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曾幾何時(shi)，受宅經濟刺(ci)激，網紅(hong)(hong)小家電站(zhan)上風口成(cheng)為當紅(hong)(hong)炸(zha)子雞(ji)，小紅(hong)(hong)書(shu)幾乎人(ren)手一(yi)臺的酸奶機、煮蛋器、除(chu)螨儀、手持掛燙(tang)機、豆漿機、空氣(qi)炸(zha)鍋、養(yang)生壺(hu)等，都成(cheng)為年(nian)輕(qing)人(ren)精致生活的佐證。

然(ran)而，短短幾年(nian)(nian)(nian)，年(nian)(nian)(nian)輕人的美妙生(sheng)活變成了翻(fan)車指南，閑魚淪為爆款小(xiao)(xiao)家電們(men)最(zui)后的歸宿，家電企業們(men)也銷量(liang)縮水，業績萎靡(mi)。在(zai)持(chi)續2年(nian)(nian)(nian)的低迷行情之后，2023年(nian)(nian)(nian)以(yi)來(lai)小(xiao)(xiao)家電品牌(pai)們(men)逐漸回暖。

截止4月底，各個(ge)消費(fei)企業都(dou)已披露了2023年的(de)財務(wu)業績。行業內多數(shu)上(shang)市公司均展現出了令人矚目的(de)業績。白電和照(zhao)明設備制造(zao)商普遍取得了令人滿意的(de)“年度成績”，有超(chao)過半數(shu)的(de)黑電、小電企業實(shi)現了營(ying)利雙(shuang)增(zeng)。

只(zhi)是，伴隨著(zhu)(zhu)內卷加劇、AI創新，家電行業逐漸步入拼芯片(pian)、拼性能(neng)的(de)高維競技時(shi)代，企業間(jian)的(de)悲喜(xi)區并(bing)不相同(tong)，盈利能(neng)力差(cha)異愈(yu)發顯著(zhu)(zhu)，那些產品(pin)力不足的(de)企業遭遇由(you)盈轉虧的(de)困境，急(ji)需自救。

比如，廚電頭(tou)部(bu)九陽股份。

01

業績股價雙壓，增長觸頂

業(ye)績看，九陽和美的、蘇(su)泊爾(er)的差距(ju)正在越拉越大。

2020年九(jiu)陽營(ying)收112.24億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，歸母(mu)凈利潤(run)9.4億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，營(ying)利雙雙突破歷(li)史新(xin)高。而在(zai)3年后，年報數據顯示，2023年九(jiu)陽股份(fen)實現(xian)營(ying)業收入96.13億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比減(jian)(jian)少5.54%；實現(xian)歸母(mu)凈利潤(run)3.89億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比減(jian)(jian)少26.58%；扣(kou)非(fei)后歸母(mu)凈利潤(run)3.53億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比減(jian)(jian)少35.76%。

這樣的(de)業(ye)績衰(shuai)退，在一眾小(xiao)家電企業(ye)中很是扎(zha)眼。

對比(bi)同(tong)(tong)(tong)業來看，美的2023年(nian)消費電器營收1346.92億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長7.51%，占(zhan)其營業收入比(bi)重的36.2%。蘇泊(bo)爾2023年(nian)，營業收入為213.04億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長5.62%；歸母凈(jing)利潤21.8億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比(bi)增長5.42%。

很明(ming)顯(xian)的是，美蘇(su)九業(ye)績分化正在加速。

細究其原因，外部市(shi)(shi)場(chang)方面(mian)，小(xiao)家電(dian)行業整體(ti)步入存量(liang)(liang)競(jing)爭階(jie)段(duan)，廚房小(xiao)家電(dian)線上、線下(xia)市(shi)(shi)場(chang)量(liang)(liang)價齊跌。據(ju)奧維(wei)云網（AVC）2023年全(quan)渠道推廣數據(ju)顯示(shi)，廚房小(xiao)家電(dian)整體(ti)零(ling)售(shou)額(e)549.3億(yi)元，同比下(xia)降(jiang)9.6%，零(ling)售(shou)量(liang)(liang)26543萬(wan)臺，同比下(xia)降(jiang)1.8%。小(xiao)家電(dian)市(shi)(shi)場(chang)整體(ti)收縮對九陽產生一定的影(ying)響。

而從內部經營角度看，2022年底(di)九陽(yang)進行(xing)人(ren)事(shi)調整，彼時，九陽(yang)股份創始人(ren)王(wang)旭寧(ning)卸任(ren)(ren)董事(shi)長，由公司前總經理(li)楊寧(ning)寧(ning)擔(dan)任(ren)(ren)，與此同時，九陽(yang)股份對外宣布(bu)聘任(ren)(ren)戴森大中(zhong)華區前總裁郭浪(lang)擔(dan)任(ren)(ren)總經理(li)一職，然而“救(jiu)火隊(dui)長”并(bing)沒有扭轉九陽(yang)下滑頹勢，本質(zhi)是(shi)九陽(yang)經營層面的困境是(shi)日積月累的舊(jiu)疾堆積，短期改變并(bing)不現實。

作為在小家(jia)電行業(ye)深耕30年的龍頭企業(ye)，九陽以豆漿機起(qi)家(jia)，曾經是(shi)細分(fen)賽道公(gong)認(ren)王者，市(shi)占率遙遙領(ling)先。但(dan)是(shi)，伴隨著單一賽道市(shi)場容量趨近飽和(he)，產品越(yue)來越(yue)同(tong)質化，九陽的主營(ying)業(ye)務營(ying)收漸顯乏(fa)力(li)。

2013年(nian)九陽食(shi)品(pin)加工機業務(wu)營收29.3億(yi)元，2023年(nian)這一數據(ju)為29.39億(yi)元，10年(nian)時間并無多(duo)少變化，換言之，九陽主營業務(wu)增長見頂已(yi)成事實。

內(nei)外(wai)交(jiao)困之下，導致業(ye)績萎靡，股(gu)價(jia)(jia)也呈現下跌趨勢，去年2月最高價(jia)(jia)為20.28元/股(gu)，截止4月26日收盤，九陽股(gu)份股(gu)價(jia)(jia)為11.57元，縮水近43%，目前(qian)總市值88.74億元。

02

多元化布局，第二曲線迷霧

事實(shi)上，為走出(chu)營業(ye)業(ye)務(wu)乏力困(kun)境，九(jiu)陽早就開始嘗試調整自身(shen)業(ye)務(wu)布(bu)局(ju)，探索多元化的戰(zhan)略布(bu)局(ju)，尋找新的業(ye)績增長點。

近十(shi)年(nian)來，九陽通過加速擴展品(pin)類(lei)和產品(pin)線來鞏固地位，從單(dan)一的豆漿機賽道逐步擴展至整個廚(chu)房小電領域。

現在的(de)九陽產品線非常(chang)豐富，從主(zhu)流的(de)電(dian)飯煲、電(dian)壓力鍋、養生壺、空氣炸鍋，再到冷門(men)的(de)面條(tiao)機、廚師機一(yi)應俱全。

除此之(zhi)外，九陽先后布局炊具、清潔電(dian)(dian)器、凈水(shui)(shui)器、飲水(shui)(shui)機(ji)、洗(xi)地機(ji)等(deng)家(jia)電(dian)(dian)和清潔電(dian)(dian)器。至此，九陽構成了廚房小家(jia)電(dian)(dian)+清潔+凈水(shui)(shui)+炊具的“1+3”產(chan)品線。

2023年12月(yue)，九(jiu)陽收購深圳甲殼蟲智能(neng)有限(xian)公司68%的股權，押寶掃地(di)機器人市(shi)(shi)場。同月(yue)，增資(zi)2億美元建(jian)設科技創新中心項目，為了滿(man)足境外市(shi)(shi)場研發(fa)與供(gong)應需求。

更(geng)多品類(lei)地擴容，帶來了更(geng)多可(ke)能(neng)性，業(ye)績改(gai)觀不乏外界期許。

然而。從目前的成效來(lai)看，這(zhe)些新開展的業(ye)務遠(yuan)遠(yuan)還未達(da)到收(shou)獲期，尚處(chu)于“雷(lei)聲大(da)，雨點小”的狀態，對(dui)其業(ye)績(ji)的提振效果并不明(ming)顯。

持(chi)(chi)續(xu)加碼(ma)的清(qing)潔電器賽道已(yi)(yi)經進入(ru)洗牌(pai)階段(duan)，系列(lie)收入(ru)也并沒有出現在(zai)2023年的財(cai)報里(li)。新(xin)進入(ru)地掃地機(ji)器人領(ling)域早已(yi)(yi)成為紅海，而(er)且(qie)在(zai)產品力方(fang)面九陽與石(shi)頭(tou)科技(ji)、科沃斯、小米等企(qi)業有顯著差距(ju)，甚至(zhi)頭(tou)部科沃斯業績近年來也持(chi)(chi)續(xu)承壓，2023年凈利(li)潤(run)大幅(fu)下(xia)滑，在(zai)這(zhe)樣(yang)的境況下(xia)，突圍機(ji)會(hui)實在(zai)渺茫。

兜兜轉(zhuan)轉(zhuan)，九陽依舊難有(you)第二曲線支撐，多元(yuan)化破局還是一團迷霧。

03

品牌老化，營銷無力

多元化(hua)困局(ju)面臨不小(xiao)的挑(tiao)戰之(zhi)外，九陽品牌老化(hua)的問題(ti)似乎更加緊迫(po)。

1994年，九陽第一臺(tai)豆(dou)漿(jiang)機(ji)誕生，距今已經30年之久，乘著時(shi)代的紅利(li)扶(fu)搖直上(shang)，2008年登錄資(zi)本(ben)市場(chang)時(shi)，其豆(dou)漿(jiang)機(ji)年銷量已經突破1000w臺(tai)。

只(zhi)是(shi)，隨著時(shi)間(jian)的(de)推移(yi)以及(ji)九陽(yang)產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)力度匱乏，導致沒有更多的(de)爆款產(chan)品(pin)(pin)支撐，九陽(yang)在年輕群(qun)體的(de)心(xin)目(mu)中品(pin)(pin)牌老(lao)化，逐漸(jian)失(shi)去(qu)吸引力。

焦慮的(de)九陽急需(xu)要一場品(pin)牌(pai)升級的(de)盛(sheng)宴。

于(yu)是，為(wei)了建(jian)設品牌，搶占(zhan)市(shi)場(chang)，九(jiu)陽開始了大舉營銷投入。據財報顯示，2020-2023年其銷售費(fei)用分別為(wei)18.68億(yi)(yi)元(yuan)、15.8億(yi)(yi)元(yuan)、15.93億(yi)(yi)元(yuan)、14.26億(yi)(yi)元(yuan)，4年時間累計(ji)投入64.67億(yi)(yi)元(yuan)，而(er)起同期規模凈(jing)利潤綜合不足27億(yi)(yi)元(yuan)。

從動(dong)作看，在建設ShoppingMall高端形象店拓展線下渠(qu)道的同(tong)時(shi)，九陽轉攻線上迎合小(xiao)家電市場潮(chao)流，借助互聯網(wang)大(da)搞新式營銷，提(ti)升品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度，還聘請當(dang)紅影(ying)視明星肖戰為代言(yan)人，在品(pin)牌(pai)煥新的道路上上九陽不(bu)少(shao)努力。

可是，巨額(e)營銷不僅沒(mei)有帶來效果，凈利潤反而3年縮水2倍，毛利率也(ye)從2020年的32.05%下降至2023年的25.86%。

何以至此？

行業(ye)分析師于(yu)盛梅表(biao)示(shi)，營(ying)銷只(zhi)能(neng)錦上添花，并不能(neng)雪中送炭。長期的(de)增(zeng)長離(li)不開企業(ye)內在的(de)研發創新、產品(pin)打磨，而九(jiu)陽外延的(de)營(ying)銷動作并不能(neng)掩蓋其內在產品(pin)競爭力(li)的(de)缺(que)失(shi)。

事實(shi)上，多年以來，九陽(yang)的(de)研發投(tou)入與其銷售費(fei)用出現嚴重(zhong)失(shi)衡，

2019-2023年，九(jiu)陽股份研發費用(yong)(yong)占(zhan)營(ying)收(shou)比(bi)重僅為3%-4.1%之間，同期，銷(xiao)售費用(yong)(yong)占(zhan)營(ying)收(shou)比(bi)重在14.83%-16.65%之間。

在小家電(dian)市場存量競爭(zheng)之(zhi)下，一個行業共(gong)識是，未來小家電(dian)企業將(jiang)以(yi)技(ji)術驅(qu)動為核心，以(yi)科技(ji)創新為動力，進(jin)而提升(sheng)核心競爭(zheng)力。小家電(dian)行業將(jiang)重點發(fa)展智(zhi)能化(hua)產品(pin)(pin)，加強(qiang)新產品(pin)(pin)的(de)研發(fa)、生(sheng)產和推廣，加快(kuai)產品(pin)(pin)技(ji)術改造，開發(fa)新的(de)技(ji)術新品(pin)(pin)，提升(sheng)行業整體(ti)技(ji)術水平。

“AI+”正成為家電頭部(bu)企(qi)業“卷”創新的新支點和新增(zeng)量(liang)。美的集團、石(shi)頭科技等企(qi)業在(zai)財報中頻頻提(ti)及AI，明(ming)確表示加速(su)全面智能(neng)化并在(zai)2023年取得(de)不小(xiao)突破。

此外，從剛(gang)剛(gang)落(luo)幕的(de)中(zhong)國家電及消費電子展(zhan)覽會來看，三(san)星(xing)、創維推出了搭(da)載AI芯片的(de)電視，10minds、慕思展(zhan)示了智能(neng)床品。

而研(yan)發羸弱，產品競(jing)爭力(li)不足的九(jiu)陽股(gu)份，該(gai)如何在(zai)未來的競(jing)爭中(zhong)，面對蘇泊爾、小熊電器、海爾智(zhi)家、美的集團、格力(li)電器、老板電器、方太集團等大小品牌的降維打擊(ji)和跨界掠奪？

END

消費升(sheng)級的(de)(de)需(xu)求下(xia)，大(da)眾對小家電的(de)(de)需(xu)求愈發多(duo)元化，而(er)(er)對于現(xian)在的(de)(de)九陽(yang)而(er)(er)言(yan)，產品(pin)(pin)競爭(zheng)力(li)羸弱、多(duo)元化困局(ju)、品(pin)(pin)牌(pai)老化營銷無(wu)力(li)等問題都成(cheng)為(wei)其業績失速的(de)(de)掣肘，能否擦亮(liang)龍頭底色(se)，煥發品(pin)(pin)牌(pai)生機，打一(yi)場翻身仗，還(huan)需(xu)要更多(duo)的(de)(de)自我實證。