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七月的羊城，驕(jiao)陽似火，為(wei)期(qi)4天的中(zhong)國建(jian)博會剛(gang)剛(gang)在廣州落幕。此次展(zhan)會以“定制、系統、智能、設計(ji)、材(cai)藝(yi)”五(wu)大(da)主題，吸引了全球上千家建(jian)材(cai)家具企業(ye)參(can)展(zhan)，為(wei)大(da)家居行業(ye)的發展(zhan)奠定了基調。

國內知名定制家具品牌(pai)尚(shang)(shang)品宅(zhai)(zhai)配就以(yi)“Ai設計(ji)工廠”的(de)概念，吸引了(le)眾多(duo)消(xiao)費者的(de)駐足觀看(kan)。與此(ci)同時，在千里之外(wai)的(de)六朝古都(dou)南京，尚(shang)(shang)品宅(zhai)(zhai)配攜(xie)手當紅影(ying)視明星趙麗(li)穎，舉辦了(le)20周(zhou)年品牌(pai)發布會，受到了(le)廣大粉絲(si)的(de)簇擁(yong)。

只是和線(xian)下市場的(de)火(huo)熱人氣相比，尚品宅配在(zai)二級市場卻早已備受冷落。進入7月以來(lai)，其股價已經連續多個交易日下跌，目(mu)前股價在(zai)11元左右，市值跌破25億。

不被資(zi)本(ben)市場(chang)看好，一方面因為建材家居(ju)市場(chang)的整體不振，另一方面更在(zai)于其下(xia)滑(hua)的業績(ji)。如今(jin)尚品宅配迎合(he)時下(xia)大(da)熱的Ai概念試圖翻身自救，不過值得擔(dan)憂(you)的是，“Ai+定制家具(ju)”是不是尚品宅配的一場(chang)“異想(xiang)天開”呢？

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業績變臉，渠道失靈

2017年(nian)尚品(pin)宅配成(cheng)功登陸深(shen)交所(suo)，發行價(jia)格(ge)54.35元(yuan)/股。一經上(shang)市便受到(dao)了二級(ji)市場的極大關注(zhu)，十(shi)日之內股價(jia)突破百(bai)元(yuan)，成(cheng)為(wei)定制(zhi)家具(ju)行業首支百(bai)元(yuan)股。在2018—2021年(nian)期間，尚品(pin)宅配在二級(ji)市場可(ke)以(yi)說是風(feng)光(guang)無限。

然(ran)而(er)四年的(de)高光時刻(ke)過后，尚品(pin)宅配(pei)的(de)股價便開始(shi)一路(lu)下(xia)跌(die)。原因無他，業績的(de)大幅變(bian)臉。2022年尚品(pin)宅配(pei)營收53.14億(yi)元，同(tong)比下(xia)滑27.3%；歸(gui)母凈利潤(run)0.46億(yi)元，直(zhi)接腰斬(zhan)。

2023年營收進(jin)一(yi)步下(xia)滑(hua)至49億元。而這(zhe)一(yi)情況至今(jin)都(dou)未有好轉跡象。據4月底發布的第一(yi)季度報告顯示(shi)，尚(shang)品宅配營收7.76億元，同比減少3.98%。

參考其上市以來的財務(wu)數據，不(bu)難發現自2019年業績達到歷史最(zui)佳后，便一路走(zou)低。除了(le)營(ying)收大(da)幅(fu)下滑之外，最(zui)明(ming)顯的變化就是，似乎(hu)尚品(pin)宅配不(bu)怎么賺錢了(le)。2021—2023年，其歸母凈利(li)已經下探至(zhi)1億(yi)元以下，甚至(zhi)還在驟(zou)降。和2019年5.28億(yi)元的歸母凈利(li)相比，簡(jian)直是天壤(rang)之別(bie)。

為(wei)(wei)什么尚(shang)品宅配業(ye)績(ji)會(hui)突然變(bian)臉，或許很多人認為(wei)(wei)和房地產下行(xing)有關(guan)。確實，近些年很多建材(cai)家具企業(ye)，因為(wei)(wei)房地產公司的暴(bao)雷，計提(ti)壞賬導致出現虧損。

不過(guo)尚品宅配(pei)向來對(dui)大宗(zong)商品業(ye)務并不關(guan)心(xin)，也就是(shi)說房地(di)產行業(ye)的低迷在利潤層(ceng)面對(dui)其(qi)(qi)影響(xiang)微乎其(qi)(qi)微。尚品宅配(pei)不賺(zhuan)錢的根本原因是(shi)門店數量(liang)的萎縮。

和索菲亞、好萊客、金牌家居等定制企業不同的是，尚(shang)品宅配發展(zhan)壯大的原因在于注重(zhong)直營門店的建設。然(ran)而三年疫(yi)情(qing)的突然(ran)來襲(xi)，令其(qi)(qi)門店數量驟減。截至(zhi)2023年，其(qi)(qi)直營門店54家，相較(jiao)2018年減少了47家。

與(yu)此同時，其(qi)加盟店數量相較疫(yi)情(qing)前也(ye)出現了明(ming)顯下(xia)滑。一場疫(yi)情(qing)打亂了尚品(pin)宅配的擴張步(bu)伐。這也(ye)側(ce)面說明(ming)其(qi)線下(xia)渠(qu)道建設和索(suo)菲亞(ya)等品(pin)牌相比還有(you)一定(ding)差距，門店數量的止步(bu)不前自然很難讓其(qi)業績保持高速增長。

雪上加(jia)霜的(de)是(shi)(shi)，在(zai)成本費用(yong)控制上尚(shang)品宅配做(zuo)得并(bing)不好。2019年其(qi)銷(xiao)售費用(yong)高達19.72億(yi)元(yuan)(yuan)，是(shi)(shi)索菲(fei)亞的(de)2.5倍(bei)，是(shi)(shi)志邦(bang)家(jia)居(ju)的(de)4倍(bei)多。盡管近兩年業績下(xia)滑，其(qi)銷(xiao)售費用(yong)也(ye)在(zai)10億(yi)元(yuan)(yuan)以上，遠超同類型企業。

高(gao)昂的(de)銷售費用并未給業績(ji)帶來更(geng)多助力，相(xiang)反還削弱了盈利能力。那么(me)如果大舉擴店策略+節衣(yi)縮食會讓(rang)尚(shang)品(pin)宅配走出業績(ji)困境嗎？答案是不能。因為尚(shang)品(pin)宅配目(mu)前最(zui)大的(de)問題是其基本盤已經失守(shou)。

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定制失速，整裝失色

今年3月(yue)，尚品(pin)宅(zhai)(zhai)配(pei)副總裁歐(ou)陽(yang)熙在其微(wei)信(xin)朋友圈發布了(le)一封公開信(xin)。信(xin)中提及了(le)尚品(pin)宅(zhai)(zhai)配(pei)內部管理的(de)諸多(duo)問題，導致旗下(xia)維意(yi)定制(zhi)業績下(xia)滑，營收從20多(duo)億的(de)一線(xian)陣營衰退(tui)至10億元以下(xia)的(de)三線(xian)品(pin)牌。

這封信引(yin)起了(le)外界的(de)極大(da)關注，也將尚(shang)品(pin)宅配管理層的(de)不和(he)直(zhi)接公之于眾。但是不管真相如何(he)，尚(shang)品(pin)宅配的(de)定制家具(ju)生(sheng)意大(da)不如從前確實是事實。

按(an)產品分類，目(mu)前其(qi)營收(shou)占比(bi)在(zai)10%以上(shang)的業務只(zhi)有定制(zhi)家(jia)(jia)(jia)具(ju)和配套家(jia)(jia)(jia)居兩大板(ban)塊。其(qi)中近幾年定制(zhi)家(jia)(jia)(jia)具(ju)營收(shou)占比(bi)在(zai)70%左右(you)，配套家(jia)(jia)(jia)居在(zai)15%范(fan)圍內(nei)。營占比(bi)數(shu)據看似很穩定，但營收(shou)數(shu)據的波動非常大。

2023年(nian)尚品宅配定(ding)制(zhi)家(jia)具營(ying)收35.13億元，而(er)2018年(nian)這一數據(ju)為50.18億元，直接減少(shao)(shao)了近15億元。和歐陽(yang)熙公開信中(zhong)的數據(ju)正好能呼應。換而(er)言之，尚品宅配近年(nian)的定(ding)制(zhi)家(jia)具賣得(de)并不好。其中(zhong)的原因，有(you)門(men)店(dian)減少(shao)(shao)之過，也有(you)管理(li)層的疏忽，當然最重(zhong)要的還是(shi)太(tai)低估了對手的實力。

在(zai)消費升級(ji)之(zhi)下，傳統家具(ju)在(zai)款式上相對單(dan)一(yi)，和裝修風格也(ye)難(nan)以匹配。定(ding)制家具(ju)無疑(yi)就是最(zui)好的(de)解決方案，也(ye)是家具(ju)市場(chang)進化的(de)大(da)方向(xiang)之(zhi)一(yi)。然而在(zai)這條賽道上，卻高手如云。

目前(qian)僅(jin)在(zai)二級(ji)市場上的(de)定制家(jia)具(ju)企業就(jiu)有(you)歐(ou)派、索菲亞(ya)、志邦、好萊客等(deng)9家(jia)公司。值得注意(yi)的(de)是，近些年諸如曲美、亞(ya)振、顧家(jia)等(deng)成品家(jia)具(ju)廠商都開(kai)始布局定制賽道，可見(jian)定制家(jia)具(ju)的(de)生(sheng)意(yi)在(zai)內卷之下(xia)并不好做。

而(er)尚品(pin)宅(zhai)配(pei)業(ye)績衰退的另一個原因在(zai)于(yu)對整(zheng)裝業(ye)務(wu)的過(guo)于(yu)執著。2017年尚品(pin)宅(zhai)配(pei)進(jin)行(xing)業(ye)務(wu)轉型，著重(zhong)開發整(zheng)裝業(ye)務(wu)，試圖將整(zheng)裝發展為第二曲線(xian)。

前期通過(guo)自身在(zai)全屋定(ding)制和互聯網平臺(tai)的優勢，專門為(wei)中小家裝企業(ye)打造(zao)了HOMKOO 整(zheng)裝云，現在(zai)的尚品(pin)宅配更注重C端整(zheng)裝業(ye)務的開(kai)發，推出了圣誕鳥品(pin)牌。

不過現(xian)實是，經過近7年(nian)的發展，尚品宅配(pei)的整(zheng)裝業(ye)務依舊是難當大任。2021—2023年(nian)，其整(zheng)裝渠道(dao)業(ye)務營收分別為11.09億元(yuan)、7.5億元(yuan)和5.88億元(yuan)，呈現(xian)出高(gao)開低走之(zhi)勢。

為了挽(wan)回業(ye)(ye)績(ji)，從(cong)去年(nian)開始尚品(pin)宅配(pei)在定制業(ye)(ye)務推出了699惠民套(tao)餐，在整(zheng)裝(zhuang)市場，圣誕鳥也為低預算用戶準備了59800整(zheng)裝(zhuang)方(fang)案。只是從(cong)營收(shou)數據看，低價親民的(de)(de)戰略并無太(tai)大作用。為什么(me)尚品(pin)宅配(pei)的(de)(de)主業(ye)(ye)失(shi)速，副(fu)業(ye)(ye)失(shi)色呢？套(tao)用業(ye)(ye)界人(ren)士的(de)(de)說(shuo)法，尚品(pin)宅配(pei)太(tai)“聰明”了。

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品質追不上科技的腳步

如(ru)果說(shuo)尚(shang)品(pin)宅(zhai)配(pei)和其他定制家具(ju)(ju)企業(ye)最大的不同，或許就是它與生俱來的“科(ke)技(ji)”基因。以圓方(fang)軟件(jian)起家，逐步(bu)擴展到定制家具(ju)(ju)賽道，一路走來，尚(shang)品(pin)宅(zhai)配(pei)都是以科(ke)技(ji)先行(xing)，這在傳統家具(ju)(ju)行(xing)業(ye)中(zhong)是十(shi)分“叛逆”的。

所以能(neng)看到，尚(shang)品宅配(pei)是(shi)業內第一家提出Ai工廠概念、是(shi)首個將BIM技術(shu)應用到整(zheng)裝行(xing)業，也是(shi)行(xing)業中首先(xian)做C2B模式的(de)家居企業。其新潮的(de)發展模式，更(geng)像是(shi)一家互聯(lian)網科技公司，而不是(shi)傳統(tong)的(de)家具零售商。這也是(shi)尚(shang)品宅配(pei)剛上(shang)市就備受資本(ben)寵愛的(de)最大(da)原因。

不過，往往新模式(shi)的(de)出現雖會引起行(xing)業(ye)的(de)變(bian)革，但遭遇市場(chang)的(de)阻力也越大。換(huan)而言之，正是(shi)因為尚品宅配(pei)“太聰明”了(le)，野心(xin)太大導(dao)致其家具定制業(ye)務陷入了(le)困境。

首先，在互聯網數字化方(fang)面，包括線(xian)上的營銷運(yun)營，尚品宅(zhai)配(pei)確(que)實(shi)做得非常(chang)好，打造了(le)新居(ju)網MCN機構(gou)，通過短視頻和(he)直播為品牌造勢，受到了(le)年輕人(ren)的追捧(peng)。但定制家具的主戰場還是(shi)在線(xian)下，而在這方(fang)面，尚品宅(zhai)配(pei)的表現是(shi)不及格的。

在2023年(nian)財報中，尚品(pin)宅配董事長李連柱明確表示要大力拓展三、四、五(wu)線城市(shi)，下沉市(shi)場(chang)。但問題是，Ai設計、云計算這些(xie)概念能(neng)不能(neng)被(bei)經濟基礎較差的城市(shi)所接(jie)受(shou)？即(ji)使消費者能(neng)接(jie)受(shou)，線上(shang)流量賦能(neng)線下市(shi)場(chang)仍然是一個漫長的過程。

其(qi)次(ci)，對于數(shu)(shu)字化(hua)技術的(de)重(zhong)視(shi)也讓尚品宅配忽略了產品質量和服務水平(ping)。雖說定制產品都可(ke)以通(tong)過其(qi)平(ping)臺(tai)實現數(shu)(shu)字化(hua)、可(ke)視(shi)化(hua)，但平(ping)臺(tai)只是工(gong)具，現場真(zhen)實數(shu)(shu)據還必須(xu)有專業人士采集，從根本上講，線下技術人員(yuan)的(de)培養要比數(shu)(shu)字平(ping)臺(tai)更重(zhong)要。

近些年，尚品宅配在(zai)消費市(shi)場的口碑不斷下滑，原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)于服務和(he)質量的堪憂(you)。在(zai)黑貓投(tou)(tou)訴(su)平臺，關于設計尺寸(cun)和(he)實(shi)際安裝尺寸(cun)不一致、以次充好、延期(qi)交付、定金難(nan)退、門板(ban)開裂、家具味(wei)道刺鼻等問(wen)題的投(tou)(tou)訴(su)不在(zai)少數(shu)。

事實上，“重(zhong)營銷輕管理”“重(zhong)科技(ji)輕產品”一直是尚品宅配的發展(zhan)短板(ban)。這也導致出現了加盟商跑(pao)路(lu)、售后踢皮球等(deng)負面(mian)新(xin)聞(wen)。雖然產品外觀，往(wang)往(wang)是消費者的首要選擇，但服務(wu)和質量對(dui)于傳統家具行業來(lai)說，仍是重(zhong)頭(tou)戲。沒有好(hao)的市場口碑，僅靠互聯(lian)網平(ping)臺和技(ji)術(shu)概念還(huan)不(bu)足以成為其下沉市場的制(zhi)勝法(fa)寶。

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結語

如今智能(neng)化的(de)浪潮已經(jing)席卷到(dao)了各行(xing)各業(ye)。傳(chuan)統家具賽(sai)道也開始從數據化向(xiang)智能(neng)化方向(xiang)靠(kao)攏。尚品宅配在科技上，無疑是定制(zhi)家具行(xing)業(ye)的(de)先行(xing)者，但作為賽(sai)道第一個吃螃蟹(xie)的(de)人，其先進的(de)發展模(mo)式和理念還(huan)是和傳(chuan)統市(shi)場有些水(shui)火不(bu)容。

在互(hu)聯網時代，尚品宅配以科技(ji)先行固然沒錯(cuo)。Ai確實能夠(gou)讓(rang)制造和銷售的(de)(de)各個環節變(bian)得標準(zhun)化(hua)(hua)、清晰化(hua)(hua)。但作為(wei)傳統(tong)的(de)(de)建材家具(ju)市場(chang)，并非一切都能數(shu)據化(hua)(hua)，尤其線下服務和品牌的(de)(de)生命力都是需要溫(wen)度培養。尚品宅配不缺大腦，而是缺乏(fa)一顆洞察市場(chang)和用戶的(de)(de)熱心。