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多(duo)面壓(ya)力之下(xia)的“鴨王(wang)”周黑鴨，創始人(ren)“出(chu)山(shan)”后，鬧出(chu)裁員傳聞烏(wu)龍，周黑鴨怒了，也急了。

01

周黑鴨鬧裁員傳聞烏龍

鹵味江湖大混戰(zhan)，“鴨王”周(zhou)黑(hei)鴨鬧(nao)出(chu)了裁員傳(chuan)聞(wen)烏龍，周(zhou)黑(hei)鴨怒(nu)了！

《新品略財經》關(guan)注到，6月26日，“周黑鴨(ya)開始裁員(yuan)”話題沖上熱搜，引發市(shi)場關(guan)注和熱議(yi)。要知道周黑鴨(ya)可(ke)是(shi)鹵味鴨(ya)貨(huo)賽(sai)道的(de)頭(tou)部玩家，難道周黑鴨(ya)的(de)鴨(ya)貨(huo)賣不動(dong)，要大(da)裁員(yuan)了？

據《消費日報(bao)》報(bao)道(dao)，6月(yue)12日，周黑鴨發布了一系(xi)列人(ren)事(shi)變(bian)動公(gong)告，張宇晨辭(ci)任(ren)執行(xing)董事(shi)、公(gong)司行(xing)政(zheng)總裁及董事(shi)會(hui)策(ce)略發展委(wei)員會(hui)委(wei)員職務，該職位由創(chuang)始人(ren)、周黑鴨董事(shi)會(hui)主(zhu)席(xi)周富裕兼任(ren)。

時(shi)隔7年(nian)多時(shi)間(jian)，隱居幕后(hou)多年(nian)的周黑鴨創始人(ren)“出(chu)山”，引發市場關注。

按常理(li)，一家(jia)企(qi)業如果職業經理(li)人(ren)(ren)經營有方，創始人(ren)(ren)會站在幕后，只有企(qi)業遭遇危機之時，創始人(ren)(ren)才會重(zhong)新(xin)“出山”。

近日，有媒體報道稱，重新“出山”的(de)周黑鴨創始人周富裕，第一件事就是對周黑鴨的(de)組(zu)織架(jia)構進行大調整。

據(ju)悉，周黑鴨已(yi)基本確定裁員(yuan)計劃，涉(she)及面較廣，近乎涵蓋集(ji)團各(ge)個部門，人員(yuan)比例(li)在20%至30%左(zuo)右。

周(zhou)黑(hei)鴨(ya)裁(cai)(cai)員的消息流出市場后，在6月(yue)26日這天，“周(zhou)黑(hei)鴨(ya)開始裁(cai)(cai)員”話題(ti)上了熱搜，一(yi)時間把(ba)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)推向(xiang)焦(jiao)點(dian)財經新(xin)聞。

針對市場流傳周(zhou)黑(hei)鴨(ya)裁(cai)員(yuan)一事，鬧(nao)得沸(fei)沸(fei)揚(yang)揚(yang)，當(dang)天周(zhou)黑(hei)鴨(ya)在回應《新京報》時稱，裁(cai)員(yuan)消息是謠言，公司(si)會對謠言采取法律(lv)手段應對。很明顯，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)怒了！

針對(dui)創始人回歸(gui)一事，周黑鴨(ya)方面曾對(dui)媒體(ti)表示，公司處于戰(zhan)(zhan)略變革的(de)關鍵期，創始人任董事長兼任行政總裁，能(neng)有(you)力推進(jin)關鍵戰(zhan)(zhan)略落(luo)實(shi)。

周(zhou)黑鴨曾表示，今年的(de)戰略是“重回經(jing)典”，周(zhou)富裕在這時直接(jie)沉(chen)到業務線上(shang)來，效(xiao)率(lv)會(hui)更高。

在(zai)當前的大環境下(xia)，但凡有哪家(jia)大企(qi)業(ye)曝出裁(cai)員(yuan)，會(hui)立即引(yin)發市場關注和熱議。一般企(qi)業(ye)在(zai)困難(nan)時期(qi)，都(dou)會(hui)想辦(ban)法渡過難(nan)關，不到萬不得已，不會(hui)進行大規模裁(cai)員(yuan)。

身為鹵味賽道(dao)頭部企業的周(zhou)黑(hei)鴨，創始(shi)人回歸，企業戰略大(da)調整，如(ru)今又(you)被曝出大(da)裁員傳聞烏龍，雖然(ran)周(zhou)黑(hei)鴨官方(fang)(fang)回應(ying)稱是謠(yao)言(yan)，但綜合市場(chang)各方(fang)(fang)信息(xi)來(lai)看：周(zhou)黑(hei)鴨不僅怒了，也急了！

02

焦慮的周黑鴨

《新品略(lve)財經(jing)》是一(yi)名(ming)鹵(lu)味吃(chi)貨，也一(yi)直很喜歡吃(chi)周黑(hei)(hei)鴨，偶(ou)爾逛街的(de)時候(hou)或路(lu)過周黑(hei)(hei)鴨的(de)門店還會買一(yi)點。

看起來周黑(hei)鴨的生意做得(de)很紅(hong)火，但實際上早已陷入了焦(jiao)慮，鴨貨不好(hao)賣了，周黑(hei)鴨不掙錢了！

據(ju)周黑鴨(ya)財報顯示，2023年，周黑鴨(ya)總(zong)營(ying)收27.4億元，同比增長(chang)17.1%；實現凈利潤1.16億元，同比增長(chang)357.1%。

盡管(guan)從(cong)凈利潤(run)指標(biao)看，周黑鴨(ya)這一數(shu)據可以說是(shi)(shi)暴增，但仔細一看，這一增長是(shi)(shi)在2022年(nian)僅為0.25億的(de)較低凈利潤(run)基(ji)礎(chu)上實現(xian)的(de)。

再往(wang)前看(kan)2022年(nian)，當年(nian)周黑鴨總營(ying)收下(xia)滑(hua)18.3%，僅達到23.4億元，而凈利潤更是斷崖式下(xia)滑(hua)92%，實(shi)現(xian)0.25億元。

時間回到2016年(nian)，那一年(nian)周黑(hei)(hei)鴨(ya)上市，當時風(feng)光(guang)無(wu)限，更是(shi)被外界稱為(wei)“鴨(ya)王”。2017年(nian)，周黑(hei)(hei)鴨(ya)的年(nian)營(ying)收達(da)(da)到32.49億(yi)元(yuan)，凈利(li)潤高達(da)(da)7.6億(yi)元(yuan)，當時是(shi)周黑(hei)(hei)鴨(ya)的巔峰(feng)時刻。

然而，周(zhou)(zhou)黑(hei)鴨也沒想到，好(hao)日子就過了(le)(le)兩年，2019年開(kai)始(shi)，周(zhou)(zhou)黑(hei)鴨的(de)業績急轉直下，近兩年周(zhou)(zhou)黑(hei)鴨的(de)凈利(li)潤從(cong)5字頭到了(le)(le)1字頭。

在總(zong)(zong)營收和凈利潤雙降(jiang)的情(qing)況下，周黑(hei)鴨(ya)(ya)(ya)放開(kai)加(jia)盟(meng)，但周黑(hei)鴨(ya)(ya)(ya)的加(jia)盟(meng)戰略效果不符合預期(qi)，原本周黑(hei)鴨(ya)(ya)(ya)希(xi)望到2023年總(zong)(zong)門店數量達到4500家(jia)左右，實(shi)際上只開(kai)了3816家(jia)。

從門店總數(shu)量(liang)看，周黑(hei)鴨顯然無法(fa)與同行相比(bi)。數(shu)據顯示，截至2023年(nian)底，絕味鴨脖的門店數(shu)已達(da)15950家，而紫燕(yan)百味雞則也已超過(guo)6200家。

更尷(gan)尬(ga)的是，周黑(hei)鴨陷入了開店越(yue)多，盈利越(yue)難的尷(gan)尬(ga)境地。

數(shu)據顯(xian)示，以2021年(nian)為例(li)，周黑鴨門(men)(men)店(dian)總數(shu)達到了(le)2781家(jia)，其中自營(ying)門(men)(men)店(dian)1246家(jia)，特許經營(ying)門(men)(men)店(dian)1535家(jia)。然而，到了(le)2023年(nian)上半年(nian)，盡管門(men)(men)店(dian)數(shu)量(liang)可能進一步(bu)增加，但(dan)總營(ying)收卻與2021年(nian)相差無幾(ji)，更令(ling)人擔憂(you)的是，凈利潤僅為2021年(nian)的一半。

周黑(hei)鴨之前走直(zhi)(zhi)營路線(xian)，后(hou)來(lai)開放加(jia)盟，走高端路線(xian)，周黑(hei)鴨的很多門店都開在購物中心，甚至是地(di)鐵站(zhan)出口等(deng)商(shang)圈，直(zhi)(zhi)營門店成本高。

周黑鴨業績表現不(bu)佳，更(geng)是讓(rang)周黑鴨的股(gu)價(jia)“跌(die)跌(die)不(bu)休”。在二級市(shi)場方面，截至6月24日(ri)，周黑鴨總(zong)市(shi)值40.03億港元，股(gu)價(jia)為(wei)1.72港元/股(gu)，距離曾經的巔(dian)峰(feng)時期的11.62港元/股(gu)，跌(die)得只剩下了個(ge)零(ling)頭。

周黑鴨(ya)不僅要面對絕味鴨(ya)脖、煌(huang)上煌(huang)等老對手的競爭，還(huan)要應對久(jiu)久(jiu)丫、精武鴨(ya)脖、鹵三國等新興品牌的追(zhui)擊(ji)。

最近兩年，正在快速狂飆的鹵味(wei)品(pin)牌麻爪爪就賣得不(bu)錯，對周黑(hei)鴨的產(chan)品(pin)有一定的可(ke)替代(dai)性。這些新(xin)的鹵味(wei)品(pin)牌不(bu)斷崛起，走(zou)的是差異化的地(di)方(fang)風味(wei)路線，搶走(zou)了不(bu)少消費者群體。

更值得關注的是，似乎(hu)現(xian)在(zai)周黑鴨(ya)的高(gao)端(duan)鴨(ya)貨故事(shi)失靈了。在(zai)前(qian)幾年(nian)消費(fei)升級(ji)大(da)浪潮下，周黑鴨(ya)的高(gao)端(duan)品牌形象和(he)相(xiang)對高(gao)的售價，很多消費(fei)者愿意買單，但現(xian)在(zai)消費(fei)環境變了。

最近一(yi)兩年，有(you)不少消費者(zhe)認為并吐槽周黑(hei)鴨(ya)(ya)越(yue)來越(yue)貴，拋棄了(le)周黑(hei)鴨(ya)(ya)，減少了(le)購買頻次。

03

周黑鴨急需講出新故事

內憂外(wai)患之下的周黑鴨(ya)(ya)，如(ru)今創(chuang)始人(ren)“出山”， “救火”意(yi)圖十分明顯，肯定會對周黑鴨(ya)(ya)進行戰略大調整(zheng)，看得出周黑鴨(ya)(ya)正在積極改變自己(ji)。

在《新品略財經》看來，周黑鴨未來不僅要放得下身段，重回“經典”，還要守(shou)住“根據(ju)地(di)”，研發更多(duo)新品，更急需講出新故事(shi)。

第(di)一(yi)，周黑鴨要放得下身(shen)段，貼近(jin)消(xiao)費(fei)市場。

周黑鴨在(zai)過去(qu)走的(de)是相(xiang)對高端(duan)的(de)路線(xian)，而在(zai)當前的(de)消(xiao)費市場大環境下，很多消(xiao)費者都要性(xing)價(jia)比，鴨貨不是剛需，只(zhi)是偶爾解解饞。

周黑(hei)鴨(ya)需要根據消費(fei)環境變(bian)化，在(zai)穩(wen)固品牌形象的(de)(de)大(da)前(qian)提下(xia)，進(jin)一步(bu)放低姿態，放下(xia)身(shen)段，貼(tie)近市場，推(tui)出更(geng)有性價比和質價比的(de)(de)產(chan)品，甚(shen)至是(shi)合(he)理降價也(ye)不是(shi)不可以(yi)。

如前文所述(shu)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)今(jin)年的(de)(de)戰略是重回“經(jing)典”，這更像是周(zhou)黑(hei)鴨(ya)的(de)(de)“第二(er)次創業”，一句話：周(zhou)黑(hei)鴨(ya)要更親民(min)。

第二，周(zhou)黑鴨不(bu)僅要守住“根據地”，更要推(tui)出更多新(xin)品。

傳統經典口味的鴨(ya)(ya)貨(huo)產(chan)品是(shi)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)(ya)的拳頭產(chan)品，是(shi)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)(ya)的“根(gen)據地”，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)(ya)當然要繼續守(shou)好和做好這些經典產(chan)品。

更重(zhong)要(yao)的是，周(zhou)(zhou)黑(hei)鴨需要(yao)拿出更多新產品(pin)(pin)， 周(zhou)(zhou)黑(hei)鴨近一兩(liang)年主(zhu)推小龍(long)蝦產品(pin)(pin)，取得了一些(xie)成績(ji)，但現在小龍(long)蝦正(zheng)在失(shi)寵，未來能否成為周(zhou)(zhou)黑(hei)鴨的第二(er)增長曲線還有(you)待(dai)觀(guan)察(cha)。

周(zhou)黑鴨需要研發出(chu)更(geng)多新產品，出(chu)爆品，留住消費(fei)者(zhe)，不斷吸引更(geng)多消費(fei)者(zhe)。

第三，周黑鴨急需講(jiang)出新故事。

以(yi)前，周黑鴨(ya)已經向市場講(jiang)出了(le)一個成功的周黑鴨(ya)故事(shi)，但(dan)時過境遷，市場競爭(zheng)激烈(lie)，產品(pin)同(tong)質化嚴重，新(xin)老競爭(zheng)對手如(ru)林，周黑鴨(ya)急(ji)需講(jiang)出新(xin)故事(shi)。

在創始人(ren)周(zhou)富(fu)裕(yu)回歸(gui)之前(qian)，開(kai)了抖(dou)音賬(zhang)號和視(shi)頻號，打造個人(ren)IP，分享(xiang)人(ren)生感悟、商業思維，做周(zhou)黑鴨產品營銷等。

可(ke)見(jian)，周黑(hei)(hei)(hei)鴨想通過這種(zhong)方式向外界傳(chuan)遞(di)出一個積極信號：周黑(hei)(hei)(hei)鴨還是那個周黑(hei)(hei)(hei)鴨，周黑(hei)(hei)(hei)鴨想離(li)消費者更近。

同時，周黑鴨也需要降本增效，不(bu)妨(fang)大膽關閉一些成本高、不(bu)盈(ying)利的直營門店。

比如，《新品略財經》關注到，周(zhou)黑鴨在(zai)深圳地鐵某站(zhan)出口(kou)站(zhan)廳內的門店沒開多久(jiu)早就關閉(bi)了(le)，地鐵站(zhan)內雖有(you)人流，但停留的人少，周(zhou)黑鴨的生意(yi)顯然沒有(you)旁(pang)邊餅(bing)店的生意(yi)好，畢竟餅(bing)是(shi)剛(gang)需。

針對(dui)當前周黑鴨的現實處境來說，創始人重新“出山”，調整組織架構，預計未來還會(hui)有更多動作(zuo)，周黑鴨是否真的會(hui)裁員，暫(zan)不(bu)知。

客觀(guan)說(shuo)，周黑(hei)鴨依(yi)(yi)然是鹵味賽道的(de)頭部(bu)玩家，依(yi)(yi)然有著很強的(de)市場影(ying)響(xiang)力，但(dan)面(mian)對激烈的(de)競爭和(he)快速(su)變化的(de)市場，周黑(hei)鴨只能積(ji)極應對，加(jia)速(su)自我(wo)改變，才能重回昔日巔峰。