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餐飲(yin)行(xing)業(ye)作為我國消(xiao)費(fei)市(shi)場最(zui)大(da)(da)細(xi)分賽道之一，往往是很(hen)多(duo)普通人創(chuang)業(ye)的(de)(de)第(di)一選擇。只(zhi)是在(zai)快節奏多(duo)元(yuan)化的(de)(de)今天，如(ru)果沒有獨家秘方或者(zhe)上好的(de)(de)服務，餐飲(yin)公司(si)很(hen)難在(zai)行(xing)業(ye)里永葆青春，例如(ru)大(da)(da)名鼎(ding)鼎(ding)的(de)(de)九毛(mao)九集團（以下(xia)簡稱九毛(mao)九）業(ye)績就有些后繼乏力。

今年上半年，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)營收30.4億(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長僅為6.52%；股東(dong)應占溢利(li)7229萬元，同比(bi)下降67.47%。在(zai)餐飲行業復蘇(su)之際，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)的高光(guang)時刻(ke)只(zhi)維持(chi)了(le)一(yi)年。在(zai)疫情(qing)消(xiao)退的第二年，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)就(jiu)陷入了(le)增(zeng)(zeng)收不增(zeng)(zeng)利(li)的狀態。

實際上，今年上半年整個餐飲行業的日子(zi)都不(bu)太好過(guo)。尤其在(zai)經濟下行的當下，降價內(nei)卷導致很多餐飲企業苦(ku)不(bu)堪言(yan)。盡管九毛九坐擁太二酸菜(cai)魚、慫火鍋等多個知名品牌(pai)，但從業績數據看，消(xiao)費者對九毛九已經不(bu)再偏愛。

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流量見頂，業績失靈

九(jiu)毛(mao)九(jiu)的歷史可以追(zhui)溯到1995年(nian)，不過在(zai)十年(nian)前九(jiu)毛(mao)九(jiu)在(zai)餐飲(yin)市場上還是(shi)個小透明，直(zhi)到2015年(nian)推(tui)出子品牌太二(er)(er)酸菜魚后，才開始風生水起，敲開了資本市場的大門。直(zhi)到現在(zai)太二(er)(er)依舊是(shi)九(jiu)毛(mao)九(jiu)的核心支柱。

2021—2023年，太二(er)品牌收入占九毛(mao)九總收入的比例分別為78.8%、77.6%和74.9%。換(huan)而言(yan)之，太二(er)發展的好壞直接影響著九毛(mao)九的業績走向。那么今年上半(ban)年利潤大降的背后，其實就是太二(er)造血能力(li)變(bian)差(cha)。

今年(nian)上半年(nian)，太二(er)收入22.48億元，相比去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)實現(xian)了2.7%的(de)增長。但在經(jing)(jing)營(ying)利潤(run)率、翻(fan)臺率等各項經(jing)(jing)營(ying)指標(biao)上都(dou)出現(xian)了下滑。例(li)如(ru)翻(fan)臺率由(you)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)的(de)4.3次/天下降(jiang)至3.8次/天。國內人均消費由(you)73元降(jiang)至66元。

人均消費的下降，不難理解太二有意跟隨市場趨勢，想用(yong)低價(jia)換取獲客(ke)增量，然而(er)這一(yi)措施并未讓翻臺率(lv)上升(sheng)。降價(jia)策略適得其反(fan)，也表明如今的年輕人對太二這個品牌(pai)或許(xu)已經(jing)審(shen)美疲勞(lao)。

與此同時隨著(zhu)盈利能力(li)的(de)下(xia)降，自今年5月中旬(xun)以來，九(jiu)毛九(jiu)的(de)股價便(bian)開(kai)始(shi)急速(su)下(xia)跌。截至9月23日，其*票收盤價2.47港元(yuan)/股，市(shi)值在35億港元(yuan)左右，相較年初已經縮水近50億港元(yuan)。

如果把時間線(xian)拉(la)長，從2023年開(kai)始(shi)九毛(mao)九的(de)股價便一路(lu)走低。資(zi)本市場不看好(hao)九毛(mao)九的(de)未來(lai)，其(qi)實背后(hou)就是(shi)不看好(hao)太二的(de)“酸菜魚”生意。

眾所(suo)周知，太二品(pin)牌的(de)崛起(qi)，一(yi)方面是(shi)因為新(xin)潮的(de)裝飾風格(ge)、充滿創意(yi)的(de)營銷方式獲得了年輕人的(de)喜愛。另一(yi)方面酸(suan)爽開胃、輕油(you)解膩的(de)酸(suan)菜魚(yu)在口味(wei)上符合大眾對(dui)新(xin)餐飲的(de)期(qi)望。

只是當酸菜(cai)魚(yu)由小眾開(kai)始走向大眾后，市(shi)場競爭也越發激烈。據紅餐產業研究院發布的(de)《酸菜(cai)魚(yu)品類發展(zhan)報告2023》顯示(shi)，截至2023年(nian)11月，全(quan)國(guo)酸菜(cai)魚(yu)門店數量超(chao)過5萬家，同比下降了8.8%。

通過數(shu)據(ju)，不難發現酸菜魚賽道在爆(bao)火(huo)之后開(kai)始降溫。當(dang)市場越來越成熟(shu)，太二的成功模式開(kai)始被模仿，無(wu)論是在營銷還是菜品質量上(shang)，太二和(he)其(qi)他品牌已經(jing)沒有太大區別(bie)。

市場同質化之(zhi)后，沒有(you)新鮮感(gan)的(de)太(tai)二(er)(er)自然難以留住喜新厭舊的(de)消(xiao)費者(zhe)。尤其在價(jia)格(ge)(ge)上，“魚(yu)你(ni)在一起”“九(jiu)姐夫酸(suan)菜魚(yu)”等品牌更是(shi)平易(yi)近人，雖然從(cong)今年起太(tai)二(er)(er)價(jia)格(ge)(ge)下調，但“價(jia)不配(pei)位”仍是(shi)消(xiao)費者(zhe)拋(pao)棄太(tai)二(er)(er)的(de)最大原(yuan)因。

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大肆擴張，品質下降

據(ju)弗(fu)若(ruo)斯特沙(sha)利(li)文預測(ce)，2024年國內(nei)酸菜(cai)魚市場規模(mo)有望突破(po)700億元。雖(sui)然近兩年，酸菜(cai)魚賽道增(zeng)速有所下滑，但市場規模(mo)仍(reng)在穩步增(zeng)長(chang)。想要在酸菜(cai)魚領(ling)域保持領(ling)先優勢，擴(kuo)張無疑是眾多餐飲(yin)企業共同的選擇(ze)。

今年二月，九毛九發布(bu)公告，太二品(pin)牌將開放加盟合作(zuo)業(ye)務，覆(fu)蓋(gai)范(fan)圍包括新疆、臺(tai)灣、澳大利亞和(he)新西蘭等(deng)地區，以及內地的機(ji)場、高鐵站等(deng)交通樞紐。

從直營轉向加盟，意味著在大浪淘沙之下(xia)，九毛九欲通過擴(kuo)張緩解業績(ji)壓力。實際上，擴(kuo)張一(yi)直是九毛九的核心戰略。例如太(tai)二餐廳數量由2019年(nian)的126家增長(chang)至(zhi)今年(nian)上半年(nian)的614家。

當然除了(le)布局(ju)線下門(men)店，太二也聯(lian)手(shou)美(mei)團，計劃2024年開(kai)出(chu)50家衛星店，開(kai)拓(tuo)外賣(mai)業務。并且加(jia)大(da)抖音直播，售賣(mai)代(dai)金券將線上(shang)流量(liang)引入線下門(men)店。

在(zai)各種形式的擴張下(xia)(xia)，太二營收確(que)實在(zai)穩步增長(chang)，但并未取得太大的實質(zhi)(zhi)性效果(guo)。當然這一(yi)情況和(he)酸菜魚(yu)賽道(dao)加速(su)內卷有一(yi)定關(guan)系，但瘋狂擴張之下(xia)(xia)，服務和(he)品質(zhi)(zhi)的落后，才是其增速(su)放緩(huan)的罪(zui)魁(kui)禍首。

太二之所以能在(zai)酸(suan)菜(cai)(cai)魚市場出圈，除(chu)了(le)花式營銷之外(wai)，在(zai)食(shi)材上(shang)也(ye)非常(chang)講究。例如其明星產品老壇子酸(suan)菜(cai)(cai)魚，選用品質更高的鱸魚，酸(suan)菜(cai)(cai)也(ye)是層層嚴(yan)選。連米(mi)飯也(ye)是用五常(chang)大米(mi)加農夫(fu)山泉經過千元進口電飯煲煮制(zhi)。

可以說，健康(kang)、品質是太二酸菜魚經營的(de)(de)理念，這也是其價格高貴，讓人甘心情(qing)愿排隊(dui)等(deng)候的(de)(de)原因。不過(guo)現在呢？很多消費者(zhe)吐槽太二最(zui)多的(de)(de)一(yi)點就是口味(wei)變了(le)。

例如在(zai)(zai)大(da)眾點評(ping)上(shang)，消費者對(dui)于(yu)太(tai)二酸菜(cai)魚口(kou)感變差、分量變少(shao)的(de)評(ping)價不在(zai)(zai)少(shao)數，甚至有消費者聲稱魚片口(kou)感和預(yu)制菜(cai)類似。尤其在(zai)(zai)推出主打低(di)端的(de)外賣衛星門店后，其用預(yu)制菜(cai)制作的(de)傳聞從未(wei)間斷(duan)。

雖然太二官方運營稱其魚片都是(shi)當天經(jing)由中(zhong)央廚(chu)房處理后送入門(men)店現場腌制。但毫(hao)無爭議的(de)(de)是(shi)，在門(men)店激(ji)增后，統一化(hua)標準(zhun)的(de)(de)酸菜魚已(yi)經(jing)滿足不(bu)了(le)消費(fei)者的(de)(de)味蕾。

與此同時，在(zai)產品內容上(shang)太(tai)二也有(you)些本末(mo)倒置的(de)感覺。例如開始(shi)將米飯品牌化，并在(zai)線上(shang)售賣。酸菜(cai)魚等菜(cai)品價格(ge)下調(diao)，而(er)米飯價格(ge)卻節節攀升(sheng)，甚(shen)至部分店(dian)面售價5元一碗，引發(fa)了眾多(duo)消費者的(de)不滿。

從戰略來看，布局(ju)中央工廠和米飯品牌化，九(jiu)毛九(jiu)此(ci)舉是(shi)在(zai)降本(ben)增(zeng)效和拓展品牌發展空間。不過菜品標準化本(ben)身對餐飲行(xing)業(ye)來講就是(shi)一(yi)把雙刃(ren)劍。很顯然(ran)，太二還沒有掌握好分寸。

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多品牌發展不及預期

九(jiu)毛九(jiu)的(de)業(ye)績困境，表面上看是受國內經濟環境下行，餐飲行業(ye)競爭激烈(lie)引起(qi)，但本質上是太(tai)(tai)過依賴太(tai)(tai)二這個(ge)品(pin)牌所致。九(jiu)毛九(jiu)當然也深知僅(jin)靠(kao)太(tai)(tai)二支撐業(ye)績發展并不現(xian)實(shi)，早就開啟了多品(pin)牌之路。

不(bu)過現實是，目前九(jiu)毛九(jiu)還(huan)沒有(you)(you)找到理想中(zhong)的(de)第二曲線。以營收來劃分，慫火鍋(guo)和九(jiu)毛九(jiu)是除了太二之(zhi)外(wai)營收貢獻(xian)最大(da)的(de)品(pin)牌，也是九(jiu)毛九(jiu)的(de)左膀(bang)右臂。不(bu)過這兩個品(pin)牌都有(you)(you)各自的(de)苦惱(nao)。

九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)品牌定位于西(xi)北菜，是九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)的(de)首個餐飲品牌。在(zai)2019年之(zhi)前九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)還是集團的(de)主力營收品牌，業務規模在(zai)13億左(zuo)右(you)。不過當(dang)太二崛起之(zhi)后，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)品牌收入急速下降(jiang)。2020—2023年其收入降(jiang)至6億元左(zuo)右(you)，今年上半年還出現了(le)8.1%的(de)下滑。

之所以九(jiu)毛(mao)九(jiu)品牌沒有發展壯大，是(shi)因為面(mian)館賽(sai)道玩(wan)家(jia)(jia)眾多，各地(di)面(mian)食豐富多樣，僅依靠山西面(mian)食為賣(mai)點，在65萬家(jia)(jia)面(mian)館中脫穎而出并不容易。更何(he)況在西北菜這條賽(sai)道上，九(jiu)毛(mao)九(jiu)和西貝莜面(mian)村還有著明(ming)顯(xian)差距。

2020年(nian)成立(li)的慫(song)火(huo)鍋(guo)，看上(shang)去有(you)望成為(wei)第(di)二曲線的希望，但(dan)其后續發展也(ye)同(tong)樣令(ling)人擔憂。今年(nian)上(shang)半年(nian)慫(song)火(huo)鍋(guo)品牌收入4.31億元，同(tong)比(bi)增長了(le)22.54%。不(bu)過其翻臺率(lv)、同(tong)店銷售額也(ye)如太二一樣出現了(le)明顯下滑。

從品牌戰略(lve)上講(jiang)，九(jiu)毛九(jiu)創(chuang)立慫火(huo)鍋是想從時下大(da)熱(re)的火(huo)鍋賽(sai)道分一杯羹，在(zai)營銷和(he)產品內(nei)容上和(he)太(tai)二類似，主打年輕人市場，繼續走(zou)大(da)單品戰略(lve)。很明顯(xian)慫火(huo)鍋是想復刻太(tai)二的成功模式，不過火(huo)鍋賽(sai)道雖然在(zai)向(xiang)年輕化靠攏，但本質(zhi)上還是講(jiang)究飲食文(wen)化和(he)差(cha)異(yi)化。

例如(ru)海底撈的服務、巴(ba)奴火鍋的毛肚都已(yi)經(jing)是這兩大品牌(pai)的特(te)色標簽。而慫火鍋雖然在吃法上玩出(chu)了花樣(yang)，業績也在不斷壯大，但品牌(pai)文化和客戶忠誠度的構建還處(chu)于起(qi)步階段，距(ju)離真正出(chu)圈還有一(yi)定距(ju)離。

再(zai)來(lai)看九(jiu)毛九(jiu)的(de)其(qi)他品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，2021年(nian)創立(li)主(zhu)打烤魚(yu)的(de)“賴美麗”，2023年(nian)推出的(de)高端(duan)牛肉火(huo)鍋(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“賞鮮(xian)悅木”，今年(nian)又(you)發布(bu)了定位酸湯火(huo)鍋(guo)賽道的(de)子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“山外面”。從營收上看，這些新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)對九(jiu)毛九(jiu)的(de)貢(gong)獻微乎其(qi)微，能不能在瞬息萬變的(de)餐飲(yin)市場上存活下去(qu)還且兩說。

值得注意(yi)的(de)是，今年4月九(jiu)毛九(jiu)將定(ding)位于輕(qing)奢粵菜的(de)“那未大叔(shu)是大廚 ”品牌(pai)出售(shou)，由(you)此可見，在(zai)第二曲線的(de)打造上，九(jiu)毛九(jiu)依舊是任重(zhong)道遠。

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結語

自古以(yi)來餐飲掙的(de)(de)都是辛苦(ku)錢，想要(yao)把餐飲生(sheng)意(yi)做好并非(fei)易事。尤(you)其像九毛九這樣的(de)(de)上市餐飲集團，業(ye)績提(ti)升一(yi)點的(de)(de)背后都需要(yao)耗(hao)費(fei)更(geng)多的(de)(de)人財物。無論是以(yi)前還是現在，餐飲的(de)(de)發展驅動(dong)力一(yi)直是創新(xin)。

九毛九雖然在營銷上(shang)頗(po)具(ju)新潮，打造了(le)眾多(duo)子品(pin)(pin)牌，但太二(er)的失寵也在表(biao)明其產品(pin)(pin)內(nei)容已(yi)經不再年輕。在餐(can)飲多(duo)元(yuan)化的當下，如何提升菜品(pin)(pin)質(zhi)量，保持酸菜魚(yu)業務穩固發展，要比尋找(zhao)第二(er)曲線(xian)更(geng)加重要。