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萬物皆(jie)周期。經濟(ji)活動(dong)中的(de)起伏，表面上(shang)(shang)看是擴(kuo)張與收縮的(de)往復(fu)循環，本質(zhi)上(shang)(shang)則是技(ji)術迭代與模(mo)式創(chuang)新(xin)的(de)螺旋(xuan)式進化。目前的(de)中國醫藥健康產業(ye)，就(jiu)像人類DNA的(de)雙(shuang)螺旋(xuan)結構模(mo)型一(yi)(yi)樣，正處于(yu)又一(yi)(yi)輪探底蓄力的(de)挑戰之中。

在消費(fei)端(duan)，宏觀環境帶來的消費(fei)降級和國內醫改(gai)的持續深入，讓醫藥(yao)(yao)零售終端(duan)不(bu)得不(bu)短(duan)期承壓。相關數據顯示，2023年(nian)全年(nian)醫藥(yao)(yao)行(xing)業營收增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長僅為0.79%，2024年(nian)第(di)一季(ji)度更是(shi)出現0.21%的微降。根據中康產(chan)業研(yan)究院(yuan)預(yu)測，2024年(nian)全年(nian)藥(yao)(yao)品全終端(duan)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速預(yu)計降至(zhi)4.9%。實體藥(yao)(yao)店的經營環境日益嚴(yan)峻，藥(yao)(yao)品品類(lei)全年(nian)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速預(yu)計僅2.9%，B2C市場增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)幅也收窄至(zhi)6%，含非藥(yao)(yao)在內的全品類(lei)基本停止增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長。

在供給側，CXO（醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)外包）板塊過去幾(ji)年(nian)，接連(lian)遭遇脫(tuo)鉤(gou)斷鏈、訂單(dan)流失和行業(ye)去產能等諸多(duo)不利(li)(li)，連(lian)綿下跌持(chi)續了三(san)(san)年(nian)時間有(you)余，財富毀滅能力堪(kan)比(bi)新能源。中商產業(ye)研究(jiu)院統(tong)計發現(xian)，國內A股(gu)上半年(nian)已披露相關業(ye)績信息的92家(jia)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)企(qi)業(ye)中，虧損企(qi)業(ye)有(you)39家(jia)，占比(bi)超42%，預計盈利(li)(li)企(qi)業(ye)有(you)53家(jia)，但又有(you)三(san)(san)成企(qi)業(ye)出現(xian)利(li)(li)潤(run)收(shou)縮的情況(kuang)。

然而就在6月，以(yi)國(guo)內(nei)民營(ying)企業家財富狀況為(wei)評估基準的2024新財富500榜發布，TMT、生物醫(yi)(yi)藥、消(xiao)費仍為(wei)國(guo)內(nei)三大創富賽道。穿越這一(yi)輪經(jing)濟周期(qi)的密碼或許就藏在其中，醫(yi)(yi)藥健康行業的從業者們也正在努力凝聚(ju)共識(shi)。

8月(yue)10日(ri)，第十七(qi)屆健(jian)康產業（國際）生態(tai)大(da)(da)(da)會——2024西普會，在海南博鰲聚集(ji)(ji)資深行(xing)業人士，共同探討行(xing)業“從存量(liang)走向增量(liang)的(de)破與(yu)立”。揚子(zi)江藥(yao)業集(ji)(ji)團作為醫藥(yao)工業代表(biao)分享了(le)自(zi)己創業五十三年的(de)心得(de)。揚子(zi)江藥(yao)業集(ji)(ji)團黨委書記、董事(shi)長、總(zong)裁(cai)徐浩宇提出(chu)的(de)“上(shang)醫治未(wei)病”之路，并進(jin)一(yi)步總(zong)結出(chu)“健(jian)康營銷，營銷健(jian)康”的(de)方針，切(qie)中了(le)大(da)(da)(da)健(jian)康時代的(de)大(da)(da)(da)消費脈(mo)搏，大(da)(da)(da)有打破行(xing)業周(zhou)期律(lv)之勢，值(zhi)得(de)業內同行(xing)和(he)投資者們的(de)深究觀摩。

01

大健康已成大趨勢

大消(xiao)費是傳統消(xiao)費的升級，從最基礎(chu)的衣食住行(xing)擴展到多(duo)元(yuan)價(jia)值(zhi)服務(wu)；大健(jian)康是制(zhi)藥(yao)醫療的拓展，從問(wen)診治病延(yan)伸到健(jian)康管理。二(er)者的疊加(jia)共振(zhen)，由(you)于所解決(jue)需求的基礎(chu)必要性，天(tian)然地具有反(fan)周(zhou)期(qi)特點，市場(chang)潛力(li)和(he)影響力(li)深(shen)遠。

曾(ceng)為兩任(ren)美國總統擔當經(jing)濟顧問的經(jing)濟學家保羅·皮爾澤，將(jiang)大健(jian)(jian)康(kang)產(chan)業(ye)稱為繼IT產(chan)業(ye)之后的全球“財富第五波”。國內的阿里(li)巴(ba)巴(ba)創始人馬云，也(ye)曾(ceng)公(gong)開(kai)表(biao)示：“下一個能超(chao)過(guo)我的人，一定出現在健(jian)(jian)康(kang)產(chan)業(ye)里(li)”。這(zhe)還都(dou)是新冠疫情肆虐(nve)全球前的論斷。

三年疫情防護常態化的(de)時光，促使(shi)人們的(de)健康意識(shi)從(cong)萌芽覺醒，快速跨越(yue)到(dao)(dao)高(gao)度警(jing)戒。從(cong)官方口徑宣傳到(dao)(dao)民間自發科(ke)普的(de)影響之下，幾乎每(mei)個人都會在(zai)疾病預防、健康養(yang)生等身體保(bao)護方面自覺地采取更多措施，進而在(zai)后疫情時代的(de)日常生活中，延續下來一些消費習慣(guan)。

根據(ju)國家統計局披露(lu)的(de)居(ju)民消(xiao)費(fei)價(jia)格(ge)(ge)數據(ju)顯示，今年6月居(ju)住、衣著、生活用品(pin)及(ji)服務等(deng)八大類(lei)消(xiao)費(fei)類(lei)型中(zhong)，僅(jin)兩類(lei)是無論環比(bi)還是同比(bi)都有增長(chang)的(de)，醫(yi)療(liao)保(bao)(bao)健即其中(zhong)之一，環比(bi)增長(chang)0.1%，同比(bi)增長(chang)1.5%。今年上半年的(de)累(lei)計數據(ju)中(zhong)，醫(yi)療(liao)保(bao)(bao)健類(lei)居(ju)民消(xiao)費(fei)價(jia)格(ge)(ge)同比(bi)逆勢(shi)增長(chang)了1.4%，在八大類(lei)中(zhong)僅(jin)次于教(jiao)育文化娛(yu)樂(le)和衣著、其他(ta)。再對比(bi)2023年可(ke)發(fa)現，近一年半醫(yi)療(liao)保(bao)(bao)健類(lei)居(ju)民消(xiao)費(fei)價(jia)格(ge)(ge)指(zhi)數增幅始終大于整體指(zhi)數。

8月3日，《國務院關于促進服務消費高質量發(fa)展的意見》發(fa)布，明(ming)確提(ti)出(chu)培(pei)育壯大(da)新型消費。其中就(jiu)包括健康消費，并(bing)具體(ti)到(dao)提(ti)出(chu)強化零售藥店健康促進、營養保健等功(gong)能。

無(wu)論是數據統計，還是政策指導，都(dou)足以(yi)說明健康消費在下一階(jie)段整體社(she)(she)會消費中的重要(yao)性。這不僅建(jian)立在國內社(she)(she)會消費人(ren)(ren)群結(jie)構日漸向老齡化方向傾斜的客觀(guan)基礎之上，更依(yi)賴于年輕人(ren)(ren)群體越來(lai)越看重健康消費的線上化趨(qu)勢。

據京(jing)東電商平臺統計的數據顯示，健(jian)康品類消(xiao)費(fei)在26歲(sui)(sui)至35歲(sui)(sui)的年(nian)輕人(ren)群(qun)(qun)體中占比(bi)(bi)最高，達(da)到(dao)35%。其次(ci)是36歲(sui)(sui)至45歲(sui)(sui)人(ren)群(qun)(qun)，占比(bi)(bi)33%，而46歲(sui)(sui)及以上群(qun)(qun)體僅占20%。

消費端的潛力終將(jiang)會傳導到上游的供給(gei)側。前瞻產業研究院發布報告認為，中(zhong)(zhong)國生物醫藥(yao)行業市場規模在2023-2028年(nian)(nian)(nian)將(jiang)會以約6.4%的復(fu)合年(nian)(nian)(nian)增(zeng)(zeng)長率(lv)增(zeng)(zeng)長，預計2028年(nian)(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國生物醫藥(yao)行業市場規模將(jiang)達(da)到2.7萬億元(yuan)。

大(da)勢(shi)已成(cheng)。如(ru)何抓住(zhu)大(da)勢(shi)？就成(cheng)了身(shen)處勢(shi)中的(de)個體或組(zu)織，不(bu)可不(bu)答的(de)問(wen)題。

02

治未病企業有新招

兩千多(duo)年以(yi)前，中(zhong)醫古老(lao)智慧的結晶《黃(huang)帝內經(jing)》就指出，“是故(gu)圣人(ren)不(bu)治(zhi)(zhi)已(yi)(yi)(yi)病治(zhi)(zhi)未病，不(bu)治(zhi)(zhi)已(yi)(yi)(yi)亂(luan)治(zhi)(zhi)未亂(luan)，此(ci)之(zhi)謂(wei)也。夫病已(yi)(yi)(yi)成(cheng)(cheng)而(er)后(hou)藥之(zhi)，亂(luan)已(yi)(yi)(yi)成(cheng)(cheng)而(er)后(hou)治(zhi)(zhi)之(zhi)，譬(pi)猶渴而(er)穿井，斗(dou)而(er)鑄錐，不(bu)亦晚乎。”這與當今“健(jian)康中(zhong)國”的國家戰略不(bu)謀而(er)合(he)。

自(zi)2016年《“健(jian)康中(zhong)國(guo)2030”規(gui)劃綱要》發布以來，國(guo)家不斷強調(diao)“預防”的重(zhong)要性，將(jiang)重(zhong)心(xin)從疾病(bing)治療(liao)向預防保(bao)健(jian)轉變(bian)，并做出(chu)諸多相關決(jue)策部(bu)署。近十年間(jian)，隨著國(guo)民健(jian)康意識(shi)增(zeng)(zeng)強，城鎮居民人均醫(yi)(yi)療(liao)保(bao)健(jian)支出(chu)平均增(zeng)(zeng)長(chang)率9.3%，農(nong)村居民人均醫(yi)(yi)療(liao)保(bao)健(jian)支出(chu)增(zeng)(zeng)長(chang)率10.6%。

徐浩(hao)宇提出(chu)的(de)(de)(de)“治未(wei)病”之路，既符合了大(da)健(jian)(jian)康與大(da)消費共振的(de)(de)(de)大(da)時(shi)代趨(qu)勢，也是依托(tuo)于中國特色的(de)(de)(de)衛生健(jian)(jian)康管(guan)理國情。他認(ren)為，將預防關口(kou)前移，節省的(de)(de)(de)是社會(hui)總體成本，減少的(de)(de)(de)是病患的(de)(de)(de)痛苦。

醫藥(yao)工業(ye)、零售藥(yao)店等行(xing)業(ye)參與者們所要(yao)抓住的(de)時(shi)代(dai)機遇，就是學習成功的(de)消費品(pin)牌擴容SKU，把過去只(zhi)針對疾(ji)病治療(liao)的(de)藥(yao)品(pin)品(pin)類生產制造，延伸(shen)到疾(ji)病預(yu)防、健(jian)康管理等更多的(de)產品(pin)和(he)(he)服(fu)務類型。這(zhe)樣既能避免跟同(tong)行(xing)一起(qi)陷入“集(ji)采時(shi)代(dai)”的(de)同(tong)質化價格內卷當中，又(you)能根(gen)據(ju)各(ge)自積累(lei)和(he)(he)優勢，開發出(chu)各(ge)有所長的(de)醫藥(yao)保健(jian)產品(pin)和(he)(he)服(fu)務，拓寬營收來(lai)源(yuan)。

比如揚子(zi)江藥業基于對健康消費需求的(de)深(shen)入洞察，開創了補氣中(zhong)藥產(chan)品新賽(sai)道(dao)。其主打的(de)產(chan)品“龍鳳堂黃芪(qi)精(jing)(jing)”，瞄準(zhun)氣虛等(deng)典(dian)型人群(qun)效果上佳口碑顯著，以(yi)“兩(liang)支黃芪(qi)精(jing)(jing)，補氣補精(jing)(jing)神”為口號(hao)，通過持續(xu)的(de)營(ying)銷(xiao)活動，已經(jing)給下游(you)渠(qu)道(dao)合(he)作方帶來不(bu)少市場(chang)增量。

在醫(yi)藥(yao)企業(ye)只針對醫(yi)療單位進行對口銷售的年代，揚子江藥(yao)業(ye)就(jiu)以“爆款迭出”而聞名業(ye)內。如今來到轉(zhuan)型大健康(kang)大消費的關口，徐浩(hao)宇又身先士卒開啟營(ying)銷改革，并踏上了(le)學習消費之(zhi)路(lu)。他(ta)在西(xi)普會(hui)上，首(shou)次提出“健康(kang)營(ying)銷，營(ying)銷健康(kang)”理念，并在實踐中總結出“合規、信心、流(liu)量(liang)、利潤”四個重點把關的維度。

與傳統消(xiao)(xiao)費(fei)品不同，哪怕是衍生為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)品的(de)(de)(de)保健(jian)類藥品，產品質量(liang)必須(xu)是所有(you)環(huan)節中的(de)(de)(de)命(ming)門。系統合規的(de)(de)(de)風險管控能夠保證可信賴的(de)(de)(de)產品和服(fu)務質量(liang)，才(cai)能帶(dai)給自(zi)身和流通終端的(de)(de)(de)銷(xiao)售信心(xin)。而(er)面對消(xiao)(xiao)費(fei)市場上(shang)品牌百花齊放的(de)(de)(de)競爭，醫(yi)藥保健(jian)品類又能依靠自(zi)己的(de)(de)(de)專業科普(pu)優(you)勢，精準獲取轉(zhuan)化率(lv)較高的(de)(de)(de)流量(liang)，進而(er)賦能下(xia)游渠道方足夠的(de)(de)(de)利潤空間，最終形成可持續發展的(de)(de)(de)生態。

師(shi)出于(yu)消費而(er)高(gao)于(yu)消費，醫藥企業(ye)的“治未病”之路并不是單純的低頭求(qiu)生，而(er)是面向未來的志存(cun)高(gao)遠。

03

新供給重塑新生態

周期中的(de)下行階段，實則(ze)是在為下一(yi)輪的(de)上升，進行資源(yuan)的(de)整合(he)和匹配(pei)。醫藥健康產業的(de)消費供給兩側皆發生重大(da)轉變，對于(yu)行業的(de)生態構造自然提出更新(xin)迭代的(de)要求。

一個(ge)循環暢通生生不息的(de)(de)可持(chi)續(xu)生態(tai)，離不開上中(zhong)下游(you)的(de)(de)協力運轉。上游(you)的(de)(de)產(chan)品(pin)生態(tai)，決定了面向(xiang)市場受眾(zhong)的(de)(de)范圍(wei)大小(xiao)；中(zhong)游(you)的(de)(de)品(pin)牌(pai)內容生態(tai)，影響著消費者群體(ti)的(de)(de)心智占領及(ji)自然流量保障；下游(you)的(de)(de)渠道生態(tai)，直(zhi)接關系(xi)到產(chan)品(pin)服務與消費者的(de)(de)一線觸(chu)達。

生態內的(de)(de)各方角色按照市場規則(ze)和價值規律各求所圖，卻能形成合(he)力(li)推動整個生態不斷迎合(he)時代(dai)(dai)的(de)(de)發展(zhan)自我進化。揚子江藥業的(de)(de)半個多世紀(ji)的(de)(de)親(qin)歷親(qin)為，早已隨著不同年代(dai)(dai)下(xia)行業的(de)(de)風云變幻，磨練出一身積極融入生態，攜手各方共進的(de)(de)本領。

產品生態方(fang)面(mian)，揚(yang)子江藥(yao)(yao)業目(mu)前選擇在三(san)個(ge)(ge)方(fang)向上齊頭并進，分別是傳統強(qiang)勢且(qie)已向創新藥(yao)(yao)轉(zhuan)型的(de)化藥(yao)(yao)產品集群，聚焦優質高效(xiao)主打爆(bao)款大單品的(de)中藥(yao)(yao)產品集群，以及涵蓋了代餐、補劑(ji)等日常(chang)保健品類(lei)的(de)大健康產品集群，也恰好(hao)對應了揚(yang)子江、龍鳳堂、護佑(you)三(san)個(ge)(ge)相對獨立的(de)品牌。

在護佑旗(qi)下的(de)新品“納豆紅曲膠囊”的(de)研(yan)(yan)究開發中，揚(yang)(yang)子(zi)江藥(yao)業(ye)還將AI技術用于納豆激(ji)酶的(de)活性研(yan)(yan)究，更準確地評(ping)估(gu)納豆激(ji)酶的(de)效果，并實現(xian)量化管理。用技術底座來讓產(chan)品生態(tai)跟上市場腳步(bu)的(de)成果就(jiu)是，目前揚(yang)(yang)子(zi)江藥(yao)業(ye)已培育出5個10 億(yi)+規(gui)模體量產(chan)品，43 個1億(yi)+規(gui)模品種，擁有47個獨家產(chan)品、128個醫(yi)保產(chan)品、87個在研(yan)(yan)產(chan)品。

不過(guo)，在酒香也怕巷子深的(de)(de)今天，產品的(de)(de)優質并不足以(yi)引來消費者追捧。品牌形象(xiang)的(de)(de)樹立和傳播，需要(yao)對流量的(de)(de)把控老道又精準。醫(yi)藥行業過(guo)去的(de)(de)認知(zhi)高門檻特點，如今在數(shu)(shu)字化平臺的(de)(de)加持下，反而(er)成了(le)科(ke)普(pu)內(nei)容(rong)流量的(de)(de)天然源泉(quan)。2023年的(de)(de)相關(guan)數(shu)(shu)據(ju)顯(xian)示，抖音(yin)上(shang)有2億用(yong)戶從平臺上(shang)獲得健(jian)康科(ke)普(pu)相關(guan)內(nei)容(rong)；包括健(jian)康科(ke)普(pu)在內(nei)的(de)(de)泛知(zhi)識內(nei)容(rong)，在微信視頻號上(shang)同比增(zeng)長109%。

揚子江藥業針對品(pin)牌內(nei)容(rong)生態，持續參與(yu)打造了(le)《尋中藥，看(kan)振興(xing)》《百秒(miao)說(shuo)健康》《國學遇見國醫》《小佑(you)說(shuo)健康》等(deng)多檔(dang)視頻節(jie)目，取(qu)得了(le)上億(yi)曝光(guang)量，灌溉到下游的(de)渠道生態當中。

同樣(yang)得益(yi)(yi)于下游線(xian)下渠道生態的(de)(de)茁(zhuo)壯，揚子江藥業(ye)近期才能開展425場“微循環貼”公益(yi)(yi)活動，持續跟蹤并收集5300余份消費者樣(yang)本數據，帶(dai)動消費人數周(zhou)環比提升27%，門店銷售額周(zhou)環比提升28%。線(xian)上(shang)線(xian)下的(de)(de)流量形(xing)成良性的(de)(de)互動，口碑(bei)的(de)(de)發酵進而取(qu)得指數級的(de)(de)增長。

大健康(kang)融合大消費的(de)(de)(de)時(shi)代轉眼已至，醫藥與保健、產(chan)品與服務、線上與線下的(de)(de)(de)邊(bian)界都變得模糊。更適應市場需求的(de)(de)(de)產(chan)業(ye)生態才能脫穎而出，打破周期律的(de)(de)(de)束(shu)縛。揚子江藥業(ye)的(de)(de)(de)范本，脫胎(tai)于兩(liang)代創業(ye)人的(de)(de)(de)堅守和創新，更是(shi)屬(shu)于整個(ge)行業(ye)邁向(xiang)下一個(ge)周期的(de)(de)(de)教(jiao)科書案例(li)。