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怎么，做(zuo)付費(fei)會員又行了？

最近，盒馬宣布了(le)兩件大事：一個是恢復(fu)了(le)X黃金會員(yuan)(yuan)和X鉆石會員(yuan)(yuan)的(de)開卡、續費(fei)服務，在外面(mian)折(zhe)騰(teng)一圈后，重新想起了(le)中(zhong)產用(yong)戶(hu)的(de)好；另一個是，盒馬線上(shang)免運(yun)費(fei)門檻，全國(guo)統一下調到49元，不足的(de)將按6塊錢一單收費(fei)。

與此呼應，今年4月以來(lai)，盒馬又悄悄取消了(le)(le)“線(xian)下(xia)(xia)專享價(jia)”，恢復了(le)(le)線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)同價(jia)。

盒馬(ma)的(de)(de)這些(xie)操(cao)作，看上去(qu)是自己打(da)自己的(de)(de)臉。還記(ji)得(de)去(qu)年(nian)底的(de)(de)時候，時任(ren)盒馬(ma)CEO的(de)(de)侯毅，大張旗鼓地搞(gao)線下折扣化，廢除了(le)付(fu)費會員制，對外各(ge)種解釋(shi)這次改革策(ce)略的(de)(de)英明決斷。結果侯毅退休還不到(dao)倆月(yue)，之前的(de)(de)決策(ce)就全推翻(fan)了(le)。

類似的(de)事也不(bu)是第一次出現(xian)了(le)，近些年來，盒馬總是不(bu)斷改變策(ce)略，反復橫跳(tiao)，搖擺不(bu)定，之前還嘗試過十多種業(ye)態(tai)，生怕(pa)錯(cuo)過哪個風(feng)口，到頭來沒(mei)一個業(ye)態(tai)跑出結(jie)果。

在(zai)這過程中，盒馬(ma)可以說是(shi)把(ba)新老顧(gu)客都(dou)“得罪了遍”。

眼下(xia)盒馬重回老賽道，又做(zuo)起來付(fu)費會員(yuan)的生意，只能說它(ta)仍然舍不得中(zhong)產這258塊的會員(yuan)費。

反復折騰，反復橫跳

盒馬恢復X會(hui)員，是在玩破鏡重圓的把戲。

從(cong)這次的細則上看(kan)，盒馬(ma)(ma)對(dui)X會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)體(ti)系做了一定微(wei)調。付費會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)保留了會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)日(ri)(ri)88折的服務，以前是周二或周三(san)為(wei)盒馬(ma)(ma)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)日(ri)(ri)，調整之后(hou)，X會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)可(ke)以在周一到周四任(ren)選一天作為(wei)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)日(ri)(ri)，享受88折。

從這個(ge)調(diao)整來看，盒馬還是(shi)對(dui)門(men)店(dian)周末(mo)時(shi)段的客源充滿了信心(xin)，不(bu)(bu)舍得把這個(ge)已經低到不(bu)(bu)行的會(hui)員權益在周末(mo)的時(shi)候讓(rang)給會(hui)員。

另外(wai)，X黃金(jin)會(hui)員新增了一(yi)項X會(hui)員店購物(wu)返1%優惠金(jin)的(de)權益(yi)，可以(yi)用來(lai)兌換X會(hui)員店購物(wu)紅包(bao)。黃金(jin)、鉆(zhan)石會(hui)員的(de)主(zhu)卡(ka)，還多(duo)了個生(sheng)日(ri)禮權益(yi)。

盒馬恢復(fu)付費會(hui)員(yuan)體系

總體來看(kan)，變化不大，只是(shi)增(zeng)加了點微不足(zu)道(dao)的福利，更像是(shi)之前會(hui)員體系的一次回歸與延續。

問題是，距(ju)離上次盒(he)馬(ma)調整會員政(zheng)策，才不到半年(nian)的時間。

去年10月，盒馬啟動了號(hao)稱“八年來(lai)最大(da)變革(ge)”的折(zhe)扣化改革(ge)，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)不同價(jia)(jia)，線(xian)(xian)下(xia)店5000多款商品價(jia)(jia)格普(pu)遍下(xia)調了20%以上(shang)。那段時(shi)間(jian)，走進盒馬門(men)店，鋪天(tian)蓋(gai)地都(dou)是“天(tian)天(tian)低價(jia)(jia)，件件爆款”的海報(bao)。

為(wei)此付出的(de)代(dai)價是，不(bu)得(de)不(bu)放棄付費會員制。因為(wei)“線下專享價”無(wu)法與(yu)會員折扣相疊加，線上訂單又不(bu)享受低價，花錢(qian)的(de)X會員們都(dou)震怒了(le)，徹底(di)成了(le)冤大(da)頭。

但(dan)當(dang)時侯毅的態度非(fei)常堅決，認為全面折扣化才(cai)是(shi)新零售的未來(lai)。“折扣化對盒馬來(lai)講(jiang)是(shi)生死之戰，打不贏我們就沒(mei)有未來(lai)了”。

之所(suo)以激(ji)進布局，背后(hou)是(shi)盒(he)馬對(dui)上市的(de)考量。這(zhe)么多年(nian)下來(lai)，盒(he)馬一直(zhi)沒能(neng)實現持(chi)續盈利(li)，放棄會員制(zhi)、全面折(zhe)扣化，也是(shi)想(xiang)進一步降級門檻，以做大規(gui)模(mo)的(de)形(xing)式，為沖擊IPO做準備。但后(hou)來(lai)，盒(he)馬原定的(de)上市計(ji)劃暫緩了，折(zhe)扣化落地的(de)過程，大概也沒有想(xiang)象(xiang)中順利(li)。

一定程(cheng)度上說(shuo)，盒馬(ma)恢復(fu)付費會員(yuan)，是在(zai)收拾去年留下的爛(lan)攤子。想(xiang)要重新圈(quan)住新中產(chan)用戶，挽(wan)回自(zi)己的核心(xin)資產(chan)。

想走回老路，問題還很多

但對于新中產(chan)消費者來說，一(yi)家零(ling)售企業的背叛，只有0次(ci)或無(wu)數次(ci)。

去年盒(he)(he)馬為了(le)(le)博得更多(duo)價格(ge)高敏感型新客的歡心，狠狠背刺了(le)(le)一(yi)波(bo)忠誠度更高的老會員(yuan)，傷(shang)了(le)(le)他(ta)們(men)的心。現在全(quan)面折扣化做不下去了(le)(le)，又(you)想做回付費(fei)會員(yuan)制，老會員(yuan)們(men)又(you)憑(ping)什么要(yao)為盒(he)(he)馬的決策(ce)失(shi)誤(wu)買單(dan)。

而且像(xiang)盒馬這樣朝(chao)令夕(xi)改，不(bu)到半年就能(neng)大(da)變(bian)革一(yi)次，保不(bu)齊幾個月后又(you)有(you)了新(xin)想法，不(bu)搞會(hui)員制了，那已經(jing)交了錢的(de)會(hui)員不(bu)就又(you)虧了。

據報道(dao)，截(jie)至2022年(nian)末，盒(he)馬付費(fei)會(hui)員規(gui)模接近(jin)300萬(wan)名，可為盒(he)馬貢獻5.88億元的(de)年(nian)營收(shou)。眼下這種情況，盒(he)馬想重新(xin)回到當年(nian)的(de)會(hui)員規(gui)模，可能都不(bu)是(shi)件(jian)容易的(de)事。

在這生命不(bu)(bu)息，折(zhe)騰不(bu)(bu)停的過程中，盒馬服務質量大不(bu)(bu)如前，得罪了不(bu)(bu)少顧客。

鋅(xin)財經(jing)發現，社交媒體上(shang)有不少在盒(he)馬買過東西(xi)的(de)消費者反(fan)饋(kui)，盒(he)馬的(de)售后越來(lai)越不行了(le)。原本(ben)產品(pin)質量(liang)出了(le)問題，拍照上(shang)傳就能退款，現在必(bi)須要退貨退款。

有網友是(shi)盒(he)(he)馬的忠實用戶，一(yi)個月(yue)起碼消費千元以上，有次她在盒(he)(he)馬買的一(yi)盒(he)(he)楊梅，有一(yi)部分(fen)長(chang)毛壞(huai)了(le)，拍(pai)了(le)2顆發霉的照片給盒(he)(he)馬售后(hou)(hou)，想(xiang)申請一(yi)半退款，但被(bei)拒絕了(le)。后(hou)(hou)來她在盒(he)(he)馬買的山(shan)竹又壞(huai)了(le)，申請售后(hou)(hou)，沒想(xiang)到必(bi)須等(deng)到配送員(yuan)把那(nei)一(yi)顆壞(huai)掉的山(shan)竹取貨送回門店之后(hou)(hou)，才退款成功。

這還(huan)算是退款比較順利的了。有些(xie)顧(gu)客不在(zai)配送(song)范圍(wei)之內(nei)，產品出了問題，必須要自(zi)己(ji)跑一趟門店才能退貨。

有(you)網友反(fan)(fan)映：“現在門店(dian)訂單要去店(dian)里才給退(tui)。我也(ye)是被(bei)拒之后打電話問了，可能很多人嫌麻煩就(jiu)不退(tui)了，但(dan)是我第二天帶著爛水(shui)果殺到店(dian)里退(tui)錢了。還有(you)來(lai)回路費呢？反(fan)(fan)正很敗好感。”

盒(he)馬寧可引(yin)發眾(zhong)怒，也要把退(tui)貨(huo)流程(cheng)搞這么復雜，本質上(shang)，是對自己的顧客變得越(yue)來越(yue)不信任，認(ren)為其中有些人單純是想(xiang)薅羊毛。現在需要“退(tui)貨(huo)退(tui)款”后，一定程(cheng)度上(shang)，確實可以降低退(tui)貨(huo)率。

不過這(zhe)種操(cao)作是不是真的“劃算(suan)”，還(huan)要打上個問(wen)號。

原本(ben)退款(kuan)一個(ge)“爛水果”，可能只(zhi)需要幾塊錢，但(dan)現在需要配送員專門(men)跑一趟，涉及(ji)(ji)到的物流人力成本(ben)，以及(ji)(ji)門(men)店退款(kuan)審核等(deng)等(deng)流程，都是隱形支出(chu)，給本(ben)就長期虧損的盒馬(ma)造成更(geng)大的經濟負擔。

背后也(ye)暴露出，眼(yan)下盒(he)馬商(shang)業模(mo)式的不穩定(ding)性(xing)和欠(qian)缺性(xing)。

既要又要，一直找不準定位

其(qi)實盒馬(ma)最(zui)開始搞付(fu)費會員制的思路，是(shi)沒什(shen)么問題的。

盒馬剛上線那會兒，正(zheng)值消(xiao)費(fei)升(sheng)級的時代，80后(hou)、90后(hou)這批(pi)人成了消(xiao)費(fei)的主力軍，他(ta)們(men)接(jie)受過良好的教育，對(dui)生活品質(zhi)(zhi)有一定的要求。他(ta)們(men)去逛超市，想買的不止是優質(zhi)(zhi)產品，還(huan)有環境氛圍、服務體驗和區別對(dui)待。

盒(he)(he)馬原本(ben)就定位在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，面向新中(zhong)產(chan)階級(ji)，賣給這(zhe)群人(ren)一(yi)個會(hui)員(yuan)身份也(ye)挺合理。再說了，像付費會(hui)員(yuan)這(zhe)種(zhong)東西，隔壁的山姆超市(shi)已經(jing)驗(yan)證過(guo)了，盒(he)(he)馬也(ye)算(suan)在(zai)摸著人(ren)家的石頭過(guo)河。

但比起山(shan)姆簡潔明了的會員體系(xi)，盒馬似乎很(hen)想創造(zao)出一種聞所(suo)未聞的業態，將超市(shi)和餐飲，付費會員和普(pu)通顧客(ke)統(tong)統(tong)混(hun)到一起。

這就讓(rang)盒馬(ma)的定位含糊不清，消費環境(jing)復雜混亂(luan)，會員(yuan)體(ti)驗感也一言難盡。

作(zuo)為一家會員商超，“超市”本身肯定是重(zhong)(zhong)中(zhong)之重(zhong)(zhong)，起碼得占到(dao)百(bai)分之九十以上。但去觀察(cha)盒馬店的格局，可以發(fa)現它把其中(zhong)一個重(zhong)(zhong)心放(fang)在了餐飲區，里面能(neng)吃(chi)海鮮、火(huo)鍋、中(zhong)餐、日料(liao)等等。

許多顧客來(lai)(lai)(lai)盒馬(ma)也不(bu)買東西，是(shi)專門來(lai)(lai)(lai)搓頓(dun)飯(fan)的(de)，畢竟跟外(wai)面(mian)的(de)飯(fan)店(dian)比起來(lai)(lai)(lai)，盒馬(ma)選擇(ze)性大(da)，性價(jia)比高。就(jiu)拿(na)海鮮來(lai)(lai)(lai)說，除了原料錢，每(mei)斤再多付15-30塊(kuai)的(de)加(jia)工費，就(jiu)能吃到新鮮出爐的(de)海鮮大(da)餐。尤其(qi)在(zai)一些節(jie)假日的(de)時(shi)候，盒馬(ma)店(dian)里人滿為(wei)患，都是(shi)排隊等著(zhu)叫號吃飯(fan)的(de)。

這種時候，讓逛(guang)超市的付費會員們，作(zuo)何感想？

明明花了(le)比(bi)普通(tong)顧客更多的錢(qian)，卻沒有(you)感受到區別對待(dai)，只能跟所(suo)有(you)人擠在一起，眼睜(zheng)睜(zheng)看著這家會員(yuan)商超變成了(le)一個(ge)娛樂餐(can)飲場所(suo)，本(ben)末(mo)倒置(zhi)。

對比來看，山姆只(zhi)服務會員(yuan)(yuan)，會員(yuan)(yuan)費本身(shen)就是一個(ge)“進入門檻”，把那些不(bu)愿意掏錢的(de)(de)顧客排除在外了(le)。人(ren)(ren)流(liu)量變(bian)少，可(ke)逛性自然提升了(le)。山姆也有(you)自己的(de)(de)餐(can)飲區，但放在了(le)超市外面，不(bu)會影響購物體驗。餐(can)食的(de)(de)SKU也比較精簡(jian)，來逛山姆的(de)(de)人(ren)(ren)買完東西(xi)，可(ke)能只(zhi)是順道吃一口。

眼下，盒馬(ma)重拾“初(chu)心”，恢復了付費會員制，但如果還像過去一樣(yang)定位(wei)不清晰，那盒馬(ma)面臨的困(kun)境仍然解決不了。

回過(guo)頭來(lai)看(kan)，去年(nian)盒馬匆(cong)(cong)匆(cong)(cong)忙(mang)忙(mang)推出(chu)(chu)的(de)全面(mian)折扣(kou)化策略，是“殺敵一(yi)千，自損八百”的(de)昏招。現在重新(xin)走(zou)回之(zhi)前的(de)老(lao)路(lu)，也只是緩兵之(zhi)計，盒馬仍(reng)未走(zou)出(chu)(chu)迷途。