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一心想做“中國(guo)麥當勞”的賈國(guo)龍開(kai)啟(qi)了他的第九次(ci)創業(ye)實(shi)驗，在北京推出新品牌賈國(guo)龍小(xiao)鍋(guo)牛(niu)肉(rou)，主打(da)均價60~80元的正餐。

在這之前(qian)，他已經失敗(bai)了8次。

從西(xi)貝燕麥(mai)工(gong)坊、西(xi)貝燕麥(mai)面，到(dao)麥(mai)香村、超級肉夾(jia)饃、西(xi)貝酸(suan)奶(nai)屋、弓長(chang)張、賈國龍功夫菜，再到(dao)賈國龍中國堡，賈國龍把快餐從品類到(dao)模式幾乎試了個遍，但仍然(ran)望不到(dao)麥(mai)當勞的(de)塔尖。他從2015年開始用心打造的(de)“第(di)二增長(chang)曲(qu)線(xian)”，大部(bu)分高(gao)調開局、草(cao)草(cao)收場，在運營(ying)一年半載后畫上句號。

1995年，西貝(bei)營收(shou)不(bu)足300萬(wan)時，他(ta)就曾放(fang)出豪言(yan)：“不(bu)爭第(di)一(yi)，我們干什(shen)么(me)？”2015年，他(ta)宣布未來西貝(bei)要(yao)開出10萬(wan)家店，成為“中(zhong)餐(can)之王”。如今，西貝(bei)的(de)主品牌西貝(bei)莜面村(cun)開出360余(yu)家店鋪，成為全國知(zhi)名的(de)西北菜(cai)連(lian)鎖餐(can)廳，但遲遲沒有找到第(di)二條(tiao)增(zeng)長曲線。

“4年(nian)了，6000多萬扔進去(qu)，西貝(bei)(bei)五代店還是(shi)沒找到感覺，而且越找越亂。”賈國(guo)龍在(zai)2019年(nian)的開工年(nian)會(hui)上(shang)反思，“西貝(bei)(bei)一直是(shi)高舉(ju)高打，優質(zhi)優價，但在(zai)‘小(xiao)西貝(bei)(bei)’探(tan)索上(shang)，這(zhe)一套不好使。”

曾不止一次地展露(lu)過打(da)造(zao)超(chao)級連(lian)鎖快餐品牌野心的賈國龍，為(wei)什么偏偏賺不到快餐的“小錢”？

01

心病

在強手如(ru)林(lin)的快餐界“卷都”北京，昔日一口氣開了50家店的賈國龍中國堡，靜悄悄地鳴金收兵(bing)。

3月2日(ri)，據窄門餐眼更新的數(shu)據，西貝集團旗下餐飲品(pin)牌(pai)賈(jia)國龍中國堡(bao)的北京門店已(yi)經全部關閉。不少消費者(zhe)發現，附近的賈(jia)國龍中國堡(bao)已(yi)改換了門頭，改名為(wei)賈(jia)國龍小鍋牛肉。

賈(jia)國龍沒有徹(che)底放棄這個項目(mu)，而是將其更名為“龍堡”，在呼和浩(hao)特開出了第一家門(men)店，在下沉(chen)市場進行新(xin)的“業(ye)務探索”。

賈(jia)(jia)國(guo)(guo)(guo)龍中國(guo)(guo)(guo)堡活(huo)了(le)不到一(yi)年，沒能在競爭激烈的(de)中式漢堡賽道中突圍(wei)，但這已經是賈(jia)(jia)國(guo)(guo)(guo)龍過(guo)去(qu)8年來的(de)快(kuai)餐創業史(shi)上，成績(ji)最好(hao)的(de)一(yi)次。

2016年9月，西貝(bei)首(shou)次推出(chu)快餐(can)品牌西貝(bei)燕麥面，宣稱要在4年內開出(chu)1000家門店，但很快便在當年年底(di)因“定位過于小眾(zhong)化(hua)”而被叫停。

2017年7月(yue)，西貝(bei)燕麥(mai)面變更為麥(mai)香村，重新啟動(dong)經營，而且仍然(ran)是西貝(bei)熟悉的高舉高打模式——宣布將在(zai)3年內開店1000家(jia)。但(dan)這個(ge)宏偉(wei)的計劃，只持續了(le)短短3個(ge)月(yue)。

2017年，西貝推出(chu)麥(mai)香(xiang)村

圖源：賈國龍微博

2018年5月，西貝再次試(shi)水快(kuai)餐(can)新(xin)項目(mu)——超(chao)級肉夾饃(mo)，主打輕奢定位，要做中國版“Shake Shack”。這(zhe)個(ge)項目(mu)，在(zai)經營不(bu)足三年后被全部關(guan)停。

2019年(nian)(nian)6月，西貝旗(qi)下首(shou)家(jia)酸奶(nai)屋(wu)在北京開業，產品涵蓋酸奶(nai)、烤(kao)串、沙拉等。該項目同樣沒(mei)有(you)在市場激起太大(da)的反響，并在一年(nian)(nian)后停業。

在這之后，西貝又先后推(tui)出弓長張、賈國龍(long)功夫菜線下(xia)門(men)店以及賈國龍(long)中(zhong)國堡業務，無一例外都是快餐品(pin)牌。除了賈國龍(long)中(zhong)國堡在開(kai)出一年(nian)后轉戰(zhan)下(xia)沉市場(chang)，其余兩(liang)個品(pin)牌的存續周期都沒有超過(guo)一年(nian)，便徹底銷(xiao)聲匿(ni)跡(ji)。

在二次創業這件事上，賈國龍數次折戟，屢(lv)敗(bai)屢(lv)戰(zhan)。

“我現在(zai)就把(ba)做企業(ye)看成自(zi)己喜歡(huan)的一(yi)(yi)個大游(you)戲。打(da)游(you)戲必須要闖關，不(bu)斷地打(da)怪升級(ji)。”賈(jia)國龍在(zai)兩年(nian)前的一(yi)(yi)次采訪中感慨。“如果(guo)沒難度(du)，這個游(you)戲你還想玩嗎？”

在賈(jia)國(guo)龍看來，成為(wei)麥(mai)當(dang)勞(lao)就(jiu)是闖關游戲的(de)終極(ji)目(mu)標。他把“麥(mai)當(dang)勞(lao)夢”比作餐飲人的(de)終極(ji)夢想(xiang)——開出10萬家店，把店開得“鋪天蓋(gai)地”。

但有(you)餐飲從(cong)業者告(gao)訴雪豹財經社，正餐和快(kuai)餐是(shi)不(bu)同(tong)的賽道，西貝(bei)在布局快(kuai)餐業務之(zhi)前，并沒有(you)摸清快(kuai)餐消費群體(ti)的喜好，賣得(de)不(bu)便宜，定位又不(bu)夠清晰，因此一直步(bu)履維(wei)艱。

02

夢想

屢(lv)敗屢(lv)戰(zhan)，賈國龍為何死磕快餐行(xing)業？

2023年初(chu)，他立下了兩(liang)個(ge)宏大(da)的(de)目標：一是(shi)在(zai)2026年實現IPO，二(er)是(shi)在(zai)2030年實現營收超千億(yi)(yi)。當時，西貝集(ji)團的(de)整體營收為62億(yi)(yi)元(yuan)。

從62億元一步跨到上千億，能滿足賈(jia)國龍野(ye)心的只有快餐。他在(zai)2015年時斷言(yan)，只有快餐才能把(ba)西貝推成國際大品(pin)牌，決心用下半輩(bei)子(zi)去賭這件(jian)事。

一方面，中(zhong)國的快(kuai)餐市場足(zu)夠大(da)，并(bing)且容易做出規模。

據(ju)關注餐(can)飲(yin)行業的(de)(de)媒體餐(can)寶典發布的(de)(de)數據(ju)，2021年(nian)中國快(kuai)(kuai)餐(can)市場規模已超過(guo)(guo)萬億元，預計到(dao)2023年(nian)將(jiang)達到(dao)12459億元；在中國餐(can)飲(yin)的(de)(de)千(qian)店(dian)品牌中，簡快(kuai)(kuai)餐(can)的(de)(de)占比(bi)超過(guo)(guo)1/3。

另一(yi)方面(mian)，快餐剛需屬性強、受(shou)眾(zhong)人群(qun)廣(guang)、消費頻(pin)次高，相比(bi)于西貝莜(you)面(mian)村這樣的中高端(duan)品牌(pai)，西貝的副線品牌(pai)以小店(dian)快餐模(mo)式為主，更容(rong)易大幅(fu)度擴(kuo)張和拓圈(quan)。

2023年(nian)，南城香、米(mi)村(cun)拌飯、西少爺、魚(yu)你在(zai)一(yi)起(qi)等快餐品牌迅速擴張。去年(nian)一(yi)整年(nian)，米(mi)村(cun)拌飯以每天新增1.3家(jia)的(de)速度擴張，北(bei)京地(di)區的(de)門店數量較(jiao)上年(nian)增長了兩倍。

肯德基、麥當勞等洋(yang)快餐(can)品(pin)牌，也先后加入這場跑(pao)馬圈(quan)地(di)的(de)戰爭。去年(nian)年(nian)底，肯德基中國地(di)區門店(dian)數量破萬，麥當勞也在同期公布(bu)發展計劃，宣布(bu)未來四(si)年(nian)將開啟“史上最快的(de)門店(dian)擴張速(su)度”。

連鎖品牌(pai)持續擴張(zhang)，對(dui)西貝和賈國龍(long)來說(shuo)，再(zai)不入局，市場很快(kuai)就(jiu)會被搶(qiang)占。

但(dan)賈國龍沒想到(dao)或無暇顧(gu)及的另一面是，在(zai)中國，做快餐并(bing)不是一門絕對(dui)意(yi)義上的好(hao)生意(yi)。

以中式快(kuai)餐(can)老(lao)娘舅、老(lao)鄉(xiang)雞、鄉(xiang)村基為(wei)例，它們在(zai)過去3年的(de)平(ping)均凈利率(lv)還不到4%，遠低(di)于餐(can)飲業(ye)平(ping)均的(de)8%~12%。更(geng)何(he)況，在(zai)競爭愈(yu)發(fa)激烈(lie)的(de)當下(xia)，折扣(kou)和低(di)價(jia)成了行業(ye)常態(tai)。

為吸引消費者，曾(ceng)被吐槽(cao)“打工人吃不起”的(de)(de)老鄉雞在北(bei)京、上海等(deng)地區把團購(gou)套餐(can)的(de)(de)價格打到(dao)了13.1元，定位中(zhong)(zhong)高端的(de)(de)和府撈面則放大了20~30元的(de)(de)產(chan)品(pin)矩陣(zhen)，變(bian)相降(jiang)價。《2023中(zhong)(zhong)國(guo)中(zhong)(zhong)式餐(can)飲白皮(pi)書》的(de)(de)調查結(jie)果顯示(shi)，幾(ji)乎所有(you)快(kuai)餐(can)品(pin)類都(dou)在降(jiang)價，9.9元套餐(can)、3元早餐(can)和“窮鬼套餐(can)”屢見不鮮。

同樣定(ding)位于“中國(guo)(guo)式漢堡”的塔斯汀，單(dan)(dan)個漢堡定(ding)價(jia)16~18元(yuan)(yuan)，套餐(can)價(jia)格在(zai)24~29.9元(yuan)(yuan)，且不時(shi)推出“免單(dan)(dan)”“半價(jia)”“買(mai)一送一”等活動。而賈國(guo)(guo)龍中國(guo)(guo)堡的套餐(can)價(jia)格在(zai)25~30元(yuan)(yuan)之間，單(dan)(dan)個漢堡價(jia)格為13~22元(yuan)(yuan)。

性(xing)價比優勢并(bing)不明顯的賈國(guo)龍(long)中(zhong)國(guo)堡，很難擔起賈國(guo)龍(long)打造“中(zhong)式(shi)麥當勞”的夢想。

03

轉身

在創業(ye)的第三十六年，賈國龍終于放下了關于快餐的幻想(xiang)。

今年3月中旬，他帶領(ling)西貝餐飲集團的高管們(men)開了兩天戰略會。其(qi)中一個最重要的議題是(shi)：西貝的未來在哪(na)里(li)？

戰略會討論(lun)(lun)的結論(lun)(lun)是，西貝(bei)的未來不在快餐行業(ye)。

據關注餐(can)飲行(xing)業的媒體(ti)餐(can)觀局報道，在這次的戰略(lve)會上，西貝(bei)集團決(jue)定(ding)放(fang)下(xia)快餐(can)業務，全力(li)升級西貝(bei)莜面(mian)村，著(zhu)重發力(li)西貝(bei)莜面(mian)村、賈國(guo)龍小鍋牛肉兩(liang)個正(zheng)餐(can)品牌。

作為西(xi)貝(bei)推出的(de)首個平價(jia)正餐副牌(pai)，賈國龍小鍋(guo)牛(niu)肉(rou)(rou)客單(dan)價(jia)在60~80元(yuan)，略高于市面上類似門店(dian)，但低于西(xi)貝(bei)莜面村(cun)100元(yuan)以上的(de)客單(dan)價(jia)，被內(nei)部(bu)看(kan)作是西(xi)貝(bei)集團在中段價(jia)格(ge)帶上的(de)補充(chong)。產品方面，主(zhu)打(da)小鍋(guo)牛(niu)肉(rou)(rou)，同(tong)時售賣炒菜、主(zhu)食、湯(tang)、酸(suan)奶和小吃(chi)等(deng)產品，包括干煸牛(niu)肉(rou)(rou)絲(si)、牛(niu)肉(rou)(rou)胡蘿卜餡餅、西(xi)紅柿雞(ji)蛋(dan)湯(tang)等(deng)。

賈國(guo)龍小鍋(guo)牛肉某門店(dian) 圖源(yuan)：西貝賈國(guo)龍微博

中(zhong)國(guo)新(xin)餐(can)飲(yin)產(chan)業聯盟創始人貢英龍認為，西(xi)貝(bei)在(zai)知名度、影(ying)響力上(shang)具有優勢，且在(zai)決定(ding)餐(can)飲(yin)品牌生死的供應鏈能力上(shang)，賈(jia)國(guo)龍小鍋(guo)牛肉和西(xi)貝(bei)莜面村能夠兼容，降低供應鏈成本。

換(huan)句話(hua)說，賈國龍小(xiao)鍋牛肉的打法，相(xiang)當于把西貝莜面(mian)村的生(sheng)意在(zai)規模更(geng)小(xiao)的店里再(zai)做(zuo)一次，成功率更(geng)高。

在(zai)開(kai)創(chuang)新品(pin)(pin)牌和放棄(qi)已有品(pin)(pin)牌的(de)(de)選擇上，西貝的(de)(de)商業決(jue)策往往稍顯倉促(cu)。以最(zui)近的(de)(de)賈國龍中國堡為(wei)例，這個項目啟動(dong)的(de)(de)第一個月便(bian)更改過一次(ci)名(ming)字和門店模型。在(zai)產品(pin)(pin)層(ceng)面，由(you)于南北飲(yin)食(shi)文化的(de)(de)差異，肉夾饃產品(pin)(pin)本身并(bing)不夠大(da)眾(zhong)化，在(zai)南方市(shi)場的(de)(de)推廣難度較大(da)。

這次回歸(gui)正(zheng)餐老本行，是否意(yi)味著賈國(guo)龍在(zai)“折騰”多年后(hou)，真正(zheng)決定(ding)回歸(gui)和聚(ju)焦？

直到(dao)去年(nian)，他(ta)還在接受媒體采訪時宣(xuan)揚自己對(dui)快餐(can)業務的野心：“做快餐(can)今(jin)年(nian)是(shi)第八年(nian)，前七年(nian)我們5個億都投(tou)(tou)進(jin)去了(le)，還投(tou)(tou)入了(le)好(hao)多精力。”曾宣(xuan)稱(cheng)要用下半輩(bei)子去賭快餐(can)這件事(shi)的賈國(guo)龍可能沒想到(dao)，才過了(le)一年(nian)，他(ta)就放下了(le)這條曾被自己認為是(shi)成為“中國(guo)麥當勞”的唯一路徑。

不過，此時下結論還為時尚早。中國堡“原地變身(shen)”小鍋牛肉，它還會被(bei)賈國龍(long)的下一次創業實驗取代嗎？