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2023年營收319億，同比增長10%，歸母凈(jing)利(li)潤高達19.3億，在連續虧損十余年后首(shou)次(ci)真正實現盈利(li)，而且是(shi)大賺一筆。

愛奇藝交出(chu)了歷史最佳財(cai)報，但華爾街對(dui)此卻似乎(hu)并(bing)不(bu)(bu)感(gan)冒，財(cai)報發布后的第一時間，公司股價短暫走高(gao)，隨即(ji)便轉入下跌。資本市場永遠(yuan)是對(dui)的，扭虧為盈并(bing)不(bu)(bu)意味著愛奇藝已經(jing)上岸(an)。

恰恰相反，新的煩惱已經找上門(men)了。

01

從B端到C端

愛奇藝的業務由會員收入(ru)、在線廣(guang)告(gao)、內容(rong)發行、其他(ta)收入(ru)等四部分組成，其中(zhong)會員收入(ru)和(he)廣(guang)告(gao)收入(ru)是兩大核心。

2019年以前，廣(guang)告(gao)業(ye)務是(shi)愛奇藝最為倚(yi)重(zhong)的(de)(de)一項收(shou)入(ru)來源，會(hui)(hui)員收(shou)入(ru)次之。此后公(gong)司(si)業(ye)務結構(gou)發(fa)生重(zhong)大變化(hua)，會(hui)(hui)員收(shou)入(ru)快速增長(chang)，廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)則每況愈下，到現在兩者地位已完全互換(huan)。2023年，愛奇藝會(hui)(hui)員服務收(shou)入(ru)達(da)203.4億，占營收(shou)的(de)(de)63.7%，廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)則降至(zhi)62.2億，僅占營收(shou)的(de)(de)19.5%（2015年兩項業(ye)務的(de)(de)營收(shou)占比分別為63.9%和18.7%）。

眾(zhong)所(suo)周知，長視頻平臺的(de)廣告(gao)業務(wu)與(yu)會員業務(wu)是直接沖(chong)突的(de)，在(zai)某一(yi)時期內只能二(er)選其一(yi)，當(dang)愛奇藝(yi)從過去賺(zhuan)B端品牌商(shang)的(de)錢轉變(bian)(bian)為賺(zhuan)C端用(yong)戶的(de)錢，整個估值邏輯也就完全(quan)變(bian)(bian)了，而且是變(bian)(bian)的(de)更容易量(liang)化和線性外(wai)推了。

在C端擴(kuo)大營收盤(pan)子(zi)有(you)且僅有(you)兩條路徑(jing)，一是提升會員(yuan)數(shu)量，二是提高會員(yuan)單價。問題(ti)的關鍵在于，這(zhe)兩條路現在來(lai)看都(dou)是比(bi)較難(nan)走的。

會(hui)員(yuan)數(shu)(shu)量層面，每個國家愿意花錢看視(shi)頻(pin)(pin)的人(ren)是(shi)(shi)有(you)上限的，達(da)到這(zhe)個瓶頸后(hou)再(zai)往上突破(po)是(shi)(shi)比較難的，特(te)別是(shi)(shi)當一個國家的總人(ren)口已(yi)不(bu)再(zai)上升甚至開始下降。通(tong)過梳(shu)理愛奇藝、騰訊視(shi)頻(pin)(pin)、優酷、芒果等各個平(ping)臺多(duo)年來的會(hui)員(yuan)數(shu)(shu)據，1億-1.2億會(hui)員(yuan)這(zhe)個體量基本就是(shi)(shi)中國長(chang)視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺的天(tian)花板了，已(yi)經多(duo)年沒有(you)大(da)的躍遷，甚至還在往下掉。

比如，騰訊視(shi)頻2020年的付費會員(yuan)數是1.23億(yi)，2023年則降至(zhi)1.17億(yi)，愛奇藝2020年的訂(ding)閱會員(yuan)是1.017億(yi)，2023年降至(zhi)1.011億(yi)。在(zai)沒(mei)有(you)顛覆性的變量出(chu)現(xian)之前，今(jin)后(hou)這個數據恐怕也(ye)難(nan)有(you)大跨(kua)越。

會員價格(ge)層(ceng)面(mian)，2020年-2022年愛奇(qi)藝引(yin)領長視(shi)頻平臺(tai)進行(xing)了(le)多次大幅提(ti)價，目前各平臺(tai)的(de)包月(yue)價格(ge)基本達到25元水(shui)平，愛奇(qi)藝月(yue)卡則漲(zhang)到了(le)30元。整(zheng)個行(xing)業在不(bu)到3年時(shi)間(jian)里已漲(zhang)價50%以上，短(duan)時(shi)間(jian)內是否還具備提(ti)價空間(jian)是有很大疑問的(de)，畢竟(jing)當時(shi)愛奇(qi)藝當時(shi)提(ti)價激起了(le)輿(yu)論相(xiang)當大的(de)不(bu)滿情(qing)緒。

長期(qi)來(lai)(lai)看，盡管愛奇藝此前多次對(dui)外強調國內視(shi)頻會員(yuan)價(jia)(jia)格(ge)對(dui)比(bi)成熟(shu)發達市場依舊偏低(di)，以此來(lai)(lai)論證未來(lai)(lai)還有很大提價(jia)(jia)空間，但(dan)這種“只知其(qi)(qi)一，不知其(qi)(qi)二”完全(quan)忽視(shi)國情的邏(luo)輯恐怕(pa)很難真正成立。

以流媒(mei)體巨(ju)頭Netflix為例，2022年(nian)其在香港地(di)區(qu)基本、標準、高(gao)級(ji)會(hui)員費(fei)(fei)用分(fen)別為54、67、80元/月，表(biao)面看起來(lai)比大陸(lu)地(di)區(qu)長(chang)視頻平(ping)臺收費(fei)(fei)水平(ping)要(yao)高(gao)一倍(bei)，而一旦(dan)考慮經濟發展水平(ping)，2022年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)香港的(de)人均GDP大約(yue)是(shi)4.9萬(wan)美(mei)元，中(zhong)(zhong)國(guo)大陸(lu)卻不到1.3萬(wan)美(mei)元。這樣一來(lai)，中(zhong)(zhong)國(guo)大陸(lu)地(di)區(qu)視頻平(ping)臺的(de)會(hui)員價格其實已經相當(dang)不低了，尤其是(shi)作為可選(xuan)消費(fei)(fei)。

在提升會員數(shu)量(liang)與會員價格都相對比(bi)較困難的大背景下，愛奇藝今后要(yao)想向上(shang)突圍注定是比(bi)較難的，但這(zhe)還(huan)不是最麻(ma)煩的，最麻(ma)煩的是公司(si)過去兩年形成的一套經營策略也面臨(lin)終結。

02

從揮金如土到節衣縮食

以(yi)2021年為分(fen)界(jie)線，愛(ai)奇(qi)藝被截為兩半(ban)。

在此之前，國內長(chang)視(shi)(shi)頻平臺(tai)處于跑馬圈地(di)的(de)擴展階段(duan)，曾有(you)媒體算過一筆(bi)賬，騰訊視(shi)(shi)頻、愛奇(qi)藝(yi)、優酷三(san)家(jia)在十年時間總(zong)共砸進去差不多(duo)1000億(yi)，愛奇(qi)藝(yi)更(geng)是(shi)不計后果的(de)燒(shao)錢，僅2019年就巨虧(kui)103億(yi)。2021年之后，愛奇(qi)藝(yi)從(cong)(cong)(cong)進攻轉(zhuan)為(wei)全面收縮，公司2022年和(he)2023年盈(ying)利(li)改善完全是(shi)省出來，一個直接(jie)的(de)證據是(shi)，公司營收從(cong)(cong)(cong)2021年的(de)305億(yi)增長(chang)到(dao)2023年的(de)319億(yi)，盤子根本沒(mei)有(you)顯著(zhu)增長(chang)，但期間歸母凈利(li)潤從(cong)(cong)(cong)-61億(yi)變為(wei)超19億(yi)。

在整個(ge)降(jiang)本(ben)過(guo)程中，占(zhan)大頭的內容(rong)(rong)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)被重點針對的對象(xiang)，2018年(nian)-2021年(nian)，愛(ai)奇(qi)藝(yi)內容(rong)(rong)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)均超過(guo)200億(yi)(yi)，而到(dao)了(le)2023年(nian)，這項開支降(jiang)至162億(yi)(yi)。不(bu)(bu)可(ke)否認(ren)，過(guo)去兩(liang)年(nian)愛(ai)奇(qi)藝(yi)的確通過(guo)提升內容(rong)(rong)產(chan)出(chu)效率(lv)擴(kuo)大了(le)盈利(li)，但這條毛巾恐怕也擠不(bu)(bu)出(chu)太多水了(le)，2023年(nian)162億(yi)(yi)的內容(rong)(rong)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)相(xiang)較2022年(nian)165億(yi)(yi)的內容(rong)(rong)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)幾乎持平，可(ke)見(jian)降(jiang)本(ben)空間已經不(bu)(bu)大了(le)。

▲數(shu)據來(lai)源：財報

上文說過，長視頻平臺現在面臨(lin)會員數量(liang)與會員價格兩大(da)瓶頸的(de)疊加，在這種背景下，平臺要想盡可能(neng)向上突圍，唯一(yi)的(de)出路就(jiu)是提升內(nei)容質量(liang)，這就(jiu)必須保持剛性(xing)投入(ru)，所以內(nei)容成(cheng)本(ben)是有下限(xian)的(de)，不(bu)可能(neng)無窮壓縮下去，否則(ze)必然會影(ying)響(xiang)平臺吸引力和活躍度。而(er)一(yi)旦不(bu)再能(neng)通過降本(ben)擠出利潤，體量(liang)又做不(bu)上去，愛奇藝的(de)成(cheng)長故事就(jiu)徹底(di)進行不(bu)下去了(le)。

所以，愛奇藝可能(neng)要(yao)被迫從緊(jin)縮周期(qi)中走出，通過內容投入來引導擴張，但即使做到這一(yi)(yi)點，也不(bu)能(neng)保證公司就一(yi)(yi)定(ding)能(neng)獲(huo)得增(zeng)長。

一方面，影視劇的(de)引爆(bao)先天具(ju)有(you)不確定性，沒有(you)誰敢打包票(piao)，2023年愛奇(qi)藝(yi)憑借《狂(kuang)飆》大賺，今年則(ze)輪到(dao)(dao)了騰訊視頻的(de)《繁花(hua)》，而用戶是跟著內(nei)容走的(de)，沒有(you)任何粘性可言。2023年一季度，因為《狂(kuang)飆》爆(bao)火，愛奇(qi)藝(yi)Q1日均(jun)訂閱會員數大幅(fu)提升到(dao)(dao)1.29億(yi)，《狂(kuang)飆》熱(re)度下(xia)降后，愛奇(qi)藝(yi)付(fu)費會員直線(xian)下(xia)降，到(dao)(dao)Q4時日均(jun)會員數僅剩下(xia)1.003億(yi)。有(you)好內(nei)容或許有(you)人付(fu)錢(qian)，沒有(you)好內(nei)容一定沒人買(mai)單。

另一方面，能引發社會巨(ju)大關注(zhu)的(de)戲一年(nian)基本不(bu)會超過三部(bu)，畢(bi)竟多(duo)數老百姓也沒(mei)那么(me)多(duo)時間、精力和心情天(tian)天(tian)追劇，平均(jun)分配(pei)到愛奇藝(yi)、騰訊視(shi)頻、優(you)酷、芒果等各家(jia)平臺可(ke)能一年(nian)都沒(mei)有(you)一部(bu)代(dai)表(biao)作(zuo)，更遑論像(xiang)《狂(kuang)飆》這種現象級(ji)的(de)爆款作(zuo)品(pin)，完全(quan)是可(ke)遇不(bu)可(ke)求，不(bu)是努力就能得到的(de)。

不(bu)(bu)投(tou)入肯(ken)定(ding)沒(mei)(mei)戲(xi)，投(tou)入了也不(bu)(bu)一定(ding)有戲(xi)，這是擺(bai)在(zai)國(guo)內(nei)(nei)(nei)長視頻平臺(tai)面前的一個殘酷事實。資(zi)本(ben)市場要(yao)的是確(que)定(ding)性(xing)增長，而愛奇藝當下既沒(mei)(mei)有顯著增長潛(qian)力(li)，也沒(mei)(mei)有確(que)定(ding)性(xing)機會，不(bu)(bu)要(yao)老是拿Netflix來(lai)做對標，短(duan)期內(nei)(nei)(nei)中國(guo)的長視頻平臺(tai)根本(ben)達不(bu)(bu)到Netflix的內(nei)(nei)(nei)容制作能(neng)力(li)和成本(ben)控制能(neng)力(li)，中國(guo)的用戶(hu)也沒(mei)(mei)有海外用戶(hu)那么強的付費(fei)習慣和付費(fei)能(neng)力(li)。

降本可(ke)以作為某(mou)一(yi)階段(duan)提(ti)升盈利的(de)(de)手段(duan)，但不(bu)可(ke)能成為安身(shen)立命之(zhi)本，在沒(mei)有形成一(yi)套高能見(jian)度可(ke)持續增(zeng)長(chang)的(de)(de)商業(ye)模式前，愛(ai)奇藝對投資者很難真(zhen)正有吸引力(li)。

愛奇藝賺(zhuan)錢了，但還沒有上岸。