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在2023年拿到(dao)凈利潤破百億、電商總(zong)GMV破萬億成績后，今年快手(shou)又實現了首(shou)戰告捷。

5月22日(ri)，快手發(fa)布2024年第(di)一(yi)季度財報。其平均日(ri)活躍用(yong)戶達(da)3.94億(yi)，同(tong)比(bi)增長5.2%，突破歷史(shi)新高(gao)。總(zong)收入同(tong)比(bi)增長16.6%至(zhi)294億(yi)元(yuan)(yuan)，超(chao)彭博市場一(yi)致預(yu)期(qi)。更(geng)引人注目的是，本季度快手調整(zheng)后凈(jing)利潤達(da)43.9億(yi)元(yuan)(yuan)，不僅創下了單(dan)季歷史(shi)新高(gao)，相比(bi)去年同(tong)期(qi)的4200萬(wan)元(yuan)(yuan)經調整(zheng)凈(jing)利潤，更(geng)是同(tong)比(bi)大幅增長超(chao)百倍。

在財(cai)報發布的后(hou)，里昂(ang)、交銀國際、富瑞等證券機(ji)構給出了“買(mai)入”評級，快手的股價也一度漲超4.21%，資本的積極態度非常清晰。

從這份成(cheng)績單(dan)看，不(bu)論是運(yun)營(ying)表(biao)現還(huan)是財務情況，快手(shou)都是以(yi)(yi)“穩”字當(dang)頭(tou)，而(er)盈利數據(ju)更(geng)(geng)體現出了快手(shou)在商業化方面的(de)能力。短視頻平臺究竟能有多大(da)的(de)增量(liang)空間，以(yi)(yi)快手(shou)為參考坐(zuo)標，我們(men)有了更(geng)(geng)多值得深入分析的(de)重點。

01

盈利飛輪如何轉動

穩(wen)健增(zeng)長(chang)的用(yong)戶規(gui)模，是短視頻(pin)平臺(tai)業(ye)績和盈(ying)利的源動力。盡管當(dang)下行業(ye)常講存(cun)量競爭，短視頻(pin)用(yong)戶增(zeng)長(chang)已近天(tian)花板，但快手流量端的增(zeng)長(chang)相當(dang)穩(wen)。

今年一(yi)季度(du)，快手的(de)日活用(yong)(yong)戶(hu)(hu)達3.94億，同比增長(chang)5.2%，比上一(yi)季度(du)的(de)同比增速還(huan)要(yao)更(geng)高。同時(shi)月活用(yong)(yong)戶(hu)(hu)達到6.97億，同比增長(chang)6.57%。據(ju)中(zhong)國互聯網絡信息中(zhong)心的(de)統(tong)計數(shu)據(ju)顯示，短視頻用(yong)(yong)戶(hu)(hu)規模用(yong)(yong)5年時(shi)間突破了(le)10億，與行業(ye)總用(yong)(yong)戶(hu)(hu)量相比，快手的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)規模其實還(huan)有不(bu)少增長(chang)空間。

用戶穩(wen)健增(zeng)(zeng)長(chang)，帶來了(le)穩(wen)健增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)業(ye)績。將快(kuai)手294億(yi)元的(de)總(zong)收入具體到各項業(ye)務上來看——直播業(ye)務的(de)收入為(wei)93億(yi)元，在(zai)總(zong)收入中占到了(le)29.2%。直播之外(wai)，快(kuai)手的(de)線上營銷服務和其他服務（包含電(dian)商）成(cheng)為(wei)了(le)兩大強(qiang)勁(jing)的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)引擎，對收入的(de)貢獻分別占到了(le)56.6%和14.2%。

其中(zhong)，線上營銷服(fu)(fu)務收(shou)(shou)入(ru)達166.5億元，是(shi)(shi)(shi)快手(shou)(shou)極為(wei)穩定(ding)的第(di)一(yi)大收(shou)(shou)入(ru)支柱(zhu)。一(yi)季(ji)度本是(shi)(shi)(shi)廣告行業淡季(ji)，但快手(shou)(shou)仍實現了27.4%的同比增速。而拉長(chang)時間(jian)周期來看，不論是(shi)(shi)(shi)單季(ji)度還是(shi)(shi)(shi)全年，快手(shou)(shou)的線上營銷服(fu)(fu)務收(shou)(shou)入(ru)都始終穩定(ding)在兩位數水(shui)平，在所有可比互聯(lian)網(wang)公(gong)司中(zhong)也屬難得。

這來源(yuan)于外循環(huan)和內(nei)循環(huan)的雙重(zhong)支撐。

根據財報電(dian)話會上披(pi)露(lu)，快(kuai)手一季度(du)外循環(huan)營(ying)銷服(fu)務(wu)收(shou)入(ru)，取(qu)得了(le)優于市場大盤(pan)的同比正增(zeng)(zeng)長，特別是在(zai)傳媒資訊、游戲和教育等行業取(qu)得了(le)更高增(zeng)(zeng)速。內(nei)循環(huan)則一直是快(kuai)手的優勢。今(jin)年一季度(du)，源自電(dian)商(shang)商(shang)家的內(nei)循環(huan)營(ying)銷收(shou)入(ru)實現(xian)了(le)超越整體GMV的增(zeng)(zeng)長，能夠體現(xian)出站內(nei)商(shang)業生(sheng)態的完善(shan)和日益成熟(shu)，電(dian)商(shang)商(shang)家的廣告投放(fang)需(xu)求和意愿愈強。

在(zai)(zai)內循環的(de)營銷和(he)電商協(xie)同、彼此帶(dai)動邏輯下，電商業務(wu)能(neng)夠增長是(shi)意料之中，不過其(qi)(qi)增勢卻是(shi)超出預期。一季度快手的(de)其(qi)(qi)他(ta)服務(wu)收入為41.83億元，在(zai)(zai)三項業務(wu)中增長最快，同比增速高達(da)47.6%。

具體來看(kan)，本季(ji)度快手電商(shang)(shang)GMV同比增(zeng)長(chang)28.2%至(zhi)2881億元，這背后供(gong)需(xu)雙方的(de)增(zeng)勢都很突出：一季(ji)度電商(shang)(shang)月(yue)活(huo)買家(jia)同比增(zeng)長(chang)22.4%至(zhi)1.26億，對(dui)月(yue)活(huo)躍用戶(hu)的(de)滲透率已(yi)連續(xu)兩個季(ji)度保持在(zai)(zai)18%以(yi)上。而在(zai)(zai)“消(xiao)費者在(zai)(zai)哪生意就在(zai)(zai)哪”的(de)邏輯下(xia)，一季(ji)度快手的(de)月(yue)動銷商(shang)(shang)家(jia)數量也(ye)同比大(da)幅增(zeng)長(chang)近(jin)70%。

廣告和電商(shang)業務(wu)持續增(zeng)長(chang)，快手(shou)的盈利能力(li)自然(ran)也提(ti)升。

回(hui)想去(qu)年一(yi)季度，快手(shou)的(de)經(jing)(jing)調整(zheng)凈利(li)(li)潤達4200萬元，首(shou)次實(shi)現了上市后集團層面的(de)整(zheng)體盈利(li)(li)，行(xing)業(ye)也將其視為短(duan)視頻的(de)一(yi)個新起點。而今(jin)年一(yi)季度，經(jing)(jing)調整(zheng)凈利(li)(li)潤已(yi)達43.9億(yi)元，同比大(da)增超103倍，快手(shou)已(yi)然是(shi)又上新臺階。

增長與(yu)盈利(li)的累積是(shi)一個循序漸進的過程，快手在營銷和(he)電商兩個領(ling)域(yu)都已(yi)有相(xiang)當長時間(jian)的鋪墊與(yu)積累。財報更多(duo)是(shi)過去的成績(ji)呈現，一季度的穩健，已(yi)為二季度打(da)好了基(ji)礎，再疊加上(shang)618年中大促的拉動，有理由相(xiang)信快手后續(xu)能拿出更好的成績(ji)單。

02

營銷電商雙增，靠“智”取

當然(ran)，今(jin)年618平(ping)臺和商家(jia)的挑戰都(dou)很明顯(xian)。整(zheng)(zheng)體上，消(xiao)費大(da)環境仍是理性(xing)、謹慎，平(ping)臺圍繞“低價(jia)”展開的競爭異常猛烈(lie)，而這(zhe)自然(ran)也會傳導(dao)給品牌商家(jia)更多壓力。同時，今(jin)年電商行業整(zheng)(zheng)體調整(zheng)(zheng)了大(da)促(cu)規則(ze)和機制，變化頗大(da)，比如取(qu)消(xiao)預(yu)售后大(da)促(cu)戰線實則(ze)再度(du)被拉長(chang)，商家(jia)備貨的節奏(zou)和營(ying)銷的策略都(dou)得隨之調整(zheng)(zheng)。

618 其實也(ye)是個(ge)縮影。過(guo)去，商(shang)(shang)家(jia)慣用的(de)(de)那一(yi)套營銷(xiao)策略成為“顯(xian)學”，越來越卷，效率隨之降低。如(ru)今大(da)家(jia)都得變，平臺能否(fou)給出有(you)效指引就非(fei)常關鍵。而站(zhan)在(zai)短視頻(pin)平臺的(de)(de)角度上看，平臺經歷(li)了新增(zeng)貨(huo)(huo)架場、將(jiang)內容場與貨(huo)(huo)架場打通的(de)(de)過(guo)程，接下來仍需(xu)探索為商(shang)(shang)家(jia)找增(zeng)量的(de)(de)新方向。

快手的(de)思路是清晰的(de)，平臺整(zheng)體都將目光聚(ju)集(ji)在了“智能(neng)經營”上。

“智能”的落地(di)，離不開AI。去(qu)年AI浪潮(chao)洶涌，從最初的大(da)模(mo)型(xing)競賽到如今(jin)技術已在(zai)(zai)諸多(duo)行業中落地(di)應用(yong)(yong)。快手也(ye)是(shi)從零(ling)到一自研大(da)模(mo)型(xing)，技術底座(zuo)日漸穩固。在(zai)(zai)此基礎上，快手更為(wei)務實地(di)將AI用(yong)(yong)在(zai)(zai)了經營上——即(ji)以“AI”為(wei)抓手，把生產、理解(jie)、分發、承接全(quan)鏈路，全(quan)部都(dou)用(yong)(yong)AI大(da)模(mo)型(xing)重做(zuo)一遍。

這幾個環節是所有(you)商家(jia)的必經(jing)關卡，大家(jia)在此都有(you)相似的難(nan)點(dian)痛點(dian)，而AI正好是“對癥下藥”。

比如生(sheng)產環(huan)節，視頻AIGC產品(pin)“盤古”、數字人直(zhi)播AIGC產品(pin)“女(nv)媧”都直(zhi)接應對商家創意難做且素(su)材需求量大的難點。據(ju)財報(bao)電話會上(shang)披露(lu)，今(jin)年一季度AIGC營銷素(su)材的單日消耗峰值(zhi)已突破1000萬。理(li)解(jie)環(huan)節，是指此前大家做素(su)材生(sheng)成，內容標準化但卻不夠實用，所以(yi)快(kuai)手基(ji)于快(kuai)意大語言模型又研發了營銷域大語言模型，相當于讓大模型成為(wei)更專業的營銷人。

在分發投(tou)放環節，簡(jian)單和有效(xiao)是核(he)心訴求。快手(shou)的(de)(de)UAX、全站推廣等產品，正好(hao)為(wei)商家提(ti)供(gong)自動(dong)化(hua)投(tou)放解決方案，今年一季度(du)通(tong)過UAX進行營銷推廣的(de)(de)總(zong)消耗環比增(zeng)長超(chao)4倍。最后在承接環節，AI智能(neng)客(ke)服能(neng)幫助(zhu)客(ke)戶與(yu)目標用(yong)戶建聯(lian)溝(gou)通(tong)，提(ti)升(sheng)營銷轉化(hua)效(xiao)率，部分行業的(de)(de)留資率提(ti)升(sheng)已超(chao)過40%。

讓AI融入經營的基本(ben)流程后，快手也在(zai)推進技術更針對性地應(ying)用，去匹配(pei)不同行業商家的需求。

就拿直接驅動快手業務增長的電商來看，所有(you)問題(ti)都是圍繞著“人貨場”這三個(ge)方(fang)面。

快手首先(xian)關注(zhu)到的(de)核心(xin)問(wen)(wen)題就是(shi)“人(ren)”。商家是(shi)分層的(de)，大品牌主要問(wen)(wen)題在“瓶頸”，即其業績規模已(yi)達到相當高度(du)，進一步(bu)找(zhao)增量(liang)很難(nan)。而中小商家面對(dui)的(de)主要問(wen)(wen)題是(shi)“復雜”，不(bu)論是(shi)全(quan)域(yu)、全(quan)鏈路還是(shi)AI等各種(zhong)新技術產品的(de)科(ke)學(xue)應用，大家往(wang)往(wang)都缺乏認知，更難(nan)自(zi)行掌(zhang)握(wo)。

對(dui)此快手(shou)采取分(fen)層覆蓋的(de)策略，針對(dui)頭(tou)部(bu)、腰部(bu)和(he)尾部(bu)商(shang)家(jia)分(fen)別制定(ding)了(le)精細化(hua)的(de)運營模式，實(shi)現更(geng)加精準和(he)有效的(de)服務(wu)。特(te)別是(shi)針對(dui)增(zeng)長潛力突出的(de)中(zhong)小商(shang)家(jia)，快手(shou)從產(chan)品(pin)到運營體系以及投放操作都(dou)做了(le)升級優化(hua)，幫商(shang)家(jia)去降低門檻和(he)提(ti)效。電(dian)商(shang)副總裁、電(dian)商(shang)C端產(chan)品(pin)及中(zhong)小商(shang)家(jia)業(ye)務(wu)負責人(ren)孔慧也將(jiang)其(qi)總結為了(le)三個點：更(geng)友好、更(geng)便捷(jie)、更(geng)高效。

人這(zhe)一(yi)方(fang)面針(zhen)對性解決了問題(ti)，還有(you)貨這(zhe)一(yi)方(fang)面的(de)爆品(pin)如何推廣(guang)和(he)長紅(hong)，以及場這(zhe)一(yi)方(fang)面的(de)全域運營(ying)問題(ti)。對此，快(kuai)手(shou)給出(chu)了重點產品(pin)，包括智能托(tuo)管(guan)、全站推廣(guang)等等。整(zheng)體上都是以智能化(hua)技(ji)術為加持(chi)，去真正盤活和(he)整(zheng)合全域資源，讓商(shang)家簡化(hua)操作(zuo)、集中力量辦大事，對如何持(chi)續“增長”做深(shen)度思考。

03

全站推廣，確定性增長

增長，不什么晦澀新(xin)鮮(xian)的概念，卻在(zai)所(suo)有行業里(li)始終(zhong)是(shi)個高(gao)頻詞。電(dian)商領域，商家和(he)平臺休戚與共(gong)(gong)，大(da)家的共(gong)(gong)同(tong)目(mu)標也(ye)在(zai)于此。但存量競爭是(shi)擺(bai)在(zai)所(suo)有人面前的現(xian)實困境，大(da)家已經(jing)是(shi)各(ge)種營(ying)銷玩(wan)法(fa)齊上陣，營(ying)銷和(he)經(jing)營(ying)都打通，可焦慮仍在(zai)，花錢(qian)看(kan)不到效果(guo)的問題時有發生(sheng)。

你會發現，所有問題其實都(dou)集中在了如何讓增長更具“確定性(xing)”這一(yi)點上(shang)。這也是(shi)這些年各大平(ping)臺使出渾身(shen)解數，又打(da)通全域、給方法論，又強調(diao)營銷科學，用各種新(xin)技(ji)術(shu)和(he)產(chan)品(pin)的原因所在。

近期一(yi)個名為“全(quan)站(zhan)推廣(guang)”的(de)產品，在行業中(zhong)普及開來。拼多(duo)多(duo)曾應用(yong)，自此平臺(tai)便走上了盈利快車道；阿里媽(ma)媽(ma)在今年也推出了這一(yi)產品，隨即就將其(qi)視為增長的(de)關鍵引擎(qing)。

為何(he)“全站推廣”會有如此強(qiang)的能力？

產(chan)品的底層邏輯其實不(bu)難(nan)理解：所有(you)平(ping)臺都(dou)將流(liu)(liu)量(liang)(liang)劃分為付費(fei)和免(mian)費(fei)兩部(bu)分。以前做廣告投放，大家期望“拿付費(fei)打免(mian)費(fei)”、“拿付費(fei)帶免(mian)費(fei)”，可誰都(dou)很難(nan)確定能(neng)否實現。而現在(zai)，平(ping)臺將站內的付費(fei)流(liu)(liu)量(liang)(liang)和免(mian)費(fei)流(liu)(liu)量(liang)(liang)全部(bu)打包給商家所用，相當于(yu)重新定義并(bing)且真正(zheng)“盤(pan)活(huo)”了(le)流(liu)(liu)量(liang)(liang)池(chi)。

快(kuai)手(shou)在2023年(nian)初在行業(ye)中率先推出了這一產(chan)品(pin)。

最初，快(kuai)手先提出了一個“全店ROI”理念，主要(yao)強(qiang)調要(yao)以整(zheng)體(ti)生意增長為目(mu)標，保(bao)障商家(jia)在快(kuai)手整(zheng)體(ti)經營ROI目(mu)標的達成，并(bing)且(qie)追求綜合(he)收益最大化。

理(li)論說起來容(rong)易，真正落地實踐(jian)，正是要(yao)(yao)靠“全(quan)站(zhan)(zhan)推廣”。快(kuai)手商家(jia)其(qi)實不(bu)需要(yao)(yao)理(li)解什么(me)技術和邏輯的變化(hua)，只(zhi)要(yao)(yao)確定自己所(suo)預期(qi)的投產(chan)比，快(kuai)手就能幫你在全(quan)站(zhan)(zhan)優質流(liu)量(liang)中進行(xing)投放，并(bing)交付與預期(qi)目標相匹配(pei)的成果。

去(qu)年(nian)2月14日情人節時，花(hua)西子(zi)、半畝花(hua)田、膜法世家、溪木(mu)源和歐詩漫五個品(pin)牌在全站推廣(guang)產品(pin)尚(shang)未對(dui)外推出(chu)時，就(jiu)進行了嘗試，整體(ti)GMV比(bi)去(qu)年(nian)同期增加(jia)63%，平(ping)均(jun)全店ROI提升(sheng)33%，這(zhe)一成績已足夠為(wei)新產品(pin)背書。

而這并(bing)不是終(zhong)點。快(kuai)手先是將全站推廣迭(die)代(dai)到2.0版(ban)(ban)本，從(cong)半互斥升級為全互斥，讓(rang)商家(jia)更真(zhen)實(shi)的表達出價，切實(shi)提(ti)升投流(liu)效(xiao)率(lv)；而后又升級至3.0版(ban)(ban)本，進一(yi)步打通內容和泛貨(huo)架，引入搜(sou)索流(liu)量，以智(zhi)能(neng)化技術去提(ti)升投放穩定性。

全站推廣1.0-3.0升級迭代

營銷被(bei)簡(jian)化，投放效(xiao)果更穩定(ding)，商(shang)家心(xin)里想要的“增長(chang)”也就更有(you)確(que)定(ding)性。

在大促中，全(quan)站(zhan)推廣的這些能力(li)被完全(quan)釋放了出來。去年(nian)雙11，食(shi)(shi)品(pin)、消電、美(mei)妝(zhuang)、服飾等各個(ge)行業的諸多商家都選擇使用了全(quan)站(zhan)推廣。食(shi)(shi)品(pin)品(pin)牌四兄妹11月全(quan)站(zhan)推廣消耗(hao)滲(shen)透達97%，對比其他(ta)商業化(hua)計(ji)劃提升投(tou)產71%；美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌歐詩漫11月全(quan)站(zhan)推廣消耗(hao)滲(shen)透59%，提升店鋪(pu)整體投(tou)產26%。

從(cong)1.0到3.0的(de)升級，更多反(fan)映著快手在(zai)一(yi)個理念下技術上(shang)的(de)不斷(duan)進步。站(zhan)在(zai)快手商(shang)家角度，更有實(shi)(shi)感的(de)升級，其實(shi)(shi)是全(quan)站(zhan)推廣(guang)這(zhe)個產品，已經能(neng)夠根據商(shang)家自己的(de)需求去(qu)選擇具(ju)體“推”什么。

初期，全站推廣(guang)更多(duo)是圍繞著直播(bo)(bo)，品(pin)牌商家不論是讓日常(chang)直播(bo)(bo)突破(po)瓶頸(jing)，還(huan)是想在大促時彎道超車(che)都能用得上。

比如(ru)兒童護膚品牌海(hai)龜(gui)爸(ba)爸(ba)此前在(zai)快手(shou)每日(ri)開播，但(dan)由于(yu)缺(que)乏投手(shou)一直(zhi)存(cun)在(zai)經營瓶頸。而通(tong)過全站直(zhi)播推廣(guang)，海(hai)龜(gui)爸(ba)爸(ba)測試(shi)出了投放優化策略，在(zai)全店ROI達成的情況下(xia)，全店GMV還提(ti)升了達50%。

不(bu)只(zhi)(zhi)是(shi)直播，快(kuai)手(shou)發現在站(zhan)內短(duan)視頻(pin)消耗占比(bi)大盤約占44%，這意味著短(duan)視頻(pin)對于(yu)吸(xi)引用戶種草和消費轉化上仍具有很強優勢。短(duan)視頻(pin)帶貨是(shi)將單(dan)款產品(pin)打爆的(de)(de)(de)邏輯，于(yu)是(shi)快(kuai)手(shou)也推出了全(quan)站(zhan)商(shang)(shang)品(pin)推廣(guang)，商(shang)(shang)家只(zhi)(zhi)要明確了某款商(shang)(shang)品(pin)對快(kuai)手(shou)全(quan)站(zhan)流量的(de)(de)(de)投(tou)產比(bi)訴求，快(kuai)手(shou)便(bian)負責(ze)在保證全(quan)站(zhan)ROI目標達(da)成(cheng)的(de)(de)(de)情況下，去實現商(shang)(shang)品(pin)全(quan)站(zhan)GMV的(de)(de)(de)最大化，從而帶動生意增(zeng)長。

奈立集(ji)團此(ci)前(qian)在快(kuai)手是(shi)只做(zuo)短視頻廣告投放(fang)，而后引流去電商平(ping)臺轉化。去年(nian)品牌轉變思路(lu)，將生(sheng)意(yi)完全搬到了(le)快(kuai)手上，投放(fang)全站商品推廣的(de)(de)當天(tian)，消耗量級(ji)就達到了(le)此(ci)前(qian)外循環期間(jian)的(de)(de)2.5倍；投放(fang)僅三天(tian)，品牌即達到了(le)投產目標(biao)的(de)(de)100%。同時在投放(fang)期間(jian)，品牌在投商品ARPU對比同類目高出(chu)了(le)24.4%，直(zhi)白來講(jiang)這意(yi)味著商品的(de)(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭力(li)和盈利能力(li)都有了(le)明顯(xian)提(ti)升。

近年(nian)來，由于(yu)渠道多樣(yang)以及(ji)行業競爭的(de)加劇，大家都(dou)在(zai)講生(sheng)意經營變得越來越復(fu)雜。但其實像是快(kuai)手這(zhe)樣(yang)的(de)平臺有(you)(you)技術、有(you)(you)能力去(qu)做革新，將復(fu)雜的(de)機(ji)制簡化，全盤(pan)把(ba)控去(qu)做提(ti)效。

我(wo)們(men)完全可(ke)以暢想這樣一(yi)番圖(tu)景——不(bu)論是做營(ying)銷還是經營(ying)，品牌商家(jia)花(hua)錢都不(bu)再是“玄學”，而是能夠(gou)實現“一(yi)分(fen)錢一(yi)分(fen)貨(huo)”的精準(zhun)回報。這也是快手目前在營(ying)銷和電(dian)商兩(liang)個領域正在做的。

當(dang)然對快手而言，商家(jia)能夠在(zai)平臺(tai)上獲(huo)得(de)越(yue)來越(yue)多增量、做(zuo)越(yue)來越(yue)長期穩定(ding)的生意，平臺(tai)也就能為自身探(tan)索、拓(tuo)展出(chu)更大(da)的增長空間。