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作為(wei)一名大學教(jiao)授、思想學者，劉擎通過《奇葩說》和得到APP廣為(wei)人(ren)知。他的(de)(de)《西方現代思想講義》，是當代年輕人(ren)構建思想大廈的(de)(de)指引(yin)，書(shu)評和感(gan)悟蔓延至小紅書(shu)。
劉擎曾(ceng)注冊了一個小紅(hong)書(shu)賬號，他(ta)最大的感觸(chu)是(shi)，相比其他(ta)活躍社區，小紅(hong)書(shu)沒(mei)有唇(chun)槍舌劍，沒(mei)有戾氣，更(geng)多(duo)是(shi)陳述語(yu)調(diao)，像(xiang)是(shi)街(jie)坊鄰居在交流日(ri)常。
矛盾之處在于，小紅書過去一(yi)年數度被推上輿論審(shen)判席，登上熱搜。一(yi)個宣(xuan)揚美好(hao)的(de)(de)社區，被指責炫富；一(yi)個倡導(dao)真(zhen)實(shi)的(de)(de)平臺，被批評“照騙”。
當小(xiao)紅書的(de)(de)用戶基座(zuo)日漸(jian)龐大，對普(pu)通(tong)人(ren)的(de)(de)現(xian)實生活(huo)影響越發深入，對小(xiao)紅書的(de)(de)“認知夾角”自(zi)動浮現(xian)。
帶著疑問，劉擎探訪了小紅(hong)書(shu)總部(bu)，并與(yu)COO柯南進行了對(dui)談。他很好奇，小紅(hong)書(shu)的文化是怎么(me)(me)長出來的，一(yi)個社區(qu)的生(sheng)命力到底源自哪(na)里，為什(shen)么(me)(me)會被貼上那(nei)么(me)(me)多標簽(qian)？
回(hui)答這個問題(ti)之(zhi)前(qian)，或許我(wo)們(men)應(ying)該(gai)先探討(tao)，小紅書到(dao)底是什么？
其實很長一段時間，這個答案(an)可能是模(mo)糊的(de)。或者說(shuo)，在這家公司(si)成立運行(xing)的(de)8年里，小紅書的(de)定義在變化。從最(zui)初(chu)的(de)跨境購物(wu)指南、種(zhong)草社(she)區、生活方式社(she)區，以及到現在，用更易懂的(de)方式來描(miao)述的(de)——2億人的(de)生活經驗。
只(zhi)是一點沒變，小(xiao)紅(hong)書(shu)都給(gei)用戶一種強心智(zhi)：有用。用戶發布的(de)內容都來自于現實生活。
男性(xing)用戶(hu)涌(yong)入(ru)之后，這(zhe)(zhe)個特(te)性(xing)更加顯現，如何裝修、給娃(wa)做輔食、找好吃的餐廳。尤(you)其(qi)長尾(wei)內容，淘黑膠(jiao)這(zhe)(zhe)類小(xiao)眾(zhong)需求，都能(neng)被滿足。
但小(xiao)(xiao)紅(hong)書不止于此，它的基(ji)因是(shi)社區，分享是(shi)小(xiao)(xiao)紅(hong)書內容生產的最大的動力。從這個(ge)角度講，小(xiao)(xiao)紅(hong)書是(shi)朋友圈(quan)的另(ling)一種存在。朋友圈(quan)是(shi)基(ji)于現實(shi)關(guan)系(xi)的社交，小(xiao)(xiao)紅(hong)書覆蓋的是(shi)興趣愛(ai)好(hao)的維(wei)度。
互聯網讓每(mei)個人得以延伸的基礎(chu)工具就是搜索(suo)與人際交往，這兩(liang)者小紅(hong)書兼而有(you)之。而且小紅(hong)書打穿了衣食(shi)住行最基本的生活單元。也(ye)許在流量(liang)層面(mian)，小紅(hong)書無法與抖音、快手(shou)等應用抗衡(heng)，但從生活方式(shi)、消費決策層面(mian)，對普(pu)通人影響深遠。
匪夷(yi)所思的地方(fang)在于，這一切(qie)都不(bu)是(shi)小紅書規劃設計出(chu)來的，而是(shi)產品自我進(jin)化(hua)的結果。柯南與劉擎(qing)對談視頻《遇見小紅書》里所探(tan)究的，正是(shi)小紅書如(ru)何實(shi)現自我進(jin)化(hua)。
01
群體在系統中自我演化
張小龍說(shuo)，人是環(huan)境(jing)的反應器(qi)，產品(pin)要營造(zao)一(yi)個(ge)“環(huan)境(jing)”，由這(zhe)個(ge)環(huan)境(jing)來(lai)決定用戶來(lai)做什么(me)樣的反應。他認為，產品(pin)經(jing)理應該像上(shang)帝一(yi)樣建立一(yi)個(ge)系統(tong)，并制定規則，讓群體(ti)在系統(tong)中(zhong)自我演化。
微信(xin)是(shi)成功的(de)“系統”，人們賦予它國民級應(ying)用的(de)稱呼(hu)，正是(shi)說明(ming)它對所有(you)人的(de)重要性。小紅書也(ye)營造(zao)出了一個“環境”，群體的(de)演(yan)化也(ye)在這里發生。
最典型的表現是，種草概念的泛化。
小(xiao)紅書被用戶(hu)記住(zhu)的(de)一個(ge)點，就是種(zhong)草。跨境購物攻(gong)略的(de)起點，用戶(hu)分享的(de)好(hao)東西，被賦予了(le)“種(zhong)草基地(di)”的(de)江湖地(di)位。這個(ge)名詞背后的(de)含義是對用戶(hu)消費決(jue)策的(de)影(ying)響。所以，你能看到淘寶(bao)、抖音等APP在努力強化自身(shen)種(zhong)草的(de)功能。
但小紅書種草(cao)的(de)(de)對象，很(hen)(hen)早就跳(tiao)出了商品消(xiao)費的(de)(de)范(fan)疇。2018年(nian)左右(you)，本地生活(huo)信(xin)息(xi)大量涌入，有人分享好吃(chi)的(de)(de)餐廳，喜歡的(de)(de)健(jian)身房甚(shen)至(zhi)旅游攻略，這些(xie)有價值(zhi)的(de)(de)信(xin)息(xi)如今在小紅書筆(bi)記占比很(hen)(hen)高。
其實在生(sheng)活(huo)方(fang)式維度，小紅書基本覆(fu)蓋了大(da)眾點評+馬(ma)蜂窩(wo)這些(xie)垂直內容平臺的功效。年輕人在小紅書定義自己的生(sheng)活(huo)方(fang)式，露營、學(xue)習(xi)打卡(ka)、便利店自制小甜酒、劇本殺(sha)……他們在這里討論，碰撞(zhuang)，繼而成為一種社(she)會現(xian)象。
這(zhe)逐漸引起小(xiao)紅書第二個層面的(de)進(jin)化(hua)。在(zai)這(zhe)里，每個人也可以被稱作居(ju)(ju)民，不同年齡、不同城市、不同職業(ye)甚至不同性別的(de)居(ju)(ju)民加入，豐富了產品的(de)用戶結構。
柯南說，小(xiao)紅書(shu)最近兩年的(de)用(yong)戶泛化，不僅男性(xing)用(yong)戶，一些(xie)中老年人群也出(chu)現在社區中要知道，小(xiao)紅書(shu)是一個女性(xing)APP的(de)標簽在過去深入人心(xin)，這種性(xing)別色彩(cai)的(de)渲染(ran)，有時候會加深外界對產品的(de)偏見。
男性顯然(ran)有(you)自己的內(nei)容消費(fei)邏輯。比如，他們的訴求非(fei)常(chang)明確：我就是來解決問題(ti)的。周末去哪里玩，家里怎么裝(zhuang)修(xiu)，帶娃的奶(nai)爸(ba)來小紅(hong)書尋找輔食(shi)菜譜(pu)和教程。他們是把小紅(hong)書當搜索引擎使用的典型(xing)用戶。
這時候，或(huo)許我們才(cai)把小紅書當成是一個全民應用，終(zhong)于從(cong)面向小眾(zhong)人群轉為大眾(zhong)用戶。
盡管這個過(guo)程(cheng)是緩慢進行(xing)，而不是快速爆發的(de)，柯南還(huan)是向劉擎(qing)吐露了他們的(de)一種擔憂：人群多元、速度過(guo)快，社區原有(you)的(de)價(jia)值(zhi)觀和文化(hua)就會被稀釋。
互聯網面對的用戶，很(hen)多時候(hou)正是無(wu)法搞清楚的整(zheng)體(ti)，你很(hen)難通(tong)過對單個用戶的調研去推導它們組成整(zheng)體(ti)后的行為。
《失控》這本書里講了一(yi)個(ge)故事。一(yi)群正在(zai)飛(fei)行(xing)中的(de)蜜蜂，雖然數(shu)量高達幾千只(zhi)，但他們(men)知道該(gai)往什(shen)(shen)么(me)地方(fang)(fang)飛(fei)，遠(yuan)遠(yuan)看起來他們(men)就是一(yi)個(ge)整體。這個(ge)整體的(de)“大腦”在(zai)哪里，是什(shen)(shen)么(me)決定它們(men)的(de)飛(fei)行(xing)方(fang)(fang)向？
可以確定的(de)是(shi)，一(yi)個具(ju)備(bei)DNA的(de)產(chan)品，會(hui)像生物體一(yi)樣，自我(wo)進化。這個DNA就是(shi)價(jia)值觀和認知。
雖然在不同(tong)階段，小紅書社區還是基(ji)本延續了(le)“真實多元美好”的基(ji)調。你(ni)會發現，新加入的用戶(hu)會自適應這(zhe)種(zhong)文化和氛圍。比如(ru)，抬杠(gang)、對罵等現象在評論區比較少見。
當小紅書平臺出(chu)現大密度(du)(du)的消(xiao)費(fei)(fei)類內(nei)容，被解(jie)讀認定為過度(du)(du)極致(zhi)的消(xiao)費(fei)(fei)展現，甚(shen)至被貼上(shang)消(xiao)費(fei)(fei)主義的標簽(qian)，其實社區(qu)會觸發(fa)一種自我(wo)糾偏(pian)的機制——反(fan)消(xiao)費(fei)(fei)主義行為的出(chu)現。
有人提倡給生活(huo)做減(jian)法，一個(ge)量化指標是，客廳(ting)擺(bai)放少于(yu)十件物(wu)品(pin)。反消費主(zhu)義的另一種表(biao)現則是，越(yue)來越(yue)多的年輕人對(dui)大牌的熱情(qing)降低(di)，他們更愿意追求定制(zhi)化和手工制(zhi)作(zuo)。
甚至如果筆記中出(chu)現過度美(mei)化一些場景，自(zi)我表現過分良好的時候，評論區都會有人提(ti)醒，將他拉回現實。
修正(zheng)、糾偏和(he)對(dui)沖，群體行為特征呈現出(chu)來的多(duo)樣性，本身就無法被定義和(he)規劃(hua)，都是社區(qu)自(zi)然生長的結果。
02
自我進化的動力
為什么是(shi)小紅書具備了自然生長的能力？
互(hu)聯網群體(ti)效應有個特點：人(ren)人(ren)都是貢獻(xian)者，人(ren)人(ren)也是獲益者。對小(xiao)紅書而(er)言，社區生命力最重要的(de)體(ti)現(xian)是，分享。
柯(ke)(ke)南在小(xiao)紅書的(de)第(di)一(yi)個(ge)身(shen)份(fen)(fen)就(jiu)是(shi)分享者(zhe)。柯(ke)(ke)南為(wei)當時的(de)小(xiao)紅書寫了一(yi)本(ben)份(fen)(fen)跨境游玩和購物的(de)攻(gong)略。當時是(shi)小(xiao)紅書早期，這份(fen)(fen)攻(gong)略是(shi)以PDF的(de)形(xing)式(shi)呈現，而且柯(ke)(ke)南就(jiu)是(shi)出(chu)于(yu)為(wei)朋友幫忙做的(de)分享。
當她(ta)加入(ru)小(xiao)紅書(shu)后，平臺(tai)的做法也(ye)(ye)是鼓勵分享。柯南說，“很多平臺(tai)更多是在記錄，自我(wo)表達(da)，我(wo)們(men)當時切入(ru)的是分享。分享一定是希望能對別(bie)人產生幫助，鼓勵分享本身，也(ye)(ye)成為一種社區氛(fen)圍，讓大家更愿(yuan)意分享。”
每一代人的(de)(de)生(sheng)(sheng)活經驗很(hen)大程度上來(lai)自(zi)(zi)父輩或家族，但家庭結(jie)構變遷，社會(hui)分(fen)工專業化，加上年輕人越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)傾向自(zi)(zi)我(wo)主導(dao)定(ding)義生(sheng)(sheng)活，真正對我(wo)們(men)產生(sheng)(sheng)影響的(de)(de)，更多來(lai)自(zi)(zi)與(yu)我(wo)們(men)有相似生(sheng)(sheng)活理念和(he)經歷的(de)(de)人，甚至可能是陌生(sheng)(sheng)人。
很多年輕人裝修房(fang)子，第一時間想的就是(shi)去小紅(hong)書(shu)找攻(gong)略。不論是(shi)新(xin)家(jia)裝修、二手房(fang)翻修，還是(shi)農村(cun)自建房(fang)改造，都能找到可參考的樣(yang)本(ben)。
一個姑娘把自(zi)己花7萬塊裝修二手(shou)房的經歷分(fen)享(xiang)出來(lai)，細(xi)致到(dao)小戶型怎么(me)做衣帽間(jian)、100元的壁燈、干(gan)濕分(fen)離的衛生(sheng)間(jian)，每一步(bu)詳細(xi)的操作和(he)支(zhi)出都(dou)列出來(lai)。只要有人找裝修思路，常(chang)讀常(chang)新，既享(xiang)受動手(shou)的喜悅，又大大節(jie)省開支(zhi)。
從這個角度講，小紅書起到(dao)了朋友圈的(de)作用。只不過連接的(de)不是熟(shu)人關(guan)系，而是興趣(qu)、愛好(hao)和相似的(de)生活經歷(li)。
這也(ye)是呼應小紅書種草進化的(de)一條脈絡(luo)。用戶(hu)分(fen)享的(de)內容從物(wu)質(zhi)商(shang)品到生活方式，甚(shen)至(zhi)情感共(gong)鳴。
舊物改造、露營、返鄉創業這些(xie)名詞在(zai)小(xiao)(xiao)紅書能(neng)找到準確釋義(yi)和表現形式。甚至“氛圍感”這樣(yang)的(de)一種抽(chou)象狀(zhuang)態，也會在(zai)小(xiao)(xiao)紅書被(bei)嚴肅記錄與分享。
一(yi)組(zu)數字可(ke)以(yi)反應他們(men)的熱情：小紅書上關于舊(jiu)物改造的筆記(ji)超(chao)過了3萬篇，2021年(nian)，“氛圍感”相關筆記(ji)從(cong)4萬篇漲至140萬篇。
在小(xiao)紅書還能找到年輕人的(de)心理(li)狀(zhuang)態。自我成長(chang)類的(de)話題、不同狀(zhuang)態情緒(xu)的(de)描述、心理(li)測試學(xue)習咨詢類內容，都處(chu)于高熱搜索(suo)和發布狀(zhuang)態。
小紅書(shu)已經形成一(yi)(yi)種“環境”，建立起一(yi)(yi)種“場”，就是通常意義(yi)上的社區氛圍，才會有(you)如此海量(liang)的用(yong)戶在此吐露心聲，表(biao)達自己的喜好。再繼續深究，這也是社交互動的一(yi)(yi)種表(biao)現形式(shi)。
來(lai)自(zi)現實的真實體驗，通過線上社區分(fen)享，用戶從中汲取養分(fen)，在現實中踐行，最終(zhong)再回到線上，形成正向循環(huan)。
這種現象讓劉擎想起，記憶深(shen)處(chu)，街頭(tou)巷尾的(de)“煙紙店”、“小賣鋪”場景。尤其疫情之后，年輕人開始關(guan)注和(he)發現自己(ji)居住(zhu)環境里的(de)實物。“一座城市，一個社(she)區真正(zheng)的(de)互動，不止出(chu)于(yu)狹隘的(de)好處(chu)，而是關(guan)心你的(de)感受(shou)和(he)體驗。”
柯南告訴劉(liu)擎，“薯隊長，其實就可以(yi)理解為是傳統社區的居委(wei)會大(da)哥。”
03
社區自治與管理
與劉擎的(de)對談中，柯南高頻(pin)提及的(de)兩(liang)個詞是(shi)：居民與用(yong)戶。
居民(min)，是社(she)區(qu)成員，不論現(xian)實還(huan)是虛擬。用戶則是互聯(lian)網語境下的一(yi)種表達(da)，涉及消費市場里供(gong)給和需求。劉擎想知道，這兩(liang)個邏(luo)輯同(tong)時存(cun)在小紅書，二者之間是怎(zen)樣的一(yi)種關(guan)系(xi)？
柯南的(de)解釋是(shi)，“我們一直在做的(de)事情，就是(shi)怎么(me)樣運用互聯(lian)網的(de)產(chan)品方(fang)法論，應用到(dao)對社(she)區的(de)理解，本質(zhi)上是(shi)如何(he)更好地理解線下(xia)的(de)人。”
居(ju)民與(yu)用戶(hu)其實(shi)還(huan)涉及到另外一層命題：居(ju)民往(wang)往(wang)有一套公(gong)序良俗的公(gong)約(yue)自治，用戶(hu)則需(xu)要引導和管理。
尤其對小(xiao)紅書這(zhe)樣的平(ping)臺而言(yan)，存(cun)在雙邊效應，需要(yao)同(tong)時兼顧生(sheng)產(chan)和消(xiao)費(fei)兩端。而相比電商，內容平(ping)臺的生(sheng)產(chan)者也是人本身，供給存(cun)在不確(que)定性。所以平(ping)臺治理的問題(ti)更嚴峻(jun)。
柯南提到的認知夾角就(jiu)是(shi)其中一(yi)個表現。之前(qian)小紅書強調“美(mei)好(hao)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)”。“是(shi)誰的美(mei)好(hao)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，以及什(shen)么叫美(mei)好(hao)？一(yi)線城市的下午茶就(jiu)是(shi)美(mei)好(hao)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)嗎？”
當(dang)標準無法量(liang)化(hua)，且用形容詞描述一個產品(pin)的理念和(he)價值觀(guan)，很容易被異(yi)化(hua)和(he)跑偏。“美好生活”被理解為“美化(hua)的生活”，炫富、假筆記出現(xian)在社區。
但(dan)這也(ye)存在(zai)如(ru)何定性的問題。去米(mi)其林餐廳吃頓飯，把過程分享出來(lai)，或是所有跟奢(she)侈品(pin)大牌相關的內容，都是在(zai)炫富嗎？
小紅(hong)書的(de)做法不是(shi)盲目(mu)地干掉這些內(nei)容，更關注用戶發布的(de)動機(ji)。最重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個衡量指標(biao)是(shi)，是(shi)否(fou)符合對(dui)其(qi)他用戶“有用”的(de)特性。
2021年4月，小紅書上線“社區公(gong)約(yue)”，其(qi)中一條就是(shi)“避免炫耀遠超(chao)常人(ren)的(de)消費能力(li)”：是(shi)否對(dui)別人(ren)有用將(jiang)是(shi)判定(ding)炫富行為(wei)的(de)重(zhong)要標準。虛構和編(bian)造遠超(chao)普通(tong)人(ren)的(de)消費能力(li)，也將(jiang)成為(wei)平臺治(zhi)理的(de)重(zhong)點打擊對(dui)象。
柯(ke)南把“社區公約”視為，居(ju)民與居(ju)民之間共識的(de)契約，鼓勵什么，反對什么。在跟(gen)小紅書的(de)一些用戶(hu)反復溝通之后，社區價(jia)值(zhi)觀被凝練為“真誠分享，友好(hao)互(hu)動”。
除了居民自治，平臺也會在必要時強制干(gan)預。比(bi)如對(dui)“虛(xu)假(jia)營(ying)銷”的治理專(zhuan)(zhuan)項，打擊“代寫代發”灰(hui)產鏈上(shang)下游，一(yi)批涉嫌虛(xu)假(jia)營(ying)銷的品牌賬號被封禁。平臺有專(zhuan)(zhuan)業(ye)團隊長期從事(shi)這項工作。
尤其當(dang)用(yong)戶規模不斷擴張的時候(hou)，社(she)區生態治理是(shi)一個(ge)永恒的命題，甚至內容(rong)積累的量(liang)級不斷突破，創作(zuo)者越多(duo)元，平臺遇到的問題會更復雜。
社區治理也是產品進化的一(yi)部(bu)分。張(zhang)小龍在(zai)《微信背后的產品觀》中分享(xiang)，群體(ti)效應最(zui)有意思的一(yi)點是，把所有群體(ti)拉到(dao)一(yi)個(ge)環境，給(gei)他(ta)們(men)(men)制定規則，他(ta)們(men)(men)會(hui)發生什么(me)，我(wo)們(men)(men)掌控不到(dao)。不可(ke)預(yu)知性(xing)、不可(ke)測性(xing)是互(hu)聯網產品的意義所在(zai)。
張(zhang)小(xiao)龍之后的這(zhe)(zhe)段話尤(you)其適合小(xiao)紅書，“用戶(hu)會自(zi)己運作(zuo)，他們(men)會自(zi)己發生(sheng)很多(duo)故事，這(zhe)(zhe)個世界就會變得很精(jing)彩。我們(men)只需要提供這(zhe)(zhe)樣的機(ji)制出來就可以了。”
