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平地起驚雷。

這(zhe)幾天，一則關于拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)跨境(jing)(jing)電商(shang)平臺“Temu貨物發往美國遇阻”的消(xiao)息在(zai)各跨境(jing)(jing)電商(shang)社群流傳。原因可能(neng)與貨主(zhu)申報數據造假有(you)關，此事或將影(ying)響到更(geng)多(duo)(duo)近期發往美國的小包裹。

藍鯊消(xiao)費(fei)向多(duo)名Temu賣家、跨境電(dian)商行業(ye)人(ren)士求證，得(de)到(dao)回復是：“這個問(wen)題，大家都知道”，“很多(duo)人(ren)都轉(zhuan)發出來，有(you)些是物流(liu)”。

截至(zhi)藍鯊消費(fei)發稿，拼多多官方沒有正面回應此事(shi)。

在一(yi)個微信(xin)群里，一(yi)名拼多多人(ren)士援(yuan)引一(yi)名報關人(ren)士的(de)答復表(biao)示：業(ye)界流(liu)傳的(de)小(xiao)作文不符合邏輯。

小(xiao)作文或有夸大其詞，此事對拼多多及其跨境(jing)電商平臺上賣(mai)家(jia)的(de)影響(xiang)也還有待觀察(cha)，但可以(yi)確定的(de)是：近兩個月(yue)，美國(guo)政府已經盯上了由(you)境(jing)外(wai)發往其本土的(de)小(xiao)額包裹。

就在2024年4月，美國(guo)國(guo)土安全(quan)部表示：將嚴格審查(cha)小額包(bao)裹發貨，包(bao)括調查(cha)進口貨物是否違反(fan)了相關禁令。

爭議“800美元條款”

2022年(nian)9月(yue)(yue)，拼多多跨境電商平臺(tai)Temu登(deng)陸北美(mei)。當(dang)年(nian)10月(yue)(yue)的一天，Temu便超越(yue)亞馬遜APP Amazon Shopping登(deng)頂美(mei)國APP Store免費(fei)購(gou)物應用(yong)榜單第一；2024年(nian)1月(yue)(yue)，其銷售額(e)更是比2023年(nian)1月(yue)(yue)增長了805%。

更早些年(nian)，SHEIN則(ze)靠著(zhu)“小單快(kuai)返”模式快(kuai)速起量，2020年(nian)疫情期(qi)間(jian)，其(qi)GMV突破100億(yi)美(mei)(mei)元大關(guan)，2023年(nian)GMV則(ze)達到了450億(yi)美(mei)(mei)元，憑借(jie)超低價(jia)且豐富的(de)貨品（主要(yao)是(shi)服裝）在用(yong)戶中建立了極強的(de)粘(zhan)性。有美(mei)(mei)國消費者在Twitter上這樣表(biao)示：我沉迷于SHEIN，購買了很多我并不(bu)需要(yao)的(de)東西。

Temu和SHEIN能夠在(zai)海(hai)外所(suo)(suo)向(xiang)披(pi)靡，自身(shen)運營能力當然功不可沒。比(bi)如Temu，其將(jiang)全托管模式造(zao)就的低價運用到極致：賣家只需供貨，平臺“承包(bao)”了所(suo)(suo)有(you)運營工作。具(ju)體來說(shuo)，平臺通過(guo)對消(xiao)費(fei)者需求的洞察向(xiang)工廠召集訂(ding)單(dan)，依靠直連工廠、規模化等方式將(jiang)成本打下來——黃崢將(jiang)此(ci)總結為，用需求流通側(ce)的半(ban)(ban)計劃經(jing)濟，推動供給側(ce)的半(ban)(ban)市(shi)場經(jing)濟。

就連(lian)Temu這個(ge)名字，也是“Team Up，Price Down”的簡化，意為(wei)購物(wu)者越(yue)多(duo)，則商(shang)品(pin)價格(ge)越(yue)低。另(ling)外，Temu也延續了拼多(duo)多(duo)的策略，動(dong)輒讓用戶“砍一(yi)刀”，甫(fu)一(yi)登陸北美就告訴用戶：每拉夠(gou)5個(ge)用戶就能獲得20美元(yuan)現(xian)金。

但同樣不可忽視的(de)是(shi)，一條名為“最低限(xian)度條款”的(de)關稅政策，也為Temu、SHEIN上的(de)低價(jia)商品進(jin)入美國打開了不設收(shou)費站的(de)大門(men)。

“最低限(xian)度條(tiao)款”也稱“800美元免(mian)稅(shui)條(tiao)款”條(tiao)款，主要(yao)內容是(shi)，凡是(shi)空運直郵交付給(gei)個人買家的包(bao)裹，包(bao)括B2C和C2C，只要(yao)價(jia)值低于800美元，就可以免(mian)稅(shui)進入美國(guo)。

藍(lan)鯊消費(fei)了解到，SHEIN的(de)平均客單價為50-80美(mei)元，Temu則(ze)要(yao)來(lai)得更低(di)(di)，都遠遠低(di)(di)于800美(mei)元的(de)征稅門檻(jian)。

另據美(mei)國海關數(shu)(shu)據顯示，2023年，有(you)10億個包(bao)裹通過(guo)“最低限(xian)度(du)條款”進入(ru)美(mei)國，也就是(shi)說(shuo)，每天有(you)近(jin)300萬個小包(bao)裹進入(ru)美(mei)國，這一數(shu)(shu)據是(shi)2019年的2倍。

在近期(qi)美國(guo)俄亥(hai)俄州(zhou)民主黨參(can)(can)議(yi)員(yuan)Sherrod Brown和(he)佛羅里(li)達州(zhou)共和(he)黨參(can)(can)議(yi)員(yuan)Rick Scott致(zhi)信拜登(deng)總統終止“800美元免(mian)稅(shui)(shui)條款”的文件(jian)(jian)中，兩位參(can)(can)議(yi)院直接將矛頭指向了(le)Temu和(he)SHEIN，稱兩家平臺(tai)占到了(le)免(mian)稅(shui)(shui)小包(bao)裹總量(liang)的三分(fen)之一(yi)。更早些時候，美國(guo)紡織(zhi)組織(zhi)委員(yuan)會主席則在眾議(yi)院上表示，“最低(di)限度(du)條款”的漏洞已成了(le)一(yi)條“訂(ding)單(dan)高速(su)公路”，每天讓近300萬件(jian)(jian)跨境包(bao)裹免(mian)稅(shui)(shui)、基本不(bu)受(shou)檢查地進入美國(guo)，“相當于把一(yi)份自由(you)貿易協(xie)定送(song)給了(le)中國(guo)和(he)世界其他地區。”

再加上(shang)Temu、SHEIN上(shang)的商(shang)品本(ben)就性價(jia)比(bi)突出，這讓美(mei)(mei)國(guo)(guo)本(ben)土電(dian)商(shang)巨(ju)頭(tou)亞(ya)馬遜及一眾線下零(ling)售(shou)商(shang)感到發怵。比(bi)如亞(ya)馬遜開始(shi)主動“討好”服(fu)裝賣(mai)家，主動調低(di)其美(mei)(mei)國(guo)(guo)站低(di)價(jia)服(fu)裝賣(mai)家的銷(xiao)售(shou)傭(yong)(yong)金，可(ke)(ke)以(yi)預測，在Temu、SHEIN的競爭(zheng)壓力下，賣(mai)家很有可(ke)(ke)能將銷(xiao)售(shou)傭(yong)(yong)金費(fei)率(lv)降低(di)帶來(lai)的利(li)潤空間讓利(li)給消費(fei)者，亞(ya)馬遜也得以(yi)減少用(yong)戶流失。

另外，美(mei)國議員們更是(shi)借題發揮(hui)，認為“800美(mei)元免(mian)稅條款”對美(mei)國企業(ye)不公(gong)平，給美(mei)國地方政府造成(cheng)了(le)經(jing)濟損失——要知(zhi)道在(zai)美(mei)國，消(xiao)費者在(zai)線下購買任何商品都需要支付消(xiao)費稅。

不過很有意思的(de)是，這項助力中(zhong)國(guo)跨境電商在美國(guo)勢頭更猛的(de)關(guan)稅優惠政策，其之所以誕生并延(yan)續至今，要感謝亞馬遜。

Temu、SHEIN抄了亞馬遜的后路

2016年2月(yue)，時任美(mei)國總(zong)統奧(ao)巴馬(ma)簽署了(le)《貿易(yi)便(bian)利化和貿易(yi)執行法(fa)法(fa)案(an)》，將“最(zui)低限度條款(kuan)”的(de)限額從(cong)200美(mei)元提高到了(le)800美(mei)元。

彼(bi)時(shi)，正是貿易(yi)全球(qiu)化的“巔峰時(shi)期”。

奧巴(ba)馬政府這樣做目(mu)的(de)很明確：一(yi)是精兵簡政，將海關有限(xian)的(de)資(zi)源集中到大宗商品上；二是為了促(cu)進跨境(jing)電商的(de)發展(zhan)。事實上，自20世(shi)紀70年代起，美國經濟一(yi)直是“去工業(ye)化(hua)”發展(zhan)，直到最(zui)近幾(ji)年才呼吁制造業(ye)回流，這帶來了美國的(de)“鐵銹帶”，使得美國商品大量依賴進口。

其(qi)實，亞(ya)馬(ma)遜(xun)才(cai)是“最低(di)限度條款”幕(mu)后(hou)的推動者。當(dang)時，亞(ya)馬(ma)遜(xun)正在(zai)積極招商(shang)，大(da)力(li)引入第(di)三方賣家。而亞(ya)馬(ma)遜(xun)在(zai)美國電商(shang)領域一家獨大(da)，當(dang)時，這項政策最大(da)受益者毫無疑問(wen)就(jiu)是亞(ya)馬(ma)遜(xun)。

除了推動政(zheng)策(ce)出臺，為(wei)了延(yan)續這(zhe)項政(zheng)策(ce)，亞馬遜也(ye)是下了血本。比如為(wei)了與奧巴(ba)馬政(zheng)府搞好關系，貝(bei)索斯一直(zhi)是奧巴(ba)馬私人(ren)基(ji)金會的重(zhong)要出資人(ren)。

結(jie)果是，貝索斯的“增長飛輪”旋(xuan)轉(zhuan)起來，2014年(nian)-2018年(nian)，亞馬遜凈銷售收入從890億(yi)美元(yuan)(yuan)(yuan)至2329億(yi)美元(yuan)(yuan)(yuan)，2018年(nian)，亞馬遜市值突破(po)1萬(wan)億(yi)美元(yuan)(yuan)(yuan)，成為繼蘋(pin)果之后第二(er)個實現萬(wan)億(yi)美元(yuan)(yuan)(yuan)市值的科技(ji)巨頭。

亞馬(ma)遜(xun)也將賺得(de)(de)的(de)收(shou)入越來越多投(tou)入其物流倉(cang)儲建設——其中(zhong)值得(de)(de)一提的(de)是(shi)FBA倉(cang)，讓賣家提前將商品備貨(huo)至亞馬(ma)遜(xun)美(mei)國倉(cang)庫，本土直接(jie)發貨(huo)。對(dui)于亞馬(ma)遜(xun)可(ke)以獲得(de)(de)更多收(shou)入，賣家也提升了履(lv)約能力。

如今亞馬遜(xun)的美國(guo)消費(fei)者在下(xia)單后1-2日內即可收到商品(pin)，亞馬遜(xun)也(ye)在美國(guo)用(yong)戶(hu)(hu)中建(jian)立了很高的黏性。根據(ju)(ju)SimilarWeb數據(ju)(ju)，亞馬遜(xun)用(yong)戶(hu)(hu)轉化率為(wei)56%，與之(zhi)對比，Temu僅為(wei)4.5%。

當亞(ya)馬遜(xun)FBA倉(cang)及其物流服(fu)務為亞(ya)馬遜(xun)建(jian)立了更加寬而深的(de)護(hu)(hu)城河，亞(ya)馬遜(xun)也(ye)就不再需(xu)要(yao)“800美元免稅條款”政(zheng)策(ce)的(de)庇護(hu)(hu)。孰(shu)知多年前亞(ya)馬遜(xun)親自推動的(de)這(zhe)項政(zheng)策(ce)打開了一扇(shan)后門，讓Temu、SHEIN等來自中國(guo)的(de)跨境電商(shang)平臺長(chang)驅直入。

Temu、SHEIN害怕了嗎？

“800美元免稅條款(kuan)”還(huan)將延續(xu)多久尚未(wei)可知，但目前看來，Temu、SHEIN似乎(hu)無懼這項關稅優惠政策的(de)不(bu)確定性，兩(liang)家都(dou)公開(kai)表示過支(zhi)持對該項政策進行調(diao)整。

這或許與Temu、SHEIN上(shang)(shang)的(de)商(shang)(shang)品價格確實“真香”有關(guan)。亞(ya)馬(ma)遜上(shang)(shang)的(de)賣(mai)(mai)家大(da)(da)多(duo)是無(wu)貨源的(de)貿易型(xing)商(shang)(shang)家，亞(ya)馬(ma)遜上(shang)(shang)的(de)商(shang)(shang)品流(liu)通(tong)大(da)(da)多(duo)要走“代工廠(chang)-貿易商(shang)(shang)-平(ping)臺-消費(fei)者”的(de)鏈路；而Temu上(shang)(shang)的(de)賣(mai)(mai)家大(da)(da)多(duo)是上(shang)(shang)游(you)工廠(chang)，SHEIN的(de)上(shang)(shang)游(you)工廠(chang)更是純供(gong)應(ying)鏈的(de)角色，相(xiang)比之(zhi)下，Temu、SHEIN上(shang)(shang)的(de)商(shang)(shang)品減少了中間貿易商(shang)(shang)賺(zhuan)差(cha)價，最終則體現到實打實的(de)終端價格上(shang)(shang)。

從實際行(xing)動來看(kan)，Temu、SHEIN也正在積極應對，增(zeng)厚營收來源。

2023年11月，Temu與美森(sen)、以星、達(da)飛、馬士基、中遠海運(yun)(yun)等世(shi)界著名(ming)船(chuan)公司展(zhan)開展(zhan)合作(zuo)，將通過海運(yun)(yun)快船(chuan)形式，解(jie)決(jue)跨境(jing)電商物流(liu)(liu)問題。相比空運(yun)(yun)，海運(yun)(yun)快船(chuan)可以降低30%-60%的(de)物流(liu)(liu)成本，正好適用價格(ge)低廉、消費(fei)者對履約時效(xiao)要求不高的(de)小包裹(guo)。

2024年3月，Temu又在(zai)美國啟動了(le)半托管。藍鯊消費了(le)解到，Temu的半托管要求商(shang)家在(zai)海外(wai)倉備貨(huo)，并由(you)商(shang)家負責發貨(huo)。

推出半托(tuo)管模式后，履約(yue)時效將(jiang)大(da)(da)為縮短，由于大(da)(da)件商品不再需要承擔高昂的空(kong)運費用，大(da)(da)件家(jia)裝等更多品類(lei)也進(jin)入(ru)招商類(lei)目中。

Temu也(ye)在全球擴(kuo)張。目前，Temu在美國(guo)市(shi)(shi)場交易(yi)額的(de)占比(bi)已從2023年初的(de)60%降(jiang)至40%，與歐洲市(shi)(shi)場持平，2025年其美國(guo)市(shi)(shi)場交易(yi)額占比(bi)計劃進一步降(jiang)至30%。

過去一年(nian)，SHEIN則把(ba)重(zhong)點放在了供應鏈(lian)、物(wu)流與(yu)品牌(pai)的(de)建(jian)設上(shang)，尤其(qi)重(zhong)視在巴西(xi)、土(tu)耳其(qi)和(he)墨西(xi)哥的(de)工廠，建(jian)成后SHEIN將輻射(she)拉美、北美、中東和(he)歐洲。

另外(wai)，SHEIN也在加速平(ping)臺化，引入更多(duo)第三方賣(mai)家，擴展品類。與Temu一樣，SHEIN也推出了全托管、半(ban)托管，其半(ban)托管模式同樣要求商家海外(wai)倉自行發貨。

屆時，以Temu、SHEIN為代(dai)表的(de)中國跨境電(dian)商平臺將(jiang)成為一家更加(jia)全球化的(de)公司(si)，或(huo)將(jiang)對沖來自美(mei)國市場政策(ce)的(de)不(bu)確定性。

但(dan)值得關(guan)注的是(shi)，任(ren)何一個(ge)海外市場都有可(ke)能充滿驚濤駭浪。

就(jiu)在(zai)近(jin)期，在(zai)Temu高(gao)速增長的歐洲區域，歐洲消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)組織 BEUC表(biao)示，Temu因未能保護(hu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)并(bing)迫使消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)產生更(geng)多花費(fei)，遭到(dao)了歐盟17個(ge)成員國的消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)組織投訴(su)。