(bu)同場(chang)景看到更(geng)(geng)(geng)少但更(geng)(geng)(geng)合(he)適的(de)安(an)踏(ta)產品(pin)”，為此，安(an)踏(ta)一(yi)方面吸引(yin)了周世杰(jie)這樣的(de)行業頂級設計師加入“更(geng)(geng)(geng)新”安(an)踏(ta)商(shang)品(pin)，滿足消(xiao)(xiao)費者(zhe)需求(qiu)，另一(yi)方面，則是結合(he)商(shang)場(chang)和(he)客群定位，打造更(geng)(geng)(geng)“適配商(shang)場(chang)屬性(xing)”的(de)安(an)踏(ta)門(men)店。

比如在杭州湖濱銀泰(tai)in77、北京(jing)(jing)APM、上海環貿廣(guang)場、天津萬(wan)象城、青島萬(wan)象城等一二線(xian)城市核心商圈，安(an)(an)踏選(xuan)擇“開(kai)”定(ding)位(wei)菁英戶(hu)外(wai)運動的冠(guan)(guan)軍門店；北京(jing)(jing)新(xin)晉商場頂流合生(sheng)匯，同時(shi)擁有(you)“冠(guan)(guan)軍店”和(he)“ANTA SNEAKERVERSE黑標店”，北京(jing)(jing)王(wang)府(fu)井(jing)則開(kai)出(chu)了“奧運殿(dian)堂級旗艦店”……創新(xin)門店的背后，是安(an)(an)踏“新(xin)零售(shou)體(ti)系巨大變革(ge)”，并(bing)且效果立(li)竿見影。

要知道，徐陽在(zai)2023年回歸安踏時(shi)，目標(biao)之一就(jiu)是(shi)(shi)希望(wang)“改(gai)變(bian)頂(ding)級商場CEO們對安踏過去30年的認知”，如今看來這一目標(biao)正在(zai)逐漸達(da)成(cheng)，不管(guan)是(shi)(shi)進(jin)入三里屯(tun)，還是(shi)(shi)開進(jin)萬象城、合生(sheng)匯、in77，都代表著國內頂(ding)級商圈對安踏的“歡迎態度”。

“態度”改變(bian)(bian)的(de)背后，是“變(bian)(bian)革(ge)者”安踏(ta)對行(xing)業的(de)巨大(da)影(ying)響——安踏(ta)清晰地(di)讓行(xing)業認識到“一(yi)盤貨(huo)、一(yi)種(zhong)模型”的(de)發展(zhan)(zhan)模式已經(jing)不能(neng)(neng)適(shi)應(ying)當下發展(zhan)(zhan)，更為重要的(de)是，安踏(ta)用(yong)自身實踐(jian)給“大(da)眾品(pin)牌(pai)”趟出了(le)(le)一(yi)條(tiao)路，證(zheng)明“大(da)眾品(pin)牌(pai)”也能(neng)(neng)闖入“頂級購物中心”，這也給市場上定位“大(da)眾”的(de)品(pin)牌(pai)未來發展(zhan)(zhan)提供了(le)(le)“新(xin)思路”。

03

堅持“大眾定位”

差異化正在成為安踏發展關鍵詞

過去一年，安踏的發展路徑可以歸結為“進入頂流商場，成為商場頂流”。

像(xiang)剛剛開(kai)業(ye)(ye)的安踏作(zuo)品集(ji)白(bai)標(biao)店一樣，安踏門店開(kai)業(ye)(ye)往往引(yin)發(fa)排(pai)隊打(da)卡(ka)，為商場帶來(lai)客流和銷量提(ti)升。

這一定(ding)程度(du)歸功于(yu)安踏(ta)的“大(da)眾(zhong)定(ding)位(wei)”，特(te)別是(shi)(shi)隨著“性價(jia)比”“理(li)性消(xiao)費”成為(wei)年(nian)輕人消(xiao)費關鍵詞后，安踏(ta)堅持的“大(da)眾(zhong)定(ding)位(wei)”就成為(wei)自身流量密碼，特(te)別是(shi)(shi)“用高端科技賦能(neng)大(da)眾(zhong)市場”的策略更是(shi)(shi)讓安踏(ta)爆火(huo)。

如何理(li)解(jie)“用高端科技賦能大(da)眾(zhong)市場(chang)”，徐(xu)陽(yang)曾經講(jiang)過一個很典型的案例：“安踏全碳板(ban)鞋(xie) C202 5代GT Pro，之(zhi)前差點要取消量產(chan)，專供運動員，最后還是決定要量產(chan)，定價2099 元，利(li)潤非常(chang)低。這款鞋(xie)現在有四(si)個價格檔，5代GT Pro是2099元， 5代GT是1299元，C202 5代是799元，C202 lite是599元，這就是專業到(dao)大(da)眾(zhong)。”

用“高端科技”做“大眾(zhong)商品(pin)”，安踏的(de)(de)“品(pin)牌向上”策略(lve)將(jiang)消費者(zhe)的(de)(de)認知向前推(tui)進(jin)一步，徐陽希望能夠(gou)打造(zao)出一個“良性(xing)閉(bi)環”，即(ji)用更(geng)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)技術、更(geng)舒適的(de)(de)體驗和更(geng)具性(xing)價(jia)比(bi)的(de)(de)優勢吸引消費者(zhe)的(de)(de)注意力，這也是徐陽一直強(qiang)調的(de)(de)“品(pin)牌向上”而不是“價(jia)格向上”的(de)(de)主要(yao)原因之一。

面(mian)對大(da)眾定位中的更細分的人群，則是(shi)堅持只有“做(zuo)(zuo)小(xiao)”，才能“做(zuo)(zuo)大(da)”的布局策略，也就是(shi)說(shuo)安踏要用更“差異化門店”來(lai)“排兵布陣”。

以安踏作品集為(wei)例，白(bai)標(biao)店(dian)要(yao)開在更(geng)高級(ji)別的(de)商圈，售賣的(de)產品會更(geng)稀缺，而黑標(biao)店(dian)則要(yao)更(geng)“大眾”，在環境打(da)造(zao)上，白(bai)標(biao)店(dian)也是用“藝術空(kong)間”的(de)標(biao)準去(qu)打(da)造(zao)。

不過(guo)即(ji)便(bian)都是白標(biao)店，安踏也要做出差異化。

“一城一店”，周世杰這(zhe)樣概括安踏(ta)作品(pin)集白(bai)標店的布局理念，“差異化(hua)”正在成為安踏(ta)發展關鍵詞，為了做(zuo)好顧(gu)客服務，周世杰帶領(ling)團隊(dui)做(zuo)城市和(he)區域消(xiao)費者需求調研，讓每一家店都與眾不同，“這(zhe)樣才(cai)能讓空間(jian)有意義(yi)。”

根據安踏規劃(hua)，未來在(zai)中國開設50至60家(jia)(jia)ATSV概(gai)念(nian)店，雖(sui)然定位不同，“但(dan)是兩家(jia)(jia)店方向一致，服務年輕消費(fei)者，為他(ta)們提供更酷的商品。”