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茶(cha)飲(yin)界“頂流”爭相(xiang)上(shang)市已經不是(shi)(shi)新鮮事(shi)，但(dan)令外界沒想到的是(shi)(shi)，奶茶(cha)界“人淡如菊(ju)”的茶(cha)顏(yan)悅色(se)也(ye)要IPO。

根(gen)據(ju)36氪報(bao)道，茶(cha)顏悅(yue)色已經選(xuan)定了中金(jin)公司(si)和摩根(gen)士(shi)丹(dan)利(li)負(fu)責香(xiang)港IPO事宜，最早(zao)可能在2024年(nian)進行香(xiang)港IPO，預計募(mu)集資金(jin)數億美(mei)元(yuan)。

事實上，這已經是(shi)茶顏悅(yue)色(se)半年(nian)內第三次被(bei)傳赴港(gang)(gang)IPO。去(qu)年(nian)10月(yue)，有消息(xi)稱茶顏悅(yue)色(se)正與投行接洽(qia)，就香(xiang)港(gang)(gang)上市展開探討;今年(nian)2月(yue)，茶顏悅(yue)色(se)所屬公司(si)湖南茶悅(yue)文化產業(ye)發展集團有限(xian)公司(si)發生多項工(gong)商信息(xi)變更，也引發市場猜測其在(zai)為(wei)香(xiang)港(gang)(gang)上市作準備。

對于(yu)市(shi)場的反復傳(chuan)聞，茶顏悅色官方口徑不變，“沒有明確IPO計劃(hua)”。但相比(bi)于(yu)前兩次，本次IPO已有具體時間計劃(hua)，顯然(ran)可信(xin)度(du)更高。

作為新茶飲領域的(de)“頂(ding)流”，茶顏悅色存在不少(shao)的(de)焦(jiao)慮，雖然憑(ping)借獨特的(de)國風文化(hua)和海(hai)底撈(lao)式服務出(chu)圈，但(dan)堅(jian)持直營、擴(kuo)張緩慢也(ye)是不爭的(de)事實(shi)。

如今，茶顏悅(yue)色也將IPO，與萬店茶飲(yin)相(xiang)比，茶顏悅(yue)色的(de)勝算大嗎?上市又真的(de)能拯救茶顏悅(yue)色的(de)焦(jiao)慮嗎?

01

靠“個性化”出圈的新中式茶飲

2013年冬，茶顏(yan)(yan)悅色在(zai)年輕人匯聚(ju)的長(chang)沙創(chuang)立，從門(men)店、到產品、到周邊，茶顏(yan)(yan)悅色都有很強的傳統文化氣息，一(yi)時引領了(le)“新中(zhong)式奶(nai)茶”風潮。

與(yu)其他奶茶品牌不同(tong)，茶顏悅(yue)色一直堅持直營，靠著“現喝的質量”與(yu)“海底撈式服務(wu)”出圈。

茶(cha)顏悅色非常強調產品的品質(zhi)，甚至(zhi)在宣傳上一再提(ti)醒消費(fei)者現(xian)喝，這樣能(neng)體驗到最佳的口感。與同行使用過期(qi)食材或是篡改食材有效期(qi)的行為(wei)相比，茶(cha)顏悅色在質(zhi)量上就贏了(le)。

而(er)充(chong)滿儀式感(gan)的服(fu)(fu)務(wu)也是茶顏(yan)悅色引以為(wei)傲的特點之一。創(chuang)始人呂良曾(ceng)多次表示(shi)，服(fu)(fu)務(wu)是茶顏(yan)悅色的核心。

茶(cha)顏的特色服務包括(kuo)但(dan)不(bu)限于，免費試喝，永(yong)久求(qiu)償(chang)權(不(bu)滿(man)意可以(yi)隨意到(dao)一家店(dian)鋪重新做)，對每(mei)一位(wei)擦肩而過的顧(gu)客(ke)報(bao)以(yi)微笑甚至詢問(wen)是否需要喝水，在顧(gu)客(ke)下單(dan)后盯著(zhu)顧(gu)客(ke)的眼(yan)睛進行一段口(kou)播，在天暗之際第一時間打(da)開門店(dian)燈(deng)牌等。

更令消費者喜愛的是，茶顏悅色卷服務(wu)、卷質量(liang)，唯獨不(bu)卷價(jia)格。

目前(qian)，茶(cha)顏(yan)悅色產(chan)品價(jia)格基本在13-18元(yuan)之間，定位(wei)為中低(di)端市(shi)場(chang)。但品質(zhi)卻不(bu)低(di)，像門店爆款(kuan)產(chan)品幽蘭拿鐵均采用(yong)鮮奶、純茶(cha)原料(liao)，并(bing)且還會加上堅果(guo)及奶蓋封(feng)頂，價(jia)格卻僅在17-18元(yuan)/杯，同行卻要賣到將近30一(yi)杯。

與(yu)此同(tong)(tong)時(shi)，茶顏悅色(se)在(zai)長(chang)(chang)沙“密集開店”，有人稱長(chang)(chang)沙就是“十(shi)步一(yi)茶顏”。在(zai)長(chang)(chang)沙地(di)標性建筑(zhu)五一(yi)廣場商業區，每(mei)50米(mi)就能看見一(yi)家(jia)茶顏悅色(se);長(chang)(chang)沙高鐵(tie)站內，至少有4家(jia)茶顏悅色(se)同(tong)(tong)時(shi)營業。某種程度上說，茶顏悅色(se)成了(le)網紅(hong)長(chang)(chang)沙的打卡(ka)“地(di)標”。

“獨特的(de)新中式文化+海底撈(lao)式服務(wu)+現喝(he)的(de)質量+不出長(chang)沙(sha)(sha)的(de)人設”讓茶顏悅色(se)一(yi)時間聲名(ming)大(da)噪(zao)，即便只聚集在長(chang)沙(sha)(sha)一(yi)地，卻具(ju)有輻射全國的(de)影響力。消費者在長(chang)沙(sha)(sha)的(de)各(ge)個門店前(qian)大(da)排長(chang)龍，甚至加(jia)價購買、現場直播(bo)……

有(you)網友戲(xi)稱(cheng)茶顏(yan)悅色是(shi)“一(yi)(yi)(yi)杯(bei)難(nan)求”，有(you)消費(fei)者(zhe)坐(zuo)高鐵去(qu)長沙只為(wei)求一(yi)(yi)(yi)杯(bei)奶茶，堪稱(cheng)當代(dai)版“一(yi)(yi)(yi)騎紅塵妃(fei)子(zi)笑”，還(huan)有(you)黃(huang)牛代(dai)買一(yi)(yi)(yi)杯(bei)炒到200元(yuan)。

目(mu)前茶顏悅色雖還未披露招股(gu)書，但據(ju)(ju)官網已公布數據(ju)(ju)，疫情期間茶顏悅色也(ye)能(neng)做到(dao)逆(ni)勢增(zeng)長(chang)，2022年營(ying)業(ye)(ye)額達到(dao)2029億(yi)元(yuan)，年復(fu)合增(zeng)長(chang)率約(yue)為24.9%。此外(wai)，2024年春節期間，茶顏悅色營(ying)業(ye)(ye)額也(ye)增(zeng)長(chang)了83%左右(you)。

如此熱度也(ye)引來了資(zi)(zi)本(ben)的側目。企查查數據顯示，截至目前，茶顏悅(yue)色(se)共獲得4輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)，投(tou)資(zi)(zi)方(fang)包括天(tian)圖(tu)資(zi)(zi)本(ben)、順為(wei)資(zi)(zi)本(ben)、元生資(zi)(zi)本(ben)等(deng)知名投(tou)行機(ji)構(gou)，最后一筆融(rong)資(zi)(zi)在2021年12月。但自此之后，茶顏悅(yue)色(se)就(jiu)再沒資(zi)(zi)金進入。

相比(bi)于“野心(xin)勃勃”的(de)同行(xing)(xing)來(lai)說，茶(cha)顏(yan)悅色是一(yi)家很“自(zi)我”的(de)公司，也被(bei)業內看成(cheng)“保守派”，但在今天這(zhe)個卷得不(bu)行(xing)(xing)的(de)世界(jie)，茶(cha)顏(yan)悅色也逃(tao)不(bu)開同行(xing)(xing)激烈的(de)斗(dou)爭。

02

出長沙難，留長沙也難

蝸居長沙，成就了(le)茶(cha)顏悅色的(de)小而美(mei)，但同(tong)時也限(xian)制(zhi)了(le)茶(cha)顏悅色的(de)發展。

2021年12月，茶顏(yan)悅色拿到(dao)了迄今為止最(zui)后(hou)一筆融(rong)資后(hou)，開始向向武漢、南京、重(zhong)慶城(cheng)市，同時(shi)引(yin)起了各地排隊狂潮(chao)。

但(dan)很顯(xian)然(ran)，嚴重依(yi)賴“長沙大本(ben)營(ying)”的茶(cha)顏(yan)悅色，尚未打磨好與外(wai)地(di)品牌對戰的能力。褪去新鮮感的外(wai)衣之后，茶(cha)顏(yan)悅色難以(yi)將開業時的火爆延(yan)續。

《博(bo)望財(cai)經》在某(mou)團上搜索武漢市茶顏悅色(se)的評(ping)分區，不少消(xiao)費者給出了(le)等待時間長、服務態度差、食品安全質疑、服務吵鬧、出品問題……

除(chu)了(le)服務不(bu)討(tao)喜之外，茶顏悅色還陷入(ru)不(bu)少負面輿論中(zhong)，逐漸消耗消費(fei)者的(de)喜愛(ai)。

首先(xian)就是茶顏悅色的(de)“消杯(bei)”問題，今年315期間，有網友(you)反饋(kui)茶顏悅色的(de)產品(pin)泡沫太多，放置半(ban)小時僅剩半(ban)杯(bei)，引發不少網友(you)共鳴，此事還一(yi)舉登上微博熱搜。

其次，是(shi)茶(cha)顏悅(yue)色的(de)“罰站(zhan)式取餐(can)”排(pai)隊問(wen)題。有媒(mei)體報道，茶(cha)顏悅(yue)色在南京新(xin)店(dian)曝出雇人排(pai)隊、請代購(gou)炒作等消(xiao)息，犧牲顧客(ke)的(de)時間(jian)成本維持(chi)虛(xu)假的(de)人流量引發消(xiao)費者(zhe)不滿。

再比(bi)如，茶顏悅色還曾因(yin)“撿(jian)簍子”的不(bu)當(dang)表達(da)被(bei)指(zhi)不(bu)尊重女性(xing)，也曾因(yin)創始(shi)人與員工(gong)就“月薪到手不(bu)足3000元”產生“罵戰”……

價(jia)格方面(mian)，茶顏(yan)悅(yue)色(se)的優勢正隨著喜茶、奈(nai)雪(xue)的降(jiang)價(jia)逐漸消失;稀缺性方面(mian)，茶顏(yan)悅(yue)色(se)的壁壘低，包裝(zhuang)與風格已(yi)經被不(bu)少同行模仿，消費者粘性和口碑自然降(jiang)低了(le)不(bu)少。

長板亦是短板，一旦(dan)脫離溫熱的(de)長沙故土(tu)，茶顏悅色的(de)生命力(li)也受到了極大考驗(yan)。如今，深圳快閃店早已撤出深圳;武(wu)漢(han)門店也已進入常態化，排(pai)隊(dui)場景不再。

但比(bi)出長(chang)沙難更糟糕的(de)是，茶(cha)顏悅色的(de)長(chang)沙大本(ben)營也在被逐步攻陷。一方面(mian)是楂堆、檸季等長(chang)沙‘第三杯茶(cha)’正在崛(jue)起，搶占了長(chang)沙本(ben)地(di)市場。另一方面(mian)是與茶(cha)顏悅色極度相(xiang)似的(de)霸(ba)王茶(cha)姬也開(kai)進長(chang)沙。

2023年12月23日，霸王茶(cha)姬(ji)長沙三店開啟試營業，正式填補(bu)湖(hu)南市場的空(kong)白，也(ye)正面開始(shi)對戰茶(cha)顏悅色。

在奶茶行(xing)業普(pu)遍(bian)下行(xing)的(de)情(qing)況(kuang)下，被稱(cheng)為(wei)“云南版茶顏悅色”的(de)霸王茶姬卻成為(wei)2023年(nian)行(xing)業內唯一一家狂飆(biao)的(de)茶飲品(pin)牌。從(cong)去(qu)年(nian)8月(yue)到12月(yue)，霸王茶姬平(ping)均(jun)每天要(yao)開(kai)出8家門店。

真材實料、價格適(shi)中、國風包裝、親民人設……一系(xi)列特質(zhi)將茶(cha)顏(yan)悅(yue)(yue)色(se)拱上(shang)了網紅新茶(cha)飲的(de)寶座，但也讓茶(cha)顏(yan)悅(yue)(yue)色(se)卻逐漸有了偶像(xiang)包袱。不肯跳出(chu)舒適(shi)圈(quan)。

從(cong)現(xian)實情況(kuang)來(lai)看，茶(cha)(cha)飲市場已(yi)經趨近飽和并開(kai)始下沉，新興品牌前赴(fu)后繼(ji)，規模戰一觸(chu)即發，茶(cha)(cha)顏悅色即使再云(yun)淡風輕(qing)，恐怕(pa)也很(hen)難獨善其身。

03

賣檸檬和咖啡？茶顏悅色也搞副牌

目前，新茶飲從增量(liang)市場(chang)邁向(xiang)存量(liang)市場(chang)的轉變。

據(ju)艾瑞咨詢預(yu)測，2023年—2025年，新茶飲行業(ye)的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。行業(ye)增速將逐漸下(xia)滑(hua)，賽道競(jing)爭(zheng)卻日趨擁擠。

此(ci)外，一二(er)線城市用戶增長見頂，頭(tou)部新茶(cha)(cha)飲(yin)品牌(pai)的(de)店均收入與坪效都(dou)(dou)在(zai)下(xia)滑。當行(xing)業增量(liang)來到天花(hua)板(ban)，新茶(cha)(cha)飲(yin)品牌(pai)們也難掩焦慮。2024年(nian)，新茶(cha)(cha)飲(yin)排隊(dui)IPO。茶(cha)(cha)百道、蜜雪冰(bing)城、古茗、滬(hu)上阿(a)姨等茶(cha)(cha)飲(yin)品牌(pai)全(quan)都(dou)(dou)去IPO，現在(zai)又多了個茶(cha)(cha)顏(yan)悅色(se)。

為(wei)什么茶(cha)顏(yan)悅色(se)也(ye)要IPO呢?一(yi)方面(mian)上(shang)市(shi)可以(yi)為(wei)茶(cha)顏(yan)悅色(se)帶(dai)來大量的(de)資金(jin)支持，有助于加速(su)品牌擴張(zhang)、提升市(shi)場份額、優化供(gong)應鏈等。另一(yi)方面(mian)，上(shang)市(shi)也(ye)可以(yi)提高茶(cha)顏(yan)悅色(se)的(de)品牌知名度和(he)影響力(li)，吸(xi)引更多(duo)消費者和(he)合作伙伴。

特別(bie)是在(zai)當前新(xin)茶飲市場“卷(juan)出(chu)天際”的背景下，誰(shui)能率(lv)先(xian)成功(gong)IPO，誰(shui)就能搶占先(xian)機(ji)。

但(dan)實話(hua)實說，和(he)其他正在推進IPO的茶飲品牌相比，茶顏悅色在規(gui)模上并無優勢。

目前(qian)茶顏悅色(se)主(zhu)要集中(zhong)于湖(hu)南、武漢等中(zhong)南部省市，門店規模不到(dao)700家。而同行(xing)動輒四五千(qian)家的門店。

招股書顯(xian)示，截至2023年(nian)9月，蜜雪(xue)冰城擁(yong)有門(men)店(dian)(dian)36153家(jia)，滬上(shang)阿姨門(men)店(dian)(dian)7297家(jia)；截至2023年(nian)年(nian)底，古(gu)茗門(men)店(dian)(dian)9001家(jia);截至2月18日，茶(cha)百(bai)道門(men)店(dian)(dian)7927家(jia)。

第二點(dian)是，茶顏(yan)悅(yue)色是唯一(yi)未開放加(jia)盟(meng)的(de)(de)品牌，在(zai)整個消(xiao)費大連鎖行(xing)業都有(you)點(dian)另類。實現快速的(de)(de)擴張，作為輕資(zi)產的(de)(de)加(jia)盟(meng)模式一(yi)般是首(shou)選，但茶顏(yan)悅(yue)色對開放加(jia)盟(meng)的(de)(de)態(tai)度卻是明(ming)確拒絕的(de)(de)。

創(chuang)始(shi)團隊還(huan)曾表示，“目前沒(mei)有能力做好加盟，做加盟茶(cha)顏悅(yue)色的‘調性’一定(ding)會走樣，所以不(bu)做。”

未(wei)來(lai)是否會開(kai)放加盟?現在(zai)還(huan)不好說，但茶顏悅色(se)已經開(kai)始建立供(gong)應鏈。茶顏悅色(se)研發及生(sheng)產(chan)基地項目已于2023年9月在(zai)長沙開(kai)工，總投(tou)資約5.2億，預計(ji)2025年試投(tou)產(chan)，全面達產(chan)后(hou)產(chan)能將(jiang)覆蓋5000+家(jia)門(men)店的(de)核心技術原(yuan)物料供(gong)應。

以(yi)目前(qian)不足700的門店數量來看(kan)，茶(cha)顏悅色(se)開放加盟也是很(hen)有可能的。

此外(wai)，為了下一步的增長(chang)，茶顏悅色已經(jing)打(da)出(chu)了副牌。近年(nian)來(lai)，茶顏悅色陸續推出(chu)“鴛(yuan)央咖啡(fei)”“古德墨檸(ning)”，“鴛(yuan)央咖啡(fei)”定位為新中(zhong)(zhong)式咖啡(fei)，“古德墨檸(ning)”則主打(da)新中(zhong)(zhong)式檸(ning)檬茶飲。

咖(ka)啡和茶真的好(hao)賣嗎?從商業角(jiao)度(du)來看，咖(ka)啡賽道本身就已經十分擁擠，茶顏(yan)悅色做茶飲(yin)的經驗并不能復制到咖(ka)啡賽道;而(er)檸檬茶雖然爆火，但(dan)季節性桎梏(gu)非常明顯(xian)，如何突破(po)季節的影響是(shi)茶顏(yan)悅色需要思考的問(wen)題。

總之，茶顏悅色是(shi)一家“有情懷”的(de)公(gong)司(si)，所以(yi)才會堅持(chi)做直(zhi)營，堅持(chi)給(gei)品牌(pai)注入(ru)國(guo)風文化。但(dan)既然想來資本市場，就得看資本市場的(de)想法和臉色了。