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今年以來，“新(xin)質生產(chan)力”成為C位熱詞，各(ge)行(xing)各(ge)業都(dou)力求釋放(fang)新(xin)質生產(chan)力，體現(xian)自身在創新(xin)方面的(de)優勢。

近日，發(fa)布上(shang)市后的(de)首份財報(bao)時，鍋圈食(shi)品(pin)(上(shang)海)股份有限(xian)公司(以下簡(jian)稱(cheng)(cheng)“鍋圈”)也沒忘記上(shang)述熱(re)詞，自稱(cheng)(cheng)“高質量發(fa)展塑造食(shi)品(pin)行業新(xin)質生(sheng)產(chan)力”。

從鍋圈官(guan)方微信(xin)公眾號(hao)給出的簡略版財報(bao)數(shu)據來(lai)看，毛利率(lv)、經調整凈利潤、經營(ying)活動所得現(xian)(xian)金(jin)等出現(xian)(xian)不同程度的提升，但在此背(bei)后，營(ying)收下跌(die)、凈增門店數(shu)同比下滑，對現(xian)(xian)有加盟商的依賴性加重，拓展(zhan)業務，營(ying)收能力卻沒能相(xiang)應提升，均(jun)隱而未彰。

其實，在(zai)鍋(guo)圈上市前，這些問題就(jiu)已潛藏，堪(kan)稱先天(tian)缺陷，上市后的首份財(cai)報(bao)將其進一步(bu)暴露在(zai)大家(jia)眼(yan)前。

這種情況下，何以談“高質(zhi)(zhi)量發展”“新質(zhi)(zhi)生產力”，是不是有點早了？

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鍋圈的致命錯位

在(zai)鍋圈簡略(lve)版財報(bao)數(shu)據中，“總(zong)營收(shou)60.94億(yi)元”被(bei)放置在(zai)各項數(shu)據的最前面(mian)，但(dan)沒有注明是增長了還是下降了。

從鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)完整財(cai)報來(lai)看，鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)2023年(nian)的(de)(de)總營收同比減少了15%。這(zhe)之中(zhong)，鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)的(de)(de)營收主力，也就是(shi)鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)在家吃飯食材及相關(guan)產品的(de)(de)收入從2022年(nian)的(de)(de)70.588億(yi)元(yuan)減少約15.8%至去年(nian)的(de)(de)59.41億(yi)元(yuan)。

對于主力收入下跌，鍋圈回應稱，主要是(shi)因為去年國內(nei)外經濟形勢重(zhong)大(da)影響，伴隨疫情消退后消費者外出就餐階段性增加。

鍋(guo)圈將收(shou)入下跌(die)的“鍋(guo)”拋給(gei)了經濟(ji)形勢和消費者外(wai)出(chu)就餐(can)的階段性增加(jia)(jia)，可稍(shao)加(jia)(jia)分析，便(bian)會(hui)發現問題所(suo)在。

簡單來說，鍋(guo)圈(quan)此前主(zhu)打“在(zai)家吃火鍋(guo)，就找(zhao)鍋(guo)圈(quan)”和“在(zai)家吃飯，就找(zhao)鍋(guo)圈(quan)”，在(zai)疫(yi)情期間，這一邏輯自有現(xian)實背書。去(qu)年7月(yue)，壹覽商業(ye)也寫到，疫(yi)情三年，鍋(guo)圈(quan)開(kai)啟(qi)“狂飆”模(mo)式，三年新增門店數超七千(qian)家。

但是，隨著(zhu)疫情完全消退(tui)，公(gong)眾外出(chu)就餐必然更(geng)多(duo)，這并非“階段(duan)性增加”，而是回(hui)歸正常。

這一點，行(xing)業數據提供了(le)佐證。結(jie)合艾媒咨(zi)詢研判、鍋圈招(zhao)股書披露的數據，在家吃飯(fan)食(shi)品解決方(fang)案市(shi)(shi)場規模僅占中國餐飲市(shi)(shi)場規模的8.5%，包括外出就餐在內的絕大部分需(xu)求才是真正的主(zhu)流。

換言之，“在(zai)家(jia)吃飯”相(xiang)關市場在(zai)疫情結束后的整個(ge)餐飲行業中，只是“邊緣角色(se)”，但鍋圈一直主打“在(zai)家(jia)吃飯”，還自(zi)稱是“外出就餐階段(duan)性增加”，無(wu)不說明鍋圈的業務及(ji)打法和社會現(xian)實存在(zai)很(hen)大程度的“錯(cuo)位”。

作為新(xin)晉上市公司，這種錯位首(shou)先影響資(zi)本市場對(dui)鍋(guo)圈的(de)態度。

一個最明顯的特點是，從去年11月2日登陸港交所以來，鍋圈每天(tian)的換(huan)手率(lv)基(ji)本維持(chi)在0.02%至0.05%區間，財報發布當天(tian)即3月28日，換(huan)手率(lv)更是低(di)至0.01%。

極低(di)的換手(shou)率說明(ming)鍋圈不大(da)受投資者關注，在(zai)投資者眼里(li)，它的成長空間和(he)(he)企業(ye)價值較為有限。這(zhe)和(he)(he)火鍋企業(ye)海底(di)撈形成了鮮明(ming)對比，后者3月(yue)28日換手(shou)率為0.59%。

資本市場之外，更重要的(de)是，鍋圈的(de)錯位也(ye)影(ying)響(xiang)加盟商入局。

截至2023年12月底，鍋圈合(he)計(ji)擁有(you)門(men)(men)店(dian)(dian)10307家(jia)，其中7家(jia)為(wei)自(zi)營門(men)(men)店(dian)(dian)，剩余全部為(wei)加盟店(dian)(dian)，去(qu)年全年凈(jing)增(zeng)門(men)(men)店(dian)(dian)1086家(jia)，凈(jing)增(zeng)門(men)(men)店(dian)(dian)數(shu)相較2021年的2568家(jia)及2022年的2353家(jia)有(you)如腰(yao)斬(zhan)。

值得注意的是(shi)，鍋圈的致命錯位還與其商(shang)業模式密切相關。

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商業模式的先天缺陷

解(jie)析鍋圈(quan)商業(ye)模式之前(qian)，我們有必要先了(le)解(jie)下(xia)鍋圈(quan)是怎(zen)么(me)“做(zuo)大”的。

概言(yan)之，鍋(guo)(guo)(guo)圈于2015年在(zai)河南(nan)成立，旗下品(pin)牌為“鍋(guo)(guo)(guo)圈食匯”。在(zai)鍋(guo)(guo)(guo)圈創立的前幾年，創始人(ren)楊明超聚焦供應鏈生意(yi)，只做B端生意(yi)。

對于B端生意，楊明超曾自曝：“從(cong)2015年(nian)到2017年(nian)，我們的供應(ying)鏈年(nian)營收做到了2億，但(dan)卻只(zhi)有198萬利潤(run)，其(qi)中123萬還(huan)是應(ying)收款。”

對(dui)此，有媒體直言：“缺少利潤，意味著商業模式存(cun)在重大缺陷。”

針對這一問題，楊明超團隊想出了一個升(sheng)級方案：向C端延(yan)申，從(cong)2B的(de)“食(shi)材供(gong)應鏈”拓展到2C的(de)“食(shi)材超市”，把在家吃火鍋的(de)食(shi)材和設(she)備一站(zhan)式提供(gong)。

楊(yang)明(ming)超團隊的(de)(de)具體策略(lve)是，通(tong)過“0元加盟(meng)”，吸引加盟(meng)商入局，快速做大規(gui)模，再(zai)通(tong)過給加盟(meng)商售(shou)賣食材賺錢。由(you)此(ci)，鍋(guo)圈“變身”為一家(jia)向(xiang)加盟(meng)商銷售(shou)食材的(de)(de)公(gong)司(si)，門(men)店大有其前置倉的(de)(de)意味(wei)。

但癥結在(zai)于，和(he)高頻次的新(xin)茶飲需求不同，火鍋(guo)是一(yi)種低(di)頻、還(huan)有(you)淡旺季限制(zhi)的生意，在(zai)家吃火鍋(guo)的頻次相對更(geng)低(di)。

正(zheng)因如此，和(he)此前(qian)做B端生意難賺錢的(de)鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)(quan)一樣，加(jia)(jia)盟(meng)商們也(ye)陷入同樣的(de)“漩渦”。這是因為，不收取“加(jia)(jia)盟(meng)費”，卻有大量的(de)門店建(jian)設(she)和(he)運營成本(ben)，鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)(quan)一家社區門店的(de)面積大約在(zai)50至100平(ping)方米之(zhi)間(jian)，另(ling)有房租、水電、人力成本(ben)和(he)向鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)(quan)支(zhi)付的(de)設(she)備及食材(cai)等費用，媒體稱，“即使在(zai)低線城市(shi)，加(jia)(jia)盟(meng)一家鍋(guo)(guo)(guo)圈(quan)(quan)初期(qi)投入成本(ben)也(ye)需(xu)要四五(wu)十萬元”。

當不(bu)菲的資金(jin)投入，遭遇前述(shu)低頻(pin)、淡旺季限制，很想(xiang)賺錢的加盟商被殘(can)酷現(xian)實打擊(ji)。

正因如此，各地都(dou)有加盟商“叫苦”。業(ye)內(nei)人士(shi)曾估算，在北京(jing)當時的(de)超70家門店里，“真正能賺錢的(de)可能都(dou)不到20家”。

中新經緯就(jiu)曾(ceng)報(bao)道(dao)，有人在上(shang)海加(jia)盟鍋圈，八個(ge)月虧(kui)損40萬(wan)，只能關店止損。不(bu)要以(yi)為這(zhe)位(wei)加(jia)盟商不(bu)懂經營，其后臺(tai)數據顯示，門店從2022年(nian)12月至2023年(nian)6月，銷售額累計為58.83萬(wan)元，在上(shang)海約300家(jia)門店里(li)“沖”到第132位(wei)，卻也虧(kui)損不(bu)休。

武漢一(yi)(yi)位(wei)加盟(meng)商也向媒體透露，自己投入40多萬開了一(yi)(yi)家鍋(guo)圈，門(men)(men)店經營一(yi)(yi)年多一(yi)(yi)直沒有達到預期效果，為(wei)了止損只得(de)將門(men)(men)店轉讓。

加(jia)(jia)盟(meng)商掙扎(zha)求生之時，“開(kai)店密度”卻(que)被持續(xu)擠壓。據加(jia)(jia)盟(meng)商透露，鍋圈為了(le)開(kai)更多店，對加(jia)(jia)盟(meng)商的(de)保護距離從一開(kai)始(shi)的(de)3公里變成1.5公里，最后縮減至不到1公里，“在上海，距離最近的(de)兩家(jia)鍋圈僅間隔800米左右”。

本來(lai)就難(nan)賺錢，加(jia)上(shang)同(tong)一品牌(pai)下競爭加(jia)劇，加(jia)盟商們(men)更(geng)難(nan)謀求(qiu)利潤，這一情況經過社交傳播(bo)擴散(san)，勢(shi)必會起(qi)到一定的“勸(quan)退”作(zuo)用，凈增門(men)店數(shu)腰(yao)斬也就不難(nan)理解(jie)了。

怎么辦?發布財報時，鍋圈特別提到：“鼓勵(li)現有加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)開設更(geng)多(duo)加(jia)(jia)盟(meng)店(dian)，繼續(xu)培養更(geng)多(duo)事業型加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)，將其區域(yu)性綜合(he)業務(wu)發展為(wei)長期(qi)事業。”

顯而易見，鍋(guo)圈想要(yao)用所謂(wei)的(de)長期主義留住現有(you)加(jia)盟商，但(dan)面對利潤難求這個(ge)“先天缺陷”，面對鍋(guo)圈賺錢難的(de)傳播(bo)效應，上述“鼓勵(li)”和做法無疑相當(dang)脆(cui)弱。

3

只剩下“蒙眼狂奔”

加盟(meng)商賺(zhuan)錢難，但鍋圈(quan)仍然(ran)試圖吸引更多加盟(meng)商入局，門店數(shu)量也依然(ran)在擴張。只(zhi)是，致命錯位、先(xian)天缺陷等多重因素之下，財(cai)報顯示(shi)，鍋圈(quan)的總營收并(bing)沒(mei)有隨著(zhu)門店數(shu)增(zeng)加而增(zeng)加，反而減少了15%。

這樣的結果(guo)不能完全歸(gui)因(yin)于“在(zai)家吃(chi)飯”，事實上，鍋圈(quan)還布局了露營等新(xin)場景業務。

為此，2023年度(du)，鍋圈一(yi)(yi)舉(ju)推出339個(ge)新SKU。如今，它的經營(ying)類別已經有包(bao)含火鍋、燒烤、飲品、一(yi)(yi)人食、即烹餐包(bao)、生鮮、西餐及零食等8種(zhong)。

對于露營(ying)，鍋(guo)圈(quan)仍將加碼(ma)。在(zai)本次財報中，鍋(guo)圈(quan)稱，將繼續探(tan)索露營(ying)這一(yi)新消費(fei)場景，尤其是適用(yong)于公司(si)的燒烤產品(pin)，以進(jin)一(yi)步擴(kuo)大業務。

但是(shi)，鍋圈的營收(shou)(shou)能力卻沒(mei)能相應提升，“基本盤”仍然是(shi)火鍋，其難覓第二增長曲線。招股書顯示(shi)，2020至2022年，鍋圈火鍋產(chan)品的收(shou)(shou)入(ru)占比(bi)超過或接近8成(cheng)。

但(dan)本次(ci)財報(bao)，鍋圈未列(lie)出各(ge)項(xiang)產品的單獨收入，具(ju)體占比(bi)也就無從得知。對于這些(xie)數據，鍋圈為何選(xuan)擇(ze)“不(bu)再公(gong)開”?

同樣(yang)，在本次財報中，鍋(guo)圈未像招(zhao)股書一樣(yang)，披(pi)露去(qu)年廣告及推廣開支的具體費用，這又是(shi)為何?

或許，對(dui)鍋圈而言(yan)，各項產(chan)品的(de)(de)單獨收入(ru)及占比(bi)、廣告及推廣開(kai)支(zhi)的(de)(de)具體費用(yong)等“細枝(zhi)末節”都不是(shi)那(nei)么重要，更重要的(de)(de)是(shi)，疫(yi)情(qing)那(nei)股“狂奔(ben)”的(de)(de)勁(jing)頭兒(er)不能(neng)松。

在財報中(zhong)，鍋圈稱，未來還要(yao)擴大全渠道銷售網絡，計(ji)劃(hua)通(tong)過(guo)提(ti)升已覆蓋地(di)區的市(shi)場滲透率將門店網絡擴張(zhang)至新地(di)區，并(bing)推出更多店型(xing)，覆蓋中(zhong)國更多城市(shi)。

把賺錢難的(de)問(wen)題留給(gei)身后的(de)加(jia)盟(meng)商，“高質(zhi)量發展”“新(xin)質(zhi)生產(chan)力”也只(zhi)是在(zai)財報中裝點，而(er)沒有(you)真正的(de)措(cuo)施落實——歸根到底，鍋(guo)圈只(zhi)剩(sheng)下(xia)“蒙眼(yan)狂奔”，不是嗎?

參考資(zi)料：

1.《開店速(su)度大幅(fu)放緩，門店破(po)萬家，鍋圈去(qu)年營收下(xia)跌凈利微增》，南都·灣財社(she)

2.《我在上(shang)海加(jia)盟“鍋(guo)圈(quan)”，如何八個月虧損四十(shi)萬》，中新(xin)經緯

3.《從“鍋圈(quan)的時代(dai)”到“時代(dai)的鍋圈(quan)”：鍋圈(quan)食匯的股價何時出圈(quan)？》，向(xiang)善財(cai)經

4.《7年破萬店、打敗海底撈的“鍋(guo)圈”終于(yu)要上市了》，i黑馬

5.《又一家萬店企(qi)業即將上(shang)市，地(di)級市和縣城市場能撐起(qi)它(ta)的野心嗎(ma)？》，食品內參