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3月末(mo)，亞朵發布了2023年第四季度及全年財報(bao)。

財報顯(xian)示，2023年(nian)亞朵(duo)集團(tuan)實(shi)現營收46.66億元，同(tong)比(bi)增長(chang)106.2%;調(diao)整(zheng)后凈利潤9.03億元，同(tong)比(bi)增長(chang)248.3%;調(diao)整(zheng)后EBITDA為12.07億元，同(tong)比(bi)增長(chang)184.3%。

從(cong)財報上來看，營收與凈利潤都實現了三位數的增長，非常亮眼。

拆開來看，亞朵(duo)好成績的最大功臣為(wei)零(ling)售(shou)業務收入(ru)。據財報顯示，2023年，其零(ling)售(shou)業務收入(ru)增長至9.72億元，占總(zong)營收比為(wei)20.81%。在2022年其業務收入(ru)僅有2.54億元，占總(zong)營收的比重為(wei)11.18%。

值得(de)一提(ti)的是，其(qi)業務已經超過亞(ya)朵自營(ying)酒(jiu)店(dian)的營(ying)收(shou)(shou)占比，成(cheng)為了亞(ya)朵的第二(er)營(ying)收(shou)(shou)曲線。

2023年亞(ya)朵(duo)(duo)(duo)枕(zhen)頭(tou)的風席(xi)卷了全(quan)平臺(tai)。截至發稿前，天(tian)貓熱銷(xiao)榜(bang)第(di)(di)一(yi)、第(di)(di)二(er)分別(bie)為亞(ya)朵(duo)(duo)(duo)深(shen)睡枕(zhen)Pro、亞(ya)朵(duo)(duo)(duo)星(xing)(xing)球(qiu)記(ji)憶(yi)枕(zhen);抖音(yin)商城，亞(ya)朵(duo)(duo)(duo)星(xing)(xing)球(qiu)深(shen)睡記(ji)憶(yi)枕(zhen)Pro銷(xiao)量(liang)排行第(di)(di)二(er)，銷(xiao)量(liang)為90w+;在京東(dong)枕(zhen)頭(tou)記(ji)憶(yi)枕(zhen)榜(bang)單前十中亞(ya)朵(duo)(duo)(duo)枕(zhen)頭(tou)占據(ju)四位，分別(bie)為第(di)(di)一(yi)、第(di)(di)二(er)、第(di)(di)七(qi)、第(di)(di)九。

甚至筆者在年初也被(bei)家人強(qiang)烈推(tui)薦了亞朵(duo)的枕(zhen)頭。

而在這耀(yao)眼的(de)零售(shou)成(cheng)績(ji)背(bei)后，藏著的(de)是亞朵酒(jiu)店業(ye)務的(de)憂心。

亞朵為何賣力做零售？

亞朵酒店有兩憂難解。

第一憂是高負債率。

2023年亞朵的(de)資產負債(zhai)率降為(wei)68.72%，而據公開資料(liao)顯示，2023H1國(guo)內酒店集(ji)團(tuan)資產負債(zhai)率均值(zhi)為(wei)49.23%。

一(yi)般來說(shuo)，在酒店行業(ye)，加盟(meng)為(wei)主的(de)模式相比更為(wei)輕資(zi)產，企業(ye)手(shou)中的(de)現(xian)金流更多，資(zi)產負債(zhai)率更低(di)。但亞(ya)朵作為(wei)加盟(meng)為(wei)主的(de)酒店，資(zi)產負債(zhai)率卻(que)一(yi)直比較高(gao)。財報顯示，2019年(nian)-2022年(nian)，亞(ya)朵的(de)資(zi)產負債(zhai)率分別(bie)為(wei)67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。

從(cong)負(fu)債(zhai)(zhai)金(jin)額來看，亞朵的(de)總(zong)負(fu)債(zhai)(zhai)金(jin)額也(ye)從(cong)2021年的(de)16.81億元上漲到(dao)2023年45.27億元。

為(wei)(wei)什么(me)加(jia)盟為(wei)(wei)主的亞朵，資產負(fu)債率會那么(me)高?

一方(fang)面，亞(ya)朵(duo)的個(ge)性化品牌定位中，產生(sheng)了大量(liang)成(cheng)本投(tou)入。

比(bi)如過去幾(ji)年(nian)，亞(ya)朵之(zhi)所(suo)以能被許多打工人追捧(peng)，一個重要的原因在于，亞(ya)朵提(ti)供(gong)的差異化服務。亞(ya)朵會在公共區域設立圖書閱讀區，還(huan)會提(ti)供(gong)健身房、烘干機等功能性區域。

此外IP酒店涉(she)及到酒店設計、裝修(xiu)、文化元素等多(duo)個方(fang)面的投(tou)入，后期(qi)運營中也需要不斷投(tou)入資金進(jin)行維護和更(geng)新。

這導(dao)致亞朵(duo)(duo)的開店成(cheng)本會比(bi)(bi)其他(ta)同(tong)行們要高出些許。比(bi)(bi)如同(tong)為中(zhong)高端的全季單房(fang)造(zao)價在12萬元(yuan)，單房(fang)運營(ying)成(cheng)本為100元(yuan)左右，而亞朵(duo)(duo)單房(fang)造(zao)價則為13.5萬元(yuan)，單房(fang)運營(ying)成(cheng)本也(ye)要比(bi)(bi)全季高出約10-20元(yuan)。

過(guo)去幾年亞朵(duo)為了搶(qiang)占(zhan)市場(chang)，大力擴(kuo)展(zhan)加盟門店(dian)。隨著加盟門店(dian)數量的增加，亞朵(duo)也需要投入更多的資金用于(yu)扶持這些門店(dian)的運營。

另一方面。亞朵(duo)致力于打造自有生活品牌(pai)，這同樣(yang)需要(yao)大(da)量(liang)的(de)資金投(tou)入。比(bi)如參加(jia)聯動活動、合作推廣(guang)等也是亞朵(duo)提升品牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)和影響力的(de)手段，但這些活動往(wang)往(wang)需要(yao)投(tou)入大(da)量(liang)的(de)資金。

以財報數(shu)據為證，2023年亞朵總運(yun)營成本及費用(yong)高達38億元，在總營收(shou)中的占比依(yi)舊超過80%。在2022年，其總運(yun)營成本和費用(yong)占營收(shou)的比例更(geng)是達到了94.4%。

簡(jian)而言之，原本(ben)很輕的酒店加盟模式，在亞朵(duo)并不(bu)輕。成(cheng)(cheng)本(ben)那么高，酒店賺錢能力(li)如何也成(cheng)(cheng)了亞朵(duo)目前面(mian)臨的一大考(kao)驗(yan)。

第(di)二憂(you)為中國(guo)高(gao)端(duan)酒(jiu)店競(jing)爭(zheng)變(bian)得更加殘(can)酷。

一方面以(yi)錦江、華(hua)住為代(dai)表的(de)經濟型(xing)連鎖酒店(dian)(dian)(dian)正在積極(ji)門(men)店(dian)(dian)(dian)升級，布局中(zhong)(zhong)高端酒店(dian)(dian)(dian)市場，據時(shi)代(dai)財經梳理，2023年華(hua)住集團、錦江酒店(dian)(dian)(dian)、首旅酒店(dian)(dian)(dian)的(de)在營中(zhong)(zhong)高端酒店(dian)(dian)(dian)比例(li)占比分別(bie)為46.4%、58.7%、27.5%。同時(shi)，在簽約、儲備(bei)的(de)門(men)店(dian)(dian)(dian)中(zhong)(zhong)，仍有(you)大量的(de)中(zhong)(zhong)高檔酒店(dian)(dian)(dian)待落地。

另一方面，萬豪、洲際等大(da)型酒店集團(tuan)也開始向下兼容，紛(fen)紛(fen)進入中高端市場。

去哪(na)兒提(ti)供的數據顯示，2023年，該平(ping)臺高端酒店(dian)在線數量(liang)同比2022年增(zeng)長了(le)14%。

與此同時，截至2023年(nian)底(di)，亞朵集團在(zai)營酒(jiu)店(dian)數(shu)量為1210家(jia)，這個門店(dian)數(shu)量和對(dui)手還是有比較大的差距。簡單舉(ju)例，截至2023年(nian)年(nian)末。錦江酒(jiu)店(dian)已經(jing)開業的酒(jiu)店(dian)合計達到(dao)12448家(jia)，華住集團在(zai)中國經(jing)營酒(jiu)店(dian)數(shu)量達到(dao)9263家(jia)。

在模(mo)式上(shang)，許多中(zhong)高(gao)端酒店品牌(pai)也在不(bu)斷迭代配(pei)置和服務(wu)。比如全(quan)季5.0就在客(ke)房增加(jia)休(xiu)閑區面積，在公共區域(yu)開拓(tuo)了茶空間作(zuo)為第三空間。桔子3.0則在功能區標配(pei)了自助洗衣房等。

過去，亞朵(duo)能(neng)靠IP和(he)服務賣出高價，從而(er)彌補成本(ben)(ben)上的差距：根據(ju)私募基金管理公司(si)“和(he)諧匯”的測(ce)算，亞朵(duo)的單房(fang)運營成本(ben)(ben)比(bi)全季約高10-20元，但(dan)實際房(fang)價卻貴大幾十元。

財(cai)報(bao)顯示，亞(ya)朵酒(jiu)店2023年(nian)第四季(ji)度的(de)(de)日均房價(jia)(“ADR”)為438元(yuan)人(ren)民幣(bi)，同期恢(hui)復到2019年(nian)水(shui)(shui)平的(de)(de)103.6%。2023年(nian)全年(nian)的(de)(de)ADR恢(hui)復到2019年(nian)水(shui)(shui)平的(de)(de)107.9%。

但現在，面對更加激烈的競爭，這套舊模式(shi)顯然不(bu)會像之前那(nei)樣好用。

更矛盾的是，亞(ya)朵大部分都是加盟酒店(dian)，數量(liang)為1178家，占比(bi)高(gao)達(da)97%，而(er)直營酒店(dian)數量(liang)占比(bi)僅為3%。當初亞(ya)朵是憑(ping)借著個性化的IP酒店(dian)出圈，以其服務而(er)知名。

IP會(hui)過時是(shi)一方(fang)面(mian)(mian)。另一方(fang)面(mian)(mian)，加盟模式(shi)通(tong)常(chang)追求的(de)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)和統一化(hua)(hua)，保證品(pin)(pin)牌(pai)的(de)運營效率吧。而亞(ya)朵要保證其(qi)個(ge)性(xing)化(hua)(hua)，其(qi)運營成(cheng)本就(jiu)難以降低，但如果變得“標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)”，那亞(ya)朵獨(du)特的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象和吸引力可能會(hui)大(da)打折扣。

在(zai)這(zhe)種(zhong)情況下，亞朵大力做零售，尋找(zhao)第二增長曲(qu)線也就(jiu)不難理解，畢(bi)竟酒店(dian)不如賣貨掙(zheng)錢。

做零售的喜與憂

根據酒(jiu)旅行業(ye)垂直媒體(ti)@酒(jiu)店熱點 HOTELHOTSPOTS測算，行業(ye)內酒(jiu)店住宿業(ye)務毛利率大(da)約是39%，酒(jiu)店從事的(de)(de)零售業(ye)務毛利率有的(de)(de)可達50%以上。比(bi)如(ru)床品的(de)(de)毛利率可以做到(dao)四十，床墊(dian)甚至可以做到(dao)60%。

同(tong)(tong)時，和(he)酒店分淡旺季不同(tong)(tong)的是，家居行業(ye)可以隨時賣，隨意賣。

哪一(yi)個(ge)是更好(hao)的生意，亞朵心(xin)知肚(du)明。

因此，目前亞朵的營收結構(gou)，也被(bei)分(fen)為了(le)四個部分(fen)；分(fen)別是(shi)加盟酒(jiu)店(dian)收入(ru)(ru)、直營酒(jiu)店(dian)收入(ru)(ru)、零(ling)售業務以及其(qi)他。

營(ying)收結構(gou)來看，2023年全(quan)年，加盟酒(jiu)店業(ye)務實現營(ying)收27.05億元，是企業(ye)的主要營(ying)收來源(yuan)，占總營(ying)收比(bi)(bi)(bi)為58%;直(zhi)營(ying)酒(jiu)店營(ying)收8.4億元，占總營(ying)收比(bi)(bi)(bi)18%;零售業(ye)務收入增長至9.72億元，占總營(ying)收比(bi)(bi)(bi)為20.81%。

值得一提(ti)的(de)是(shi)，2022年(nian)亞朵的(de)零售(shou)(shou)業(ye)務收(shou)入還(huan)僅有(you)2.54億元(yuan)，占總(zong)營收(shou)比重為11.18%;2023年(nian)對營收(shou)的(de)貢獻已經來到了(le)(le)20.81%，甚(shen)至超(chao)過了(le)(le)亞朵自營酒(jiu)店的(de)營收(shou)占比，足以見得亞朵對零售(shou)(shou)業(ye)務有(you)多(duo)賣力，

根(gen)據亞朵(duo)官網(wang)顯示(shi)，目前亞朵(duo)擁有三大原(yuan)創生活方式品牌(pai)，休眠場景(jing)品牌(pai)“αTOUR PLANET亞朵(duo)星球”、氣(qi)味(wei)美學(xue)品牌(pai)“SAVHE 薩(sa)和”，以(yi)及全方位(wei)在途出行品牌(pai)“Z2GO&CO.”。

在眾多(duo)產品中，枕頭無疑成(cheng)為了其中的爆款產品。據企業財(cai)報(bao)，2023年亞(ya)朵深睡枕PRO全年累計(ji)銷(xiao)(xiao)售超(chao)(chao)120萬個(ge)，深睡控(kong)溫被累計(ji)銷(xiao)(xiao)售超(chao)(chao)10萬條。

其實，酒店(dian)品牌做新零售(shou)并不稀奇，比如麗楓(feng)酒店(dian)，把(ba)大(da)堂(tang)改成了跟(gen)客(ke)人互動、交(jiao)流(liu)的地方，還有(you)線下平(ping)臺(tai)(tai)‘麗享家’產品在(zai)大(da)堂(tang)展示，客(ke)人可以隨便看隨便買。萬豪的零售(shou)平(ping)臺(tai)(tai)Bonvoy Boutiques，把(ba)旗下品牌的商品都放進(jin)去賣(mai)。華住集團也有(you)新零售(shou)項目‘客(ke)聽’，在(zai)全(quan)季酒店(dian)大(da)堂(tang)里賣(mai)書、禮盒(he)、充電寶等等，但目前最(zui)出彩的還是屬于亞(ya)朵。

這也(ye)是(shi)亞朵做自(zi)主(zhu)品牌最大(da)的優勢，擅(shan)長(chang)借(jie)流量賦(fu)能產品。

亞(ya)朵酒(jiu)店曾(ceng)經就(jiu)是靠聯(lian)名(ming)出圈，比如和吳(wu)曉波、知乎(hu)、虎(hu)撲(pu)、網易(yi)云音樂的(de)聯(lian)名(ming)都相當成功。而作為消費品最為看重(zhong)的(de)用戶體(ti)(ti)驗(yan)(yan)，亞(ya)朵似乎(hu)也(ye)頗具經驗(yan)(yan)。酒(jiu)店圈中的(de)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)派，亞(ya)朵CEO耶律胤(yin)(yin)在不同場合都強調過(guo)酒(jiu)店體(ti)(ti)驗(yan)(yan)的(de)重(zhong)要性，比如17個(ge)觸點的(de)服務體(ti)(ti)驗(yan)(yan)。就(jiu)如亞(ya)朵創(chuang)始人花名(ming)耶律胤(yin)(yin)曾(ceng)表達“只有(you)把體(ti)(ti)驗(yan)(yan)建立(li)起來，才(cai)有(you)可能走(zou)向高質量增長。”

擅用(yong)流量，注重(zhong)用(yong)戶體驗也(ye)是(shi)亞朵(duo)星球能夠(gou)崛起(qi)的原因(yin)。

首先亞朵頻繁發起飽和(he)式營銷攻擊，在社交媒體上(shang)轟炸(zha)時種草(cao)，和(he)知名(ming)網紅papi醬等大V合作，同時在官(guan)方直(zhi)播喊上(shang)，24小時全天候直(zhi)播。

其次(ci)抓(zhua)住(zhu)了風(feng)口。越(yue)來越(yue)多年輕(qing)人對枕(zhen)頭(tou)等床品提出更高的需求，且在(zai)枕(zhen)頭(tou)及被子、四件套(tao)等床品消費(fei)上(shang)呈現出明顯(xian)的品質升級趨勢。在(zai)京東大數據研究院發布《2019-2020線上(shang)睡眠(mian)消費(fei)報告》就顯(xian)示(shi)，在(zai)人群特(te)點來看，26-35歲(sui)的年輕(qing)一族是高端枕(zhen)頭(tou)消費(fei)的主(zhu)力(li)人群，成交額占比超過51%。

值得一提(ti)的是，截至2023年12月(yue)31日，亞朵擁(yong)有(you)6300萬注冊會員。這就讓亞朵星球品牌快速崛起。

但零(ling)售有(you)那么好做嗎(ma)?

從產品(pin)方面來說，枕頭作為標品(pin)，其本質并沒(mei)有太強(qiang)的(de)壁壘，亞朵的(de)爆款也是基于合(he)作商(shang)品(pin)牌產品(pin)的(de)改(gai)進而成，沒(mei)有產品(pin)核心競爭力(li)。

另一方面(mian)，相比(bi)酒店，零售的(de)市場(chang)(chang)盤子更大，競爭也更激烈。就以(yi)床品(pin)來(lai)說，亞朵(duo)需要面(mian)對的(de)對手不僅僅是床品(pin)品(pin)牌們(men)，還有下場(chang)(chang)做自有品(pin)牌的(de)商超(chao)和互聯網大廠。

這也就是(shi)說，眼前的(de)爆火(huo)能否持續是(shi)個未知數，之后能不能持續推(tui)出新的(de)爆款才是(shi)亞(ya)朵第二(er)條活(huo)路(lu)的(de)關鍵。對(dui)于擁有千萬會員的(de)亞(ya)朵來(lai)說，從0到1反而不是(shi)最難的(de)那一步(bu)。