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從明朝鄭和開(kai)始(shi)，中國人食用燕窩的歷(li)史(shi)已(yi)有500年(nian)。作為中國傳統四大名貴食品之首，燕窩在中國一直有著廣闊的市(shi)場(chang)——主打25-34歲(sui)高端女性市(shi)場(chang)，最近幾年(nian)，又逐漸成為受年(nian)輕人追捧的養生食品。

近日(ri)，燕(yan)(yan)窩(wo)賽道跑出了一家即將上市的企業。廈門燕(yan)(yan)之屋生(sheng)物工程(cheng)股(gu)份有限公司(si)提交招股(gu)書，一旦過會成(cheng)功(gong)，燕(yan)(yan)之屋將成(cheng)為“燕(yan)(yan)窩(wo)產業第一股(gu)”。

這(zhe)家公司(si)稱得上的(de)行業里的(de)老玩家。改革開放初期，辭掉了(le)鐵飯碗的(de)福建人黃健(jian)，跑到南洋闖蕩。1997年，黃健(jian)回國(guo)，選中了(le)燕(yan)窩賽道，創建了(le)燕(yan)之屋的(de)前身(shen)，廈門市雙丹馬實(shi)業發(fa)展有限公司(si)。黃健(jian)對自己的(de)事(shi)業一直極為自信：“我們越瘋狂就越接近成功”，并且還喊出了(le)“百(bai)億企業，百(bai)年品牌(pai)”的(de)宏大口(kou)號。

不過多年來，燕(yan)窩始終難逃“智(zhi)商稅”的質(zhi)疑(yi)和屢見(jian)報端(duan)的質(zhi)量丑聞，燕(yan)窩行業也幾經起落。從燕(yan)之屋招(zhao)股(gu)書披露(lu)的數據來看，去年前半年過7億的營收、6000余萬的凈(jing)利潤(run)，距離黃健(jian)的目標還差之千里。

燕(yan)窩到底是不是一門好生意？從燕(yan)之屋的招股(gu)書中我們或(huo)許能找到一些線索。

暴利行業的盈利困境

根(gen)據(ju)招(zhao)股書披露(lu)，燕之屋的營(ying)收(shou)水平保持著較(jiao)為穩定的增長。從2018年(nian)(nian)(nian)至(zhi)2021年(nian)(nian)(nian)前(qian)半年(nian)(nian)(nian)，其(qi)主營(ying)業務收(shou)入分(fen)別為7.2億(yi)(yi)、9.4億(yi)(yi)、12.9億(yi)(yi)和7.07億(yi)(yi)元，同比增長率在30%以上。

按(an)照產品品類(lei)劃(hua)分，燕(yan)(yan)之屋的主營業(ye)務分別為碗燕(yan)(yan)、鮮(xian)燉(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)、冰糖燕(yan)(yan)窩(wo)、干燕(yan)(yan)窩(wo)及其他。其中碗燕(yan)(yan)和鮮(xian)燉(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)是其主要(yao)收入來(lai)源，2021年(nian)上半年(nian)貢獻了主營業(ye)務收入中的74%。鮮(xian)燉(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)是近幾(ji)年(nian)剛流行起來(lai)的消費趨勢，也是燕(yan)(yan)之屋增長最快的產品。2018年(nian)，鮮(xian)燉(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)的收入占比僅為1.37%，到2021年(nian)便(bian)竄升至27.11%。

不同產(chan)品的毛利率(lv)基本(ben)都保持著(zhu)較高的水準，其中，燕(yan)碗是(shi)毛利率(lv)最高的產(chan)品，2021年達到56.98%，鮮(xian)燉燕(yan)窩(wo)稍低(di)，也有(you)46.19%。報告期內(nei)，燕(yan)之屋(wu)主營業務毛利率(lv)分別為 51.63%、48.33%、48.51% 和 51.04% 。

超50%的毛利(li)(li)(li)率(lv)(lv)，似乎和大(da)眾(zhong)對于(yu)燕(yan)(yan)窩行業“暴利(li)(li)(li)”的印象是契合的。但事實上，對燕(yan)(yan)之(zhi)屋而言，在營收穩定，毛利(li)(li)(li)率(lv)(lv)高的情(qing)況下，其(qi)凈(jing)利(li)(li)(li)潤并(bing)不突出。從2018年至2021年上半年，燕(yan)(yan)之(zhi)屋歸屬于(yu)母公司股東的凈(jing)利(li)(li)(li)潤分別為(wei)6329萬、7910萬、1.2億(yi)和6368萬元(yuan)。凈(jing)利(li)(li)(li)潤率(lv)(lv)不足(zu)10%，最(zui)高為(wei)2020年度(du)的9.3%。

顯然，較高的(de)(de)費用是(shi)凈(jing)利水平低的(de)(de)主(zhu)要(yao)原因(yin)。

報(bao)告期內，燕之(zhi)屋費(fei)用(yong)率分別為(wei)40.36%、40.28%、36.90%和37.44%，雖然燕之(zhi)屋表示加強了(le)費(fei)用(yong)管理使費(fei)用(yong)率有一定下降，但(dan)整體依然較高。這其中，銷售(shou)費(fei)用(yong)是占(zhan)比最大的部分，并且這幾年(nian)還在持(chi)續增長：2018年(nian)至(zhi)2021年(nian)上半年(nian)，分別為(wei)2.34億元(yuan)、3.08億元(yuan)、3.83億和1.98億元(yuan)。

酒香也(ye)怕巷(xiang)子深。整個(ge)食品飲料(liao)行業(ye)，上市公司(si)在(zai)(zai)銷售上花費超億元已(yi)是常態，燕之屋也(ye)難(nan)逃這(zhe)一規律。其銷售費用占營收的比重，常年(nian)保持在(zai)(zai)30%上下，是開銷的最大頭。

然而過分倚(yi)仗營(ying)銷，產品本身(shen)無法樹立(li)起技(ji)術壁壘，終歸(gui)不(bu)(bu)是長久之計。品牌的(de)建立(li)是慢功夫，需要不(bu)(bu)斷投入、打磨，下“笨功夫”。更何況(kuang)，在行業競爭日趨激烈的(de)情況(kuang)下，產品如(ru)果不(bu)(bu)具備很強的(de)不(bu)(bu)可替(ti)代性，那品牌也(ye)很容易被競爭者所(suo)替(ti)代。

這是擺在(zai)燕之屋，乃至整個(ge)燕窩(wo)行業面前的問題。

低門檻行業的營銷難題

燕窩看似高(gao)端，但(dan)入行門檻(jian)并不高(gao)。成熟的代工技(ji)術和產業鏈，讓越(yue)來越(yue)多的小型(xing)企業蜂擁入局，瓜分市場。

找明星代言(yan)，鋪天蓋地(di)打廣告是大型企業爭奪市場的(de)主(zhu)要選擇。

在燕(yan)之屋(wu)的(de)銷售(shou)費用中，廣告宣(xuan)傳費用是支出(chu)最大(da)頭，報告期內(nei)分(fen)別為1.36億(yi)、1.87億(yi)、2.4億(yi)和1.22億(yi)元。這一項，在燕(yan)之屋(wu)銷售(shou)費用中的(de)占比(bi)還在逐年提升，從2018年的(de)58.2%，提高(gao)至2021年前半年的(de)72.52%。

在三年(nian)(nian)半時(shi)間里(li)，燕(yan)之屋(wu)花了6.82億(yi)元用于打(da)廣告。具體來看在過去幾(ji)年(nian)(nian)，燕(yan)之屋(wu)分別請過劉嘉玲、林志玲作為品牌代言(yan)人，2021年(nian)(nian)簽約(yue)奧運冠軍(jun)孫一文，前不久又(you)與趙麗穎達成了合作。

為(wei)了樹立(li)高(gao)端品牌形象，燕之屋在請代言(yan)人(ren)和做營(ying)銷(xiao)上(shang)毫不(bu)手(shou)軟。據藍鯨財(cai)經報(bao)道，當初劉嘉玲的代言(yan)費高(gao)達500萬元，公司20周年明星晚會的預算(suan)更是高(gao)達1000萬元。

但激(ji)進的營銷，對(dui)燕(yan)窩這樣特殊的行(xing)業，可(ke)能是把(ba)雙刃劍。去年(nian)，燕(yan)之屋在“燕(yan)碗”的廣告中宣(xuan)稱產(chan)品對(dui)孕(yun)婦身體有益(yi)，一時間遭到了不少質疑(yi)，除了夸大宣(xuan)傳以外(wai)，甚至(zhi)涉嫌違(wei)反《廣告法》。

據國家市場監(jian)管理(li)總局(ju)官網顯示，燕(yan)之屋即食(shi)燕(yan)窩并未(wei)擁(yong)有藥品(pin)、保(bao)(bao)健(jian)(jian)食(shi)品(pin)的(de)(de)批(pi)號，其經營(ying)食(shi)品(pin)類(lei)別為(wei)“罐頭、飲料”。有專(zhuan)家表示，即便產品(pin)功效得到了權威機構的(de)(de)證明，但(dan)未(wei)申請到保(bao)(bao)健(jian)(jian)食(shi)品(pin)批(pi)號，依(yi)然不(bu)能對(dui)相關功效進(jin)行宣傳。

這(zhe)正是燕(yan)窩(wo)行業的尷尬之處(chu)。盡管一直(zhi)以來燕(yan)窩(wo)都(dou)被認為是擁有滋補功(gong)(gong)效(xiao)的保健品(pin)，但目前科(ke)學(xue)證據并不(bu)充(chong)分，甚(shen)至有專家表示，其營養功(gong)(gong)效(xiao)不(bu)如(ru)雞蛋和牛奶。

與營銷投(tou)入形成(cheng)鮮明反(fan)差的(de)，則是燕(yan)之屋(wu)的(de)研發投(tou)入。

報告期內，燕之屋研(yan)發(fa)費用占營收的比重(zhong)從未超(chao)過2%，且呈(cheng)現出了逐年(nian)下滑的趨勢——2019年(nian)研(yan)發(fa)費用率為1.97%，2021年(nian)則下降為1.35%。研(yan)發(fa)人員在公司員工(gong)(gong)中也占比最少(shao)，2021年(nian)燕之屋1724名員工(gong)(gong)中，僅有(you)40人從事研(yan)發(fa)相關工(gong)(gong)作，占比僅為2.32%。

研(yan)發力度不足帶來(lai)的結(jie)果是產(chan)品壁壘較(jiao)低。不同品牌之間，很難在(zai)產(chan)品上(shang)形成(cheng)絕對的優勢，于(yu)是不得不在(zai)廣告上(shang)比拼。同時，由于(yu)只要擁(yong)有供(gong)應鏈資源，其他企業(ye)也(ye)能生產(chan)出類似(si)的產(chan)品，行(xing)業(ye)內(nei)的“內(nei)卷”也(ye)在(zai)加劇。

《2020燕(yan)窩(wo)行(xing)業白皮書(shu)》顯示，2020年(nian)國(guo)內燕(yan)窩(wo)消費市場(chang)規模達到400億元左右，年(nian)增長率33%。燕(yan)之(zhi)屋(wu)在招股書(shu)中也提(ti)醒投資者，市場(chang)競爭加劇可能帶來(lai)風險。

作(zuo)為行業老兵，燕之屋也要面臨新(xin)銳(rui)勢力以及(ji)新(xin)消費潮流帶來的(de)(de)(de)挑戰。2014年才創立的(de)(de)(de)小(xiao)仙燉，開啟了鮮燉燕窩(wo)的(de)(de)(de)消費潮流，如今也是資(zi)本市場的(de)(de)(de)寵兒。截至2021年3月，小(xiao)仙燉已經拿到六(liu)輪融資(zi)，身后不乏(fa)IDG、CMC、周鴻祎這樣(yang)的(de)(de)(de)明(ming)星投資(zi)公司或個人(ren)。

目前，燕窩企(qi)業大部分都走了代工生產的路子(zi)，整個行(xing)業的壁壘并不高(gao)。在魚龍混雜的環境里，除了價(jia)格戰、渠道戰以(yi)及營銷戰等方式，燕小屋確實需要(yao)找到更鮮明(ming)的特(te)色和優勢(shi)。

庫存積壓或阻礙擴張

另(ling)外，燕小(xiao)屋在招股(gu)書中也特別提到了自身的(de)存貨(huo)問題。

燕小屋的存貨(huo)主要集中在(zai)原材(cai)料、半成品(pin)和庫存商(shang)品(pin)三個維度。根據招股(gu)書披露(lu)，從2018年至(zhi)2021年上半年，公司的存貨(huo)賬面價值分(fen)別(bie)為 1.37億(yi)、9，077萬、2.54億(yi)和 2.48億(yi)元，占流動資產比例分(fen)別(bie)為45.19%、24.52%、 45.38%和 46.91%。

另外幾項指標，也都表明(ming)燕(yan)小屋的(de)(de)庫(ku)存(cun)壓力。在(zai)報告(gao)期內，燕(yan)小屋的(de)(de)存(cun)貨周轉(zhuan)率分(fen)別為2.72次(ci)、4.3次(ci)、4.26次(ci)和2.99次(ci)。2021年前半(ban)年存(cun)貨周轉(zhuan)次(ci)數的(de)(de)減少，一定程度上意味著產(chan)品銷售的(de)(de)流(liu)暢性存(cun)在(zai)問題(ti)。

如何將產(chan)品盡快變為(wei)現金(jin)，考驗著一家企業對市場(chang)變化的(de)判斷力，也是企業抗風險能(neng)力的(de)重要參照。本次沖擊IPO，燕(yan)之屋計劃新(xin)(xin)增(zeng)包括廠房、生(sheng)產(chan)研發(fa)中心及配套(tao)設備在(zai)內的(de)固定資產(chan)，旨在(zai)擴大產(chan)品產(chan)能(neng)。燕(yan)小屋計劃在(zai)廈門(men)市翔安區(qu)購買(mai)工業辦公場(chang)地用于新(xin)(xin)建生(sheng)態產(chan)業園，若項(xiang)目完成，公司將達(da)到年(nian)產(chan)4000萬(wan)碗瓶燕(yan)窩(wo)產(chan)品及1660萬(wan)克干燕(yan)窩(wo)產(chan)能(neng)。

這一目標相(xiang)比燕小屋當前(qian)的(de)產(chan)能，提(ti)升(sheng)了(le)兩倍(bei)不止。但對于一家消(xiao)費品企業來說，提(ti)升(sheng)產(chan)能持(chi)續擴張之前(qian)，或許更應(ying)該考慮(lv)眼下的(de)實際(ji)狀(zhuang)況。

2020年(nian)(nian)是燕小(xiao)屋產(chan)能和量(liang)產(chan)的高峰(feng)，產(chan)能接(jie)近(jin)2000萬瓶。然而到(dao)了(le)2021年(nian)(nian)前半年(nian)(nian)，該項指(zhi)標有所下降，產(chan)能不及去(qu)年(nian)(nian)同期水平(ping)。燕小(xiao)屋對此的解釋是去(qu)年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)挑(tiao)毛場地面積有所縮減。

企業(ye)擴大(da)(da)產能(neng)的(de)(de)前提(ti)是銷售的(de)(de)增加，一(yi)旦(dan)產品賣(mai)不出去(qu)造成(cheng)積壓，企業(ye)勢必要在(zai)營(ying)銷等(deng)環節加大(da)(da)投入，或者持續降價、給經銷商讓利， 此舉將會進一(yi)步加劇燕小屋的(de)(de)盈利壓力(li)。

據(ju)招股書披露，燕(yan)小屋鮮(xian)燉燕(yan)窩的(de)平均售價，已經(jing)從2018年的(de)134.55元，一路(lu)降(jiang)至51.52元，與之相對應(ying)的(de)就是(shi)鮮(xian)燉燕(yan)窩產品毛利率的(de)一路(lu)走低（64.88%、47.61%、47.08%、46.19%）。

以價換(huan)量的(de)辦法(fa)，短期內可(ke)以維持(chi)收入的(de)增長(chang)，但(dan)不是長(chang)久(jiu)之計。

燕窩畢(bi)竟不是(shi)剛需產品，想要(yao)做(zuo)好這一門生意，往(wang)往(wang)沒有捷徑可走(zou)，必然要(yao)在產品、品牌等多(duo)方面(mian)下(xia)功夫。

但目(mu)前，燕窩行(xing)業門檻低(di)(di)，集中度也低(di)(di)，參與者(zhe)魚龍(long)混雜(za)，劣幣驅(qu)逐良幣的風險(xian)較高(gao)。

對(dui)于(yu)燕之屋(wu)來說(shuo)，雖然目前是走在前面，但(dan)這(zhe)恐怕(pa)只是一個(ge)新的開始。想在市場(chang)中保(bao)持(chi)優勢，要做的還有很(hen)多。