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堅定地做(zuo)自己，還是(shi)(shi)反(fan)擊競爭對手的(de)(de)(de)“叫戰”？這(zhe)真的(de)(de)(de)是(shi)(shi)個(ge)難(nan)題！“他強(qiang)(qiang)由(you)他強(qiang)(qiang)，清風拂山崗”，這(zhe)是(shi)(shi)擁有足夠的(de)(de)(de)實力和底氣，對競爭對手——尤其(qi)是(shi)(shi)很(hen)多秉持著(zhu)“攪(jiao)局”的(de)(de)(de)打法試(shi)圖打破既(ji)有市場格局的(de)(de)(de)后(hou)來者，視而不見，一如既(ji)往地專注于(yu)自己的(de)(de)(de)戰略(lve)節(jie)奏和品牌(pai)定位，但是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)“置之(zhi)不理”在(zai)很(hen)大(da)程度上眼睜睜看著(zhu)市場份額流(liu)失，曾經屬于(yu)自己的(de)(de)(de)忠實顧(gu)客在(zai)對手的(de)(de)(de)營銷(xiao)誘惑之(zhi)下“反(fan)水”。

更無奈的是(shi)，一旦跟進，就是(shi)被對(dui)手牽(qian)著鼻子走，一起(qi)下場打(da)響價(jia)格戰，對(dui)頭部品牌(pai)而(er)(er)言，犧(xi)牲了一貫(guan)堅持的品牌(pai)調(diao)性，對(dui)既有的忠實顧(gu)客——那(nei)些看(kan)重品牌(pai)附加價(jia)值(zhi)的高(gao)端消(xiao)費(fei)而(er)(er)言是(shi)不公平的傷害。

眼下的(de)(de)星巴克，似(si)乎正(zheng)陷(xian)入了(le)這(zhe)樣的(de)(de)困(kun)境，但為了(le)業(ye)績數據，“咖啡一哥”不(bu)得不(bu)正(zheng)面回(hui)擊虎狼環(huan)伺的(de)(de)環(huan)境。

01

始作俑者庫迪

本來(lai)，瑞幸(xing)走出造假負面之后(hou)不斷穩健(jian)成長，且以持續的(de)產品創新保持營銷熱(re)度(du)，吸(xi)引眾(zhong)多年輕(qing)消費人(ren)群(qun)，對星(xing)巴(ba)克而(er)言已經成為甩不掉的(de)威脅。萬萬沒想(xiang)到的(de)是，又冒出來(lai)一個“不講武德”的(de)庫(ku)迪，甚至(zhi)裹(guo)挾著星(xing)巴(ba)克和瑞幸(xing)共同掉進了價格戰的(de)泥坑(keng)。

9.9元初登戰場是在2023年2月(yue)，庫(ku)迪發起近2個月(yue)的(de)“百(bai)城千店狂歡節”，全(quan)系列產(chan)品9.9。對當(dang)時(shi)已經(jing)有(you)5000家(jia)門店的(de)庫(ku)迪來說，影響力頗大，據(ju)稱(cheng)當(dang)時(shi)上海門店活(huo)動前(qian)只有(you)200左右的(de)杯量，9.9活(huo)動讓(rang)這一數字翻了一倍。

強勢(shi)的(de)(de)(de)促銷活(huo)動雖然擴(kuo)大了整(zheng)體出貨量，但影響了正常價格水(shui)平(ping)商品的(de)(de)(de)銷售，庫(ku)迪(di)(di)的(de)(de)(de)加盟商眼看著(zhu)一天天忙得不(bu)(bu)亦(yi)樂乎，但卻(que)“賺了個寂寞”。庫(ku)迪(di)(di)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)對加盟商展開補(bu)(bu)貼(tie)，據媒體報(bao)道“庫(ku)迪(di)(di)加盟商的(de)(de)(de)門店選(xuan)址(zhi)離瑞幸不(bu)(bu)到(dao)100米(mi)的(de)(de)(de)，每杯補(bu)(bu)貼(tie)1.5元(yuan)(yuan)；不(bu)(bu)到(dao)150米(mi)的(de)(de)(de)，補(bu)(bu)貼(tie)1元(yuan)(yuan)；不(bu)(bu)到(dao)200米(mi)的(de)(de)(de)，補(bu)(bu)貼(tie)0.5元(yuan)(yuan)；開店超(chao)過1家，每杯補(bu)(bu)貼(tie)0.5元(yuan)(yuan)；房租超(chao)過1.5萬元(yuan)(yuan)，再補(bu)(bu)貼(tie)0.5元(yuan)(yuan)。”

據庫(ku)迪內部(bu)人士透露，在9.9活動期(qi)間，庫(ku)迪每(mei)個月光(guang)補貼支出就會“過(guo)億(yi)”。庫(ku)迪的如此打法，近乎以“天魔(mo)解體大法”跟瑞幸血拼(pin)。

5月(yue)28日，庫(ku)迪首席策(ce)略官李穎波對媒體表示(shi)，從2022年創業(ye)(ye)開始已經準備好了5年的(de)資金池，并且整體測算，未來3年的(de)補貼大(da)概(gai)需(xu)要花多少錢。按照中國咖(ka)啡行(xing)業(ye)(ye)目前的(de)發展速(su)度(du)，庫(ku)迪判斷市場(chang)仍會經歷(li)2~3年的(de)培(pei)育階段，而(er)價格就是培(pei)育咖(ka)啡市場(chang)的(de)一種方式(shi)。

02

瑞幸被拖累

2023年4月，瑞幸(xing)正面迎戰庫(ku)迪的9.9活動。

2023年(nian)5月1日，瑞幸發布當年(nian)一(yi)季度(du)財報，門(men)店數量達(da)到9300多家，超過只有6200家的星巴(ba)克中國(guo)。而在2023年(nian)二季度(du)，瑞幸營收62億(yi)人民幣，超過59.6億(yi)的星巴(ba)克中國(guo)。

可以想見的是，在去年，瑞幸(xing)的發展(zhan)風光無(wu)限，門店數量(liang)和營收相繼超過星巴克中國(guo)成為第一，但是庫迪的野(ye)蠻打法還是讓(rang)瑞幸(xing)有所忌憚。

在彼時(shi)，瑞(rui)幸為(wei)什么要(yao)應對(dui)庫迪(di)9.9元(yuan)(yuan)的(de)價格(ge)戰？據媒體統計，瑞(rui)幸當(dang)時(shi)的(de)產(chan)品定(ding)價為(wei)14元(yuan)(yuan)左右，同時(shi)期的(de)奶茶20元(yuan)(yuan)一杯左右。沒(mei)有對(dui)比就沒(mei)有傷(shang)害，庫迪(di)的(de)9.9元(yuan)(yuan)讓(rang)瑞(rui)幸的(de)高價給(gei)消費(fei)者的(de)感(gan)覺像是(shi)被(bei)“割韭(jiu)菜(cai)”。就像星巴克不想眼睜睜看著自己(ji)的(de)客流被(bei)瑞(rui)幸搶走一樣，瑞(rui)幸也不甘心(xin)被(bei)庫迪(di)從口中奪食。

所以，瑞幸(xing)應戰了，也推出9.9元，這(zhe)顯然是(shi)一(yi)場殺敵一(yi)千自傷八(ba)百的游戲。

前不久，瑞幸發布了(le)今年一季(ji)度的財報，公司實現(xian)營收62.78億元(yuan)人(ren)民幣，同比(bi)增(zeng)長41.5%；但同時，該季(ji)度凈虧(kui)損達到8320萬元(yuan)，對應利(li)潤率為-1.3%。

作為對照(zhao)，去(qu)年一季度時，瑞(rui)幸凈利(li)潤達到5.65億元，凈利(li)潤率(lv)為12.7%。沒想到一年之后，瑞(rui)幸由(you)盈轉虧。一份瑞(rui)幸咖(ka)啡投資報告顯(xian)示，9.9元是當前瑞(rui)幸運營(ying)所能(neng)承擔的(de)極限(xian)價格。

瑞幸(xing)9.9元活動推出之后，經營利潤率持續(xu)走低。根(gen)據(ju)財報，去(qu)年二(er)季度，瑞幸(xing)的經營利潤率達到(dao)(dao)18.9%，隨后的第三、第四季度，這個(ge)數字分別是13.4%和(he)3%，到(dao)(dao)了今(jin)年第一季度，直接成負(fu)數了。

最新的(de)財報(bao)會議上，瑞幸首席財務(wu)官安靜(jing)也指出，瑞幸利潤顯著下降，主要是(shi)由于(yu)公司持續進行的(de)9.9元高品質咖(ka)啡促銷活動，讓產品的(de)平均定(ding)價降低(di)了。

03

星巴克的兩難

當下，消(xiao)費(fei)降級(ji)是一個不得不正視且需(xu)要積極應對(dui)的(de)客(ke)觀(guan)事實。誠如(ru)文章(zhang)開頭(tou)所言，星(xing)巴克面對(dui)的(de)是一個非常糾結(jie)、競爭慘烈的(de)中國咖(ka)啡(fei)市場。有消(xiao)費(fei)者(zhe)表示(shi)，如(ru)今，中國的(de)咖(ka)啡(fei)可選擇余(yu)地太(tai)大(da)了，經(jing)過瑞幸、庫(ku)迪這幾年的(de)洗禮，對(dui)很多年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)來說，咖(ka)啡(fei)已經(jing)逐漸成為“提神(shen)”的(de)功能性飲料。不到十元(yuan)一杯的(de)價格，很大(da)程度(du)上影(ying)響(xiang)了消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)品牌的(de)選擇決(jue)策。

5月(yue)1日(ri)，星巴克公布(bu)了最新(xin)的財報(bao)數據，2024財年(nian)第二財季（2024年(nian)1月(yue)1日(ri)~3月(yue)31日(ri)），星巴克在(zai)中國市場遭遇的下(xia)滑要(yao)比(bi)(bi)(bi)美國更激烈(lie)。其(qi)中，美國門店銷售(shou)額同(tong)比(bi)(bi)(bi)下(xia)降3%，市場預期為(wei)上升2.31%，中國門店銷售(shou)額同(tong)比(bi)(bi)(bi)下(xia)降11%，市場預期為(wei)下(xia)降1.64%。

在極(ji)受重視的(de)(de)中國(guo)市(shi)場(chang)(chang)，銷售(shou)額不(bu)僅下(xia)滑超過兩(liang)位數(shu)且與市(shi)場(chang)(chang)預期的(de)(de)差距不(bu)小。星巴(ba)克(ke)處(chu)處(chu)受敵，財報會議上，CEO拉(la)什曼·納拉(la)辛漢(han)表示，“中國(guo)的(de)(de)咖(ka)啡和(he)茶(cha)市(shi)場(chang)(chang)正面臨著激烈的(de)(de)價格競爭(zheng)，但(dan)我們(men)(men)選擇(ze)不(bu)參與其中。我們(men)(men)是(shi)(shi)優質的(de)(de)品牌(pai)。”在納拉(la)辛漢(han)看來，星巴(ba)克(ke)的(de)(de)重點仍然是(shi)(shi)高(gao)端市(shi)場(chang)(chang)。

但是(shi)(shi)，一味(wei)堅持高(gao)端化(hua)，對(dui)新的(de)市場格局、對(dui)消(xiao)費者需求變化(hua)的(de)無視，可能是(shi)(shi)最(zui)大的(de)風險，也是(shi)(shi)無法忍受的(de)挑(tiao)戰。

近日，星(xing)巴克(ke)以相對含(han)蓄的(de)方式(shi)(shi)“降(jiang)價(jia)(jia)”：星(xing)巴克(ke)APP推出了(le)許多限時(shi)優惠券(quan)，其中包括(kuo)三杯(bei)49.9、雙杯(bei)39.9、單杯(bei)7折券(quan)等(deng)，平(ping)均下(xia)來每杯(bei)的(de)價(jia)(jia)格僅有20元，比起此前一(yi)杯(bei)動輒(zhe)40、50的(de)價(jia)(jia)格，如(ru)今的(de)星(xing)巴克(ke)顯得(de)格外(wai)親民。在外(wai)賣平(ping)臺上，星(xing)巴克(ke)拿(na)鐵、星(xing)冰樂等(deng)原價(jia)(jia)3字(zi)開頭的(de)熱(re)銷產品(pin)，如(ru)今只(zhi)要十幾二十元價(jia)(jia)格。更有消費者通過搶購專(zhuan)屬優惠券(quan)、疊加紅(hong)包等(deng)方式(shi)(shi)買到了(le)9塊9的(de)星(xing)巴克(ke)飲品(pin)。

事實上，星(xing)巴克一(yi)直非(fei)常重視瑞幸以及庫迪所(suo)發動的(de)(de)挑戰。2023年(nian)，星(xing)巴克上架19.9元限時優(you)惠(hui)，推出45.9元兩杯等優(you)惠(hui)券。但畢竟(jing)，作為高端定(ding)位的(de)(de)咖啡品牌，星(xing)巴克的(de)(de)促(cu)銷形式小心而(er)謹(jin)慎，在進退維(wei)谷之下(xia)，這樣的(de)(de)小心翼翼行(xing)為所(suo)帶來的(de)(de)市場殺傷力并不(bu)強。

04

庫迪能撐多久？

庫迪(di)這(zhe)個攪局者自身已(yi)經是咬牙全力(li)為(wei)之。

根據(ju)極海數據(ju)監測顯示，從2023年11月至2024年2月的(de)90天內，庫迪關閉門店達826家。官(guan)方(fang)解釋是學校(xiao)店寒假停業(ye)。到四月份，庫迪總(zong)開店數依然停留(liu)在7000 多家，增長明顯出現疲軟(ruan)。此外，與一度盈(ying)利的(de)瑞(rui)幸相比，庫迪始終都在虧(kui)損，這這讓資本市場(chang)懷疑(yi)，庫迪還(huan)能撐多久？

據鳳凰財經報道，一些庫迪的(de)加盟商表示(shi)，“我們就是在(zai)給庫迪咖啡陪跑”，唯有(you)當(dang)每杯(bei)咖啡的(de)價格提升至十五六元(yuan)，并且每天能售出250杯(bei)時，才有(you)可能實現盈利。然(ran)而，價格一旦下調，再想(xiang)上調就難了。目前他們店(dian)里(li)的(de)日銷售量(liang)也只(zhi)能勉強超過200杯(bei)。

李穎波則(ze)表示，首店(dian)落地至今，目前(qian)累計的(de)閉店(dian)率是(shi)2.6%；截至今年(nian)5月(yue)中旬，現金流(liu)為(wei)正的(de)門店(dian)占(zhan)比97%。9.9元的(de)價格心智(zhi)是(shi)必(bi)須(xu)堅持的(de)市場定力(li)，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面，補貼(tie)消費者(zhe)，讓消費者(zhe)以(yi)更低(di)價格享受(shou)到好(hao)咖(ka)啡，進(jin)而成為(wei)庫迪咖(ka)啡的(de)忠誠消費者(zhe)。另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面，保障(zhang)聯營商(shang)的(de)利益，對聯營商(shang)進(jin)行反向補貼(tie)。

有媒體(ti)報道，2024年初，庫(ku)迪召(zhao)開一次高(gao)層的(de)戰(zhan)略(lve)會(hui)議，陸正耀(yao)罕見(jian)地、反復地提(ti)到“風(feng)險意(yi)識”。而目(mu)前庫(ku)迪如此野蠻(man)的(de)打(da)法，恰(qia)恰(qia)正是最高(gao)風(feng)險的(de)，庫(ku)迪裹挾(xie)著所有加盟商跟整個(ge)(ge)市場打(da)“消耗(hao)戰(zhan)”，更何況那些競爭對手(shou)的(de)家(jia)底個(ge)(ge)個(ge)(ge)比它都豐厚(hou)。

庫(ku)迪在走(zou)鋼絲(si)，以最(zui)低限度維自身以及聯營(ying)商的盈虧平(ping)衡點(dian)。而(er)其中最(zui)大的風險點(dian)是，聯營(ying)商什么時(shi)候(hou)不想(xiang)“陪(pei)跑”了，可能(neng)會導致整(zheng)個(ge)庫(ku)迪模式一(yi)夜(ye)崩盤(pan)。

當下的(de)形勢(shi)，整個中國咖(ka)啡(fei)市(shi)場進入艱(jian)苦的(de)鏖(ao)戰，無論(lun)星巴克還是瑞幸，都身不由己地被拖進了(le)深(shen)淵。從(cong)商業經營(ying)基本規律和常識性的(de)角度看，市(shi)場上擁有各種(zhong)定位不一(yi)樣的(de)供(gong)給者，各自面向不一(yi)樣的(de)消費需(xu)求，但對于(yu)咖(ka)啡(fei)這一(yi)產(chan)(chan)品(pin)來說，產(chan)(chan)品(pin)本身的(de)口感、功效(xiao)價值差(cha)異性并(bing)不大，如果星巴克屬(shu)于(yu)第一(yi)陣營(ying)，瑞幸處于(yu)中間位置，庫迪、幸運咖(ka)等處于(yu)低(di)端市(shi)場，各品(pin)牌之間理應堅守自己的(de)定位，以更好的(de)產(chan)(chan)品(pin)和服務創造(zao)卓越的(de)體驗從(cong)而滿足不同需(xu)求的(de)目(mu)標人群(qun)。

當然(ran)，對(dui)于(yu)星(xing)巴克(ke)和(he)瑞幸來(lai)說，應該(gai)具有(you)充分的心理準備，攪局者(zhe)的出現，必(bi)然(ran)會(hui)讓原先(xian)一家獨(du)大的市(shi)場規模和(he)收益水平有(you)所降低(di)。當然(ran)，在(zai)應對(dui)策(ce)略上(shang)，適當降低(di)價格，在(zai)特殊(shu)時候的促(cu)銷亦是不可或缺的手(shou)段，但總(zong)體而言，忽略競爭對(dui)手(shou)的惡(e)性競爭，獨(du)角(jiao)戲反而會(hui)唱不久(jiu)，重新(xin)讓整個(ge)市(shi)場的競爭模式回(hui)到自己(ji)所擅(shan)長的軌道上(shang)來(lai)。