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隨著(zhu)財報(bao)季(ji)到來，零食(shi)公(gong)司密集發布報(bao)告，整體(ti)向(xiang)好的業績表現引發市場(chang)關(guan)注。

3月27日，“休閑食品(pin)領漲(zhang)，鹽津鋪子(zi)漲(zhang)停”在投資者網(wang)站成(cheng)為熱門(men)話題(ti)，當天鹽津鋪子(zi)漲(zhang)停，三(san)只松鼠、佳禾食品(pin)、勁仔食品(pin)、好想你、仲景食品(pin)等跟(gen)漲(zhang)。

值得關(guan)注的是，關(guan)于業務(wu)增長，鹽津(jin)鋪子在財報(bao)中提到(dao)：“與(yu)當下熱門零食量販(fan)品(pin)牌深(shen)度合作(zuo)，品(pin)牌影響力和渠道(dao)勢(shi)能持續(xu)增強。”

據松(song)果財經了(le)解(jie)，去年12月，鹽津鋪子控股(gu)、好想(xiang)你等零(ling)食上游廠商與零(ling)食很忙(mang)及趙一鳴零(ling)食系統簽署了(le)戰(zhan)略合(he)作(zuo)投資協議。

從(cong)上(shang)游(you)廠商(shang)的(de)財報(bao)中，不難發(fa)現零食量販行業(ye)正在為(wei)零食產業(ye)注(zhu)入(ru)強大的(de)增長力。

對此，東(dong)方證*3月初(chu)的行(xing)業研(yan)究中指出，零食行(xing)業中期有望持續受益渠(qu)道迭(die)代變(bian)革(ge)。

在(zai)不久前的(de)(de)零食(shi)(shi)很忙×趙(zhao)一鳴(ming)零食(shi)(shi)2024年(nian)度伙伴(ban)大會上，趙(zhao)一鳴(ming)零食(shi)(shi)創(chuang)始人兼CEO趙(zhao)定還回顧了品(pin)牌從2019年(nian)的(de)(de)80家店到如今門店超7500家的(de)(de)發(fa)展歷程，并釋(shi)放出(chu)繼(ji)續(xu)加盟擴張的(de)(de)信號。

那么，競爭激烈的(de)零(ling)食(shi)賽道，量販零(ling)食(shi)憑什么成為特殊的(de)增長因(yin)子?隨著頭部量販零(ling)食(shi)品(pin)牌向“萬(wan)店時(shi)代”進(jin)發，它(ta)們還(huan)能否繼續(xu)保持生長力?

性價比背后，是“利他”的商業智慧

新零售(shou)時代，國內零食銷售(shou)渠道結構(gou)越來越多元化。零食品牌銷售(shou)方(fang)式從KA賣(mai)場、小(xiao)賣(mai)部、便利店等傳統流通(tong)渠道，到(dao)直(zhi)播電商、社區團(tuan)購(gou)、即時零售(shou)等新業態(tai)，甚(shen)至線上線下逐漸融合。

然而，正是在(zai)這種渠道不(bu)斷裂(lie)變和相互(hu)迭代的過(guo)程中，量販零食(shi)店快(kuai)速崛起，成為行業發展強勁的動(dong)力引擎(qing)。

對(dui)于這一現象，大部(bu)分觀點將(jiang)量販零食(shi)加速(su)擴張現象歸因為“消(xiao)費降級(ji)”。

在筆者(zhe)(zhe)看來，完全以消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)趨勢來敘(xu)事是(shi)片面的(de)(de)。大(da)眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)邊際消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)傾向確實在分化，但是(shi)量販零(ling)食(shi)的(de)(de)發展(zhan)絕不僅僅是(shi)因(yin)為低價，或(huo)者(zhe)(zhe)說低價背(bei)后的(de)(de)因(yin)素(su)才是(shi)關(guan)鍵。

能佐(zuo)證這一(yi)觀(guan)點的就(jiu)是，中國量販(fan)零食賽道玩家眾多，但只(zhi)有寥寥數(shu)家實現快速(su)復制(zhi)裂(lie)變式(shi)生長，真正跑出(chu)了規模效應。

相(xiang)比低價、打折這些(xie)“零門檻”的(de)競爭(zheng)手(shou)段，我們從頭部玩家身上看到的(de)是(shi)一個關(guan)于利(li)他智慧的(de)商業故(gu)事。量販零食(shi)(shi)推動了產業鏈(lian)的(de)降本(ben)增效與產品創新，從而創造了更優的(de)零食(shi)(shi)供給，與消費(fei)者和上游廠商實現共贏。

一方面，產業(ye)鏈降本增效，以性價比形式向消(xiao)費者傳遞價值。

在(zai)“大(da)單品(pin)+大(da)生產”的傳統渠道(dao)流通方式下，商(shang)品(pin)層層加價(jia)，最終(zhong)價(jia)格(ge)與成本相去甚(shen)遠(yuan)。以(yi)某(mou)零食品(pin)牌(pai)傳統渠道(dao)為例(li)，零食從(cong)出廠到抵達(da)消(xiao)費(fei)者手上(shang)，價(jia)格(ge)較成本翻了超(chao)過一(yi)倍(bei)。

然而，零售創(chuang)新(xin)的(de)價(jia)值就(jiu)是以(yi)更低的(de)通路成本(ben)傳遞價(jia)值。為了讓消(xiao)費(fei)者享受(shou)到(dao)“低成本(ben)之上的(de)高品(pin)質(zhi)+高性價(jia)比”，新(xin)的(de)供(gong)應鏈打法應運(yun)而生。

筆者了(le)解(jie)到，在(zai)產(chan)品(pin)采(cai)(cai)購(gou)方(fang)面(mian)(mian)，趙一(yi)鳴(ming)零食通過(guo)與超過(guo)500家正品(pin)廠商(shang)達成深度戰略合作，實現(xian)了(le)100%商(shang)品(pin)直采(cai)(cai)、去經銷商(shang)化(hua)；在(zai)倉儲(chu)配(pei)送方(fang)面(mian)(mian)，趙一(yi)鳴(ming)零食也在(zai)全國(guo)建成了(le)9大倉儲(chu)物流中(zhong)心，倉儲(chu)面(mian)(mian)積約19萬㎡，能(neng)夠實現(xian)全國(guo)門店24小(xiao)時報貨配(pei)送到店。

此外，兩大量(liang)販零(ling)食品(pin)牌(pai)的合并也將進一步(bu)加強供應鏈端的降本增(zeng)效(xiao)。對(dui)此，零(ling)食很忙產品(pin)總監李向陽(yang)表示，“預計2024年銷售突破400個(ge)億的情況下(xia)，將會為消費者(zhe)節省8個(ge)億的零(ling)食支出，真正實現了(le)為消費者(zhe)省錢(qian)。”

“好吃不(bu)貴”成為核心競(jing)爭(zheng)力的關鍵，在(zai)于(yu)品牌不(bu)是(shi)依靠(kao)毛利(li)補(bu)貼(tie)或者向上游廠(chang)商要利(li)潤，而是(shi)渠道效(xiao)率和供應鏈效(xiao)率的提升。

另一方面，以新模式(shi)助力廠商產品創(chuang)新，實現(xian)高質量發展(zhan)。

零食很忙集團通過對工廠(chang)進行(xing)高門檻準入(ru)，調(diao)研原(yuan)料行(xing)情，自(zi)建品控實驗室等方式，在(zai)加(jia)強產品品質(zhi)把控的同(tong)時，也讓上(shang)游廠(chang)商在(zai)商品直(zhi)采(cai)中(zhong)“聽到前線炮(pao)火聲”。

在年(nian)度伙伴(ban)大會圓桌論壇(tan)上，莫(mo)小(xiao)仙董事長王正齊表(biao)示，“從價格到貨(huo)源，從品質到包(bao)裝(zhuang)，集(ji)團一路倒逼莫(mo)小(xiao)仙創新(xin)迭(die)代(dai)，最終成長為彼此信賴的合作(zuo)伙伴(ban)。”

利(li)他即利(li)己。商業互利(li)的(de)思(si)維(wei)，是量販零食行業成長的(de)底(di)色。以此(ci)為基礎，做對的(de)事，自然能收獲好(hao)的(de)結果。

增長背后，是需求共振

量販零食堅持“利他(ta)”，實(shi)際上順應(ying)了產(chan)業鏈供(gong)需關系的變(bian)化。

今年2月，信(xin)達證*在近(jin)期一份研(yan)報(bao)中(zhong)提(ti)到，我們認為(wei)量販零食作為(wei)垂直品類的折扣業態，底層驅(qu)(qu)動是產業鏈(lian)供需(xu)關系發生了變化，行業逐步(bu)由(you)供給驅(qu)(qu)動轉為(wei)需(xu)求主導。

因(yin)此，在零食(shi)(shi)賽(sai)道跑(pao)出加速度的量(liang)販零食(shi)(shi)品牌，一定是(shi)與消費者需求(qiu)共振的品牌。這(zhe)體現(xian)在持續創新(xin)消費體驗、加強品質把(ba)控(kong)等方面。

首先，在(zai)“多省好快”的基(ji)礎上，品牌(pai)進一(yi)步優(you)化(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)驗，從而激發了(le)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)欲。比如，打造性價(jia)比更高的大單品，增(zeng)強消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)復購(gou);運營(ying)數智技術優(you)化(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)流程(cheng)，提升購(gou)物(wu)體(ti)驗等。

在商(shang)品(pin)方面，零食很忙產(chan)品(pin)總監李向陽表示：“我們2024年(nian)將會(hui)持續不斷地打造性價比(bi)更高(gao)的大單品(pin)，包括(kuo)目前已經在試賣的伊(yi)利純(chun)牛奶、豆本豆，定制的伊(yi)利冰激凌、李子柒(qi)螺(luo)螄粉，我們的目標是每(mei)個(ge)月(yue)最少推出2-3個(ge)大單品(pin)出來。”

在購物過程(cheng)中，趙(zhao)一鳴零食還采用(yong)AI技術優化購物流程(cheng)，通過高維零食專(zhuan)業模型進行商品識別和稱(cheng)重，并(bing)結合運營(ying)平(ping)臺進行商品的(de)(de)批量管(guan)理(li)和大小碼管(guan)理(li)，提高了收銀(yin)效率，為消費(fei)者帶來了更為高效、便捷的(de)(de)購物體驗(yan)。

其次，品牌不斷完善產(chan)品品質把(ba)控，進一步強化消費者信(xin)心(xin)。

隨著(zhu)購買力提(ti)升，消費(fei)者(zhe)在堅(jian)持性價(jia)比原則下(xia)對(dui)品(pin)(pin)(pin)質敏感性提(ti)高。為了保障產品(pin)(pin)(pin)安全可靠，趙一鳴零食(shi)形成了一套(tao)“六(liu)審六(liu)檢(jian)”的(de)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)控管理體系，貫穿(chuan)于整(zheng)個食(shi)品(pin)(pin)(pin)生產和流(liu)通環節。

這些食品(pin)安全把關是消費(fei)者(zhe)能夠“看見(jian)”的。筆(bi)者(zhe)注意到(dao)，趙一(yi)鳴零食門店(dian)采用了(le)新版價(jia)格簽，消費(fei)者(zhe)可以掃描其上的二(er)維(wei)碼，通過趙一(yi)鳴零食商品(pin)溯源(yuan)系統獲取商品(pin)的完整(zheng)溯源(yuan)信息。

好(hao)的品(pin)控(kong)和售后(hou)，本(ben)質是(shi)利好(hao)品(pin)牌(pai)長效經營的。尤(you)其是(shi)對(dui)加盟商來說，這是(shi)從“賺(zhuan)到錢”到“更長久地賺(zhuan)錢”的必行(xing)之路(lu)。為此(ci)，品(pin)牌(pai)還通過(guo)設(she)立了外勤客(ke)(ke)服(fu)的崗位，實現2小時內響應，24小時上門服(fu)務，及時高效解(jie)決顧客(ke)(ke)碰到的各種問題。

更好的(de)(de)售后代表著(zhu)品牌(pai)投入的(de)(de)增加，但是這種(zhong)資源投入也(ye)說明品牌(pai)方(fang)想要(yao)打造足夠深的(de)(de)“護城河”，用品牌(pai)驅動增長。對(dui)此，36氪研(yan)究院院長鄒萍表示(shi)，量販零食行業將從(cong)性(xing)價比競爭(zheng)上(shang)升至(zhi)更高維的(de)(de)包括以技術創新(xin)提升消費者體驗(yan)、以高品質(zhi)構建品牌(pai)力等在內的(de)(de)綜合(he)實力競爭(zheng)。

總之，從商業思維到落地執行，品牌方在供給端提質、銷售渠(qu)道獲利以及消費者(zhe)需求的(de)共振中(zhong)，找到了跑得(de)更快更好的(de)路徑(jing)。

正(zheng)因如(ru)此，我們認為量販零(ling)食仍(reng)然有很大的增(zeng)量空間(jian)。

零食行業創新的“試驗田”里，還能結出更大的“果實”嗎？

“2024年(nian)，我們的(de)目標(biao)是再開(kai)6000家，到(dao)今年(nian)年(nian)底門(men)店規(gui)模會突破13500家門(men)店。”

在年度伙伴大(da)會上，趙一鳴零食招商副總監(jian)唐小林表示，2024年集團的開發鐵軍(jun)將圍繞“開好店(dian)，破萬店(dian)”的目標全面出擊(ji)。

那么(me)，品牌的增長(chang)信(xin)心從(cong)何而(er)來？

在筆者(zhe)看來，至少有(you)兩(liang)大增(zeng)長(chang)驅動(dong)因素。

第一(yi)，作(zuo)為(wei)零食(shi)零售(shou)新業態，量販(fan)零食(shi)行業仍有消(xiao)費紅(hong)利(li)可挖。

今(jin)年(nian)兩會期間(jian)，全國(guo)人大代(dai)表張學武(wu)提出一個觀(guan)點，中國(guo)休閑零食行(xing)業有望在2027年(nian)達到萬億(yi)元規模，可謂“長(chang)坡厚雪”，而國(guo)內人均消費量僅為美(mei)國(guo)的1/5、日本的1/4.增(zeng)長(chang)空間(jian)巨大。

無論(lun)哪(na)個國家，零食(shi)(shi)都屬于單價較(jiao)低(di)，但(dan)(dan)消(xiao)(xiao)費意愿強，消(xiao)(xiao)費周期久的食(shi)(shi)品。但(dan)(dan)是對比(bi)美國、日本，如(ru)今的中(zhong)國零食(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費尚處于市場培(pei)育期。

IRI公司長期研究(jiu)美國(guo)零(ling)(ling)食(shi)食(shi)用(yong)習慣(guan)(guan)發現(xian)：“美國(guo)的(de)千禧年一代，也就是像扎克(ke)伯格(ge)這樣(yang)的(de)80后(hou)已(yi)經可以在(zai)早(zao)上(shang)吃零(ling)(ling)食(shi)，而且年輕(qing)一代的(de)飲(yin)食(shi)習慣(guan)(guan)是三(san)餐吃的(de)東西(xi)越(yue)變越(yue)少(shao)，其余時間(jian)幾(ji)乎都(dou)在(zai)吃零(ling)(ling)食(shi)。”

而在(zai)中國(guo)，零食(shi)品(pin)(pin)類仍然(ran)在(zai)不斷豐富(fu)，從面(mian)食(shi)糕(gao)點到堅果干果、辣鹵海鮮，品(pin)(pin)類的(de)擴張(zhang)仍然(ran)是主題。在(zai)豐富(fu)的(de)飲食(shi)文化下，零食(shi)市(shi)場還有很大(da)的(de)滲(shen)透空間。

這一背(bei)景下，量販(fan)零(ling)(ling)(ling)食(shi)店不斷(duan)改善(shan)零(ling)(ling)(ling)食(shi)消費體驗，通(tong)過渠(qu)道(dao)高覆蓋讓(rang)消費者購(gou)物更(geng)便利，有望成為零(ling)(ling)(ling)售消費增長(chang)的重要推(tui)動力(li)。對此，信達證(zheng)*表(biao)示，作為垂類(lei)品類(lei)的折扣業態(tai)，零(ling)(ling)(ling)食(shi)量販(fan)憑借更(geng)高效(xiao)率(lv)將持(chi)續(xu)提升渠(qu)道(dao)的滲(shen)透率(lv)。根據歐睿數據顯示，23 年量販(fan)零(ling)(ling)(ling)食(shi)渠(qu)道(dao)市場規模約為500-1000億，滲(shen)透率(lv)有望進一步提升。

第二，行(xing)業正在步入整合提質的高質量發(fa)展新階(jie)段(duan)。

今年以來，關于量販巨頭(tou)競爭(zheng)加劇、爭(zheng)奪(duo)優質點位的消息層出(chu)不窮(qiong)，這反映出(chu)行(xing)業(ye)正(zheng)在步入(ru)下半場。對此，國泰君安研報指出(chu)，零食行(xing)業(ye)競爭(zheng)關鍵因素轉向(xiang)效率(lv)，對供應鏈(lian)、加盟商(shang)及公(gong)司內部管理能(neng)力(li)突出(chu)的連鎖(suo)品牌(pai)將通過效率(lv)提(ti)升最終勝出(chu)。

線下(xia)零售渠道(dao)的特點就是它能(neng)在整合中創造(zao)更好的效率，即規模擴張帶(dai)來渠道(dao)協同效應。

因(yin)此，面向未來，量販零(ling)食(shi)賽道整合提(ti)質是大(da)(da)勢(shi)所(suo)趨(qu)。而(er)對于頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)來說(shuo)，一(yi)方面它們可(ke)(ke)以發(fa)揮加盟商資源優(you)勢(shi)，以存量拓增量。年(nian)度(du)伙(huo)伴大(da)(da)會上，零(ling)食(shi)很忙與趙一(yi)鳴零(ling)食(shi)就(jiu)提(ti)出，從2024年(nian)開始，所(suo)有(you)零(ling)食(shi)很忙集(ji)團旗(qi)下老加盟商可(ke)(ke)以開旗(qi)下任何(he)品(pin)牌(pai)的門店，而(er)且只(zhi)需(xu)要簡單地(di)提(ti)交需(xu)求。

另一(yi)方面，它們也可以在數字(zi)化轉型中持續提(ti)效。筆者了解到，過去半(ban)年，零食(shi)很(hen)忙集(ji)團啟(qi)動(dong)抖音(yin)營銷(xiao)為雙品門店(dian)引入新客戶。2024年，集(ji)團將(jiang)在抖音(yin)營銷(xiao)、會(hui)員營銷(xiao)、私(si)域社群營銷(xiao)等方面進一(yi)步挖掘增量(liang)，幫助加盟商進店(dian)量(liang)、客單價提(ti)升。

不難看(kan)出(chu)，在(zai)經(jing)歷(li)了“極(ji)致性價(jia)(jia)比(bi)”驅(qu)動的狂(kuang)飆后，量(liang)販零(ling)食增長策略(lve)全面升維——立(li)足(zu)價(jia)(jia)值創造，與(yu)消費者、生產商、加盟(meng)商謀(mou)求共(gong)贏。

正(zheng)所謂登高(gao)莫問頂，途中(zhong)耳目新。在萬億零(ling)食(shi)消費的(de)(de)大(da)市場中(zhong)，量販零(ling)食(shi)剛剛行(xing)至(zhi)半途，堅持正(zheng)確(que)的(de)(de)思維，做難而正(zheng)確(que)的(de)(de)事，才是下半場的(de)(de)致(zhi)勝之路(lu)。