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進入夏季(ji)，國內(nei)車(che)(che)市進入傳統“淡(dan)季(ji)”，不過汽(qi)車(che)(che)市場的降(jiang)價(jia)潮仍在延續。尤其對于合資品牌的燃油車(che)(che)來(lai)說(shuo)，降(jiang)價(jia)補貼似乎(hu)是唯一抓住國內(nei)消費者的“救命稻草”。

例如一(yi)汽大眾子品牌捷達，從(cong)今年4月份開(kai)始(shi)就發起了(le)“億元補貼(tie)”活動，包(bao)括(kuo)1元搶(qiang)價值5000元車(che)險(xian)權益包(bao)等優惠措施(shi)。并且積極(ji)響應(ying)國家汽車(che)以舊(jiu)換(huan)新政策，置換(huan)SUV車(che)型(xing)額(e)外再享至高1萬元現(xian)金補貼(tie)。

雖然捷(jie)達展現了(le)足夠的誠意，但(dan)捷(jie)達的銷量并不(bu)理想。今年(nian)(nian)5月，捷(jie)達品牌銷量10007臺，同比下(xia)降(jiang)了(le)28.53%。近些年(nian)(nian)，在捷(jie)達品牌獨立之后，市場(chang)熱(re)度不(bu)斷(duan)下(xia)滑。曾經號稱“公路小(xiao)霸王”的捷(jie)達，如今已經和中國(guo)消費者(zhe)漸(jian)行漸(jian)遠(yuan)。

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金字招牌難換市場銷量

1991年，德國(guo)(guo)大(da)眾旗下的(de)二代Jetta以(yi)CKD方式引進中(zhong)國(guo)(guo)，在長春一汽工(gong)廠組裝(zhuang)正(zheng)式下線，以(yi)“捷達”的(de)名(ming)字開(kai)始闖蕩中(zhong)國(guo)(guo)市場。或(huo)許連德國(guo)(guo)大(da)眾都(dou)沒有想(xiang)到，捷達竟在中(zhong)國(guo)(guo)市場闖出了一片天(tian)地，成(cheng)為家(jia)喻(yu)戶曉(xiao)的(de)暢銷車型。

在(zai)20世(shi)紀90年(nian)代(dai)，捷達和富康、桑塔(ta)納被譽(yu)為中國車市(shi)的“老三樣”，可見其(qi)受歡迎程度(du)，在(zai)銷量(liang)上更是(shi)遠超其(qi)他合資車型，尤(you)其(qi)在(zai)2000年(nian)以后，捷達銷量(liang)節節攀升。

2002年，捷(jie)達全國銷(xiao)(xiao)量(liang)突(tu)破10萬輛，四年之后(hou)第(di)100萬輛捷(jie)達在(zai)長(chang)春一汽正式下線(xian)。截至2018年捷(jie)達在(zai)國內累計銷(xiao)(xiao)量(liang)超440萬臺(tai)。作為(wei)單一車(che)型，這(zhe)個成績足以傲視群雄。只不過一年后(hou)捷(jie)達作為(wei)大眾子品牌獨立發展后(hou)，這(zhe)一輝煌成就變為(wei)了歷史(shi)。

2019年在(zai)德國(guo)沃爾夫斯堡，大眾正式發(fa)布史上首(shou)個子(zi)品牌捷(jie)(jie)達(da)，并率先投(tou)放中國(guo)市(shi)場。此舉也被外界認為(wei)，大眾將迎合中國(guo)車(che)市(shi)行(xing)情(qing)，細(xi)化市(shi)場。捷(jie)(jie)達(da)作為(wei)大眾旗(qi)下最具性價(jia)比車(che)型(xing)，將全(quan)面主攻低端(duan)入門(men)級(ji)領域。

然而(er)捷達的(de)自主并(bing)未讓其(qi)高(gao)飛，甚(shen)至令捷達這一(yi)(yi)國民品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)熱度急速(su)衰(shuai)退。在獨立的(de)首年，捷達交出(chu)了4.3萬輛的(de)成績單，作為(wei)僅成立四個(ge)月的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)來說(shuo)，表(biao)現非常亮(liang)眼。2020年又(you)再進(jin)一(yi)(yi)步(bu)，銷量突破15萬輛。然而(er)從2021年之(zhi)后，捷達品(pin)(pin)(pin)牌(pai)銷量便止(zhi)步(bu)不前。

據(ju)數據(ju)顯示，2021—2023年，捷(jie)達(da)(da)品牌(pai)終(zhong)端銷量(liang)分(fen)別為16.9萬輛、14.69萬輛和16.2萬輛。這個(ge)成績(ji)對于(yu)新品牌(pai)或許是個(ge)佳(jia)績(ji)，但很明顯捷(jie)達(da)(da)的品牌(pai)銷量(liang)已經成疲軟之勢，捷(jie)達(da)(da)這個(ge)金(jin)字招牌(pai)并未讓其在國內(nei)市(shi)場大賣特(te)賣。

雪上(shang)加霜(shuang)的是，目前捷達所有車(che)型(xing)銷量相比(bi)去年(nian)都出現了大幅下滑(hua)。例如(ru)旗下SUV車(che)型(xing)VS5和緊湊車(che)型(xing)VA3，今年(nian)5月份銷量為5190臺(tai)(tai)和3440臺(tai)(tai)，分別同比(bi)下降了16.3%和39.45%。

盡管在今年(nian)伊始，捷達(da)就實行了(le)多項(xiang)優惠政策，降價促銷挽回市場(chang)頹勢(shi)，但至(zhi)少目前來(lai)看效(xiao)果并不顯著。那么為什(shen)么捷達(da)在另起爐灶(zao)之后，就不香了(le)呢？

首先，捷達這個品(pin)牌在(zai)國人心(xin)中(zhong)根(gen)深蒂(di)固，是品(pin)質(zhi)的(de)保證。然(ran)而獨(du)立運營(ying)之(zhi)后，換(huan)標(biao)的(de)捷達都讓(rang)國人很陌生(sheng)，甚至直到現在(zai)還有(you)很多消費者認為捷達就應(ying)該是大眾車標(biao)。

其次(ci)，在國產(chan)品(pin)牌(pai)崛起之后(hou)，國內汽(qi)車市場(chang)的內卷(juan)越(yue)發(fa)嚴重。當自(zi)(zi)主品(pin)牌(pai)的接(jie)受度越(yue)來越(yue)高，價格也越(yue)來越(yue)合理(li)之后(hou)，捷(jie)達(da)品(pin)牌(pai)銷(xiao)量未達(da)預期自(zi)(zi)然并不意外。

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產品缺誠意，性價比丟失

或(huo)許現(xian)在還有很多人，至今都不理解捷(jie)達(da)(da)為什(shen)么要“獨立”？很明(ming)顯(xian)，捷(jie)達(da)(da)品牌(pai)(pai)是搶(qiang)占國內低(di)端(duan)細分市(shi)場(chang)(chang)。具體來說，捷(jie)達(da)(da)對標的是上汽(qi)斯(si)柯(ke)達(da)(da)，因(yin)為低(di)端(duan)市(shi)場(chang)(chang)，一(yi)直是一(yi)汽(qi)大眾的短(duan)板。如果(guo)捷(jie)達(da)(da)品牌(pai)(pai)發展成(cheng)功，就可以和斯(si)柯(ke)達(da)(da)打(da)擂臺，同時(shi)還能(neng)和國產品牌(pai)(pai)爭一(yi)下(xia)市(shi)場(chang)(chang)。

2021年，捷(jie)達(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)銷(xiao)(xiao)售事業(ye)部由一(yi)汽(qi)大眾品(pin)(pin)牌(pai)劃(hua)轉到(dao)一(yi)汽(qi)成(cheng)都(dou)分公(gong)司(si)(si)。這(zhe)也意(yi)(yi)味(wei)著此后捷(jie)達(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)的產(chan)銷(xiao)(xiao)將由成(cheng)都(dou)分公(gong)司(si)(si)全(quan)權(quan)負(fu)責。然(ran)而擁有更(geng)多話語(yu)權(quan)的捷(jie)達(da)(da)，在產(chan)品(pin)(pin)上(shang)并未給消費者帶(dai)來更(geng)多誠(cheng)意(yi)(yi)。

首發車(che)型(xing)(xing)VS5，定位于緊湊型(xing)(xing)SUV，價格(ge)在8.48萬-11.28萬元區間。看似價格(ge)合理，車(che)型(xing)(xing)又是彼時國人喜愛的SUV。在前期VS5銷量數(shu)據(ju)還創下(xia)月銷萬臺的好成(cheng)績。但此款車(che)型(xing)(xing)是照搬的西雅(ya)特Ateca，并非專門為國內市場(chang)打造。

第二款(kuan)緊湊車(che)型VA3其實就(jiu)是(shi)老款(kuan)捷達(da)的換標車(che)，整體延(yan)續了老款(kuan)捷達(da)的外形(xing)設計，都(dou)出自一(yi)汽大(da)眾成都(dou)基地之(zhi)手。三(san)大(da)件和老捷達(da)別無二致(zhi)，只是(shi)在動力調校上有所(suo)不同(tong)。

第三款車型VS7，定位于中型SUV市場。其外觀參考的(de)是西雅特Tarraco，和途(tu)觀是同一平臺。可視為VS5的(de)加長版，目(mu)前(qian)單月(yue)銷量僅(jin)在(zai)2000臺左右。

不(bu)難發現，捷(jie)達(da)(da)品(pin)牌發售的車(che)型中(zhong)，兩(liang)款(kuan)與大眾(zhong)旗下的西雅特有著千絲萬縷的關系，一款(kuan)延(yan)續老捷(jie)達(da)(da)在中(zhong)國的成功模(mo)式。從產品(pin)上講，捷(jie)達(da)(da)不(bu)夠創(chuang)新，也不(bu)夠本土化。

從(cong)捷(jie)達(da)品(pin)牌(pai)誕生之(zhi)初(chu)(chu)，就有很(hen)多人說是(shi)(shi)中國(guo)特供車。然而從(cong)車型(xing)分析(xi)，捷(jie)達(da)更像是(shi)(shi)西雅(ya)特在國(guo)內的(de)試水(shui)車。當然大眾(zhong)集團旗(qi)下品(pin)牌(pai)眾(zhong)多，捷(jie)達(da)品(pin)牌(pai)在創(chuang)立(li)初(chu)(chu)期，還沒有實力做到獨創(chuang)或者首發，這都可以理解。但關鍵(jian)是(shi)(shi)，改標之(zhi)后捷(jie)達(da)丟失了原本的(de)性價比，卻是(shi)(shi)消費者所不能接受的(de)。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知，捷(jie)(jie)達早期在(zai)中國(guo)市場的(de)成功，除了皮實耐造、省油省心(xin)等優點外，最吸引(yin)消費者(zhe)的(de)就(jiu)是超高(gao)的(de)性價比。然(ran)而在(zai)中國(guo)車(che)市高(gao)速發展的(de)當下(xia)，主攻(gong)15萬元以下(xia)的(de)捷(jie)(jie)達早就(jiu)被(bei)國(guo)產車(che)和大(da)眾(zhong)同門雙面(mian)夾擊。

例如VA3目前售價在(zai)6萬-9萬元區間，在(zai)這個價位上(shang)，上(shang)汽大(da)眾(zhong)的桑塔納和朗逸、吉利(li)帝豪、奇瑞(rui)艾瑞(rui)澤5等多款車(che)型在(zai)性(xing)能上(shang)并不(bu)遜色于VA3。尤其(qi)在(zai)降(jiang)價熱潮(chao)之下，消費者可選車(che)型更加豐富(fu)。如果沒有捷達這個名字的情懷加持，其(qi)銷量數(shu)據或許更加難看。

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缺乏“新意”成最大困境

近日，德國(guo)(guo)大(da)眾官(guan)網放出(chu)了2025款Jetta的預告圖(tu)，并(bing)宣布新車將(jiang)于第三季度在(zai)美國(guo)(guo)市(shi)場上市(shi)。但此Jetta并(bing)非(fei)彼(bi)捷達，海外(wai)版(ban)Jetta在(zai)中國(guo)(guo)市(shi)場的名字叫(jiao)速騰。這也是國(guo)(guo)內(nei)車迷(mi)把捷達叫(jiao)做(zuo)中國(guo)(guo)特供車的原因。

命(ming)名(ming)混亂也(ye)是大眾汽車的獨(du)(du)有特色，而獨(du)(du)立后的捷(jie)達(da)(da)，在(zai)國內市場的發(fa)展戰(zhan)略看(kan)似清晰，但實際上是模(mo)糊緩(huan)慢的。當然這(zhe)里面涉及一汽集(ji)團(tuan)和(he)大眾集(ji)團(tuan)各種(zhong)的利(li)益糾纏，這(zhe)也(ye)就導致捷(jie)達(da)(da)品牌在(zai)國內市場的發(fa)展更像是“自生自滅”。

最(zui)直(zhi)接的(de)(de)表(biao)現就是(shi)，捷(jie)達(da)(da)品牌創立至今，旗下一共才(cai)三款(kuan)車型(xing)。沒(mei)有(you)(you)新車其實(shi)是(shi)現階段捷(jie)達(da)(da)最(zui)大的(de)(de)煩惱。或者說(shuo)沒(mei)有(you)(you)自(zi)主(zhu)的(de)(de)爆(bao)款(kuan)車型(xing)，才(cai)是(shi)捷(jie)達(da)(da)品牌的(de)(de)痛點(dian)。

在(zai)如(ru)(ru)今的(de)互聯網時代，一(yi)個新汽車(che)品牌，第一(yi)臺車(che)至關重(zhong)要。例如(ru)(ru)小米的(de)SU7、理想ONE幾乎(hu)都是(shi)一(yi)炮而紅。反觀傳統車(che)企(qi)的(de)子品牌，在(zai)這個方面做得都不(bu)太好，捷達(da)也是(shi)如(ru)(ru)此。

不從(cong)國(guo)內(nei)消費(fei)者角度出發，而是延續(xu)傳(chuan)統的造車理念，將同平臺車型稍加改造下放市(shi)場，這樣的車即使(shi)有(you)市(shi)場，后續(xu)銷量也難以(yi)長久，何談暢銷一(yi)說？如果捷達還是按照(zhao)傳(chuan)統思(si)路發展(zhan)下去，即便有(you)了更多的新車，其未來(lai)發展(zhan)也只是第二個斯柯達。

更(geng)何況(kuang)，目前的中國車(che)市(shi)已(yi)經成為全(quan)球標(biao)桿，進入了(le)電氣化(hua)時代(dai)。捷達(da)如果還要在中國市(shi)場立足，那么電動化(hua)是(shi)其必須邁過的一道坎。不過眾所周知，合資(zi)車(che)企的電動化(hua)進程都(dou)非常緩慢。

在今年VS5改款(kuan)車(che)(che)型(xing)下線儀式上，捷達高(gao)管表示今年下半年將推(tui)出(chu)一款(kuan)混動(dong)版本的越(yue)野(ye)車(che)(che)型(xing)，并計劃在2025年繼續推(tui)出(chu)兩款(kuan)混動(dong)車(che)(che)型(xing)和(he)一款(kuan)純電A級轎(jiao)車(che)(che)。

豐富產品矩陣，可以看(kan)出捷達在中國市場的(de)“求(qiu)變(bian)”。不過值得(de)擔心的(de)是，在一眾合資車企都在擁抱“新能(neng)源”之際，捷達拿(na)什(shen)么沖出重圍呢？

除此之外，捷達(da)所面臨(lin)的(de)另一個難題(ti)就是(shi)(shi)品(pin)牌“老化”。雖(sui)然捷達(da)是(shi)(shi)一個年輕品(pin)牌，但在國人眼里，提起捷達(da)就是(shi)(shi)一個老品(pin)牌。這種概(gai)念已(yi)經根深(shen)蒂(di)固，最直接的(de)影響就是(shi)(shi)捷達(da)的(de)消費受眾還(huan)是(shi)(shi)以三四(si)十歲的(de)顧家(jia)人群為主。

換而言之，捷(jie)(jie)達(da)的(de)(de)產品和營銷(xiao)理(li)念都不夠新(xin)潮，還并未被年(nian)(nian)輕(qing)消(xiao)費者(zhe)所(suo)接受。在價格上，捷(jie)(jie)達(da)可能是(shi)(shi)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)心頭好，但是(shi)(shi)提及捷(jie)(jie)達(da)這個(ge)品牌(pai)，年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)心理(li)上還是(shi)(shi)會有(you)所(suo)抗(kang)拒。打破自身固有(you)印象，迎合年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)，也是(shi)(shi)捷(jie)(jie)達(da)未來所(suo)必須面對的(de)(de)課題。

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結語

短短5年時間，從(cong)單(dan)一車型躍升為品(pin)(pin)牌的捷(jie)達(da)，雖然(ran)已經在國內站穩腳跟。但(dan)其面臨的問題還有很(hen)多(duo)。產品(pin)(pin)線單(dan)薄(bo)、性價比不足、品(pin)(pin)牌發展緩慢這些都是國內消費者(zhe)對捷(jie)達(da)品(pin)(pin)牌的現有印象(xiang)。

曾經的捷達是性價比(bi)之王，是一代國人(ren)的回憶。可見這兩(liang)個字在(zai)國內消費者心中(zhong)的重量(liang)，不過正(zheng)因如此，也(ye)成了捷達品牌發(fa)展的枷鎖。很明顯，現在(zai)的捷達還不足以滿(man)足國人(ren)的期望，也(ye)沒有適應中(zhong)國車市的節奏(zou)。希望捷達在(zai)未(wei)來幾年里，厲兵秣馬(ma)重現往日榮光。