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曾被譽為“六朵金花”的郎酒，如今依然掙扎在上市途中。

早在2007年，郎酒便初露上市(shi)野心，無奈受(shou)限于規模(mo)與業(ye)績，夢想暫時擱淺(qian)。此后(hou)，雖屢試(shi)鋒芒(mang)，卻始終未能叩開(kai)資本市(shi)場(chang)的大門。

憑借“一(yi)樹三(san)花(hua)”和“群狼戰術”，郎酒(jiu)曾迅速擴張(zhang)，2012年銷售額首(shou)破百(bai)億大(da)關(guan)。但隨后行業調整期來襲，郎酒(jiu)內外交困。特別是“一(yi)樹三(san)花(hua)”策略，雖(sui)讓(rang)郎酒(jiu)的(de)產(chan)(chan)品線橫跨了(le)濃香、醬(jiang)香、兼香三(san)大(da)香型，但多核心產(chan)(chan)品的(de)存(cun)在也意味(wei)著資(zi)源的(de)分散，且讓(rang)消費者產(chan)(chan)生認知上的(de)混淆。

近(jin)兩年來，郎酒調整(zheng)了戰略(lve)，將“一樹三(san)花”優(you)化為(wei)“醬香(xiang)高端、兼(jian)香(xiang)領先、兩香(xiang)雙優(you)”，并(bing)專門成立了兼(jian)香(xiang)事(shi)業部。

郎(lang)酒集團董事(shi)長汪俊(jun)林更(geng)是雄心(xin)勃(bo)勃(bo)地提出(chu)了千億目標。要(yao)知道，在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)白(bai)酒行業(ye)中(zhong)(zhong)，營收(shou)過千億的(de)企業(ye)僅茅(mao)臺一(yi)家(jia)，且整個酒業(ye)市場(chang)的(de)增長已經(jing)呈現出(chu)放(fang)緩的(de)趨(qu)勢，郎(lang)酒想要(yao)圓夢(meng)并(bing)不(bu)容易。

一直以來，郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)想成為“二(er)茅臺(tai)”的(de)野(ye)心昭(zhao)然若(ruo)揭，而(er)面對當前白酒(jiu)(jiu)市場(chang)的(de)嚴峻(jun)形勢——價(jia)格倒掛、庫(ku)存積壓，郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)也不得不重新調整戰略，轉頭聚焦(jiao)兼香領域。

那么，醬香領域發展受(shou)阻，“大兼(jian)香”戰略能否助力(li)郎酒破局而出？

上市失敗成為“魔咒”，郎酒問題何在？

郎(lang)(lang)酒上市之路，可(ke)謂一波三折，多(duo)年間數次沖刺卻屢屢擱淺，成為(wei)郎(lang)(lang)酒心中(zhong)難(nan)以釋(shi)懷的(de)“心結”。

早在2007年，郎酒便初次(ci)試水上(shang)(shang)市，當時其品牌價(jia)值(zhi)已高達64.53億元，穩居白(bai)酒行業第五。然而，由于企業規模、經營業績等(deng)多(duo)方面因(yin)素(su)，這次(ci)上(shang)(shang)市嘗試最終(zhong)未能(neng)如愿。2009年，郎酒雖被列入四川省重(zhong)點上(shang)(shang)市培育名單，但(dan)依然未能(neng)成(cheng)功上(shang)(shang)市。

時間來到2018年，郎酒(jiu)(jiu)再次啟動上市程序，券商、會(hui)計(ji)師(shi)等(deng)紛紛進(jin)駐，為(wei)IPO做(zuo)足準備(bei)。然(ran)而，這次努力似乎又石沉大海(hai)。2019年，郎酒(jiu)(jiu)進(jin)行(xing)(xing)上市輔導備(bei)案(an)登(deng)記，并在次年6月正式向證(zheng)監(jian)會(hui)遞交了IPO招股(gu)書(shu)。但命運多舛，其保(bao)薦機構廣發證(zheng)*因(yin)違規行(xing)(xing)為(wei)被(bei)證(zheng)監(jian)會(hui)處罰(fa)，郎酒(jiu)(jiu)的上市之路再次受阻。

2021年6月，郎酒(jiu)股(gu)份再度向證監會遞交IPO招(zhao)股(gu)書(shu)，但(dan)遺憾的(de)是(shi)，這(zhe)次又以失敗告(gao)終。面對這(zhe)一連(lian)串的(de)挫折，郎酒(jiu)或許需(xu)要從自身尋(xun)找原因。

郎(lang)(lang)酒的上(shang)市(shi)之路(lu)之所以如此坎坷(ke)，首當其沖的是(shi)合規問題。證監會曾針對郎(lang)(lang)酒上(shang)市(shi)申請發布了(le)長達萬余字的反饋意(yi)見(jian)，涉及企業改制、國(guo)有資(zi)產流失、商標歸屬權(quan)等(deng)敏(min)感問題。

這些問題如(ru)同靈(ling)魂拷問，讓郎(lang)酒在2022年4月29日不得(de)不主動撤銷了上市申(shen)請。甚至還引發了眾多白酒愛好(hao)者、市場投資者對(dui)于郎(lang)酒的持續(xu)質疑(yi)。

除了合規(gui)問題，郎酒(jiu)的內部管理也備受(shou)質(zhi)疑。其高(gao)負債率和(he)存(cun)貨數據(ju)遠高(gao)于白酒(jiu)上市公(gong)(gong)司(si)(si)平(ping)均水平(ping)。根(gen)據(ju)招股書顯示，2018年(nian)至2020年(nian)，郎酒(jiu)公(gong)(gong)司(si)(si)的資產(chan)負債率分別(bie)為67.02%、66.06%和(he)63.60%，幾乎是(shi)同期白酒(jiu)上市公(gong)(gong)司(si)(si)的平(ping)均負債水平(ping)的2倍(bei)。

同時，郎(lang)酒的存(cun)貨(huo)(huo)也居(ju)高不下，2017年至2019年，其存(cun)貨(huo)(huo)分(fen)別(bie)為62.52億元(yuan)(yuan)(yuan)、71.71億元(yuan)(yuan)(yuan)和84.24億元(yuan)(yuan)(yuan)，到(dao)2020年底更是(shi)達到(dao)了100.98億元(yuan)(yuan)(yuan)，總存(cun)貨(huo)(huo)數值相較于同期的營(ying)收，高出(chu)(chu)超(chao)7億元(yuan)(yuan)(yuan)。證監會對此也提(ti)出(chu)(chu)了重(zhong)點(dian)關注(zhu)，要求郎(lang)酒說(shuo)明(ming)存(cun)貨(huo)(huo)結構(gou)是(shi)否合(he)理(li)、存(cun)貨(huo)(huo)結構(gou)的變動是(shi)否與(yu)業(ye)務發展相匹配等問題。

在高(gao)端市場競爭(zheng)中，郎(lang)酒(jiu)也顯得力不(bu)從心。盡管(guan)其試圖通(tong)過(guo)定位青花郎(lang)為(wei)“中國(guo)兩大醬香白(bai)酒(jiu)之一”來搭(da)乘茅臺的品牌力快車(che)，并進行(xing)了大量投放(fang)與宣傳，但高(gao)端白(bai)酒(jiu)消費者的辨別(bie)能(neng)力極(ji)強，借勢營銷并未能(neng)讓郎(lang)酒(jiu)真正(zheng)躋身(shen)高(gao)端行(xing)列。

此外，郎酒還試(shi)圖通過漲(zhang)價(jia)來提升(sheng)品牌(pai)形象，2019年至(zhi)2020年間，郎酒多(duo)次上調青花郎的出廠價(jia)和(he)零售價(jia)，甚至(zhi)一度(du)與(yu)茅臺看(kan)齊。

然而(er)，這種(zhong)有些“蠻橫”的調(diao)整不(bu)僅直接削弱了(le)經(jing)(jing)銷商(shang)層面(mian)的利潤，還(huan)加劇了(le)庫存壓力，引得經(jing)(jing)銷商(shang)們叫苦(ku)不(bu)迭。不(bu)少經(jing)(jing)銷商(shang)反映，郎(lang)酒(jiu)為了(le)沖業績向經(jing)(jing)銷商(shang)壓貨，而(er)高價的郎(lang)酒(jiu)本就難賣，導致不(bu)少商(shang)家不(bu)愿(yuan)再與(yu)郎(lang)酒(jiu)合作。

總之，郎(lang)酒IPO的“掉(diao)隊(dui)”并(bing)非偶然，而是(shi)其在沖刺高端(duan)、內(nei)部管理(li)、歷史遺(yi)留(liu)、渠道管理(li)等層面(mian)頻頻面(mian)臨挑戰(zhan)的結(jie)果。

“大兼香”戰略，是郎酒的救命稻草嗎？

面對醬(jiang)酒市(shi)場的(de)挑戰與失意，郎酒轉身將戰略(lve)重心投向了兼香領(ling)域，提出了雄(xiong)心勃勃的(de)“大兼香”戰略(lve)。

去年(nian)，在(zai)兼香戰略發布會上，董事長(chang)汪俊林(lin)宣(xuan)布，未來2-3年(nian)內，兼香郎酒(jiu)(jiu)(jiu)將(jiang)直指100億目標，力求成(cheng)為郎酒(jiu)(jiu)(jiu)的第二增長(chang)極(ji)，并沖(chong)刺兼香第一(yi)。他更在(zai)《百年(nian)郎酒(jiu)(jiu)(jiu)》總綱(gang)領中(zhong)展(zhan)望，到2030年(nian)，郎酒(jiu)(jiu)(jiu)將(jiang)成(cheng)為兼香領域(yu)的領導者，年(nian)產能達(da)到15萬(wan)至20萬(wan)噸，儲酒(jiu)(jiu)(jiu)量超過50萬(wan)噸，品牌銷售突破200億元。

今年5月9日，郎(lang)(lang)酒股份宣布重要調(diao)整，將(jiang)龍馬郎(lang)(lang)事(shi)(shi)業(ye)部與(yu)順品郎(lang)(lang)事(shi)(shi)業(ye)部合并，成立了全新(xin)的(de)郎(lang)(lang)酒兼(jian)香事(shi)(shi)業(ye)部，標志著其兼(jian)香戰略進入更加聚(ju)焦的(de)新(xin)階(jie)段。

其(qi)實兼(jian)香并不是一個新(xin)的香型，狹隘地講，兼(jian)香僅限于(yu)醬兼(jian)濃(nong)、濃(nong)兼(jian)醬，但廣(guang)義來看(kan)，復合(he)香均屬于(yu)兼(jian)香。但是兼(jian)香之路也不好走。從市場空(kong)間來看(kan)，兼(jian)香型白(bai)酒相對冷門。

據(ju)弗若斯(si)特(te)沙利文預測，到2026年，中國白酒(jiu)市場(chang)規模(mo)將達(da)到7695億元(yuan)(yuan)，而兼香型白酒(jiu)市場(chang)僅占(zhan)(zhan)約(yue)343億元(yuan)(yuan)，占(zhan)(zhan)比(bi)不足4.5%。

此外(wai)，兼香(xiang)型白(bai)酒領域(yu)競爭激烈，口子窖、白(bai)云邊(bian)等品牌已(yi)占據一定(ding)市場份額，且(qie)區(qu)域(yu)白(bai)酒品牌如玉(yu)泉酒、仰韶等也(ye)在(zai)積極競逐。盡(jin)管郎酒在(zai)品牌知名度(du)、渠道(dao)規模等方面(mian)具(ju)有優勢，但要想在(zai)兼香(xiang)領域(yu)脫穎而出，也(ye)并不輕松。

更宏觀(guan)地看，白酒(jiu)(jiu)市場(chang)已進入存(cun)量博(bo)弈階段，競爭愈(yu)發激烈。高(gao)端白酒(jiu)(jiu)市場(chang)品牌(pai)集中(zhong)化趨勢明顯，茅臺、五糧(liang)液等一線(xian)品牌(pai)占據(ju)超(chao)八成市場(chang)份額。同時，年(nian)輕人對(dui)傳(chuan)統(tong)高(gao)度(du)(du)白酒(jiu)(jiu)的(de)接受度(du)(du)有限，對(dui)兼香(xiang)白酒(jiu)(jiu)的(de)接受度(du)(du)也不高(gao)。這些因素都為郎(lang)酒(jiu)(jiu)的(de)兼香(xiang)之路增加了挑戰。

但也不是完全(quan)(quan)沒有機會，在兼(jian)香型白酒(jiu)領域(yu)，至今尚未(wei)出現百億級的引領性(xing)品(pin)牌，全(quan)(quan)國化品(pin)牌也尚未(wei)形成。根據(ju)曼徹(che)斯特(te)法則，成為第一往往比(bi)成為最好更為重要。

從(cong)市場(chang)(chang)競爭的(de)角度來看，在醬(jiang)香(xiang)酒領(ling)域，茅(mao)臺是(shi)(shi)難以超(chao)越的(de)霸主，郎酒難以成(cheng)(cheng)為“二茅(mao)臺”。濃香(xiang)酒領(ling)域則(ze)有五糧(liang)液、瀘(lu)州老窖(jiao)等強敵環伺，次高端市場(chang)(chang)還(huan)有劍南春等品牌。但在兼香(xiang)領(ling)域，郎酒還(huan)是(shi)(shi)有機(ji)會成(cheng)(cheng)為一哥(ge)的(de)。

目(mu)(mu)前(qian)，郎酒(jiu)正(zheng)在積極備戰，利用其獨(du)特的莊(zhuang)園營銷系統賦能(neng)市場，并不斷(duan)擴大產能(neng)。去年9月，中(zhong)國首座兼香白酒(jiu)莊(zhuang)——郎酒(jiu)龍馬酒(jiu)莊(zhuang)在瀘州奠(dian)基開工。該(gai)酒(jiu)莊(zhuang)總(zong)投資150億元，規劃面積5000畝，預計2026年基本(ben)建(jian)成并投入使用。酒(jiu)莊(zhuang)全面建(jian)成后(hou)，將(jiang)實現郎酒(jiu)濃醬兼香規劃年產能(neng)15萬-20萬噸、儲酒(jiu)目(mu)(mu)標50萬噸的宏偉目(mu)(mu)標。

目前，郎酒進退兩難，一方(fang)面在醬酒領域，郎酒無(wu)法僅憑著模仿茅臺來(lai)做大做強(qiang)，成(cheng)為(wei)“二茅臺”的(de)目標(biao)始(shi)終走不通；另一方(fang)面，想成(cheng)為(wei)“兼(jian)香一哥”也絕非易事。

今年白酒行(xing)業量價齊跌(die)，產能過剩(sheng)，去(qu)庫存成為(wei)眾(zhong)多酒企的(de)(de)當務之急，而郎酒卻反其(qi)道(dao)而行(xing)之，不斷擴大兼(jian)香產能，這種逆風而行(xing)的(de)(de)策略也伴(ban)隨(sui)著被市場反噬的(de)(de)風險(xian)。

只(zhi)能說，郎(lang)酒已經走到了(le)必須(xu)變革的十字路口。在這(zhe)場關乎未來的博弈中(zhong)，誰也無法(fa)預知未來。