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近日，一則胖東來“調改”的消息，令(ling)永輝超市股價(jia)連日大漲——Wind數據顯示(shi)，5月(yue)31日永輝超市股價(jia)上漲9.58%，6月(yue)3日股價(jia)上漲9.89%，兩個交易日累計漲幅(fu)達20.42%。

對此，永(yong)輝超市回應稱(cheng)，公司關注到相關媒(mei)體報道了(le)“胖東(dong)來正式啟動(dong)調(diao)改(gai)永(yong)輝超市”等(deng)新聞。經(jing)核實，本次調(diao)改(gai)僅涉(she)(she)及鄭州部分門店，不涉(she)(she)及股*投資(zi)或重大業務合(he)作(zuo)，對公司營業收入、利潤增長沒有重大影響。

即(ji)便如(ru)此，很多人依然相信胖東(dong)來“調改”永輝超市是一(yi)個(ge)利好，并進一(yi)步推動了(le)永輝超市股價的(de)上漲。胖東(dong)來，似乎已經成為(wei)超市業界“神(shen)(shen)一(yi)般”的(de)存在，如(ru)同日(ri)本(ben)人信奉“經營之神(shen)(shen)”鈴木敏(min)之一(yi)樣(yang)。事實上，如(ru)今的(de)711已經“泯然眾人矣”，胖東(dong)來則正在塑造(zao)新的(de)“神(shen)(shen)話(hua)”。

胖東(dong)來是如何“封神”的呢？被(bei)“神化”的胖東(dong)來能夠(gou)拯救永輝超市們嗎？

01

胖東來的“封神”之路

1995年，下(xia)崗工人于東來，拉著4名(ming)員(yuan)工湊了(le)6萬元，在(zai)許昌創立(li)了(le)“望月樓胖(pang)子店”，這就是(shi)(shi)胖(pang)東來的(de)前身。當時，它和其他超(chao)市(shi)并沒有什么(me)區別，只是(shi)(shi)“比別人便宜一點(dian)，服務好一點(dian)”，堅持用“真(zhen)品換真(zhen)心”的(de)理念，迅速(su)在(zai)當地贏(ying)得了(le)口碑(bei)。這是(shi)(shi)胖(pang)東來走出的(de)第一步“封神”之路。

那個(ge)時(shi)代，很多(duo)人(ren)并不注重品質，尤其是在許(xu)昌(chang)這個(ge)四線城市，“貨真價實”就是最(zui)好(hao)的選擇，但是這種(zhong)策略在本地超市界引起(qi)不少人(ren)敵視(shi)。1998年，一場縱火事件中(zhong)斷了(le)它(ta)的發展，望月(yue)樓胖子店被(bei)燒毀。

值得一提的是(shi)，當時(shi)于東(dong)來(lai)貼出(chu)告示，請購(gou)買購(gou)物券的人來(lai)找(zhao)他退(tui)款。許多(duo)人趕(gan)來(lai)現(xian)場，不僅沒(mei)有要(yao)求退(tui)款，還(huan)幫助于東(dong)來(lai)重新開(kai)店(dian)。“當時(shi)社(she)會上很多(duo)人幫我，就促使我去還(huan)這個(ge)情又開(kai)店(dian)，希望社(she)會更好。”

這(zhe)場大火也(ye)讓于東來(lai)開始進一(yi)步思考超市經營方式，并在1999年重新開了一(yi)家店，取名胖東來(lai)，并提(ti)出(chu)一(yi)個全新的(de)理念——“不滿意(yi)，就退貨”，這(zhe)在當時的(de)超市界(jie)可謂是獨(du)樹一(yi)幟，生意(yi)比之前(qian)還要火爆。胖東來(lai)由此(ci)邁出(chu)“封神”的(de)第二步。

隨后，于東來(lai)(lai)還創新(xin)性地(di)推出(chu)了各種服務(wu)，包括免費存(cun)車、打氣(qi)、電話、衣服熨(yun)燙、裁縫修(xiu)邊等，貼心地(di)為顧客解決各種問題。2002年，胖東來(lai)(lai)生活(huo)廣場和服飾(shi)鞋(xie)業(ye)大(da)樓相繼開(kai)業(ye)，胖東來(lai)(lai)正式(shi)轉(zhuan)型為“綜合超市”，涵(han)蓋了人們日常(chang)生活(huo)的(de)各種需求，營(ying)業(ye)額(e)突破5億。從單純的(de)超市，轉(zhuan)為多種業(ye)態，胖東來(lai)(lai)的(de)“封神之路”邁出(chu)第(di)三步。

此外，胖(pang)東來還(huan)加入(ru)了(le)河(he)南省四方聯采組(zu)織，降低了(le)進(jin)貨(huo)成本(ben)，并引進(jin)了(le)國際(ji)先進(jin)的管理(li)理(li)念和技術(shu)，進(jin)行了(le)從傳統零售向現代零售的轉型。之(zhi)后，胖(pang)東來逐(zhu)漸構建起自己(ji)的“經營(ying)模(mo)式”，一個門店接連一個門店創造(zao)奇跡，成為“神一般”的存在。

2005年，胖(pang)東來(lai)走出許昌(chang)，在新鄉開了第(di)一(yi)家(jia)分店(dian)，這也(ye)是胖(pang)東來(lai)第(di)一(yi)次向外(wai)擴張。第(di)一(yi)年，新鄉門店(dian)營收就(jiu)超過4億元。第(di)二年，營收直接翻倍(bei)。

不(bu)過，胖(pang)東來(lai)(lai)如今(jin)仍未走出河(he)南(nan)大本營(ying)。目前，胖(pang)東來(lai)(lai)旗下的實體店(dian)共計13家(jia)，其中許昌市區10家(jia)，禹州1家(jia)，新鄉兩家(jia)。即便是(shi)身為(wei)河(he)南(nan)省(sheng)會的鄭州，目前都還沒有(you)胖(pang)東來(lai)(lai)門店(dian)入駐。

2024年4月(yue)，胖(pang)東來(lai)(lai)(lai)創始人于東來(lai)(lai)(lai)公開透露，原計劃去年盈利(li)2000萬的胖(pang)東來(lai)(lai)(lai)，實際年末(mo)凈利(li)潤達到1.4億(yi)，遠(yuan)超預期(qi)。此前，胖(pang)東來(lai)(lai)(lai)也曾透露其2023年營收體量大約(yue)在(zai)100億(yi)左右(you)。雖然(ran)沒有上市(shi)，胖(pang)東來(lai)(lai)(lai)已經成為(wei)中國超市(shi)“頂流(liu)”。

除了遠超預期的盈(ying)利數據外(wai)，當下的胖東來(lai)儼(yan)然成為了河南(nan)的一張(zhang)名片，就連(lian)雷(lei)軍都(dou)曾盛贊胖東來(lai)是中(zhong)國(guo)零售業神一般(ban)的存在(zai)。今年(nian)1月，胖東來(lai)甚至還被寫進河南(nan)政府工作報告(gao)，報告(gao)稱支持胖東來(lai)等流量商超發展。

而全國(guo)各地的游客(ke)更是慕名(ming)前(qian)來(lai)(lai)，專程(cheng)前(qian)往(wang)河南(nan)去胖東來(lai)(lai)進行打卡。根據許昌發(fa)布數據，今年春節期間，胖東來(lai)(lai)天(tian)使(shi)城、時(shi)(shi)代廣場、生活廣場3家(jia)商超人氣異常(chang)火爆，僅3天(tian)時(shi)(shi)間就接(jie)待(dai)游客(ke)116.33萬人次，遠超河南(nan)最火景(jing)區(qu)接(jie)待(dai)量，胖東來(lai)(lai)因(yin)此(ci)被網友戲稱為(wei)沒(mei)有淡季的“6A級景(jing)區(qu)”。

02

誰在“神化”胖東來？

胖(pang)東來“火出圈”，背后(hou)自(zi)有(you)緣故。最(zui)直觀(guan)的原因在于——胖(pang)東來逆勢(shi)增長的同時(shi)，其他同行們(men)的業績不盡人意(yi)。

前不久，永輝、聯華、家家悅、步步高(gao)等13家超(chao)市上市公司公布了2023年及2024年一季度的業績情(qing)況。

根據2023年業(ye)績統計(ji)，這些(xie)上市超(chao)市企業(ye)中，近(jin)六成的(de)公司出現了(le)營(ying)收和(he)凈(jing)利潤(run)的(de)下(xia)滑(hua)。步步高(gao)和(he)人人樂是(shi)營(ying)收下(xia)滑(hua)最為嚴重的(de)兩家企業(ye)，分別(bie)下(xia)降了(le)64.46%和(he)28.15%。而在凈(jing)利潤(run)方面，步步高(gao)同樣(yang)表(biao)現不(bu)佳，虧損達到了(le)18.89億元。相比之下(xia)，聯華超(chao)市的(de)凈(jing)利潤(run)降幅更(geng)是(shi)高(gao)達283.15%。盡管永輝超(chao)市減虧51.90%，但(dan)仍然(ran)虧損了(le)13.3億元。

進(jin)入2024年一季度，超市(shi)企業(ye)的經(jing)營狀況依然(ran)不容樂觀。根據(ju)統計，11家上市(shi)超市(shi)企業(ye)中，近七成的企業(ye)營收(shou)和凈利(li)(li)潤(run)均出現下滑。其(qi)中，人人樂的營收(shou)下滑最為(wei)嚴重，達到了38.94%，而步步高緊隨其(qi)后(hou)，下滑了10.21%。在凈利(li)(li)潤(run)方面，中百(bai)集團下滑幅度最大，達到了619.18%，而中國順客隆也下滑了125%。

這意味著，仍未上市的胖東(dong)來，2023年(nian)的盈利(li)已超過77%的A股百貨超市公(gong)司，且與其(qi)他(ta)百貨超市相(xiang)比，胖東(dong)來的業績(ji)幾乎全靠(kao)四線城(cheng)市的13家門(men)店支撐。

如此(ci)驕人戰績，讓(rang)眾多同行們(men)“敬(jing)佩”胖東(dong)來(lai)，想要“成為(wei)”胖東(dong)來(lai)，“向胖東(dong)來(lai)取(qu)經(jing)”，讓(rang)胖東(dong)來(lai)“成神”。

而胖東(dong)來(lai)之所以能夠逆勢增長，其背后的原因令人深思。近年來(lai)，很多零售企業紛(fen)紛(fen)采用(yong)數字(zi)化系統降低人力(li)成本(ben)時，胖東(dong)來(lai)在許昌等四線城市(shi)實行了一套高薪酬和豐厚的福利制度(du)。

于(yu)東來(lai)在2024年1月所著的《美好之路》一(yi)書中透露，胖(pang)東來(lai)員工薪酬體系大概是，店長(chang)月薪5萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，店助(zhu)4萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，處長(chang)2.5萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，處長(chang)助(zhu)理1.8萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，課長(chang)1.2-1.3萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，一(yi)線員工（保潔、收銀等）平均(jun)月工資位5500元(yuan)(yuan)(yuan)。每名員工每周工作時長(chang)是40-42小時，一(yi)年還有(you)一(yi)個月帶薪年假。

甚至，胖東來還(huan)對員(yuan)工設有“委屈(qu)獎”，意在鼓(gu)勵員(yuan)工做(zuo)正確的事，會根據(ju)不(bu)同(tong)的情況，獎金在500元到(dao)5000元不(bu)等。

在于東來看來，幫助團隊和員工活出自(zi)己的(de)(de)喜(xi)歡的(de)(de)狀態(tai)，他們才會(hui)自(zi)然而(er)然將最好的(de)(de)狀態(tai)呈現(xian)給顧(gu)(gu)客，顧(gu)(gu)客感受到這份(fen)誠意后(hou)，就會(hui)自(zi)然而(er)然喜(xi)歡胖東來。

反996的(de)企(qi)業(ye)(ye)文(wen)化，令眾(zhong)多“打工人(ren)(ren)”對(dui)于胖東來這家“神(shen)仙公(gong)司”十分向往，而(er)一些(xie)媒體將胖東來的(de)成功也(ye)歸結(jie)為“企(qi)業(ye)(ye)文(wen)化的(de)勝(sheng)利(li)”或者“人(ren)(ren)治的(de)勝(sheng)利(li)”，很多人(ren)(ren)鼓吹胖東來的(de)企(qi)業(ye)(ye)運營已經上升到“道”的(de)層面，而(er)其他零售企(qi)業(ye)(ye)還停留(liu)在“術”的(de)層面，不知不覺間，胖東來就被“神(shen)化”了(le)。

跟于東來關系(xi)密切的聯商(shang)網董事長龐小(xiao)偉曾公開表示，東來哥(ge)是(shi)一個“不世出的人(ren)”。他的想法和做法往(wang)(wang)往(wang)(wang)超越了大多數(shu)人(ren)的理解范疇(chou)，甚至讓一些專家教授都感到困惑。

值得關注的(de)(de)(de)(de)是，消(xiao)(xiao)費者也(ye)是胖東來“封神”的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要驅動力，全國各(ge)地的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者慕名而來，進入胖東來門(men)店(dian)打卡消(xiao)(xiao)費，分享在(zai)胖東來門(men)店(dian)的(de)(de)(de)(de)購物體驗，他們甚(shen)至將拍(pai)攝相關短視頻變成一(yi)門(men)流量的(de)(de)(de)(de)生意……來自(zi)群眾的(de)(de)(de)(de)“自(zi)來水”，也(ye)讓胖東來加速(su)“神化”。

03

“封神”的胖東來，能拯救永輝超市們嗎？

胖東來(lai)“封神”后，還(huan)將(jiang)自己(ji)的模(mo)式對外輸出。實(shi)際上(shang)，在永(yong)輝(hui)超市(shi)之前，胖東來(lai)已經(jing)在“幫扶調改”步步高等上(shang)市(shi)公司，并取得了(le)一(yi)定(ding)的成效。

聯(lian)商網數據顯示(shi)，5月份(fen)，步步高長沙(sha)梅溪湖(hu)店實現總銷(xiao)售額(e)4128.66萬元(yuan)(不(bu)含茅臺銷(xiao)售)，總客(ke)(ke)流(liu)36.1萬人。5月份(fen)，該店平(ping)均(jun)日銷(xiao)133.18萬元(yuan)，日均(jun)客(ke)(ke)流(liu)1.16萬人。而調改之(zhi)前，步步高長沙(sha)梅溪湖(hu)店平(ping)均(jun)日銷(xiao)為15萬元(yuan)，日均(jun)客(ke)(ke)流(liu)2000人。

前不久(jiu)，“超市之王”永輝也加入到“調(diao)改(gai)(gai)”的大軍(jun)中，由(you)此衍生出(chu)一(yi)個問題(ti)：“神化”的胖東來，“調(diao)改(gai)(gai)”其他(ta)企業是否(fou)也能“封神”？

從目前(qian)來看，胖東來的(de)(de)門店數(shu)量并不多(duo)，其基本(ben)管理單元是門店，而永(yong)輝(hui)(hui)等(deng)(deng)大(da)(da)規模連(lian)鎖企(qi)業則已經(jing)鋪向全國(guo)，其二級管理單元起碼是大(da)(da)區。這(zhe)種(zhong)管理結構(gou)的(de)(de)復雜程度不同(tong)，也決定了管理思路和工具的(de)(de)差異。這(zhe)意(yi)味(wei)著，想(xiang)要讓(rang)永(yong)輝(hui)(hui)等(deng)(deng)大(da)(da)規模連(lian)鎖超市“大(da)(da)象(xiang)轉身”并不容易。

同(tong)時，胖(pang)東(dong)來(lai)至今(jin)尚(shang)未走出河南，而永輝(hui)(hui)超市(shi)們(men)已經實(shi)現了全(quan)國范圍內的(de)擴(kuo)張。事實(shi)上，目前很(hen)多超市(shi)百(bai)貨企(qi)業大(da)多均(jun)為區域性龍頭，比如武漢(han)中百(bai)、重慶(qing)百(bai)貨等等，向其(qi)他區域擴(kuo)張意味著可(ke)能會“水(shui)土(tu)不(bu)服”。作為一個全(quan)國性超市(shi)巨頭，胖(pang)東(dong)來(lai)想要全(quan)面“調(diao)改”永輝(hui)(hui)超市(shi)們(men)難度很(hen)大(da)。根據披(pi)露的(de)消息，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)“調(diao)改”也是(shi)從少數門(men)店開始的(de)。即便是(shi)“調(diao)改”成功，可(ke)能也很(hen)難向其(qi)他地域“復制”。

廣東(dong)省連鎖經營協(xie)會秘書長樊飛(fei)飛(fei)則(ze)認為，“胖東(dong)來不是(shi)一家(jia)管理(li)型勝出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)，是(shi)企業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)型勝出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)，其本質(zhi)在于企業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)深入(ru)民心。而文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)輸出(chu)是(shi)最難(nan)的(de)(de)(de)(de)(de)，相信胖東(dong)來能(neng)夠為步(bu)步(bu)高和(he)永(yong)輝(hui)帶來短期(qi)效益，但長期(qi)效果仍然(ran)在于步(bu)步(bu)高和(he)永(yong)輝(hui)創始人所倡導及實踐形成的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)，步(bu)步(bu)高和(he)永(yong)輝(hui)都是(shi)20年(nian)以(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)，要(yao)做到徹底的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)有些難(nan)度(du)。”

值(zhi)得一提的(de)是(shi)，對于(yu)被“調改”企(qi)業是(shi)否能夠持續增長(chang)，于(yu)東來也表示，“目前來說，這(zhe)(zhe)些企(qi)業還沒有因為(wei)調了以后倒閉的(de)，大多數還都活得挺好的(de)，只是(shi)說將來可(ke)能會因為(wei)盲目擴張而(er)倒閉，這(zhe)(zhe)個是(shi)肯定的(de)。”

畢竟(jing)，胖東(dong)來(lai)也并非是(shi)“神(shen)”，“度己容(rong)易度人難”。但(dan)當(dang)胖東(dong)來(lai)成為一種(zhong)“現象”，被企業效仿、經人們研究，在其基礎上(shang)創(chuang)新，未來(lai)或許會涌現出(chu)更多(duo)類似“胖東(dong)來(lai)”的(de)企業，“神(shen)不度人人自(zi)救”。