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最(zui)近餐飲(yin)資本市場的(de)大新聞，無疑是海(hai)底撈旗下的(de)特海(hai)國際登陸納斯達克(ke)，成功在美上市。這也標志著海(hai)底撈的(de)火鍋版(ban)圖(tu)再次擴大，延(yan)伸至(zhi)海(hai)外(wai)市場，成為國內火鍋賽道當之無愧的(de)第一名。

與(yu)之形成鮮明對比(bi)的是，曾經的“火鍋雙雄”呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)，近(jin)些年在(zai)消費市場卻變得越(yue)發沒有熱度，其業績更是喜(xi)憂(you)參半。2023年呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)營(ying)收59.18億(yi)元，同比(bi)增長(chang)25.25%；歸母凈利潤虧損1.99億(yi)元，同比(bi)收窄43.5%。

表(biao)面上(shang)看，2023年呷(xia)(xia)哺(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)增(zeng)收(shou)又減虧，但(dan)實際上(shang)其營(ying)收(shou)尚未恢復至(zhi)疫情前水(shui)準，歸母凈利(li)潤(run)更是連續三年處于(yu)虧損之(zhi)(zhi)中。值(zhi)得注意(yi)的是，近期呷(xia)(xia)哺(bu)呷(xia)(xia)哺(bu)在上(shang)市十周年之(zhi)(zhi)際，上(shang)線全(quan)新菜單，套餐價格下(xia)調超(chao)10%。

此(ci)次降價(jia)也(ye)引起了消費市場的極大關(guan)注。很(hen)顯然(ran)呷哺(bu)呷哺(bu)此(ci)舉意(yi)在討好(hao)大眾，拯救業績。只(zhi)不過重回性價(jia)比的呷哺(bu)呷哺(bu)，會(hui)令消費者回心轉意(yi)嗎？會(hui)讓其脫離(li)虧損(sun)深淵(yuan)嗎？

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業績衰退之因：疫情還是價格？

眾所周知，三年疫(yi)情對線下餐飲行業造成的影(ying)響可謂深遠(yuan)巨大。走連(lian)鎖直營(ying)模式的呷哺(bu)呷哺(bu)更是遭遇了致(zhi)命打擊(ji)。2021年其歸母凈(jing)利潤(run)-2.93億元(yuan)(yuan)，迎來上(shang)市首虧；2022年營(ying)收(shou)47.24億元(yuan)(yuan)，同比下滑(hua)23.14%，相比疫(yi)情前的2019年減(jian)少了13.06億元(yuan)(yuan)。

為(wei)了降(jiang)低疫情帶來(lai)的(de)影響(xiang)，呷哺呷哺不得不閉店進行自救。2021年關閉了229家虧損餐廳(ting)，門(men)店數量下降(jiang)至1024家。誠(cheng)然(ran)疫情讓一眾(zhong)餐飲企業陷入了虧損泥(ni)潭(tan)，不過(guo)(guo)在2023年餐飲行業復(fu)蘇之際，呷哺呷哺的(de)恢復(fu)速度(du)卻(que)太過(guo)(guo)緩(huan)慢。

據(ju)國家統計(ji)局發布的數據(ju)，2023年(nian)全(quan)國餐(can)(can)飲收入(ru)5.4萬(wan)億元(yuan)，同比(bi)增長30%，創下歷(li)史新高。最直接的表(biao)現(xian)就是各大上(shang)市餐(can)(can)飲企業的業績(ji)都實現(xian)了(le)正(zheng)向增長。

例(li)如海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)、九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)在2021—2022年(nian)(nian)期間，營(ying)收(shou)都(dou)不見起色，海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)甚至出現了41.63億元的巨額虧(kui)損(sun)。不過在2023年(nian)(nian)，海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)扭虧(kui)轉盈，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)業(ye)績大(da)幅(fu)增長(chang)。就(jiu)連老娘舅、小龍坎等未上市餐(can)飲企業(ye)的業(ye)績也十分喜人。

那么為(wei)什么呷哺呷哺在(zai)行業大環境利好之下(xia)，還處在(zai)疫(yi)情(qing)的(de)陰(yin)影(ying)之中呢？從(cong)表面上看(kan)，原因在(zai)于其門店(dian)數量(liang)增長緩慢(man)。截(jie)至(zhi)2023年，其門店(dian)數量(liang)為(wei)1098家，相比2022年只增加了73家。

線(xian)下(xia)門(men)店數量對(dui)于連鎖餐飲企業的(de)(de)(de)重(zhong)要性不(bu)言而(er)喻。不(bu)過門(men)店數量或(huo)許只是表象(xiang)，越(yue)來越(yue)貴的(de)(de)(de)價格讓消費者避而(er)遠之(zhi)或(huo)許才是呷哺(bu)呷哺(bu)業績恢復緩慢(man)的(de)(de)(de)主要原因(yin)。

1999年(nian)呷哺(bu)呷哺(bu)在北京開(kai)出第(di)一家店，十年(nian)后(hou)的2009年(nian)成功打開(kai)北京市場(chang)，隨后(hou)火遍全(quan)國。其成功的秘訣在于(yu)精準地定位：平價小火鍋。

十幾(ji)年前，一個人(ren)不(bu)到20塊(kuai)錢的(de)套餐就(jiu)可以大飽(bao)口福。現在想要吃飽(bao)喝(he)足，恐(kong)怕至少60元(yuan)起步。當然考慮到通貨膨脹，呷哺(bu)呷哺(bu)定(ding)價(jia)提升(sheng)理所(suo)當然，但是(shi)其價(jia)格(ge)上漲(zhang)幅度是(shi)要遠高于其他(ta)餐飲(yin)品(pin)牌(pai)。

例如(ru)曾經2元(yuan)的麻(ma)將蘸料變成了如(ru)今(jin)7元(yuan)的自助調料。在(zai)(zai)今(jin)年初，呷哺(bu)呷哺(bu)的部分套餐和菜品開(kai)始提價(jia)，也引發眾多消費(fei)者的不滿。據財報(bao)顯示(shi)，2023年呷哺(bu)呷哺(bu)的單客價(jia)格(ge)高達62.2元(yuan)，這個價(jia)格(ge)在(zai)(zai)如(ru)今(jin)百花齊放的餐飲市場并(bing)不占優(you)勢。

如果說價格上漲，菜(cai)品和服(fu)務質(zhi)(zhi)量(liang)有(you)明顯提升的話，消(xiao)費者還愿意買(mai)單(dan)。關鍵是(shi)(shi)提價后(hou)的呷(xia)哺呷(xia)哺在這兩方面并沒(mei)有(you)實質(zhi)(zhi)性改變。相反(fan)，套(tao)餐減配、服(fu)務質(zhi)(zhi)量(liang)差、越來越難吃(chi)是(shi)(shi)大眾對呷(xia)哺呷(xia)哺的一(yi)致評價。

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轉型高開低走，戰略盲目跟風

不(bu)知(zhi)從幾何起，餐(can)飲界刮起了高(gao)端(duan)(duan)風(feng)。從傳統正餐(can)到街頭(tou)小(xiao)吃全部加入了高(gao)端(duan)(duan)化的浪(lang)潮，呷哺呷哺自然也(ye)沒(mei)有錯過(guo)這(zhe)個機會(hui)。2016年呷哺呷哺正式(shi)發(fa)布(bu)了以“火鍋(guo)+茶憩”為(wei)主(zhu)題的高(gao)端(duan)(duan)品牌湊湊。

次(ci)年，主品牌呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)也開始(shi)謀(mou)求(qiu)轉型，試圖(tu)從一人快(kuai)餐(can)(can)轉型為休(xiu)閑正餐(can)(can)，擺(bai)脫平價印象。在(zai)餐(can)(can)廳布局上，減少(shao)了單(dan)人吧臺座位，增加(jia)了四(si)人餐(can)(can)桌。在(zai)菜品上增加(jia)了套餐(can)(can)和自助小料外，也推(tui)出了當時爆火的手搖(yao)奶茶。

不(bu)過此次轉型并未讓其再攀高(gao)峰(feng)，相(xiang)反卻讓主(zhu)品牌呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)口碑受(shou)挫，而高(gao)端品牌湊(cou)湊(cou)也(ye)陷入了高(gao)開低(di)走的困局(ju)。

和(he)以(yi)前亮橙色的裝修風格相比，呷(xia)哺呷(xia)哺的新裝修風格明顯(xian)并(bing)未受到消費者的認(ren)同(tong)，在菜品和(he)小料(liao)上，也遭到了(le)大部分(fen)消費者的吐槽(cao)，甚至認(ren)為是反向升級。

高端品牌(pai)湊湊在初(chu)期發(fa)展勢頭比較迅猛，四(si)年時間門店(dian)數量破(po)百，營收增(zeng)速遠(yuan)超(chao)主品牌(pai)呷哺(bu)呷哺(bu)。2022年湊湊凈收入(ru)22.59億元，首次反客為(wei)主。

盡管湊(cou)湊(cou)這條第(di)二(er)曲線走勢喜人，不(bu)過近(jin)兩年其營(ying)收已經明顯降速。當然和(he)疫情有一定關(guan)系(xi)，但湊(cou)湊(cou)目前(qian)最大的問題還是價(jia)格。據2023財(cai)報顯示，湊(cou)湊(cou)的單(dan)客價(jia)格為142.3元。

要(yao)知道同期慫火鍋單(dan)客價格為113元，海底撈更是(shi)把單(dan)客價格降(jiang)至百元以下(xia)。雪上(shang)加霜的(de)是(shi)，現在小龍坎(kan)、巴(ba)奴等新晉品(pin)牌(pai)都在布局(ju)高端市場，競爭之下(xia)湊(cou)湊(cou)的(de)品(pin)牌(pai)表(biao)現力就明顯不(bu)足了。

其實從市場戰(zhan)略來講，呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)的(de)(de)品牌矩陣十分清晰(xi)。有(you)大眾(zhong)品牌呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)，定位(wei)年輕人群的(de)(de)in xiabuxiabu，和(he)面向高端市場的(de)(de)湊(cou)湊(cou)。那么為什么這三大品牌的(de)(de)市場表現均未達到預期呢？問題在(zai)于呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)的(de)(de)品牌戰(zhan)略一方面有(you)跟風之嫌，另一方面在(zai)管理(li)上(shang)過(guo)于混亂(luan)。

2018年呷(xia)哺呷(xia)哺創(chuang)始(shi)人賀(he)光啟(qi)創(chuang)建茶飲品牌(pai)茶米(mi)茶，其前(qian)身就(jiu)是(shi)湊(cou)(cou)湊(cou)(cou)門店的手搖茶，隨后茶米(mi)茶作(zuo)為單獨茶飲區在呷(xia)哺呷(xia)哺和(he)湊(cou)(cou)湊(cou)(cou)店面內運行。

從戰略角度來看，賀(he)光啟(qi)想用時下大(da)火(huo)的(de)(de)茶(cha)飲(yin)概念，來為火(huo)鍋店(dian)吸(xi)引客流實現(xian)共(gong)贏。但現(xian)實反(fan)倒(dao)是呷(xia)哺呷(xia)哺的(de)(de)客流來反(fan)哺茶(cha)米(mi)茶(cha)。因茶(cha)米(mi)茶(cha)、in xiabuxiabu等品牌市場表現(xian)不佳，呷(xia)哺呷(xia)哺還(huan)解除了趙怡(yi)行政總裁一(yi)職，引發管理層動蕩(dang)。

2022年呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)又推(tui)出了全(quan)新品牌趁(chen)燒，劍指燒烤(kao)賽道。不難(nan)發現(xian)，近些(xie)年其市場布局都是在追(zhui)隨餐飲熱度。從外(wai)賣到奶茶再到燒烤(kao)，呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)有意(yi)在迎合市場，不過盲(mang)目跟風之下，其早就喪失了在火鍋(guo)賽道的專注度。

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瘋狂擴張不如品牌重塑

隨著國民(min)生活水平的日益(yi)提(ti)升，在消費升級之(zhi)下，火鍋(guo)這(zhe)道(dao)美食早已經從四川走向了全(quan)國，甚至延伸到了海外(wai)市場。在一二線城(cheng)市，火鍋(guo)也(ye)已經成(cheng)為(wei)家庭(ting)聚(ju)餐(can)和(he)朋(peng)友聚(ju)會的首(shou)要選(xuan)擇。

在廣大美食(shi)愛好者(zhe)的加(jia)持(chi)下，火鍋賽道可謂(wei)是生機勃(bo)勃(bo)。據數據顯示(shi)2023年國內(nei)火鍋行(xing)業市(shi)場(chang)規模為5966億元(yuan)，今(jin)年有望突破6000億大關。在這個千億大賽道，作(zuo)為一線陣營的呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)憑借頭(tou)部效(xiao)應，其未來(lai)發展(zhan)本應該是一片(pian)光明(ming)。

然而在轉型失利(li)之下，其(qi)基本盤已經(jing)被其(qi)他(ta)品牌所(suo)搶(qiang)占(zhan)。從(cong)營收(shou)數據上(shang)看，2023年主品牌呷哺(bu)呷哺(bu)的凈收(shou)入為30.81億元，相較2022年有(you)明顯(xian)提(ti)升，不過與2019年46.7億元的凈收(shou)入相比還相距(ju)甚遠。所(suo)以(yi)未來其(qi)戰略(lve)目(mu)標只有(you)一個：搶(qiang)占(zhan)市(shi)場。

在2023年財報中(zhong)，呷哺(bu)呷哺(bu)提及2024年計劃開業(ye)餐廳不(bu)低于100家。很明顯呷哺(bu)呷哺(bu)選擇(ze)(ze)瘋狂擴(kuo)(kuo)店(dian)來搶占市場。不(bu)過值得擔憂的是(shi)，100家門店(dian)并不(bu)是(shi)個(ge)小數目，擴(kuo)(kuo)店(dian)無疑(yi)會直接(jie)讓成本激(ji)增(zeng)。尤其在口碑崩壞之際，大肆擴(kuo)(kuo)店(dian)可(ke)能并不(bu)是(shi)一個(ge)明智的選擇(ze)(ze)，更何況在哪里(li)擴(kuo)(kuo)店(dian)都(dou)是(shi)非常講(jiang)究(jiu)的事情。

縱觀呷哺(bu)呷哺(bu)的(de)發展(zhan)史，從北(bei)京起家，然后相繼在上海、天(tian)津開店，隨后輻(fu)射到河北(bei)市(shi)場，再向東北(bei)、山東、山西(xi)周(zhou)圍擴展(zhan)。雖然已經覆蓋全國20多(duo)(duo)個省(sheng)份和120多(duo)(duo)個城市(shi)，但南方市(shi)場仍是(shi)其難以啃下的(de)硬骨頭(tou)。

例如從(cong)2014年至今，呷哺呷哺在上海的(de)門(men)(men)店(dian)(dian)數從(cong)未有過(guo)增(zeng)長跡象，一直維持在55家左右。從(cong)門(men)(men)店(dian)(dian)分布以(yi)及地域(yu)銷售(shou)額(e)來(lai)看，呷哺呷哺仍然只是個北(bei)方品牌，所以(yi)選擇(ze)在哪里擴店(dian)(dian)對其(qi)尤為重要。

如(ru)果只(zhi)是(shi)(shi)維(wei)穩，就必須在京津冀擴(kuo)店收復失地。那么降(jiang)價策略無疑是(shi)(shi)最直接最有(you)效的(de)(de)辦法(fa)。只(zhi)是(shi)(shi)在降(jiang)價的(de)(de)同時，服(fu)務質(zhi)量和菜品能不(bu)能跟(gen)上降(jiang)價的(de)(de)腳步，才是(shi)(shi)其贏得市場的(de)(de)關鍵。

如果想要(yao)南下，那么在(zai)北方的(de)這一套打法就必(bi)須摒棄。雖(sui)然火鍋是全民美(mei)食，但是南北方飲食差異(yi)明(ming)顯，呷哺呷哺應當結合南方餐飲習慣，制(zhi)定出全新的(de)產品體系和就餐方式，或(huo)許才有打開南方市場(chang)的(de)希(xi)望(wang)。

不過不管是(shi)(shi)南(nan)方還(huan)是(shi)(shi)北方，擴店有可(ke)能(neng)帶動業(ye)績的(de)增長，但是(shi)(shi)餐飲行業(ye)是(shi)(shi)長期主義，本(ben)質(zhi)上還(huan)是(shi)(shi)看品(pin)牌文化和(he)服務質(zhi)量。那么重(zhong)塑品(pin)牌活力才是(shi)(shi)呷哺(bu)呷哺(bu)最(zui)應當做(zuo)的(de)事情。

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結語

新時(shi)代(dai)下(xia)，火鍋賽道有了更多的(de)(de)玩法。特色(se)、個性、高端、跨(kua)界都是每個火鍋品牌爭相發展的(de)(de)方向(xiang)。呷哺呷哺在追(zhui)隨時(shi)代(dai)，迎合年(nian)輕人(ren)的(de)(de)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)，卻把(ba)本身最寶貴的(de)(de)平價標簽撕了下(xia)去(qu)，這才導致其在消(xiao)費(fei)市場節(jie)節(jie)敗退。

俗(su)話說(shuo)，知錯能(neng)(neng)改善莫(mo)大焉(yan)。現如今呷哺(bu)呷哺(bu)在擴店(dian)戰略(lve)之下，重新開(kai)啟新篇章。不過能(neng)(neng)否再次獲得消費者喜愛，僅靠降價還遠遠不夠。想要提(ti)升翻臺率，不僅要提(ti)高服務質(zhi)量和菜品，更要多多揣測年(nian)輕人的喜好(hao)(hao)，才能(neng)(neng)打好(hao)(hao)翻身勝仗(zhang)。