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霸王茶姬最近(jin)很火。

有網友在(zai)社交平臺發(fa)文表示(shi)，點的霸王茶姬飲(yin)品和(he)此前(qian)(qian)味道不同，因為給了差評，居然被工作人員(yuan)找上門(men)。不止于(yu)此，有霸王別姬前(qian)(qian)員(yuan)工爆料，自己(ji)離職后被店方公示(shi)身份證號(hao)。

也有媒(mei)體(ti)曝出(chu)，霸王別姬正在(zai)大規(gui)模挖人(ren)，既有星(xing)巴克這類連(lian)鎖企(qi)業(ye)，也有小紅書(shu)、華(hua)為這類互聯網企(qi)業(ye)。

熱(re)搜頻(pin)頻(pin)，不過是(shi)霸(ba)王茶姬一路狂(kuang)飆(biao)留(liu)下(xia)的車轍印(yin)。

奶茶行業發展到今天，早已經(jing)驗證了(le)規(gui)(gui)模(mo)的(de)(de)必要性，“萬店”幾乎成了(le)還(huan)在牌桌(zhuo)上(shang)玩家(jia)的(de)(de)標配。用霸王茶姬創(chuang)始人張俊杰(jie)話說：“奶茶賽道第一大基(ji)礎是規(gui)(gui)模(mo)效應(ying)，拼規(gui)(gui)模(mo)。”

創始人(ren)都這(zhe)么(me)說了，霸(ba)王茶(cha)姬當(dang)然也是這(zhe)樣做的(de)(de)(de)。2017年(nian)(nian)創辦的(de)(de)(de)霸(ba)王茶(cha)姬，到(dao)(dao)2023年(nian)(nian)1月才開(kai)出第(di)1000家門(men)店(dian)。但是僅僅過了一年(nian)(nian)，門(men)店(dian)數量就膨脹到(dao)(dao)3000家。截止到(dao)(dao)今年(nian)(nian)5月，霸(ba)王茶(cha)姬的(de)(de)(de)全(quan)球(qiu)門(men)店(dian)已(yi)經來到(dao)(dao)了4500家。

和規模一起飛升的(de)，還有營收。

張俊杰(jie)在(zai)《現代東方(fang)茶(cha)創新論壇》上(shang)披露，2023年霸王(wang)茶(cha)姬總(zong)(zong)銷售（GMV）108億(yi)元，2024年第(di)一季(ji)度總(zong)(zong)銷售超(chao)58億(yi)元，預計2024年全(quan)年總(zong)(zong)銷售可以超(chao)過(guo)200億(yi)元人(ren)民幣(bi)。從零售額(e)來說，霸王(wang)茶(cha)姬公布的GMV108億(yi)已(yi)經可以位居中國茶(cha)飲(yin)第(di)四名。

張俊(jun)杰(jie)還在(zai)活動上喊話——霸王茶姬(ji)2024年定下小(xiao)目標(biao)是(shi)“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)銷售額超星巴克中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)”。（星巴克中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)2023財(cai)年的(de)收入達到(dao)30億美元，約合(he)人民幣(bi)219.53億元。）

“對標(biao)星(xing)巴(ba)克、成為星(xing)巴(ba)克、超越星(xing)巴(ba)克”這個和行業標(biao)桿有關的(de)茶飲故事我們已經不(bu)陌生，只是霸王(wang)茶姬能(neng)夠(gou)書寫“東方星(xing)巴(ba)克”的(de)傳奇嗎？

霸王茶姬狂飆

先(xian)回答一個問(wen)題，霸王茶(cha)姬(ji)為什(shen)么能跑得那么快(kuai)？

鮮奶茶(cha)(cha)(cha)這一賽道并不是霸(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬獨創，幾年前，茶(cha)(cha)(cha)顏悅色是鮮奶茶(cha)(cha)(cha)賽道霸(ba)主，如今，這條賽道擠進了更多的(de)選(xuan)手。

一邊是，喜茶、奈雪的茶、滬上阿(a)姨等(deng)茶飲品(pin)(pin)牌都(dou)上架了鮮(xian)奶茶、輕乳茶類(lei)產品(pin)(pin)。另(ling)一邊是，前有“國風鮮(xian)奶茶鼻(bi)祖”茶顏悅色，后有“茉莉奶白、茶話弄、茶理宜(yi)世等(deng)同賽道品(pin)(pin)牌。但無論是從規模還是熱度(du)來看，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)已經成為了鮮(xian)奶茶賽道的大哥。

而霸王茶(cha)姬能(neng)迅(xun)速在茶(cha)飲市場(chang)崛起，主要在于其學(xue)習能(neng)力(li)和高舉(ju)高打的擴張(zhang)策略。

初期霸(ba)(ba)王茶(cha)姬(ji)(ji)無論(lun)是(shi)產品(pin)(pin)，還是(shi)品(pin)(pin)牌調性(xing)、形象，都有茶(cha)顏悅色(se)的(de)“影子”。在鮮奶茶(cha)賽道站(zhan)穩(wen)腳跟之后，霸(ba)(ba)王茶(cha)姬(ji)(ji)進行(xing)品(pin)(pin)牌升級，“致敬”星(xing)巴克。比如品(pin)(pin)牌Logo以品(pin)(pin)牌色(se)鋪底、主體人(ren)物由(you)線條(tiao)構成(cheng)，門店設計強調空間(jian)屬性(xing)，為消(xiao)費者(zhe)提供社交、辦公、聚會的(de)“第三(san)空間(jian)”。

為了營造“高端”形(xing)象，霸(ba)王茶(cha)姬的茶(cha)杯和(he)包裝袋看向(xiang)了奢侈品牌。比如2022年3月，霸(ba)王茶(cha)姬為了慶祝品牌創(chuang)立(li)5周年，給茶(cha)飲杯和(he)紙袋換(huan)上了新包裝。其對外宣傳稱以茶(cha)馬古道為靈感，但無論(lun)配色、logo字體，圖案，均與DIOR的托特包類似等等。此后還出現多次撞臉事件(jian)。

爭(zheng)議暫且(qie)不論，這(zhe)個方法是(shi)相當有用的。在一系列巧合之下，大眾也對這(zhe)個品牌(pai)有了(le)更深的認知，甚至還引(yin)發了(le)網友集體玩(wan)梗(geng)“不是(shi)到迪(di)奧(ao)買不起(qi)，而是(shi)霸(ba)王茶(cha)姬更有性價比”。不僅如此，霸(ba)王茶(cha)姬還學習喜茶(cha)，重金(jin)砸向品牌(pai)營銷，線下投放、品牌(pai)聯名、霸(ba)屏社交平臺制造話題等(deng)方式來保持(chi)熱度。

在小紅(hong)書上，關于(yu)霸(ba)(ba)王茶(cha)姬相關筆記有(you)131w+，作為對比，喜茶(cha)相關筆記為100w+，奈雪(xue)相關筆記為53w+。與(yu)此同時霸(ba)(ba)王茶(cha)姬在促銷方面(mian)也足夠大(da)方。比如在6周年慶送(song)出30萬伯牙(ya)絕(jue)弦免(mian)單券等(deng)等(deng)。

另一個關(guan)鍵(jian)詞是標準(zhun)化。對于連鎖企業而(er)言(yan)，如何(he)保持出品的質(zhi)量統一是關(guan)鍵(jian)，因此標準(zhun)化是基石。這個方(fang)面(mian)，霸王茶姬確實好好和星巴克學了(le)學。

標準化(hua)包括(kuo)兩個層面，首先是產品。

眾(zhong)所周(zhou)知，生(sheng)鮮標(biao)準(zhun)化難度大。霸(ba)王茶姬幾(ji)乎(hu)是(shi)摒棄了水(shui)(shui)果茶，張俊杰曾表示：“人(ren)人(ren)都知道(dao)水(shui)(shui)果茶賽道(dao)好(hao)，但是(shi)我是(shi)一個特別識時(shi)務的人(ren)，在(zai)這個賽道(dao)，我贏不了也(ye)沒(mei)錢耗。”

而霸王茶(cha)姬(ji)(ji)主推的(de)(de)鮮奶(nai)茶(cha)，原料茶(cha)葉、奶(nai)、糖都是標品，為了(le)保證生(sheng)產(chan)過程(cheng)的(de)(de)標準化，霸王茶(cha)姬(ji)(ji)還采用了(le)全自動機器(qi)生(sheng)產(chan)。這樣一來整個制作流程(cheng)不(bu)僅(jin)高(gao)效，出(chu)杯量高(gao)，口味的(de)(de)偏差率(lv)也更低。與此同時，霸王茶(cha)姬(ji)(ji)還推行大單品策略，其主推的(de)(de)爆款伯牙(ya)絕弦可(ke)以占據(ju)35%左右的(de)(de)銷售額，近一步(bu)提升效率(lv)。

其(qi)次是運營。大牌(pai)連鎖(suo)餐飲企業內部都有一套完(wan)善的(de)(de)品控流程(cheng)，員工(gong)的(de)(de)工(gong)作手冊能(neng)有厚厚一疊。其(qi)中(zhong)涉及分(fen)(fen)區、分(fen)(fen)類(lei)、分(fen)(fen)人，定量化等(deng)非常明確的(de)(de)操(cao)作要(yao)求。而影(ying)響這部分(fen)(fen)質量的(de)(de)關鍵是品牌(pai)對于門店的(de)(de)掌控力。

霸王茶姬把自己的(de)加(jia)盟管理模式稱為(wei)“1+1+9+N”。每開拓一個新城市時，霸王茶姬會先在(zai)當地成立一家(jia)全資子公司，建立最近幾年的(de)發展規劃。隨后會在(zai)當地開出一家(jia)200平直(zhi)營的(de)旗艦店(dian)，了解市場(chang)情況，完善單店(dian)模型。

最后(hou)才是(shi)開放(fang)加盟。

以北京(jing)(jing)為例(li)，去年8月(yue)(yue)，霸王茶姬在北京(jing)(jing)合生匯(hui)商(shang)場一(yi)層(ceng)開業了(le)(le)3.0店型：200平米的店面，有4條產品制(zhi)作線(xian)、40個店員，目前日均出杯量在1000杯以上(shang)，月(yue)(yue)營收一(yi)度達到150萬元。高額的流水吸引了(le)(le)更多加盟商(shang)，在短(duan)短(duan)半年后，霸王茶姬在北京(jing)(jing)就拓(tuo)展至42家門(men)店。

一(yi)路(lu)狂奔的霸王茶(cha)姬，也(ye)得了資(zi)本的輸血，有了充足的余糧(liang)取占領市場。

公開資(zi)料顯示，2020年(nian)(nian)，霸(ba)王(wang)茶姬獲(huo)得復(fu)(fu)星(xing)集團、XVC等(deng)機(ji)構(gou)的天使輪(lun)投(tou)資(zi)；2021年(nian)(nian)3月獲(huo)得A輪(lun)融資(zi)，10月獲(huo)得B輪(lun)融資(zi)，投(tou)資(zi)方(fang)有XVC、復(fu)(fu)星(xing)集團、琮碧秋實(shi)等(deng)機(ji)構(gou)，其中B輪(lun)投(tou)資(zi)金額超過3億(yi)(yi)元(yuan)。2023年(nian)(nian)，霸(ba)王(wang)茶姬又拿到了美(mei)國對沖基(ji)金Coatue的投(tou)資(zi)，投(tou)后估(gu)值(zhi)達到30億(yi)(yi)元(yuan)。

一位資深(shen)消(xiao)費(fei)融資顧問說過(guo)，霸王茶姬站在了一眾(zhong)頭部茶飲品(pin)牌的(de)(de)肩上(shang)，學習茶顏悅色的(de)(de)品(pin)類概念、菜單(dan)、研發；國際奢(she)侈品(pin)牌的(de)(de)設計；喜(xi)茶的(de)(de)品(pin)牌運作方式；星巴克的(de)(de)選址；茶百道的(de)(de)外賣(mai)運營和(he)加盟模式，并將它們發揮(hui)到極致。

用出海加一腳油

一路狂(kuang)奔的霸王茶姬(ji)憂慮并不少。

曾(ceng)經大紅的(de)一點(dian)點(dian)、喜茶(cha)、奈(nai)雪的(de)茶(cha)都經歷過這(zhe)個階段，線下店(dian)鋪永遠在(zai)排長隊，社(she)交(jiao)平臺刷屏，加盟商排隊“送(song)錢”，但按照(zhao)目前的(de)市場(chang)規律，似乎并(bing)沒有一款奶茶(cha)能夠做到長紅。比如霸王茶(cha)姬的(de)爆款單品(pin)伯牙絕弦，其他茶(cha)飲品(pin)牌(pai)都已(yi)經推(tui)出了類似產品(pin)。那么(me)在(zai)這(zhe)股熱度消散后(hou)，霸王茶(cha)姬要怎(zen)么(me)維持自己的(de)增長呢？

張俊杰(jie)給出(chu)的(de)答(da)案(an)是出(chu)海。

對國內(nei)茶飲品牌(pai)來(lai)說，出海也(ye)不是一(yi)個新(xin)鮮的故事(shi)。

早(zao)在2018年(nian)，喜(xi)茶、奈雪(xue)的茶、霸(ba)王茶姬與(yu)蜜雪(xue)冰城就開始了出(chu)海進程(cheng)，但在2023年(nian)，國內(nei)茶飲(yin)品牌競爭日趨激烈，茶飲(yin)品類同質化現(xian)象業(ye)日益嚴重的情(qing)況(kuang)下，有(you)更多茶飲(yin)品牌涌向了海外，比如甜啦(la)啦(la)、茶百道(dao)、書亦燒(shao)仙草等等。

但(dan)從茶飲品牌(pai)的海外實踐上來看，增長曲線的打(da)造并不容(rong)易。

從頭部茶飲品(pin)牌(pai)謹慎的開(kai)店步伐可見(jian)一(yi)斑。

直(zhi)到去年，喜茶通(tong)過開放海外事業合(he)伙(huo)人的(de)方式加(jia)速拓店(dian)(dian)(dian)，目前(qian)(qian)，喜茶在(zai)(zai)海外門(men)店(dian)(dian)(dian)數量近30家。而奈雪的(de)茶在(zai)(zai)2023年之前(qian)(qian)，在(zai)(zai)海外開的(de)三家店(dian)(dian)(dian)悉數倒閉，重整旗(qi)鼓后，目前(qian)(qian)在(zai)(zai)新(xin)加(jia)披、泰國開了(le)首(shou)店(dian)(dian)(dian)。

與此同時，海外的競爭不可小(xiao)覷(qu)。

一方面，國內大多數茶(cha)飲品牌都(dou)扎堆東南(nan)亞，還是(shi)脫離不了“卷”字(zi)。

扎堆東南亞(ya)是因為(wei)其(qi)天氣常年(nian)炎熱，對于(yu)冷飲的需求比較高。以及(ji)東南亞(ya)有茶文(wen)化，也有大量的華人(ren)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)，前者(zhe)對國產品牌(pai)的認可度高，后者(zhe)普遍愿意嘗試新鮮事物。

國(guo)內茶(cha)飲品牌中，得益于供應鏈建設，蜜雪冰(bing)城的(de)成(cheng)績最為靚(jing)眼。

之前(qian)發布(bu)的(de)招股書(shu)顯示，截至2023年9月30日，海外門店(dian)有3973家門店(dian)，其中在越南和印尼的(de)門店(dian)數目就達到了(le)約(yue)1300家和2300家。書(shu)亦燒仙草、茶百(bai)道、甜啦啦等茶飲品牌在東南亞都有著重布(bu)局。

另一(yi)方面，海外有更為成熟的(de)對手。COCO在(zai)(zai)2011年遠征北美(mei)，目(mu)前海外門店量已超過300家(jia)；2012年出海的(de)貢茶，全球(qiu)門店量更是超出2000家(jia)。日出茶太、一(yi)芳水(shui)果茶、歇腳亭(ting)等(deng)在(zai)(zai)內地(di)不(bu)知名的(de)臺式奶(nai)茶也早早地(di)布局海外。

更重要的(de)是(shi)，一個不(bu)得不(bu)面對的(de)事實是(shi)，奶(nai)茶還(huan)沒(mei)有成(cheng)為世界化的(de)飲品(pin)，即便是(shi)已經覆蓋六大(da)(da)洲的(de)日出(chu)茶太，財報中依然坦承(cheng)地表示：外銷市場的(de)半壁江山仍在亞洲。 霸王茶姬聯合創始人尚向民曾提到，“對于(yu)大(da)(da)多數出(chu)海的(de)茶飲品(pin)牌(pai)來說，九成(cheng)以上的(de)消費者都(dou)是(shi)華人。”

目前霸(ba)王茶姬在海外(wai)也(ye)有一些成(cheng)績。目前，其(qi)海外(wai)門(men)店有110家，主(zhu)要分布于馬來西亞、新加坡(po)、泰國。

據了(le)(le)解，霸王茶(cha)(cha)姬在(zai)馬來(lai)西亞的(de)(de)(de)熱度比較高。一方面(mian)，霸王茶(cha)(cha)姬抓住了(le)(le)中國新式茶(cha)(cha)飲風的(de)(de)(de)定位，吸引了(le)(le)當地華人。另一方面(mian)，霸王茶(cha)(cha)姬定位中高端(duan)，在(zai)線下門(men)店的(de)(de)(de)選(xuan)址上(shang)。霸王茶(cha)(cha)姬經常會將(jiang)門(men)店設立在(zai)靠近(jin)星巴克門(men)店的(de)(de)(de)位置，為了(le)(le)在(zai)消費(fei)者心目中形成“霸王茶(cha)(cha)姬跟星巴克在(zai)一個 level 上(shang)”的(de)(de)(de)認知。

但(dan)和其他茶飲品牌一樣，運營成本、本地(di)化、供應(ying)鏈都(dou)是霸王茶姬亟需解決的(de)問題。

寫在最后

在當下(xia)的(de)新茶飲(yin)(yin)市場里，很(hen)難(nan)有秘密武器可言。新茶飲(yin)(yin)品牌們一邊把(ba)競爭力(li)度拉滿，開店(dian)、降(jiang)價、打造供(gong)應鏈(lian)；一邊渴望(wang)寫(xie)出(chu)新故事，賣咖啡、出(chu)海。

星巴克的(de)美(mei)夢，奈雪的(de)茶一(yi)度也(ye)做過(guo)，但(dan)激烈的(de)競爭讓它不(bu)得不(bu)退而(er)求(qiu)其次(ci)，從(cong)追求(qiu)第(di)三空間的(de)大(da)店(dian)到開放加盟、開設pro店(dian)。

避(bi)過前(qian)輩們踩(cai)過的(de)(de)坑，霸王茶姬(ji)走的(de)(de)更快、也(ye)(ye)更穩。但前(qian)輩們難以回答(da)的(de)(de)問題，它(ta)也(ye)(ye)沒有答(da)案(an)。

參考來源(yuan)：

晚點(dian)latepost：《晚點(dian)獨家 | 霸王茶(cha)姬和茶(cha)顏悅色去年(nian)凈利潤(run)分別為近 10 億元(yuan)與約(yue) 5 億元(yuan)，茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)開(kai)啟營(ying)銷大(da)戰》