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最近，中國線上(shang)零食第(di)一品牌三只(zhi)松鼠披露了其(qi)2023年度(du)的財報，公司實現營收71.15億元，同比持(chi)平。

值(zhi)得(de)關注的是，2023年公司(si)毛利率(lv)從(cong)去年同期的26.74%，同比(bi)小(xiao)幅下降到了今年的23.33%。但其2023年非(fei)凈利潤達到1.02億元、同比(bi)大幅增長(chang)148.72%，年度凈利潤2.20億元、業績同比(bi)大幅增長(chang)69.85%。

在公司營收(shou)(shou)持平，毛利率小幅收(shou)(shou)窄的(de)背景下，凈利潤大幅增長，2023年的(de)三只松鼠(shu)過了一(yi)個豐年。

另一個在財(cai)(cai)報(bao)上反復被提及的(de)點是“高端性價比”，在整篇財(cai)(cai)報(bao)中被提及了20余次，三(san)只松鼠(shu)財(cai)(cai)報(bao)中的(de)解釋是：

“高(gao)端性價比”是指基(ji)于(yu)市(shi)場(chang)需求(qiu)為導向，以消費者為中心，創新為主導，通過對(dui)全(quan)(quan)鏈(lian)(lian)路(lu)、全(quan)(quan)要素的(de)整合重組，做到“鏈(lian)(lian)路(lu)更(geng)(geng)短、工具更(geng)(geng)先進、組織更(geng)(geng)協同(tong)”，實現全(quan)(quan)品(pin)(pin)類(lei)、全(quan)(quan)渠道在交易全(quan)(quan)鏈(lian)(lian)路(lu)總成本領先的(de)基(ji)礎條(tiao)件下，實現產品(pin)(pin)更(geng)(geng)高(gao)品(pin)(pin)質，更(geng)(geng)有差(cha)異化、價格更(geng)(geng)親民，同(tong)時疊加松鼠(shu)品(pin)(pin)牌(pai)力，讓消費者重新感受到品(pin)(pin)牌(pai)新價值。

其實(shi)這就是瀝金此(ci)前提到的【質價比】。

俗話說(shuo)，王婆賣瓜自賣自夸(kua)，哪個品牌賣產品又(you)不是(shi)說(shuo)自己“又(you)便宜又(you)好(hao)”呢?

剛剛過去的春節中，堅果(guo)禮(li)(li)盒(he)(he)(he)消費是國人春節禮(li)(li)贈的不(bu)二之選，但今年的堅果(guo)禮(li)(li)盒(he)(he)(he)，似(si)乎不(bu)止是堅果(guo)禮(li)(li)盒(he)(he)(he)。

三只(zhi)松(song)鼠堅(jian)果禮盒  圖源：淘(tao)寶(bao)

以某(mou)款在淘寶上搜索排名靠前的三只松(song)鼠(shu)堅(jian)果(guo)(guo)禮盒為例，其(qi)描述(shu)的8袋堅(jian)果(guo)(guo)組(zu)合(he)，不僅包(bao)括花生、蘭花豆(dou)、瓜子仁、胡(hu)豆(dou)等傳統意義(yi)上勉(mian)強算(suan)是堅(jian)果(guo)(guo)的堅(jian)果(guo)(guo)，也包(bao)括山藥脆片(pian)，小圓餅干，苦蕎脆片(pian)這種大概可能跟(gen)堅(jian)果(guo)(guo)有(you)些親戚(qi)關(guan)系的零食。

但(dan)最讓人詫異(yi)的是，水果罐頭也進(jin)了堅果組合算(suan)怎(zen)么(me)回事兒?

另(ling)一(yi)(yi)個在三只(zhi)松鼠(shu)年貨堅(jian)(jian)果(guo)禮(li)中出現的現象是，很多在售(shou)堅(jian)(jian)果(guo)禮(li)盒中，均(jun)含(han)有(you)一(yi)(yi)罐或兩(liang)罐三只(zhi)松鼠(shu)的堅(jian)(jian)果(guo)乳。

且不說(shuo)，堅(jian)果(guo)乳(ru)是不是算傳統意義上(shang)(shang)(shang)消(xiao)費(fei)者理解的(de)堅(jian)果(guo)產(chan)品(pin)，單(dan)說(shuo)年節闔(he)家(jia)消(xiao)費(fei)的(de)場景下，這一罐堅(jian)果(guo)乳(ru)上(shang)(shang)(shang)了一家(jia)人(ren)(ren)的(de)餐桌，是想讓(rang)闔(he)家(jia)團圓(yuan)的(de)時候(hou)順便復習一下“孔(kong)融讓(rang)梨”的(de)故事?還是希望全家(jia)老少一人(ren)(ren)一口，上(shang)(shang)(shang)演一番好(hao)貨全家(jia)齊分(fen)享的(de)戲碼?

不(bu)論是水果(guo)罐(guan)頭，還是堅(jian)果(guo)乳(ru)，其實消費(fei)者和(he)品牌方或許心里都跟(gen)明鏡兒似的(de)，其目的(de)或許也只有一個：把更重的(de)，更能壓秤的(de)東西(xi)裝進去。

對于(yu)禮(li)盒，包裝(zhuang)是面子(zi)，重量是里子(zi)，沉甸甸的(de)(de)既是“禮(li)不輕情意更重”的(de)(de)現實體(ti)現，也(ye)是大家都體(ti)面的(de)(de)一份(fen)安心。

但(dan)是三(san)只松(song)鼠的心思還不止這些，另一(yi)個(ge)禮盒中的套路來自于“迷魂陣”。

在研(yan)究春節(jie)堅果禮盒(he)的(de)(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，可(ke)以發現很多線(xian)下(xia)銷售的(de)(de)禮盒(he)無(wu)(wu)論在什么線(xian)上(shang)(shang)平臺(tai)，都無(wu)(wu)法找到(dao)對應的(de)(de)產品(pin)，也(ye)無(wu)(wu)法確定(ding)其(qi)線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下(xia)是否(fou)同質同價(jia)，更無(wu)(wu)法確定(ding)該銷售價(jia)格是渠道的(de)(de)定(ding)價(jia)還是品(pin)牌的(de)(de)定(ding)價(jia)。

這可能(neng)就(jiu)是三(san)只松鼠關(guan)于禮盒的(de)另一(yi)層心機：讓你(ni)無法(fa)回(hui)溯商品信息，無法(fa)得知(zhi)你(ni)收到的(de)禮;

或者(zhe)你在某一(yi)渠道購(gou)買的(de)(de)禮盒的(de)(de)價格是(shi)否(fou)是(shi)合(he)適，送禮的(de)(de)人(ren)不(bu)必擔心被(bei)人(ren)誤(wu)解禮輕(qing)情意重，收禮的(de)(de)人(ren)也無(wu)法找到商品對應的(de)(de)價格從而將情意“量化”。

在小紅書(shu)上，可以(yi)看到(dao)一些零售商對(dui)于三只松鼠禮盒紛繁復雜產(chan)品(pin)體(ti)系的無奈控訴(su)：“產(chan)品(pin)太多，自己也分不清楚，還(huan)是請(qing)消費者(zhe)買的時候詳細查看包裝”。

在某(mou)電商平(ping)臺(tai)上，也(ye)能(neng)找到了某(mou)直營店批發出售的三只松鼠堅果(guo)禮盒產品(pin)系列(lie)介紹。

可以看到該平(ping)臺共(gong)有(you)24款堅果禮盒在(zai)出(chu)售，已經馬上就要到了26個英文字(zi)母都不夠用的地步。

對(dui)于(yu)禮盒(he)，消費者(zhe)體面的是面子，品牌體面的是利(li)潤。

只不(bu)過不(bu)知道三只松鼠口中的(de)高端性價比，是不(bu)是能理解成這種“掛(gua)羊頭賣狗肉”、疑似“清庫存”或“產(chan)品系列迷魂陣”?

在財(cai)報(bao)中，三(san)只(zhi)松鼠提到的(de)高端性價比，三(san)只(zhi)松鼠創始(shi)人章燎原曾在朋友圈做過(guo)解(jie)釋，其本質是通過(guo)供(gong)應鏈與效(xiao)率的(de)優化，做到貨好(hao)(hao)價更好(hao)(hao)。

對于高端與性價比(bi)兩個看(kan)起來有些矛(mao)盾的詞，其實山姆、Costco的模式是很(hen)好的榜(bang)樣：

通過規模提(ti)升供應鏈能力、通過高(gao)效(xiao)率的管理(li)制度讓(rang)零售系統運行效(xiao)率更(geng)高(gao)，為消費者提(ti)供更(geng)高(gao)品質，更(geng)高(gao)端的商(shang)品，同時提(ti)供對應其品質有競爭力的價格。

三只松鼠也的確有(you)這種實力，在其財(cai)報中提到(dao)的關(guan)于高端性價比(bi)中的描述中可以(yi)看到(dao)：

全(quan)鏈路全(quan)要素(su)的重新整合，意在提升其(qi)自身(shen)的供應鏈能力;全(quan)品(pin)類、全(quan)渠道效率領先，意在提升其(qi)規(gui)模與整體運營效率的領先和優勢；

疊加松鼠品牌(pai)力，既(ji)依靠松鼠這一(yi)知名品牌(pai)提(ti)供(gong)的品牌(pai)溢價，在市場上(shang)占據高端定位，帶給消(xiao)(xiao)費者更(geng)物超所值的消(xiao)(xiao)費體(ti)驗。

只不過，對于線上起盤的三只松(song)鼠來說(shuo)，克服其自(zi)身的短期套利慣性，可能還有(you)相當(dang)長的一段路要走(zou)。

自叢林中殺(sha)出重圍，想要邁進殿堂可能(neng)確實需要克服長久的肌肉記憶，并進行一些(xie)適應性訓練。

消(xiao)費者的(de)(de)確是一群“既(ji)要又(you)要”的(de)(de)人，高(gao)端、性(xing)價比(bi)，其實滿足了消(xiao)費者“既(ji)要又(you)要”的(de)(de)需求，只不(bu)過這種需求的(de)(de)滿足方(fang)式不(bu)止一種。

長期通(tong)過產品滿足是一種(zhong)，短期通(tong)過特定(ding)的行為與概念套利滿足則是另(ling)一種(zhong)。

長(chang)期滿(man)足(zu)短(duan)期或(huo)許會(hui)(hui)舉步維艱，但短(duan)期滿(man)足(zu)則或(huo)許都不會(hui)(hui)有長(chang)期的機會(hui)(hui)。

三只松(song)鼠成立于2012年，到今年已經(jing)走過(guo)了12個年頭，也經(jing)歷了數次時代大潮所帶來的紅利。

今(jin)時今(jin)日(ri)，品牌的(de)成長應該更多依賴的(de)是長期的(de)建設與展(zhan)望，不(bu)要再在短期套(tao)利的(de)惡性循(xun)環里(li)打(da)轉(zhuan)。