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近期，瑞幸(xing)發布了一份喜憂參半的財報。

財(cai)報顯示，2024年第二季度，瑞幸咖啡(fei)實現營收84.03億(yi)元，同比(bi)增長35.5%，創(chuang)單季營收額新高；歸屬于公司普通股東凈利潤8.71億(yi)元，同比(bi)減少(shao)12.8%。

縱向比較(jiao)看來，本季(ji)度瑞(rui)幸營收、凈利(li)都得到改善，尤(you)其盈利(li)能力扭(niu)轉一季(ji)度虧損回到盈利(li)水平；橫向來看，在經濟復(fu)蘇的2024年，整個咖啡市場擴(kuo)店及價格戰的競(jing)爭愈發激烈，瑞(rui)幸卻慢(man)下腳步來。

第二(er)季度(du)，瑞(rui)幸凈新開門(men)店1371家(jia)，但相比一(yi)季度(du)新開2342家(jia)門(men)店，環比減(jian)少41%。此外，一(yi)季度(du)開始瑞(rui)幸收縮補貼(tie)的投入，將9.9元的咖(ka)啡優惠(hui)券(quan)縮減(jian)至(zhi)5款產品，其余產品價(jia)格回(hui)歸12-20元價(jia)格帶。

對手卻不給瑞幸慢下來的(de)機(ji)會。

庫(ku)迪首席策(ce)略(lve)官李(li)穎波近日(ri)表(biao)示(shi)，“為了能夠更進(jin)一步方便(bian)(bian)消費(fei)者(zhe)并與(yu)對(dui)手競(jing)爭，庫(ku)迪咖啡提出(chu)了下半年布局8000家便(bian)(bian)捷(jie)店的(de)計劃。選址上，便(bian)(bian)捷(jie)店將緊貼競(jing)爭對(dui)手的(de)門店進(jin)行布局，達成“三店圍(wei)一店”局面。”

財報(bao)發布后，瑞幸報(bao)收21美(mei)元，跌了6.67%。

雖然拉著庫迪(di)率先打起了價格戰，但瑞幸(xing)也沒有資格喊停。

9.9價格戰未到“曲終”時

走進二季度，瑞幸(xing)業(ye)績回升(sheng)明顯(xian)。自營(ying)和聯營(ying)門(men)店(dian)均(jun)實現雙增(zeng)長(chang)(chang)。其(qi)中，第二季度，自營(ying)門(men)店(dian)收入62.77億(yi)元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)39.6%；聯營(ying)門(men)店(dian)收入為18.5億(yi)元，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)了24.5%。

反觀星巴克，4月(yue)-6月(yue)，星巴克營業收入658.4億元，同比下跌0.6%。其中(zhong)，星巴克中(zhong)國收入53億元，同比下跌10.71%。

不過(guo)，瑞幸(xing)賺(zhuan)錢(qian)的能(neng)力還沒恢(hui)復。

本季度(du)瑞幸凈(jing)利(li)潤雖(sui)扭虧(kui)為盈達到8.71億元(yuan)，相(xiang)比于(yu)去年同期(qi)，盈利(li)增速處于(yu)下(xia)滑(hua)狀態。其中，第二季度(du)，瑞幸營(ying)(ying)業利(li)潤為10.51億元(yuan)，同比下(xia)降10.4%；營(ying)(ying)業利(li)潤率為12.5%，和上年同期(qi)的(de)18.9%相(xiang)比出現下(xia)滑(hua)。

增(zeng)收(shou)不增(zeng)利(li)的(de)主要原因，大家熟知的(de)價格戰所致。

自庫迪再度卷起9.9低價以來，瑞幸(xing)的利潤(run)也(ye)顯著下(xia)滑。之前電話會(hui)議(yi)上(shang)，瑞幸(xing)首席(xi)財(cai)務官(guan)安(an)靜就指出，“瑞幸(xing)利潤(run)下(xia)降，主(zhu)要是由(you)于公司持(chi)續進行的9.9元高品(pin)質(zhi)咖啡促銷活(huo)動，讓產品(pin)的平均定價降低了。”

故此第(di)一季度瑞幸由盈(ying)轉虧，凈虧損達到8320萬元(yuan)；也是此時，瑞幸開始縮減補貼(tie)力度。

業內人士曾透露，瑞(rui)幸(xing)自今年1月起，陸續開始收(shou)縮價格補貼(tie)范圍，部分9.9元(yuan)補貼(tie)漲到了11.9元(yuan)。另據紅星(xing)資本局報道，今年2月，瑞(rui)幸(xing)每周9.9元(yuan)喝(he)一杯活動(dong)還有8款指定飲(yin)品(pin)適用。到3月，瑞(rui)幸(xing)小程序(xu)的每周9.9專區只剩5款產品(pin)。

不過，今年行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)戰再度“升級”。

4月，庫迪宣(xuan)布將門店(dian)補(bu)貼政策延(yan)長至(zhi)2026年12月31日(ri)；5月，庫迪策略官李穎波宣(xuan)布“做好了全(quan)場9.9元促銷”持續三(san)年的準備；甚至(zhi)連從不“低頭”的星巴克也被迫(po)“打折”，今年推(tui)出了限時優惠券等活(huo)動(dong)，包括三(san)杯49.9、雙(shuang)杯39.9、單杯7折券等。

顯然，這場價格戰瑞幸不(bu)能“退(tui)賽”，雖然其深知低價競爭會不(bu)斷“蠶食”利潤(run)，卻還(huan)是得犧牲利潤(run)來換取地位的穩(wen)固。

業(ye)內人士也指(zhi)出(chu)，“行業(ye)價(jia)格戰還會持續，但不(bu)(bu)太可能(neng)(neng)像去(qu)年戰況那么(me)激(ji)烈了。畢(bi)竟這多企業(ye)都要生(sheng)存，搶生(sheng)態(tai)位，不(bu)(bu)可能(neng)(neng)沒(mei)有競爭的。雖然價(jia)格戰沒(mei)有可持續性(xing)，但也很(hen)難(nan)立刻(ke)就停下來。”

擴店“天花板”？

相較于價格戰所帶來(lai)的(de)“內傷(shang)”，瑞幸現在(zai)更(geng)大(da)“內憂”是：商(shang)業模式(shi)帶來(lai)的(de)增長正在(zai)減速。

一直(zhi)以來(lai)，瑞(rui)幸收入增長(chang)主要靠快速門店(dian)擴張所帶來(lai)規模(mo)效應的(de)增長(chang)。畢竟更多的(de)線(xian)下門店(dian)意味著更強的(de)供(gong)應鏈話語權、更廣(guang)泛的(de)觸達、更輕松的(de)推(tui)廣(guang)和更高的(de)營業額。

理論上，這套模式(shi)只會在(zai)觸(chu)及行業上限時停下(xia)——觸(chu)達所(suo)有愿意喝咖啡的人群。

本季(ji)度，瑞幸凈(jing)新開(kai)門店(dian)1371家，相(xiang)比上個季(ji)度新開(kai)得2342家門店(dian)，環比減(jian)少41%，開(kai)店(dian)速度顯著放緩。

掙錢不(bu)容易，開店(dian)(dian)慢點也能理解。但(dan)值得(de)擔憂的(de)是(shi)，二季度(du)瑞幸的(de)單店(dian)(dian)模型并沒(mei)有好轉。

截止第二季度(du)末，瑞(rui)幸總門店數達(da)到19961家(jia)，遠超去年(nian)同(tong)期(qi)9351家(jia)，但創收凈利(li)潤卻比去年(nian)同(tong)期(qi)減少1.28億元。

具體(ti)到門(men)店運營(ying)層面(mian)來看：

二(er)季(ji)度，自營(ying)(ying)門店(dian)營(ying)(ying)收為62.77億(yi)元，較(jiao)2023年同(tong)期(qi)的44.95億(yi)元人民幣增長39.6%，同(tong)店(dian)銷售(shou)額(e)同(tong)比(bi)下滑20.9%；自營(ying)(ying)門店(dian)的營(ying)(ying)業利潤率為21.5%，同(tong)期(qi)下降7.6%。

瑞幸門店生意(yi)是越(yue)做越(yue)大，卻更(geng)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，原(yuan)因包(bao)括：

其一，依舊是價格戰攤薄門店(dian)利潤(run)。

本身在快速擴店(dian)(dian)下，瑞(rui)幸運營(ying)開支就不低，再加上持(chi)續性地補貼，勢(shi)必會承壓公(gong)司及單(dan)店(dian)(dian)的利潤。

本季度(du)，瑞(rui)幸總運營費(fei)用(yong)為73.519億元，同比(bi)就(jiu)增長了46.2%。同時，運營費(fei)用(yong)占凈收入的比(bi)例去(qu)年同期(qi)81.1%上升至(zhi)87.5%。

但自去年第三季(ji)度開始，瑞(rui)幸(xing)利潤率(lv)就(jiu)出現了(le)下(xia)滑(hua)(hua)，自營(ying)門店(dian)同(tong)店(dian)銷售額(e)在本季(ji)度還同(tong)比下(xia)滑(hua)(hua)了(le)20.9%，且該指標已連續五個季(ji)度下(xia)滑(hua)(hua)。雖(sui)然(ran)上季(ji)度開始瑞(rui)幸(xing)收縮(suo)了(le)補貼，產品單價也往正(zheng)常區間(jian)回升，但現在門店(dian)經營(ying)利潤率(lv)顯然(ran)未回到(dao)正(zheng)常水平(ping)，還是受價格戰的影響。

而(er)在(zai)成本端，通過數字化(hua)和標準化(hua)，瑞幸(xing)已經把效(xiao)率拉升到極致。此前瑞幸(xing)還曾在(zai)社(she)交媒體傳出員工“爛手(shou)”傳聞。瑞幸(xing)需要的(de)(de)是怎(zen)么賺更(geng)多的(de)(de)錢而(er)非省出利(li)潤。

其二，行(xing)業過飽和競爭(zheng)。

此前瑞(rui)幸(xing)宣布，“今(jin)年(nian)年(nian)底，計(ji)劃達到23000門店。”7月(yue)18日，瑞(rui)幸(xing)已突破2萬家門店，這就意(yi)味著(zhu)接下(xia)(xia)來5個月(yue)瑞(rui)幸(xing)就要增(zeng)長(chang)3000家，平均一天(tian)開(kai)20家。庫迪(di)近(jin)期還宣布下(xia)(xia)半(ban)年(nian)布局8000家便捷(jie)店的計(ji)劃，平均一天(tian)開(kai)53家便捷(jie)店。

曾有記者(zhe)在(zai)深圳街頭采(cai)訪(fang)，“百米內，就已經有了七家咖(ka)啡店”。顯然(ran)，咖(ka)啡行業正陷入過飽(bao)(bao)和競(jing)爭(zheng)中，咖(ka)啡門店生(sheng)意愈發(fa)難做，況(kuang)且過飽(bao)(bao)和競(jing)爭(zheng)隨之而(er)來(lai)的是閉店潮。

據窄門餐(can)眼數據顯示，截至7月全國咖(ka)(ka)啡門店(dian)總數達到199294家，近(jin)一年新開(kai)店(dian)83891家，凈(jing)增(zeng)長44637家，意味著行業(ye)在高(gao)速開(kai)店(dian)的同(tong)時，近(jin)一年有近(jin)4萬家咖(ka)(ka)啡門店(dian)倒(dao)閉(bi)。近(jin)50%的新店(dian)倒(dao)閉(bi)率，更是揭開(kai)咖(ka)(ka)啡店(dian)生意的事實(shi)。

瑞幸財報中(zhong)雖未公(gong)開(kai)倒閉(bi)率相關(guan)數(shu)據，但通過開(kai)店(dian)速度放緩的趨勢，側(ce)面透露其(qi)擴張生意難做(zuo)，也更加謹慎(shen)開(kai)店(dian)的事(shi)實。再加上行(xing)業過飽和競爭、價格戰持續的現在(zai)，或許瑞幸開(kai)店(dian)擴張圈(quan)地的經營模式難度更大(da)了。

試水高端找“突破口”

實際上，整體咖(ka)啡市場(chang)規模還是很(hen)可觀的。

據前瞻產業(ye)研究院發布的《2020-2025年中(zhong)國咖啡(fei)行業(ye)市場(chang)需求與投資規劃分析(xi)報告》顯示，中(zhong)國咖啡(fei)消費年均增速達(da)(da)15%，遠(yuan)高于世界2%的增速，并預(yu)計(ji)2025年中(zhong)國咖啡(fei)市場(chang)規模(mo)將達(da)(da)到2171億(yi)元(yuan)。

但我國咖(ka)啡市場競爭愈發(fa)激烈，不(bu)僅是(shi)不(bu)斷升級(ji)的價格戰(zhan)，還有茶(cha)百道、喜(xi)茶(cha)等奶(nai)茶(cha)品牌的不(bu)斷入(ru)局，甚至咖(ka)啡奶(nai)茶(cha)化(hua)的趨勢愈發(fa)明顯，這都(dou)意味著(zhu)行(xing)業的生存空間正變得(de)越(yue)來越(yue)窄。

尋(xun)找(zhao)新增量場變(bian)得(de)刻不(bu)容(rong)緩。

據觀察，自2021年(nian)起瑞幸就開始大力發展(zhan)供應鏈，當時瑞幸的福建烘焙(bei)基地(di)年(nian)產能達(da)1.5萬噸。今(jin)年(nian)，瑞幸還建設了首個(ge)咖啡鮮果(guo)加工(gong)處理廠。

發(fa)展供(gong)應鏈底層邏輯，是為了更精(jing)準的(de)實現成本控制，擴(kuo)大企(qi)業(ye)利潤(run)。然而前期(qi)建基地的(de)投入成本高，回(hui)報周(zhou)期(qi)長(chang)(chang)也(ye)長(chang)(chang)，顯然這是一個長(chang)(chang)期(qi)投資的(de)項目。

拓寬品類則是(shi)瑞(rui)幸的另外一個選(xuan)擇。

不(bu)(bu)僅僅是推出茶咖(ka)、輕咖(ka)等新(xin)系(xi)列。據(ju)觀察，7月18日(ri)瑞幸第20000家(jia)北京門店開業，但以此前(qian)門店不(bu)(bu)同，該地(di)標性門店新(xin)增了2個手沖咖(ka)啡(fei)和7款瑰夏(xia)咖(ka)啡(fei)豆(dou)產(chan)品，前(qian)者點(dian)單時(shi)實際(ji)價格為(wei)20元，咖(ka)啡(fei)豆(dou)的價格在38至88元不(bu)(bu)等。

顯然(ran)，瑞幸在(zai)試水手沖咖啡這類更高端的(de)市場，同樣也豐富了自家(jia)產(chan)品線。

業內人士(shi)分析，“引入手沖咖啡，瑞幸(xing)不僅豐(feng)富(fu)了自己的產(chan)品線，還(huan)直接向星巴克等傳統高端咖啡品牌的領地發起了挑戰。”

咖啡界本身就有條“鄙視鏈”，手沖(chong)領先美(mei)式、奶咖、掛耳和速(su)溶，站上了頂端。這也是一些喝(he)星巴克的(de)(de)人瞧不起喝(he)瑞(rui)幸、庫迪的(de)(de)，他(ta)們(men)認為“加奶或速(su)溶的(de)(de)咖啡只是飲料。”

在價格戰不(bu)能(neng)停的(de)當(dang)下(xia)(xia)，慢下(xia)(xia)來(lai)當(dang)然是(shi)一個(ge)必要的(de)選擇。作為(wei)行業最大(da)的(de)玩家，瑞幸的(de)優勢(shi)依(yi)然明顯，但要解決的(de)問題也還(huan)很多。