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2021年12月19日，湯(tang)臣倍(bei)健(jian)官方發布了個性化定(ding)制(zhi)維(wei)生素(su)概念產品，官方稱“每1顆膠(jiao)囊含有(you)50余粒維(wei)生素(su)微片，可實現營養組(zu)合(he)超5000萬種(zhong)”。
“未(wei)來營(ying)養”、“一滴血，比你自己(ji)更(geng)了解自己(ji)”等拉滿科技(ji)感(gan)的字(zi)眼吸引了大眾的眼球。
所(suo)謂個性化定制維(wei)(wei)(wei)生素，實則是(shi)采(cai)用(yong)湯臣(chen)倍健自(zi)主(zhu)(zhu)研(yan)發的(de)通過指尖采(cai)血(xue)來獲取干血(xue)斑的(de)自(zi)動(dong)檢(jian)測設備(bei)，檢(jian)測出人體所(suo)需的(de)維(wei)(wei)(wei)生素和(he)微量元(yuan)素，從而根據不同(tong)個體提供含(han)有不同(tong)維(wei)(wei)(wei)生素組合的(de)膠囊。官(guan)方(fang)主(zhu)(zhu)打(da)“每(mei)天(tian)(tian)1顆(ke)，精準(zhun)補給1天(tian)(tian)所(suo)需的(de)9種維(wei)(wei)(wei)生素”的(de)概(gai)念，某種程度上(shang)成功補足了(le)現在(zai)消(xiao)費者想要同(tong)時補充多(duo)種維(wei)(wei)(wei)生素卻不愿(yuan)吃很(hen)多(duo)藥丸的(de)需求。
行業巨頭湯臣倍健的不斷推(tui)新(xin)(xin)，可見面(mian)對新(xin)(xin)的消費環境，傳統的膳食(shi)營(ying)養(yang)補充劑——“一顆(ke)藥(yao)片補充一種維生素”的形式似乎已(yi)經無法激發新(xin)(xin)一代消費者的消費熱情(qing)。
Nutrition Business Journal數據(ju)顯示(shi)，世(shi)界(jie)營(ying)養(yang)保健食(shi)品(pin)的(de)消費(fei)地(di)區主要分布在(zai)美(mei)國、歐洲(zhou)和(he)亞洲(zhou)等國家和(he)地(di)區，其中(zhong)美(mei)國、歐洲(zhou)營(ying)養(yang)保健食(shi)品(pin)行業發展較(jiao)(jiao)早(zao)，市(shi)(shi)場較(jiao)(jiao)為(wei)成熟，需(xu)求(qiu)較(jiao)(jiao)為(wei)穩定；與之對(dui)應的(de)是，拉美(mei)、亞洲(zhou)地(di)區（除中(zhong)國和(he)日本外）作為(wei)營(ying)養(yang)保健食(shi)品(pin)的(de)新興(xing)市(shi)(shi)場，近年來增速較(jiao)(jiao)快(kuai)。
來(lai)源：公開資料(liao)整理
美國(guo)作為全球最大的營(ying)養保健食品市場，涌(yong)現(xian)出一批如(ru) GNC、NBTY 等具有悠久歷史和重(zhong)要影(ying)響力的國(guo)際品牌。
數(shu)據(ju)顯示，美(mei)(mei)國(guo)(guo)(guo)(guo)膳食營(ying)養補(bu)(bu)充劑(ji)滲透率(lv)達50%，日(ri)本滲透率(lv)達40%，中國(guo)(guo)(guo)(guo)僅為20%。美(mei)(mei)國(guo)(guo)(guo)(guo)膳食營(ying)養補(bu)(bu)充劑(ji)人均消費148.38美(mei)(mei)元，日(ri)本為89.3美(mei)(mei)元，中國(guo)(guo)(guo)(guo)僅為15.07美(mei)(mei)元，是美(mei)(mei)國(guo)(guo)(guo)(guo)的10%。據(ju)此預測(ce)，未(wei)來中國(guo)(guo)(guo)(guo)膳食營(ying)養補(bu)(bu)充劑(ji)市(shi)場(chang)仍有巨(ju)大的成長空(kong)間。
來源：Nutrition Business Journal、世界銀行
湯臣倍健在新功能技術(shu)和(he)產(chan)品推廣方(fang)面的突破，或是其引(yin)領國內(nei)新功能賽道和(he)鞏固市(shi)場地(di)位的重要一步。
傳統保健 vs 精準單品
湯(tang)臣(chen)(chen)倍健創(chuang)立(li)于1995年(nian)，2002年(nian)系統(tong)地將膳(shan)食營養補(bu)充劑（VDS）引入中(zhong)國非直銷領域(yu)，2010年(nian)12月(yue)15日，湯(tang)臣(chen)(chen)倍健在深(shen)圳交易所創(chuang)業板掛牌(pai)上市，并迅速(su)成(cheng)長(chang)為(wei)中(zhong)國膳(shan)食營養補(bu)充劑領導品(pin)(pin)牌(pai)和標桿企業。2018年(nian)，湯(tang)臣(chen)(chen)倍健收購澳(ao)大利(li)亞益生菌品(pin)(pin)牌(pai)Life-Space，同年(nian)5月(yue)，收購拜耳旗下具有80多年(nian)歷史的兒童營養補(bu)充劑品(pin)(pin)牌(pai)Pentavite。
2021年，“小(xiao)湯(tang)家”湯(tang)臣(chen)倍(bei)(bei)健(jian)(jian)先后針對(dui)心腦血(xue)管健(jian)(jian)康領域，推(tui)(tui)出新(xin)(xin)一代植物科(ke)技輔助降血(xue)脂產(chan)品(pin)(pin)——舒百寧(ning)納豆(dou)紅曲膠囊；針對(dui)年輕(qing)消費群體(ti)的特點(dian)和(he)需求，旗(qi)下(xia)全資(zi)子(zi)公司(si)食(shi)代說推(tui)(tui)出“有種蛋白”3款(kuan)高蛋白飲(yin)品(pin)(pin)及維(wei)生素(su)C大單(dan)品(pin)(pin)“維(wei)滿C”系(xi)列新(xin)(xin)品(pin)(pin)。另外，湯(tang)臣(chen)倍(bei)(bei)健(jian)(jian)旗(qi)下(xia)澳洲(zhou)專注兒童營養補(bu)充劑品(pin)(pin)牌“Pentavite”和(he)湯(tang)臣(chen)倍(bei)(bei)健(jian)(jian)國際版(ban)膳(shan)食(shi)營養補(bu)充劑品(pin)(pin)牌“BYHEALTH”也分別推(tui)(tui)出了5款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)(pin)和(he)2款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)(pin)。
隨(sui)著一(yi)系列新品的推出，根據(ju)湯臣倍健2021年三(san)季報顯示，前三(san)季度，公司實(shi)現(xian)營業(ye)收(shou)入60.29億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)19.79%，增(zeng)速大幅領先其他VDS企業(ye)。
但由于VDS行業(ye)(ye)在我國(guo)還(huan)屬(shu)于新興行業(ye)(ye)，整體同質化水平較(jiao)高，可替代性較(jiao)強，市(shi)場(chang)還(huan)比(bi)較(jiao)分散，行業(ye)(ye)集中(zhong)度較(jiao)低(di)，幾家頭部(bu)企業(ye)(ye)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額加(jia)起來不超過40%。歐(ou)睿數據(ju)顯示，2019年(nian)和2020年(nian)湯臣倍健(jian)分別(bie)以9.9%和10.3%的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額位居中(zhong)國(guo)維生(sheng)素與膳食補充劑(ji)行業(ye)(ye)第一位。
而湯臣倍(bei)健雖(sui)已占(zhan)據國內(nei)VDS行業的(de)龍頭地位(wei)，卻(que)仍在接連不(bu)斷推出新品，針(zhen)對不(bu)同(tong)領域和消費人群(qun)，SKU覆(fu)蓋范圍(wei)也在不(bu)斷擴大。
這(zhe)背(bei)后(hou)原因或是隨著保(bao)健(jian)產品(pin)的(de)(de)(de)宣傳力(li)度(du)不斷加強，保(bao)健(jian)知識(shi)越(yue)發深入人心，尤其(qi)是疫情使得大眾對于身(shen)體健(jian)康的(de)(de)(de)重(zhong)視程度(du)驟增(zeng)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對于營養保(bao)健(jian)食品(pin)的(de)(de)(de)認知越(yue)來越(yue)全(quan)面(mian)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)理(li)念日趨成(cheng)熟。據(ju)《2019年中(zhong)國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者保(bao)健(jian)品(pin)購(gou)買(mai)情景調查》數據(ju)顯(xian)示，超過40%的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者表示購(gou)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)為自發性行為。這(zhe)種(zhong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)心理(li)的(de)(de)(de)變化導(dao)致保(bao)健(jian)食品(pin)的(de)(de)(de)功能向分散化和精準化轉移，而消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)需求的(de)(de)(de)多(duo)元化也帶動了產品(pin)的(de)(de)(de)多(duo)樣化。
而中國保健(jian)品市(shi)場的(de)細(xi)分(fen)領域仍(reng)留有巨大(da)空白待挖掘。
數據顯示，我國(guo)保健品的前十大(da)細分(fen)領(ling)(ling)(ling)域(yu)合計占(zhan)比(bi)超(chao)過(guo)90%，最(zui)(zui)大(da)細分(fen)領(ling)(ling)(ling)域(yu)免疫系統占(zhan)比(bi)超(chao)20%。而對比(bi)日本前十大(da)細分(fen)領(ling)(ling)(ling)域(yu)占(zhan)比(bi)僅50%左(zuo)右，最(zui)(zui)大(da)細分(fen)領(ling)(ling)(ling)域(yu)占(zhan)比(bi)不到10%。
對(dui)比美(mei)國保健龍(long)頭(tou)NBTY擁有(you)3000多種產品(pin)(pin)(pin)，在全球產生了超過20000個SKU；美(mei)國的另一保健食(shi)品(pin)(pin)(pin)龍(long)頭(tou)GNC在產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類上也超過1500種，SKU超3000個。而反觀國內(nei)(nei)，湯臣(chen)倍健目前在國內(nei)(nei)僅擁有(you)約100種產品(pin)(pin)(pin)。由(you)此可見，國內(nei)(nei)企業(ye)在產品(pin)(pin)(pin)細分品(pin)(pin)(pin)類上與海外成熟企業(ye)仍有(you)較大差距。
據康寶(bao)萊今(jin)年(nian)9月(yue)發布的《營(ying)養素(su)(su)補(bu)充(chong)劑認(ren)知與(yu)使用(yong)情況(kuang)調研》結果，近(jin)七成人(ren)(ren)每(mei)周服用(yong)營(ying)養素(su)(su)補(bu)充(chong)劑，平均每(mei)人(ren)(ren)服用(yong)2-3種產品。維生(sheng)素(su)(su)/營(ying)養素(su)(su)補(bu)充(chong)劑類(lei)產品已(yi)經滲(shen)透到(dao)18歲以上的各個年(nian)齡段，其中(zhong)18-24歲年(nian)輕受訪者群(qun)體中(zhong)已(yi)經有高達(da)50%的人(ren)(ren)每(mei)周服用(yong)。
不(bu)同(tong)年(nian)齡(ling)(ling)層的消(xiao)費群(qun)體在(zai)產品(pin)的選擇(ze)偏(pian)好上也出現(xian)了一(yi)些異同(tong)。相同(tong)點在(zai)于，根據康(kang)寶(bao)萊(lai)的調研結果(guo)，不(bu)論(lun)什么年(nian)齡(ling)(ling)層的消(xiao)費者都會將提升免(mian)疫(yi)力和(he)整體健康(kang)放在(zai)前兩位；不(bu)同(tong)點在(zai)于，18-40歲(sui)(sui)人群(qun)更(geng)重(zhong)視增肌/運(yun)動(dong)營養(yang)，40歲(sui)(sui)以上年(nian)齡(ling)(ling)群(qun)體更(geng)重(zhong)視改善消(xiao)化(hua)系(xi)統。
消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)個性化差異(yi)日趨明顯，為盡可(ke)能覆蓋更多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)人群，滿足不(bu)同年齡段消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)精準需求，這無疑也是(shi)湯臣(chen)倍健不(bu)斷研發推新的(de)原因之一。
營養補充劑“零食化”：補充營養的同時還能解饞
“吃最(zui)貴的(de)(de)(de)保(bao)健(jian)品，熬(ao)最(zui)晚的(de)(de)(de)夜”成了年輕人的(de)(de)(de)“朋克養生”日(ri)常，這和大多數年輕人“諷刺”的(de)(de)(de)護膚理念如(ru)出一轍(che)。
然而(er)元氣資本(ben)在多個保(bao)健品(pin)牌的天貓(mao)旗(qi)艦店發現，以往以片劑、膠囊為(wei)主的保(bao)健品(pin)形態現在已經變身成了軟糖(tang)、飲料、果凍等等高顏值、易接受的“零食(shi)”。
來源：天(tian)貓(mao)旗艦店
不少消(xiao)費者表示，以前印象中的(de)(de)(de)保健營養品是(shi)“藥”，甚至需要定(ding)上鬧鐘提醒自己(ji)服用；而(er)現(xian)在是(shi)一種生活方式，補充(chong)營養的(de)(de)(de)同時(shi)還能解饞(chan)。產品包裝(zhuang)的(de)(de)(de)高(gao)便(bian)攜性以及好口感滿足了(le)當代年輕(qing)人生活節奏快(kuai)、追求高(gao)效率和即時(shi)享受的(de)(de)(de)需求。
12月20日，湯臣倍健與Costa聯名推(tui)出(chu)了(le)“蛋(dan)白能(neng)量咖(ka)啡(fei)”，讓蛋(dan)白粉（植物型）固體飲料(liao)與咖(ka)啡(fei)相撞。很多(duo)網(wang)友表示愿意嘗試此新(xin)品，原因是蛋(dan)白質和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)結合，節(jie)省時(shi)(shi)間又同時(shi)(shi)補(bu)充了(le)兩種年輕人所需的(de)能(neng)量。
不僅如此(ci)，湯(tang)家許多(duo)產品在“零食化”的基(ji)礎上還進行了(le)改良，打出了(le)“0糖0脂0負(fu)擔”、“熱量不到(dao)一個橙子(zi)”等宣傳文案。從(cong)湯(tang)臣(chen)倍健的新品包裝、聯名(ming)合(he)作(zuo)以及年輕(qing)化的推廣文圖，不難(nan)看出，湯(tang)臣(chen)倍健正在迎合(he)新世代在健康領(ling)域(yu)的消費風向，將“以用戶為(wei)核(he)心(xin)”落實到(dao)底。
品牌營銷渠道的“下半場”
湯臣倍健作為(wei)國(guo)(guo)內首(shou)家(jia)(jia)(jia)VDS非直銷企業，并(bing)在(zai)此領域深(shen)耕了20年，在(zai)藥房渠(qu)道處于絕(jue)對(dui)龍頭(tou)地位，2012年公司的藥店終端數(shu)已經將近兩萬個。產品覆(fu)蓋的國(guo)(guo)內百(bai)強(qiang)藥店數(shu)達到96家(jia)(jia)(jia)，百(bai)強(qiang)商(shang)超(chao)從(cong)1家(jia)(jia)(jia)上升至50家(jia)(jia)(jia)。公司在(zai)藥店渠(qu)道市占率(lv)約36%，遠超(chao)第二名養(yang)生堂（市占率(lv)僅5%），積累了深(shen)厚(hou)的藥店渠(qu)道壁壘。在(zai)藥店銷售(shou)前(qian)五份額的保健品產品，公司幾乎都排在(zai)行(xing)業第一。
2014年開(kai)始，湯臣倍健將布局(ju)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)列入(ru)了日程；2015年2月，公(gong)司(si)成立子(zi)公(gong)司(si)廣東佰悅網(wang)絡科技有(you)限(xian)公(gong)司(si)，其主要負(fu)責運營專供(gong)電(dian)子(zi)商務(wu)的膳(shan)食補充劑新品牌和一(yi)些(xie)細分領域(yu)品牌的線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)。
據湯臣倍健2021年(nian)三(san)季度報告(gao)，線(xian)下渠(qu)道收(shou)入(ru)約占境內(nei)收(shou)入(ru)的(de) 69.24%，線(xian)上(shang)渠(qu)道收(shou)入(ru)占30.76%。相(xiang)比(bi)2018年(nian)的(de)年(nian)報披露，當時(shi)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道只占比(bi)2成左右，三(san)年(nian)時(shi)間線(xian)上(shang)渠(qu)道收(shou)入(ru)占比(bi)翻了(le)1.5倍。
據湯臣倍健官網消息(xi)，2021年雙(shuang)十一期間（10月20日20點至(zhi)11月11日24點），湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額超6億元，同比(bi)增長38.3%，斬獲天貓膳食營養(yang)(yang)補充(chong)劑品類(lei)(lei)榜首和京東營養(yang)(yang)健康類(lei)(lei)目品牌銷售額TOP1。
旗(qi)下品牌“Life-Space”、“健視佳”品牌全網成(cheng)交額同比增(zeng)長(chang)破(po)(po)50%，“天然博士(shi)”品牌全網成(cheng)交額同比增(zeng)長(chang)破(po)(po)100%，“BYHEALTH”全網成(cheng)交額同比增(zeng)長(chang)破(po)(po)200%。
另外湯臣(chen)倍健在(zai)抖音、B站、快手、小紅書、微信公眾號(hao)和微博等平臺也都做了相關投放和布局。
除此(ci)之(zhi)外，今年6月，湯(tang)臣倍(bei)健還(huan)啟動了企業(ye)內部的“主播培(pei)養(yang)101計劃(hua)”，通過從公司內部的營(ying)養(yang)師甄選主播，加以專業(ye)培(pei)訓和表(biao)達技能的培(pei)訓，讓專業(ye)的營(ying)養(yang)直(zhi)播培(pei)養(yang)流(liu)(liu)程化、常態化。湯(tang)臣倍(bei)健首席電子官尹(yin)昕表(biao)示，湯(tang)臣倍(bei)健十幾年在健康及營(ying)養(yang)專業(ye)人才(cai)上的深耕(geng)，擁有上千名(ming)國家級(ji)營(ying)養(yang)師及多(duo)個健康領域(yu)的專家講(jiang)師團隊(dui)，他們人人能出鏡，個個能帶(dai)貨，是(shi)培(pei)養(yang)主播的天然資源。他還(huan)表(biao)示，湯(tang)家欲(yu)打造“直(zhi)播帶(dai)貨”+“私域(yu)流(liu)(liu)量”的業(ye)務模式(shi)。
可見線(xian)(xian)上渠道正在快速覆蓋消費市場，那么線(xian)(xian)下渠道對于湯臣倍健來(lai)說在今后是否(fou)會(hui)被線(xian)(xian)上業務所(suo)取代呢？
元氣資(zi)本給出的答案是否定的。
首先(xian)，保健品(pin)行(xing)業一個無法忽(hu)視的(de)龐大消費群體就是(shi)老(lao)年人(ren)群體，在智能手機(ji)普及的(de)今天(tian)，大部分老(lao)年人(ren)仍難以通過手機(ji)進行(xing)網(wang)(wang)購以及在網(wang)(wang)上獲取最新(xin)的(de)產品(pin)信息(xi)。線下(xia)藥店(dian)以及商超(chao)仍是(shi)這類群體消費的(de)主(zhu)要(yao)場所。
另外，由于距離和物(wu)流的(de)(de)時(shi)效性(xing)壁(bi)壘，線(xian)下渠(qu)道的(de)(de)及(ji)時(shi)滿足性(xing)是線(xian)上(shang)渠(qu)道無法替(ti)代的(de)(de)。不僅(jin)如此，國內保健食(shi)品(pin)行業監管嚴(yan)格，藥店渠(qu)道的(de)(de)準入門檻較高，備案范圍仍(reng)(reng)較狹隘，注(zhu)冊(ce)申請周期較長且審批(pi)仍(reng)(reng)然較嚴(yan)格，一個(ge)產品(pin)想(xiang)要獲得(de)藍帽子（營素補充劑(ji)和保健食(shi)品(pin)批(pi)準證(zheng)書）至少要2-3年時(shi)間。
湯臣倍健(jian)在“囤(dun)帽子”上的(de)(de)優勢是(shi)國內外的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手(shou)在短時間內都無法超越(yue)的(de)(de)。
值得注意的是，據《藥(yao)(yao)品(pin)監督管(guan)理統計年度報告(2020年)》數據，從(cong)2013年到2020年，藥(yao)(yao)店(dian)的連鎖(suo)化率不斷提升，從(cong)36.57%提高至56.50%，雖然(ran)相較美國的74.5%的連鎖(suo)化率仍有(you)很大提升空間，但自2017年以來連鎖(suo)藥(yao)(yao)店(dian)的頻(pin)繁(fan)并購(gou)確(que)有(you)加(jia)速了終端門店(dian)的擴(kuo)張速度，有(you)利于(yu)湯臣倍(bei)健這樣的線下渠(qu)道為主(zhu)的公司產品(pin)在被整合的藥(yao)(yao)店(dian)里實(shi)現迅(xun)速鋪貨。
而在品(pin)牌影響力方面，湯臣倍健正(zheng)試圖(tu)打造“國(guo)民性(xing)”品(pin)牌優勢。2021年12月13日，湯臣倍健公告稱，公司參與(yu)國(guo)家(jia)體育(yu)總局體育(yu)器(qi)(qi)材(cai)裝備中(zhong)(zhong)(zhong)心公開招標活動成(cheng)功中(zhong)(zhong)(zhong)標，與(yu)國(guo)家(jia)體育(yu)總局體育(yu)器(qi)(qi)材(cai)裝備中(zhong)(zhong)(zhong)心簽署《中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)家(jia)隊(dui)/中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)之(zhi)家(jia)合作協(xie)議(yi)》，成(cheng)為TEAM CHINA/中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)家(jia)隊(dui)運動食品(pin)及營養(yang)品(pin)供應商，在運動食品(pin)及營養(yang)品(pin)類別內排他性(xing)地享有協(xie)議(yi)下TEAM CHINA/中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)家(jia)隊(dui)及中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)之(zhi)家(jia)相(xiang)關的合作權(quan)利與(yu)機會。
有(you)了(le)TEAM CHINA的加持，湯臣倍健的品牌影響力進一步提升，截至2022年1月4日收(shou)盤(pan)，湯臣倍健收(shou)盤(pan)股(gu)價為27.73元(yuan)/股(gu)，當(dang)日漲幅2.86%，總市值471.5億元(yuan)。
