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618大促已(yi)經落幕。淘寶天(tian)貓(mao)GMV占比近(jin)半，高基數仍然(ran)保持了較高增(zeng)長；抖音躋身(shen)“雙(shuang)核(he)”之一(yi)，但(dan)增(zeng)速較此前大幅滑(hua)落……

這其(qi)中，最值(zhi)得關注的(de)，是引導(dao)了電商(shang)大盤的(de)頭部品牌們，在平臺之間(jian)跳轉(zhuan)所傳達的(de)風向(xiang)標(biao)意義。

一邊，抖音(yin)電商轉(zhuan)向拼(pin)多多般的(de)極致低價策略后，擠(ji)壓了(le)品牌(pai)商們(men)的(de)生存空間。隨著抖音(yin)用戶規(gui)模和總流量增(zeng)長趨緩，這種策略的(de)貫(guan)徹和影響(xiang)，會繼續(xu)加深。

另一邊，淘寶天貓在618之前就大量(liang)釋放“品牌增長”信號(hao)，從(cong)618 情況看，今年的品牌爆發也明(ming)顯發生在了天貓。

消費K型分(fen)化已經滲(shen)透(tou)到(dao)電商市場。是向上推(tui)質(zhi)價比，還是向下卷價格，擁有天貓(mao)和淘寶的阿里巴(ba)巴(ba)，明顯更加從容(rong)。

品牌爆發(fa)的主陣(zhen)地，依然是天貓。

品牌向天貓要增長

普遍取(qu)消預售、簡化(hua)玩法、拉長促銷(xiao)周(zhou)期，造就了618年中大(da)促的熱鬧(nao)場面，綜(zong)合電商平臺(tai)們的用戶參與度(du)大(da)幅提升。

易觀(guan)(guan)發布的(de)(de)《2024年(nian)618第(di)一(yi)周(zhou)期觀(guan)(guan)察》顯示，5月20日(ri)-6月3日(ri)，淘寶天(tian)貓GMV在(zai)主要電商(shang)(shang)平(ping)臺總成交額(e)中占比47.6%；在(zai)市場份額(e)占近一(yi)半(ban)的(de)(de)情況下，增速仍然高達14.6%，高于綜合電商(shang)(shang)平(ping)臺均值。

同期，抖(dou)音GMV同比增(zeng)長30.2%，占(zhan)比17.4%，只(zhi)比京東(dong)低0.5個百分點，成為今年(nian)618的兩(liang)大核心之(zhi)一(yi)。

不過，抖音(yin)在(zai)2024年618第一階段的增速(su)，已(yi)經(jing)較(jiao)此前出(chu)現大幅回落。要知道(dao)，去年618，抖音(yin)電(dian)商GMV同比增長超70%。這意味著品牌在(zai)抖音(yin)的流量(liang)紅利已(yi)經(jing)快(kuai)速(su)衰(shuai)減。

美妝是(shi)電商市場的核(he)心(xin)品(pin)類(lei)之(zhi)一(yi)，在這一(yi)品(pin)類(lei)中(zhong)，主流品(pin)牌對大盤的拉動(dong)，更為明顯。

近期(qi)，公(gong)眾號“青眼情(qing)報”先后發了兩組數據：今年5月，淘系美(mei)妝(zhuang)(zhuang)銷售額同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)69.2%，環比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)40.9%，而(er)抖音美(mei)妝(zhuang)(zhuang)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)28.28%，環比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)34.88%，昔日流量(liang)紅(hong)利平臺(tai)的增(zeng)(zeng)速被大幅反超。

截(jie)至6月3日(ri)，天貓美妝618 GMV破(po)億品(pin)牌數量已經達到(dao)43個，其中(zhong)覓光、丸(wan)美、林清軒、歐詩漫、極(ji)萌等8個品(pin)牌為首次618過億。

相比之下，此前勢頭(tou)頗(po)為迅(xun)猛(meng)的(de)抖音美(mei)妝，狀況不容樂觀。有美(mei)妝媒體(ti)通過(guo)(guo)數據統(tong)計，預(yu)估抖音“美(mei)妝紅人”們(men)今年(nian)618期間的(de)成績(ji)，相當一部分會呈現同(tong)比下降趨勢，最高可能(neng)會出現超(chao)過(guo)(guo)80%的(de)斷崖(ya)式下滑。

國家統計(ji)局公布(bu)的(de)數(shu)據(ju)顯示(shi)， 2024年5月，我(wo)國化妝品(pin)類零售同比(bi)增長18.7%，不但扭轉了4月同比(bi)下降2.7%的(de)頹勢，也遠高(gao)于社零3.7%的(de)增幅。若僅(jin)從線上零售來看，主(zhu)要增量顯然出自天貓。

另一個重視(shi)品牌的(de)行(xing)業是食品飲料和生(sheng)鮮(xian)，其中(zhong)酒(jiu)水銷(xiao)售(shou)主(zhu)要依賴品牌。

據蟬魔(mo)方數據，今(jin)年(nian)5月29日至6月11日，抖(dou)音(yin)食品飲料行業同比增速(su)26.94%，生鮮(xian)蔬果行業同比增速(su)17.41%。也就(jiu)是說，抖(dou)音(yin)大食品行業增速(su)在二者之(zhi)間。

同(tong)期，淘寶天(tian)貓(mao)公布的(de)食品全(quan)行(xing)業(ye)同(tong)比(bi)增速近50%，是抖音(yin)的(de)兩倍以上。

在抖(dou)音的基(ji)本盤直(zhi)播(bo)電商，增速(su)差距更加夸張。自618開(kai)售以來(lai)，淘系(xi)的食品行業直(zhi)播(bo)GMV同(tong)比增長了261%，涌現出(chu)10個破(po)億直(zhi)播(bo)間。

而根(gen)據飛瓜數據，從(cong)5月15日起，抖音不論是(shi)食(shi)品飲料(liao)還是(shi)生鮮，破億直播(bo)數量都(dou)為0。最高紀錄(lu)是(shi)“與輝同(tong)行”6月12日的(de)專場，銷售額近6000萬(wan)。

其中，酒水垂類的紀(ji)錄來自拉飛哥，此前到淘寶(bao)首播，單場銷(xiao)售額破(po)億。而他6月(yue)16日(ri)在抖音只賣(mai)了3000萬(wan)，已是抖音近期(qi)酒水專場直(zhi)播的最高紀(ji)錄。

連在(zai)直播這(zhe)個(ge)傳統優勢戰場，抖音這(zhe)次也沒有(you)贏過天貓。

實際上，618大促的戰(zhan)績，只是電商(shang)平(ping)臺們整體勢頭的延續。

2023年(nian)，抖(dou)音電商(shang)GMV增速(su)(su)高達80%，今年(nian)即明顯降速(su)(su)。據(ju)晚點LatePost報道，2024年(nian)前兩(liang)個月，抖(dou)音電商(shang)累計同比(bi)增速(su)(su)超60%，3月份(fen)則下滑至40%以(yi)下。

阿里巴巴財報顯示，2024年Q1，淘(tao)天(tian)集團線(xian)上(shang)GMV及(ji)訂單(dan)量，實現(xian)同比雙(shuang)位數增長，優于去年同期(qi)及(ji)全年的整體表(biao)現(xian)。

618全場戰報，以及今(jin)年(nian)的電商大盤，是否會延(yan)續這一趨勢？

抖音遇到了什么問題？

抖音2016年上線，依靠(kao)今(jin)日頭條(tiao)式(shi)精(jing)準的信息流推薦(jian)，短(duan)短(duan)幾年便崛(jue)起(qi)為短(duan)視頻老(lao)大。急需尋找流量變現(xian)模(mo)式(shi)的抖音，從(cong)2018年開始試水(shui)電商業務，并逐步建立(li)電商體系。

抖(dou)音電商(shang)的崛(jue)起，早期也依賴(lai)于(yu)品牌(pai)商(shang)。品牌(pai)自播+達人矩陣(zhen)，以(yi)及建立在品牌(pai)認知(zhi)基礎上的信息流推薦，造就了抖(dou)音區別于(yu)快手的興趣(qu)電商(shang)模式。

不(bu)過今年(nian)以(yi)來，抖音電商(shang)出現(xian)了明顯(xian)的(de)轉向(xiang)，學習(xi)拼(pin)多(duo)多(duo)，極致低價的(de)電商(shang)模(mo)式在生態內急速滲透。

超低價格(ge)，直(zhi)接勸退了一部分希望(wang)維(wei)護(hu)價格(ge)體系(xi)的品牌(pai)。

今年6月(yue)，抖音服飾“一姐(jie)” 、500萬粉絲(si)的(de)女裝(zhuang)大店(dian)“羅拉(la)密(mi)碼”關店(dian)。“羅拉(la)密(mi)碼”重視品牌建(jian)設(she)，但如今高昂的(de)推廣成本和價格壓(ya)力讓店(dian)鋪難以(yi)維持。

在(zai)“派代”的(de)(de)(de)采訪(fang)中，有商家透露，對于(yu)一件(jian)售價為50元(yuan)的(de)(de)(de)衣服來說(shuo)，每單的(de)(de)(de)推廣費用已經(jing)從過去的(de)(de)(de)3-5元(yuan)飆升(sheng)到(dao)了現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)7-8元(yuan)。

在這個系統中(zhong)，白牌、類白牌商品(pin)(pin)流(liu)行；品(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)，整(zheng)體上漸漸弱勢。還(huan)是以美妝(zhuang)行業為例，抖音電(dian)商美妝(zhuang)排(pai)行榜中(zhong)的(de)相當一部分，是成(cheng)立不(bu)到3年的(de)新品(pin)(pin)牌，定(ding)位接近(jin)于(yu)白牌。

極致低價，疊加(jia)投流依(yi)賴(lai)，導致商(shang)(shang)家(jia)和服(fu)務商(shang)(shang)們(men)，掙錢越來越難(nan)。生(sheng)態中真正實現(xian)超(chao)額收(shou)益(yi)的，仍然只有(you)平臺和大主播(bo)。

此外，直播沖(chong)動消費催生的高企退貨率(lv)也是逼瘋商家的主要原因之(zhi)一。有商家在小紅書上吐槽，618在抖音干(gan)了670萬，退了590萬，退貨率(lv)高達(da)80%。

最近廣為流傳的“流水兩(liang)個億(yi)只(zhi)掙55萬元(yuan)”，其(qi)實(shi)還不算慘(can)。電商上市公司遙(yao)望科技的財報，殘(can)酷地揭露了另一種(zhong)真實(shi)。

遙望(wang)科技是做(zuo)直播(bo)電商(shang)的頭部(bu)企業，2023年(nian)其社交電商(shang)業務毛(mao)利率-0.38%，“投流23億元、虧損超10億”，引(yin)發巨大爭議。

短期的(de)(de)絕對價格優(you)勢，可以通(tong)過強刺激迅速吸引消費者。但是(shi)，長(chang)期來看，這種傷害(hai)了價值體(ti)系、破壞了電商生態健(jian)康(kang)的(de)(de)模式，很難實現長(chang)遠健(jian)康(kang)發展(zhan)。

消費者真(zhen)正(zheng)需要的(de)，并(bing)不是(shi)絕對的(de)低價(jia)，而是(shi)質價(jia)比，更好的(de)產(chan)品(pin)、更低的(de)價(jia)格(ge)。只要品(pin)牌能實現總成本(ben)領先，就可以做到這一點。

于是(shi)，一(yi)些主流品牌，開始將重心轉向(xiang)天(tian)貓。近幾年在(zai)抖音渠道實(shi)現高速增長的韓束，明確表示今(jin)年“重兵(bing)天(tian)貓”。今(jin)年618第一(yi)階段，韓束在(zai)天(tian)貓的銷售額同比(bi)增長了126%。

抖音、天貓(mao)戰略(lve)方向區別(bie)的根本原因在(zai)于，業(ye)務出發點。抖音電(dian)商的底(di)層邏輯是流量變現，將內容平臺的用戶轉化(hua)成電(dian)商消(xiao)費(fei)者，這就意味著它和依附(fu)于其的主(zhu)播難以(yi)逃脫(tuo)“中(zhong)間(jian)商賺差價”的商業(ye)模式(shi)，在(zai)電(dian)商生(sheng)態層面的深度布局不如綜合電(dian)商平臺。

這種底層(ceng)邏輯，也(ye)限制了(le)抖音(yin)電(dian)商業務的(de)天花板。抖音(yin)將自己的(de)10億級用(yong)戶，轉(zhuan)化為(wei)電(dian)商買家；通(tong)過(guo)交易過(guo)程中的(de)貨幣化率(lv)，實(shi)現收入和(he)利潤。隨著用(yong)戶規模和(he)總流(liu)量(liang)增長趨緩，而轉(zhuan)化率(lv)和(he)貨幣化率(lv)難以大幅提升(sheng)，抖音(yin)電(dian)商的(de)增長神話便(bian)難以維系。

換個角度來說，也可以解釋抖音(yin)轉向扶持非(fei)主流(liu)品牌(pai)的(de)原(yuan)因——品牌(pai)商品擁(yong)有自(zi)然流(liu)量；而非(fei)品牌(pai)商品，大多數交易來自(zi)付費(fei)流(liu)量，能夠(gou)提高平臺(tai)的(de)貨幣(bi)化率。

無(wu)論是(shi)(shi)內因(yin)還是(shi)(shi)外(wai)因(yin)，都在驅動品牌從抖音流(liu)向天貓，這個(ge)618就是(shi)(shi)關鍵(jian)節點。

電商K型分化的阿里策

一(yi)邊(bian)(bian)是(shi)消費者(zhe)對更高品質、更優產品、更美好(hao)生活的(de)(de)(de)追求，一(yi)邊(bian)(bian)是(shi)“消費降(jiang)級”的(de)(de)(de)風潮席卷(juan)各個細分(fen)市場，消費市場的(de)(de)(de)K型分(fen)化，逐漸加深。用戶的(de)(de)(de)普遍心理是(shi)，“可以買貴的(de)(de)(de)，不能(neng)買貴了”。

電(dian)商作為(wei)消(xiao)費(fei)市場(chang)最集中的(de)(de)場(chang)景，分化(hua)(hua)(hua)更為(wei)明顯(xian)。消(xiao)費(fei)者分化(hua)(hua)(hua)，供應(ying)商分化(hua)(hua)(hua)，連電(dian)商平臺，都在(zai)差異化(hua)(hua)(hua)地強化(hua)(hua)(hua)各自的(de)(de)標簽。

美妝、服飾(shi)等品牌商品，上天貓；買3C，去京東(dong)；買書首(shou)選當當；想要低價，就去拼多多和淘寶。

電(dian)商(shang)K型分化(hua)中，向下，以價(jia)格優勢為核心的極致(zhi)消費者服務，以淘(tao)寶、拼多(duo)多(duo)和今(jin)年以來的抖音為主，甚至京東都開始(shi)要求絕對低價(jia)。

不過，更有“質價比”商(shang)品的不止(zhi)白(bai)牌和便宜貨，品牌的產品研發、設計、服(fu)務帶來的附加值是另一(yi)種重要(yao)的質價比。目前，還堅守這個陣地的電(dian)商(shang)平臺，可能主要(yao)就是天貓了。

區別于淘寶，2012年(nian)誕(dan)生的天貓，出生便自帶(dai)品(pin)牌(pai)基(ji)因。

它不(bu)僅幫(bang)助諸多傳統品牌建立電商第二渠(qu)道，還(huan)直(zhi)接催生(sheng)了三(san)只松鼠(shu)、御泥坊(fang)等淘品牌。過程中，甚至(zhi)滋養出電商服務(wu)這個細(xi)分(fen)市場。

這個專注于品牌(pai)(pai)(pai)電商的(de)頭部平(ping)臺(tai)(tai)，近年(nian)仍然在繼(ji)續高(gao)舉(ju)“品牌(pai)(pai)(pai)生意增長”大旗，做品牌(pai)(pai)(pai)爆發的(de)主場(chang)，在一眾(zhong)卷低(di)價、卷白牌(pai)(pai)(pai)的(de)平(ping)臺(tai)(tai)中顯得十分罕(han)見。

4月2日，2024天(tian)貓TopTalk在上海(hai)舉行，有關發言人(ren)表示，天(tian)貓在新一(yi)年將全面(mian)聚焦品(pin)牌(pai)增長，繼續(xu)加大(da)平(ping)臺對新品(pin)、新品(pin)牌(pai)和(he)爆品(pin)打造(zao)的資(zi)源投入(ru)，優化運(yun)營舉措(cuo)，升(sheng)級(ji)88VIP權益，提升(sheng)品(pin)牌(pai)獲客和(he)會員運(yun)營效率。

有人梳理了(le)TopTalk會上(shang)透露的數(shu)據，平臺橫(heng)向中臺加大了(le)支持力度，總(zong)投(tou)入(ru)500億支持品(pin)牌生(sheng)意增長，以扶持新品(pin)、爆品(pin)、新品(pin)牌，承擔88VIP會員(yuan)權(quan)(quan)益(yi)擴增的成本，增加會員(yuan)權(quan)(quan)益(yi)合作品(pin)牌數(shu)量，以及投(tou)入(ru)直播電商等(deng)等(deng)。

淘寶(bao)APP的(de)(de)月活躍用戶超過(guo)9億，已(yi)經接近(jin)全國的(de)(de)網民(min)數量(liang)，其中(zhong)高購買力市(shi)場潛力仍然巨大。今年一(yi)季(ji)度(du)，淘寶(bao)的(de)(de)88VIP會員數量(liang)同比雙位(wei)數增(zeng)長(chang)，規模超過(guo)3500萬(wan)，仍是品牌消(xiao)費的(de)(de)核(he)心(xin)群體。

不(bu)硬卷低(di)價，押注品(pin)牌市(shi)場(chang)同(tong)樣能為平臺(tai)帶來商業價值(zhi)的提(ti)升。一個(ge)最直觀(guan)的數據是，2024年Q1，淘天(tian)的訂單(dan)量(liang)和GMV呈(cheng)雙位數增(zeng)長(chang)，高于收入(ru)增(zeng)長(chang)速(su)度。根據電商平臺(tai)的收入(ru)模式，這其(qi)實就(jiu)是平臺(tai)在向商家讓利。

在電商市場的此消彼長中，淘天的節奏又回來了。

品牌(pai)和白牌(pai)、低價(jia)與好貨之間沒有絕(jue)對(dui)界限(xian)，淘(tao)系也(ye)從去年開(kai)始(shi)進(jin)行價(jia)格力(li)(li)建設，并且加大了對(dui)百億補貼等的運營力(li)(li)度。大家(jia)應該(gai)發(fa)現(xian)了，現(xian)在(zai)淘(tao)寶天貓的券后價(jia)，基本等同于最終(zhong)成交價(jia)。

但低(di)價不是(shi)阿里(li)巴(ba)巴(ba)手中唯一(yi)的牌(pai)，擁有30萬家旗艦(jian)店的天貓(mao)，一(yi)直都是(shi)國內外(wai)品牌(pai)經營的基本盤。

在內容平(ping)臺的紅利開(kai)始逐步消失的當下(xia)，品牌商家只(zhi)要投流帶貨就能躺賺(zhuan)的時代再也(ye)沒有了。

出于對(dui)品牌長期經營的考慮，許多商(shang)家開始重新“重兵天貓”，不是(shi)單純(chun)通(tong)過投流(liu)，而是(shi)綜合產品創新、店鋪商(shang)品矩陣和(he)營銷，進行品牌心智建設，從(cong)流(liu)量(liang)邏輯的“貨找人”回歸品牌邏輯的“人找貨”。這種趨(qu)勢很(hen)可能將成為(wei)未來風向(xiang)，值(zhi)得電商(shang)行業繼續關注。