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健(jian)身減肥是一件能(neng)夠激起人們(men)激情(qing)，但同時“反人性”的行為。同樣的道理(li)，把健(jian)身作(zuo)為生意，同樣需要激起人們(men)的激情(qing)，同時通過(guo)把控(kong)人性來(lai)調整方向(xiang)。

顯然，keep作(zuo)為國內最大的健(jian)身平臺(tai)，并沒有做到。

坐擁3億用戶的keep并不順利(li)，三次赴港(gang)申(shen)請IPO才終于成功上市(shi)，且至今依舊無法實現盈利(li)。

不過(guo)，資本市(shi)場似乎并(bing)沒有放棄keep，反而依(yi)舊(jiu)非常(chang)看好(hao)。

7月(yue)31日，華泰證*發布研(yan)究報告中(zhong)卻給予(yu)Keep“買入”評(ping)級(ji)。研(yan)報認為(wei)，Keep通過全(quan)方位布局，利(li)用運動(dong)健(jian)身(shen)內容吸引流量，產品促進消費(fei)，社交鞏固粘性，在運動(dong)健(jian)身(shen)行業擁有更多協同優勢。

那么，keep是否(fou)真的(de)能如期(qi)望般(ban)成功變現，化解商業(ye)之困？

1、致力成為健身屆的“耐克”

華泰證*的研報中，對keep給予了買入評(ping)級，主要是看好keep的內容+硬件模式。

實際上，雖從內(nei)容(rong)起家，keep的(de)創始人王寧(ning)一(yi)(yi)直以來都(dou)將自己(ji)比喻為全球(qiu)體育用(yong)品(pin)巨頭(tou)耐(nai)克，希望未來能將Keep打造成數字(zi)化賽道里的(de)“耐(nai)克”，也成為一(yi)(yi)個(ge)首大眾(zhong)歡迎的(de)健(jian)身品(pin)牌。

Nike的(de)廣告語是just do it，而keep的(de)slogan則是“自律給我自由(you)”。Keep不光宣傳語與Nike一(yi)脈相(xiang)承，經(jing)營理念(nian)也如(ru)出(chu)一(yi)轍(che)，將自己的(de)品牌打造成一(yi)個運動生(sheng)態(tai)，培(pei)養用戶在這個生(sheng)態(tai)中的(de)消費習慣(guan)。

最(zui)初，keep采用(yong)傳(chuan)統互聯網(wang)擅長(chang)的打(da)法，以硬核內容為(wei)核心(xin)，通過在(zai)健(jian)身領域QQ群、微博等(deng)社交(jiao)媒體轉發裂變(bian)，完(wan)成了初始(shi)用(yong)戶的積累。

同時，keep還借用(yong)了傳統品(pin)牌體系(xi)的(de)“品(pin)類占位”手(shou)段(duan)，定位為(wei)“移動健(jian)身教(jiao)(jiao)練(lian)”，通過幫(bang)助市面上的(de)健(jian)身小白解(jie)決找不到系(xi)統化高質(zhi)量健(jian)身教(jiao)(jiao)程的(de)痛(tong)點，加上低門檻的(de)準入機制(zhi)，在(zai)短(duan)期內就收獲了百萬用(yong)戶。

2017年時，keep注冊用戶成(cheng)功破億，其(qi)開始不再只(zhi)注重單純用戶增(zeng)長(chang)，而是轉(zhuan)向業績增(zeng)長(chang)，加速(su)商業化。

2018年(nian)起(qi)，keep一(yi)邊(bian)推出了(le)(le)會員訂閱制，另一(yi)邊(bian)下場做起(qi)了(le)(le)硬件。keep先(xian)后發布了(le)(le)智能跑步機(ji)、瑜伽墊(dian)、手(shou)環、健步機(ji)和一(yi)系列輕食代餐，產(chan)品從最初的(de)(de)運動器(qi)械逐漸擴展到了(le)(le)運動服(fu)飾、智能配件和功能性(xing)食品等領域，也(ye)成了(le)(le)keep用戶主要消(xiao)費(fei)的(de)(de)產(chan)品。

可以說，短短幾年時間(jian)里，keep不再(zai)只局(ju)限(xian)于當“移動(dong)健身教練”，而是已經(jing)將業務全面覆于健身運動(dong)領域。

隨(sui)著keep不斷(duan)進行多元化商業化探索，其也收獲了無數(shu)投資者的青睞，融資歷(li)程可謂(wei)是“順(shun)風順(shun)水”。

【天眼(yan)查信息】顯示，2014年成立至(zhi)今，Keep完成了多輪(lun)融資，累計融資規模約為6.5億美(mei)(mei)元(yuan)。其中，在2021年1月，F輪(lun)融資額(e)高達3.55億美(mei)(mei)元(yuan)，是單筆金額(e)最大的一輪(lun)融資。

尤為引人(ren)注(zhu)目的是，Keep背(bei)后匯聚的都是業界矚目的投資(zi)力量，其中包括騰訊投資(zi)、BAI資(zi)本(ben)(ben)、高瓴資(zi)本(ben)(ben)、紀(ji)源(yuan)資(zi)本(ben)(ben)、五源(yuan)資(zi)本(ben)(ben)與軟(ruan)銀集團。

雖然keep規模上還不能與耐克相提并論，但其(qi)(qi)多元(yuan)化商業(ye)布局(ju)獲(huo)得了資本的認可，市(shi)場對其(qi)(qi)給予厚望(wang)。

2、陷入流量之困

每一次健身博主(zhu)的走紅，都引發大家(jia)對keep的擔憂(you)。劉耕宏、帕梅拉等健身博主(zhu)在多(duo)個(ge)平(ping)臺(tai)上走火(huo)，但是keep因(yin)為缺少(shao)頭部帶量博主(zhu)，因(yin)此(ci)不夠“出圈”。

但回(hui)到健(jian)(jian)身(shen)(shen)激(ji)情和(he)反人性的(de)層面來看(kan)，keep缺(que)少的(de)其實(shi)是(shi)消費者(zhe)健(jian)(jian)身(shen)(shen)的(de)“目標”。健(jian)(jian)身(shen)(shen)本身(shen)(shen)是(shi)反人性的(de)，消費者(zhe)堅持需(xu)要動力。

比如為何keep的(de)獎牌反而出圈了，就是因為給了健(jian)身人群一個(ge)健(jian)身的(de)目標(biao)。

過去幾年，Keep在鞏固其運動健身內容基本(ben)盤(pan)(pan)的同時，也致力于多(duo)元化商業(ye)探索(suo)，并已(yi)經(jing)取得(de)了初步成果。然而，不容忽視的是，盡管努力不輟，但這一(yi)基本(ben)盤(pan)(pan)的穩固性并未如預(yu)期般(ban)牢固。

據智研咨詢(xun)發布(bu)數據顯(xian)示(shi)，早在2021年時，中國線(xian)上健(jian)身用(yong)戶超過1.38億人，約為同期(qi)線(xian)下健(jian)身房會員數的3倍。

隨著線上健身日益火爆，其(qi)模式也越來(lai)越多(duo)，競爭日趨(qu)激烈。keep雖然是最早涉足的健身運(yun)(yun)動平臺(tai)，但其(qi)與抖(dou)音、小紅書、B站等自媒體運(yun)(yun)營平臺(tai)相比，存在明顯的流量劣勢(shi)。

在國內頭部(bu)社交平臺(tai)中，抖音(yin)的月活人數僅次于微(wei)信。據公(gong)開(kai)數據顯示，2023年(nian)12月，抖音(yin)月活人數約為8億。

B站(zhan)雖(sui)然月活人(ren)數不如抖音，但(dan)B站(zhan)up主帕梅拉，粉絲(si)超(chao)過1200萬(wan)，單個視頻播(bo)放量都在40萬(wan)以上。

小紅書(shu)體育方面的筆記瀏(liu)覽量(liang)增速(su)也非(fei)常迅速(su)，光(guang)2022年春節營(ying)銷活(huo)動中的用戶活(huo)躍量(liang)就超過了Keep全年。

據(ju)keep財報數(shu)據(ju)顯示，2023年，Keep的月平均活躍用戶數(shu)為(wei)2980萬，平均閱讀訂(ding)閱會(hui)員(yuan)(yuan)數(shu)為(wei)320萬，會(hui)員(yuan)(yuan)滲(shen)透率從2022年的10%提升至(zhi)10.7%。

除了(le)流量上不占優勢，更令keep焦慮的(de)是，愿意為線(xian)上收費(fei)(fei)課程買(mai)單的(de)消費(fei)(fei)者越來越少，付(fu)費(fei)(fei)轉化率非常低。2023年的(de)平均閱讀訂閱會(hui)員(yuan)為319萬比2022年的(de)362萬少了(le)43萬。

數據(ju)顯示，截至2023年6月(yue)30日(ri)，Keep為付費會員提(ti)供2464節錄播課程，而上年同期(qi)為1391節，這些課程包括(kuo)有氧運動、瑜伽、冥(ming)想(xiang)等(deng)。但2023年7月(yue)的平(ping)均(jun)(jun)月(yue)活及平(ping)均(jun)(jun)閱讀訂閱會員已降(jiang)到2022年同期(qi)的約9成(cheng)。

靠著免費(fei)軟件起(qi)步的keep，吸引(yin)來的消費(fei)者大多對于keep服務(wu)的付費(fei)意(yi)愿并不高(gao)。

此外(wai)，在(zai)同業激烈(lie)競爭(zheng)(zheng)中，keep在(zai)電(dian)商零售渠(qu)道也毫無優勢(shi)和競爭(zheng)(zheng)力。

在一片紅(hong)海的服(fu)飾賽(sai)道中，國(guo)外有luluemon、耐克(ke)等巨(ju)頭公司，國(guo)內則有李寧(ning)、安踏等強(qiang)實力公司，相比之下，keep既沒有平臺化優勢，也沒有定(ding)價優勢。

而(er)在(zai)食(shi)品方面(mian)，則有專(zhuan)業(ye)的ffit8等品牌；實(shi)體線(xian)下健身也有樂(le)刻狙擊；就連智能設備，還需要(yao)面(mian)對華為小米這樣(yang)專(zhuan)業(ye)的對手。

在內外(wai)夾擊(ji)下(xia)，無(wu)論流(liu)量(liang)還(huan)是銷售量(liang)，keep想要(yao)增長都不容(rong)易(yi)。

3、“反人性”產品出路在哪里？

Keep用(yong)戶增長艱(jian)難，更主要(yao)的一個原因在于其(qi)本身存在就(jiu)是“反人(ren)性”。

通常而(er)言，用戶在(zai)(zai)經過一(yi)天(tian)繁忙的(de)工作學習后，娛樂休閑才是最佳選擇。但是keep卻(que)要“監(jian)督”大家，克(ke)服人類天(tian)生(sheng)的(de)惰性堅持運動(dong)，這(zhe)也讓(rang)keep在(zai)(zai)維系用戶上存在(zai)(zai)挑戰。

根據招股書顯示(shi)，從2020到2022年，Keep的(de)會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，2023年略(lve)有回暖但仍低于(yu)2020年。

足以(yi)見(jian)得，盡管Keep手握3億(yi)流量，但是用(yong)戶實際(ji)購買(mai)產品服務很少(shao)，有效(xiao)轉(zhuan)化率極(ji)低。

事實上，keep所(suo)面臨(lin)的問題其實是(shi)目前社區類(lei)產品的通病，而為了在反人性生意(yi)中擁有核心競爭(zheng)力，keep也一直在打(da)造差異化內容上做努力。

當市面(mian)上充斥著大量免費的健身(shen)課(ke)時，Keep推(tui)出(chu)了(le)給訂(ding)閱會(hui)員(yuan)打造(zao)出(chu)獨家健身(shen)課(ke)程、直(zhi)播課(ke)和(he)個(ge)性化(hua)健身(shen)訓練計劃等(deng)定制和(he)深度的內容。

同時，keep抓住了年輕人(ren)對新潮事物感興趣的(de)特質，尤其好看(kan)的(de)東西更吸引女性群體，推出(chu)運動后(hou)領取獎(jiang)牌的(de)活(huo)動。

于是，Keep開始(shi)不斷(duan)與有流量的IP合作，只要(yao)用(yong)戶(hu)花對應的錢(qian)，完成指(zhi)定(ding)運動(dong)量即可得到獎牌(pai)。

在keep營銷(xiao)下(xia)，獎(jiang)牌瞬(shun)間變成年輕人(ren)運(yun)動(dong)的“社交(jiao)貨(huo)幣”，從情侶模(mo)式到饑餓營銷(xiao)，獎(jiang)牌的存在讓人(ren)獲得滿(man)足感，原本有惰性(xing)的人(ren)也開(kai)始運(yun)動(dong)起來(lai)，keep因此掙得盆滿(man)缽滿(man)。

與此同時，Keep也(ye)試圖通過AI探索創新機會，利用(yong)AI打造(zao)出差異化的課程，提升用(yong)戶(hu)的健身效率(lv)。

目前來看，keep的付出小有(you)成效，盈利能力有(you)所(suo)提高，虧損正在大(da)幅(fu)縮窄。

財報數據顯(xian)示，2023年全(quan)年Keep經調整凈虧(kui)損為(wei)2.95億(yi)元，同(tong)比(bi)收窄55.7%。

不過，keep的困(kun)境仍然存在(zai)，用戶投訴量始終(zhong)居高不下。

2024年4月(yue)，“電(dian)訴寶”國內知名網(wang)絡(luo)(luo)消費(fei)糾紛調解(jie)平臺(tai)調查數據顯(xian)示，2023年至(zhi)今受(shou)理的(de)數字(zi)健康(kang)領(ling)域用(yong)戶有效(xiao)投訴顯(xian)示（依據投訴量排行(xing)），keep排名第一位，最新評級為“不建議下(xia)單”。而在“電(dian)訴寶”受(shou)理用(yong)戶維權案例顯(xian)示，“Keep”還涉嫌存在網(wang)絡(luo)(luo)售假、網(wang)絡(luo)(luo)欺(qi)詐、訂單問題等問題。

在第三方(fang)投訴平臺黑貓(mao)投訴平臺上，keep的投訴量超過(guo)24000條(tiao)，主要涉及虛假宣傳、霸王條(tiao)款、不發獎(jiang)勵等問題(ti)。

這(zhe)些(xie)投訴在一定程度上(shang)影響了keep的口碑，也非常勸(quan)退消費者。

很明顯，keep要想(xiang)成(cheng)為一家(jia)耐(nai)克一樣的巨頭(tou)公(gong)司，要走的路非常長。不但要將反人(ren)性(xing)生(sheng)意按照順人(ren)性(xing)的方(fang)式(shi)處理，還(huan)需要注重口碑，降(jiang)低投訴量。

不過(guo)，keep的商(shang)業前景(jing)還是非常(chang)可觀(guan)，相信只要找(zhao)對方向，擁抱更多高質量用戶，肯定能成為(wei)運動健身賽道的龍頭老大。