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電視(shi)面板(ban)賽道(dao)，有了微(wei)妙的(de)變化。

洛圖科技發布的(de)最新《全(quan)球(qiu)LCD電視面板市場(chang)月(yue)度(du)追(zhui)蹤》顯示，2024年上半年京東方的(de)出貨量超(chao)2810萬片，同比下降3.9%；市場(chang)份額為23.8%，同比下降1.4個百(bai)分點。

這意味著，京(jing)東方的(de)基本盤，有(you)了動(dong)搖的(de)跡象。

作為LCD電(dian)(dian)(dian)視面(mian)(mian)(mian)板的“一哥(ge)”，京東方到底遭遇了什么？LCD電(dian)(dian)(dian)視面(mian)(mian)(mian)板的“王座”，真的要(yao)拱(gong)手讓于華星(xing)光電(dian)(dian)(dian)？車載(zai)面(mian)(mian)(mian)板領域，京東方又面(mian)(mian)(mian)臨哪些挑戰(zhan)？

行業向上，京東方向下

近年(nian)來(lai)，京東方一(yi)直是(shi)LCD電視面板(ban)賽道無可爭議的“王者”，無論是(shi)出貨(huo)面積或出貨(huo)量均為全球第一(yi)。

然而(er)，邁(mai)入(ru)2024年之(zhi)后，京東方對(dui)賽道的統治(zhi)力出現(xian)了下滑。

公開資(zi)料顯示，2024年上半年，全球大尺寸液(ye)晶電視面板出貨(huo)(huo)量為(wei)118.4M片，同比上漲1.5%；出貨(huo)(huo)面積達87.2M平方(fang)米，同比上漲8.6%。

“市場出(chu)貨量能夠維持一定程度的增長，主要原因是，在日韓系面(mian)板(ban)廠夏普和LG Display即將關停和出(chu)售的背(bei)景下，以及(ji)中國大陸面(mian)板(ban)廠商為追求全年(nian)效(xiao)益(yi)，上半年(nian)堅決穩(wen)價漲價，市場預期相對明(ming)朗。”洛圖科技(ji)如(ru)是說。

不難看(kan)出，行業呈現正(zheng)增長的勢態，這與京(jing)東方的表(biao)現大相(xiang)徑庭(ting)。

事(shi)實上，全球(qiu)八大面板廠的數據大多可(ke)圈(quan)可(ke)點，與行業的水(shui)溫(wen)較為一致，也(ye)與京(jing)東方(fang)的表現格(ge)格(ge)不入。

譬如，LG Display 2024年(nian)上半年(nian)的出(chu)貨量為700萬片，同比(bi)增長58.8%，環(huan)比(bi)增長46.2%，同比(bi)與(yu)環(huan)比(bi)的增幅(fu)雙雙居(ju)行(xing)業(ye)第一(yi)。

再譬如，中國臺灣面板廠(chang)群創(chuang)與友達(da)2024年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的合并出貨量為2460萬片，同(tong)比(bi)增長4.2%；合并市場(chang)份額為20.7%，同(tong)比(bi)小幅提升0.5個百(bai)分點。

2024H1液晶電視面板出(chu)貨(huo)量排(pai)名，單位：百萬片

拋開中小(xiao)(xiao)玩(wan)家不說，華星光(guang)電與京東(dong)方的(de)差距(ju)也(ye)在縮小(xiao)(xiao)。

華星光(guang)電(dian)2024年上半年的出貨(huo)量為2440萬(wan)片，市(shi)場份額為20.6%，與(yu)京東方的市(shi)場份額差為3.2個百分(fen)(fen)點，而2023年年末這個數(shu)值(zhi)為3.5個百分(fen)(fen)點。

京東方“逆行(xing)”的勢(shi)態，肉眼可見。

須知，LCD電(dian)(dian)視(shi)面板是京(jing)東方發家的(de)(de)根據地，是當之無(wu)愧的(de)(de)基本盤：早(zao)些年，日(ri)韓品牌牢牢把持著(zhu)電(dian)(dian)視(shi)市場，也掌控著(zhu)電(dian)(dian)視(shi)面板行(xing)業的(de)(de)話(hua)語(yu)權，直到中(zhong)國本土電(dian)(dian)視(shi)品牌崛起，以(yi)京(jing)東方為(wei)首(shou)的(de)(de)中(zhong)國面板企業才走(zou)到了舞臺中(zhong)央，上演了彎道超(chao)車的(de)(de)好戲(xi)，其(qi)以(yi)此為(wei)根基，切入電(dian)(dian)腦(nao)、車載、工(gong)業、商(shang)用等多(duo)個細分賽道，成為(wei)行(xing)業不(bu)可忽(hu)視(shi)的(de)(de)重量級玩家。

從這個(ge)角度來看，LCD電視面板對京(jing)東方的重要性，不言(yan)而喻。

前有標兵，后有追兵

其實，基本盤之(zhi)所以遭受沖(chong)擊(ji)，與京東方調整打法息(xi)息(xi)相關。

一(yi)方面，押注OLED。

面板是一個技(ji)術(shu)密集型與(yu)資金密集型重合的行業，需(xu)要不斷進行技(ji)術(shu)升級(ji)迭代以及不斷重金投入(ru)建設(she)新的面板生產線(xian)。

如此一來，中韓的面(mian)板紛爭遠(yuan)未結束。

在LCD敗(bai)退之(zhi)后，三星電(dian)子(zi)與(yu)LG Display雙(shuang)雙(shuang)將(jiang)重(zhong)心轉至OLED，以謀求錯位競爭，甚至三星將(jiang)京東方納入(ru)LCD面板供應商(shang)序列。

不過，“京(jing)東方們”并不接(jie)受所謂的劃江而治(zhi)，紛紛進軍OLED，以求攻(gong)下韓國面板產業最后的“堡壘”。

于是(shi)乎，京東方將(jiang)資源不斷(duan)向OLED傾斜，在(zai)電視面板等細分賽道(dao)上與(yu)LG Display針(zhen)尖對麥芒，而在(zai)手機面板、電腦面板等細分賽道(dao)又與(yu)三星電子貼身肉搏。

此背景下，三(san)星(xing)電子(zi)坐不住了，以(yi)侵犯(fan)智(zhi)能(neng)手機OLED技(ji)術(shu)專利(li)為由(you)，在美國(guo)得克薩斯州(zhou)起訴京(jing)(jing)東方(fang)，拉開(kai)三(san)星(xing)歷史(shi)上第三(san)次(ci)專利(li)大戰，以(yi)謀求遏(e)制京(jing)(jing)東方(fang)從LCD向OLED不斷演變，從而(er)打壓京(jing)(jing)東方(fang)OLED產品的生存空間(jian)。

而京東方也不甘示弱，同樣以專利(li)侵權的名義進行反訴。

技術戰(zhan)疊(die)加(jia)專利戰(zhan)，京東方不但(dan)與三星(xing)電子的關系微妙了起來，也牽扯了大量精(jing)力、財力與人(ren)力，自然對基本盤的關注(zhu)不如前。

另外一方面，控(kong)盤LCD。

LCD是一個(ge)存量市(shi)(shi)場，市(shi)(shi)場競爭激烈，此前(qian)價(jia)格一路下滑，京東(dong)方為此采取了控盤打法(fa)，以(yi)求(qiu)穩住價(jia)格、保住利(li)潤。

LCD面板價(jia)格變動

需要注意(yi)的是，華星光電也遵循(xun)了同樣的策略，但抗逆能力更強。

實際上，華星光電(dian)為了應對“行業寒冬”，2022年下(xia)半年將LCD大尺(chi)寸戰(zhan)略迭代為LCD全(quan)尺(chi)寸戰(zhan)略，與(yu)京東(dong)方(fang)的打法(fa)終于一(yi)致，一(yi)定(ding)程(cheng)度上緩解了銷(xiao)售(shou)壓力，但也讓雙方(fang)進入(ru)同位競爭時代。

更(geng)為(wei)關鍵的是，華星光電是廣州第8.5代(dai)LCD工(gong)廠(chang)股權競買的優先競買方。

Omdia預計，華(hua)星光(guang)電一旦收購完成，LCD電視(shi)(shi)面板(ban)整體市場份(fen)額將超過京東方，并占據32英(ying)寸、55英(ying)寸和65英(ying)寸電視(shi)(shi)面板(ban)領域的第一名。

這意味(wei)著，華(hua)星光(guang)電或上演了彎道超(chao)車。

一名業(ye)內人士告訴鋅刻度：“京(jing)東(dong)方(fang)目前最大(da)的(de)問題(ti)是(shi)‘護(hu)城河’不夠寬，不能(neng)依靠現有的(de)重資產‘躺(tang)平(ping)’，只能(neng)不斷參與‘內卷’。OLED是(shi)增量(liang)市(shi)場，由于(yu)下場相對較(jiao)晚，與三星、LG仍(reng)有一定差(cha)距，京(jing)東(dong)方(fang)處于(yu)追趕的(de)位置，而LCD是(shi)存量(liang)市(shi)場，華星光電(dian)后來居上幾成(cheng)定局，京(jing)東(dong)方(fang)將(jiang)面臨(lin)知根知底的(de)老(lao)對手(shou)不斷挖(wa)墻腳的(de)挑戰。”

簡而言之(zhi)，當下(xia)的京東方，可謂“前有標兵(bing)，后有追兵(bing)”。

車載面板，會重蹈覆轍嗎？

電視(shi)面(mian)板之(zhi)外，京東(dong)方在車載(zai)面(mian)板也(ye)面(mian)臨(lin)同樣的困境。

眼下(xia)，新(xin)能源汽車大潮已至：乘聯(lian)會(hui)的數(shu)(shu)據顯示(shi)，2024年(nian)7月新(xin)能源車國內零售滲透率(lv)為(wei)51.1%，歷史首次月度突破50%大關，令燃油(you)車成為(wei)少數(shu)(shu)派。

與之對應的(de)是(shi)，車(che)載顯示朝著(zhu)大屏(ping)化、多屏(ping)化、高清化迭(die)代(dai)，不但成為造車(che)新(xin)勢(shi)力(li)開疆拓(tuo)的(de)重要依(yi)仗，也成為海內外車(che)企擁抱智能化的(de)關鍵所(suo)在。

群智咨詢的數據顯(xian)示，隨著汽(qi)車(che)智能化(hua)、可視化(hua)已成為發展(zhan)趨勢(shi)以及(ji)新能源汽(qi)車(che)的快速(su)普(pu)及(ji)，2028年全球車(che)載顯(xian)示屏需求量將(jiang)達2.47億片。

“其他消費(fei)類電子顯(xian)示市(shi)場(chang)相對疲軟，而車載顯(xian)示是(shi)為數不多處于(yu)市(shi)場(chang)增長(chang)周期中的細分賽道，供應商看到(dao)這一契機，紛紛加大車載顯(xian)示市(shi)場(chang)布局。”群智咨詢移動(dong)事業(ye)部(bu)資深分析師陳自偉(wei)如是(shi)說。

由此一來，面(mian)板玩家們(men)紛(fen)紛(fen)入(ru)局或(huo)加(jia)碼。

以華星(xing)光電為例，2020年才進軍車載顯示(shi)領域，卻喊出“我們(men)的目標是希望能(neng)夠(gou)到2026年進入全球(qiu)車載顯示(shi)的第一陣(zhen)營(ying)”的口號(hao)。

不(bu)難看出(chu)，作為(wei)車載面板(ban)出(chu)貨(huo)量全球第一的京東方(fang)，競爭(zheng)壓力(li)不(bu)容忽視(shi)。

一名私募(mu)人士告訴(su)鋅刻度(du)：“京東方(fang)雖(sui)然(ran)出貨量(liang)無可(ke)挑剔，但主(zhu)打的是中低端市(shi)(shi)場(chang)，高端車(che)載顯(xian)示市(shi)(shi)場(chang)還(huan)被(bei)Japan Display、夏普、LG Display、三星電(dian)(dian)子(zi)這四(si)家(jia)公司主(zhu)導，因而一邊(bian)要打破日韓品(pin)牌(pai)在(zai)高端市(shi)(shi)場(chang)的‘壟(long)斷’，一邊(bian)還(huan)要提防華星光電(dian)(dian)、天馬微(wei)電(dian)(dian)子(zi)‘偷家(jia)’。”

上述(shu)私募(mu)人(ren)士進一步表示，主流車載顯示有(you)LCD、OLED與Mini/Micro LED三條路線(xian)，不少(shao)玩家(jia)選擇(ze)一兩條路線(xian)，而京東方是三路并舉，這(zhe)樣布局的優勢是產品線(xian)豐富(fu)、客戶選擇(ze)余地大，挑(tiao)戰在于資源(yuan)分(fen)散(san)、增(zeng)加了(le)技術走向(xiang)領(ling)先(xian)的難度。

從這個角度來(lai)看(kan)，京(jing)東方既要與(yu)三(san)星電子(zi)與(yu)LG Display爭(zheng)奪(duo)OLCD市場，又要與(yu)華星光(guang)電博弈LCD市場，未來(lai)鹿死誰(shui)手尚不(bu)得(de)而知，唯一可以確(que)定的(de)是(shi)，京(jing)東方將不(bu)得(de)不(bu)長時(shi)間雙線作戰。

那(nei)么(me)，如何破局成為(wei)京東方的當(dang)務之急。