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前不(bu)久，抖音發布了(le)“春節戰報”。運營(ying)社注意到，一(yi)個服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌——鴨鴨，登上了(le)品(pin)牌榜TOP1 ，超過了(le)斐樂、波司登、阿迪達(da)斯等服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌。

這個品牌其實(shi)是一(yi)個已經有(you)近50年發(fa)展歷(li)程的“老(lao)字號”。

鴨鴨自1972年(nian)在江西成立以(yi)來，一直主打羽絨系列產品的制(zhi)造，是(shi)全國大型(xing)羽絨制(zhi)品生產企業之一。

在過去很長(chang)一段(duan)時間里，鴨(ya)鴨(ya)的(de)銷售額(e)都(dou)來自于線下門店(dian)。

據@剁椒 TMT 報道， 2019年時鴨鴨的線上(shang)銷售額還只有8000萬，在2020年8月才(cai)開(kai)始正(zheng)式做(zuo)傳統電商和直播電商。

而(er)到了2021年2月(yue)(yue)，據飛(fei)瓜數據顯(xian)示，在過去1個月(yue)(yue)里(li)鴨鴨品牌光在抖音的銷(xiao)售額就達到了3.3億，其(qi)中品牌自播帶來的銷(xiao)售額占到了84.82% 。（數據采集于2月(yue)(yue)22日）

在(zai)(zai)這短(duan)短(duan)的兩年時(shi)間里，“黑馬”品牌(pai)鴨鴨是(shi)如(ru)何在(zai)(zai)抖音(yin)實現“從(cong)0到1”，又是(shi)如(ru)何在(zai)(zai)抖音(yin)做好品牌(pai)自播的呢？

這(zhe)次，運營社聯(lian)絡到了鴨鴨品牌負責(ze)人@劉永熙 ，聊(liao)了聊(liao)鴨鴨在抖音的成長過程，以及(ji)鴨鴨的品牌自(zi)播方法。

01

鴨鴨如何在抖音實現“從0到1”

2020年8月鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)進行(xing)了品牌重組，2020年12月鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)入駐了抖(dou)音。

之所(suo)以選(xuan)擇抖音(yin)，@劉永熙 告訴(su)運營(ying)社，第一是看重抖音(yin)流量(liang)所(suo)帶來的(de)潛力：“當(dang)時（2020年）抖音(yin)的(de)日活用戶達到了6億，這是一波非常大的(de)流量(liang)。”

其(qi)次(ci)，抖音(yin)“興趣電商(shang)”的模式有(you)別于傳統電商(shang)，用戶能(neng)通過“刷抖音(yin)”激(ji)發(fa)出一些(xie)潛在(zai)消費需求。所以(yi)鴨鴨打算(suan)在(zai)抖音(yin)這個(ge)銷售渠道做(zuo)一些(xie)新的嘗試。

“并(bing)且(qie)，當(dang)時抖音(yin)也是(shi)(shi)剛開始(shi)布(bu)局(ju)直播(bo)電商(shang)，發布(bu)了不少扶(fu)持政策，鼓(gu)勵商(shang)家入駐。鴨(ya)鴨(ya)也是(shi)(shi)第一波入駐抖音(yin)做直播(bo)電商(shang)的品牌。”

那么鴨鴨是如何在(zai)抖音做起來(lai)的？

1）冷啟動：找達人和明星合作，提升品牌認知

在冷啟動階段(duan)，鴨鴨通(tong)過與明星、達人合作，來快速提(ti)起銷量和(he)知名度(du)，讓用戶認識、關注鴨鴨。

在(zai)2021年1月(yue)，鴨(ya)鴨(ya)和一位頭部明星在(zai)抖(dou)音舉行(xing)了(le)一次“鴨(ya)鴨(ya)羽絨服低(di)價(jia)狂歡(huan)日”專場直播。@劉永熙 表示，專場的反響相當不錯，總銷(xiao)售額達到(dao)了(le)1.56億。

“專場直播(bo)”讓鴨鴨被不(bu)少觀眾認(ren)識(shi)，在抖音(yin)第一次“出了圈”。后(hou)續，鴨鴨也(ye)和幾(ji)位抖音(yin)KOL進(jin)行了合作，持續提升品牌知名度。

問及在找(zhao)(zhao)明星和達人合(he)作時會(hui)做(zuo)哪些(xie)考(kao)量，@劉永熙 表示(shi)，“找(zhao)(zhao)明星的(de)話，會(hui)比較(jiao)看(kan)重口碑和影響力(li)；找(zhao)(zhao)達人合(he)作時，我們不僅要看(kan)達人的(de)粉(fen)絲粘性如何，還(huan)要看(kan)粉(fen)絲的(de)情況與貨品是否匹配。”

比(bi)如說(shuo)，鴨鴨的(de)客單價一般(ban)在300-600元，那么達人粉絲群體的(de)消費能力也應當在該范(fan)圍(wei)內；達人以(yi)及粉絲所在的(de)地域也會影響貨(huo)品的(de)選擇。

“像廣東夫婦（@大狼(lang)狗鄭建鵬&言(yan)真夫婦）這樣在南方(fang)的(de)達人，就(jiu)會賣薄款(kuan)的(de)羽(yu)絨(rong)服(fu)，像羽(yu)絨(rong)馬甲；在北方(fang)的(de)達人就(jiu)會賣厚款(kuan)的(de)羽(yu)絨(rong)服(fu)。”

“明星和(he)達人的流(liu)量相對穩定，帶貨不容易翻車，也可以(yi)在直(zhi)播中推薦更(geng)多款式。”@劉永(yong)熙 說道。

2）成熟期：打造“店鋪矩陣”，迎來小高峰

僅依賴于(yu)達(da)人和明星帶(dai)貨是(shi)不夠的，鴨鴨意識到品牌(pai)自播(bo)的重要性(xing)，這(zhe)是(shi)能直接(jie)接(jie)觸到用(yong)戶的方式，從(cong)一開始也在布局品牌(pai)自播(bo)。

2021年4月，鴨鴨的(de)自(zi)播迎來了一次流量(liang)(liang)高峰。@劉(liu)永熙 回憶(yi)道(dao)，在當時沒(mei)有投(tou)流的(de)情況(kuang)下(xia)，鴨鴨的(de)直播間里突然出現了大波的(de)自(zi)然流量(liang)(liang)，當天的(de)銷(xiao)售額破百萬。

@劉永熙 認為，鴨(ya)鴨(ya)正好是(shi)趕(gan)上了抖音直播的流(liu)量紅利期。

緊(jin)接著五六月(yue)，鴨鴨趁(chen)熱(re)打鐵，開設了幾十個直播(bo)間，繼續(xu)發力自播(bo)。

鴨鴨的“店鋪矩陣”直(zhi)播間，則是根據(ju)抖音流量分發所打造的：

首先，鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)的(de)產品樣(yang)式多樣(yang)，包(bao)括(kuo)偏年輕(qing)時尚的(de)、偏老年的(de)、偏女性(xing)的(de)、偏男性(xing)的(de)等等。鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)根據不同(tong)的(de)產品樣(yang)式來開設不同(tong)的(de)直播間。

比如(ru)，“鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)官方旗(qi)艦店”售賣的(de)多(duo)(duo)是少淑風羽絨(rong)服；“鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)羽絨(rong)官方旗(qi)艦店”售賣的(de)多(duo)(duo)是成熟款男(nan)裝(zhuang)(zhuang)；“鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)童裝(zhuang)(zhuang)旗(qi)艦店”則以童裝(zhuang)(zhuang)為主......

在抖音的推(tui)薦(jian)機制下，鴨鴨的各個直播間上(shang)(shang)被(bei)打(da)上(shang)(shang)了不同的標簽，會被(bei)更精準地(di)推(tui)薦(jian)給對(dui)該內容感興趣(qu)的用戶。

如果對少淑風感興趣(qu)的(de)年輕女性收(shou)到“鴨鴨官方旗艦(jian)店”的(de)直播推薦(jian)，那(nei)么就很有可能點進直播間。

在(zai)鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)的“店鋪矩陣”自播和達人(ren)帶貨下，到(dao)了(le)(le)2021年的 “818 新潮(chao)好物節(jie)”，鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)靠反季羽絨銷售就登上了(le)(le)抖(dou)音時尚女裝榜(bang)第(di)一，品牌總榜(bang)第(di)7。

據億邦動力報道(dao)，鴨鴨在(zai)818期間累計(ji)GMV為1.04億。

3）爆發期：迎來“旺季”，全面爆發

到了(le) 2021 年秋(qiu)冬季，正是一年里大(da)家對(dui)羽絨服需求最旺盛的(de)時候。

雙(shuang)11前兩天(tian)，鴨鴨找(zhao)到了(le)明星李易峰作為(wei)(wei)品牌代言(yan)人(ren)，為(wei)(wei)雙(shuang)11造勢。

抖音雙(shuang)11中，鴨(ya)鴨(ya)居于品(pin)牌總榜(bang)第二，僅次于Apple蘋果。據億(yi)邦動力報道，鴨(ya)鴨(ya)的總GMV達到4億(yi)。較此前的“818”，再翻了(le)4倍。

在過去(qu)3個月里，為(wei)了抓住“旺季(ji)(ji)”的當口，鴨(ya)鴨(ya)的自播時長(chang)也較夏季(ji)(ji)有(you)了增長(chang)。

以“鴨鴨官方旗艦店”為例，在2021年9月(yue)，直播間的(de)平(ping)均(jun)直播時長(chang)為8個(ge)(ge)半(ban)小(xiao)時；而從2021年12月(yue)至今(jin)，平(ping)均(jun)直播時長(chang)上升到了12個(ge)(ge)半(ban)小(xiao)時。

并且(qie)，鴨(ya)鴨(ya)還繼續和陳(chen)赫、婁藝瀟、羅永浩等(deng)知名度較高的(de)明星展(zhan)開合作(zuo)帶貨。

三個(ge)月來(lai)，鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)每日的銷(xiao)售額普遍都(dou)在2000w 左右（數據來(lai)源：飛瓜數據）。在2021年12月25日這(zhe)一天，鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)的銷(xiao)售額達到了(le)近(jin)6000w 。

直(zhi)到今年的(de)抖音“春節不打烊”活動，鴨鴨沖上了品牌總(zong)榜的(de)TOP1。

02

鴨鴨如何做好品牌自播？

鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)在過去一個月里3.3億的(de)銷售額中，品牌(pai)自(zi)播(bo)帶來(lai)的(de)銷售額占比(bi)超過了(le)80%。鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)能(neng)在抖音“從0到(dao)1”，也(ye)離(li)不開自(zi)播(bo)。

那么除了打造“店(dian)鋪矩(ju)陣”外(wai)，鴨(ya)鴨(ya)還在品(pin)牌(pai)自播上(shang)采取了什(shen)么策略？是如何(he)做好自播的？

1）如何給直播間引流？

當問到前期鴨鴨是如(ru)何為直(zhi)播(bo)間(jian)引(yin)流(liu)時，@劉永(yong)熙 表示，鴨鴨是“自(zi)然流(liu)量為主，投流(liu)為輔(fu)”。

除了抖音的(de)“流量紅利”外，短視頻引流也是自然流量中的(de)一大來源(yuan)。

至于如何(he)打造一個“爆款視頻”，@劉永(yong)熙 表示，鴨鴨采用的策略是(shi)“以量取勝”。

“我們每個號大(da)約每天會發布 7-8 個短(duan)視(shi)(shi)頻，短(duan)視(shi)(shi)頻的內容(rong)多為展(zhan)示(shi)貨(huo)品上身效果，或是直播時講(jiang)解(jie)貨(huo)品的片(pian)段(duan)。以此來提高我們的曝光，其(qi)中哪一條說不(bu)定(ding)就火了。”

以“YAYA 鴨鴨女裝羽絨服旗艦(jian)店”為(wei)例，該矩(ju)陣號的平均點(dian)贊數約為(wei)200，但有(you)幾條(tiao)視頻的點(dian)贊量上千，還有(you)一條(tiao)視頻的點(dian)贊達(da)到了1.9w。

“一條爆(bao)款視頻能(neng)火幾天(tian)，帶來很多(duo)長尾流(liu)量，給直播(bo)間起到很好的引流(liu)效果......”

據@剁(duo)椒TMT 報道，2021年10月，短(duan)視(shi)頻引流(liu)的(de)比(bi)重占(zhan)到了30%。“其實一條爆款短(duan)視(shi)頻給(gei)直播間帶來的(de)流(liu)量占(zhan)比(bi)能(neng)高(gao)達 50% 。”@劉永(yong)熙 補充道，“未來我們短(duan)視(shi)頻的(de)形式(shi)會更多樣，比(bi)如做街拍、踩點音樂(le)等等。”

@劉永(yong)熙 告訴運營社，鴨(ya)鴨(ya)在做引流時(shi)，投流并(bing)不是(shi)重點。

“投(tou)(tou)流只是起(qi)到(dao)‘催化劑’的(de)作(zuo)用(yong)，把貨品和直播間打上標簽(qian)，用(yong)投(tou)(tou)流把它推送給一部分(fen)用(yong)戶。但我們要做的(de)是，用(yong)小而(er)精準的(de)投(tou)(tou)流，去撬動更大的(de)自然流量。”

意思就(jiu)是(shi)，在抖音“中心化”的流(liu)(liu)量分發機制(zhi)下，如果通過投流(liu)(liu)被推送的用戶喜歡直播間，那么直播間就(jiu)會進入更(geng)大(da)的流(liu)(liu)量池，獲(huo)得(de)更(geng)多的流(liu)(liu)量曝光。

2）如何打造直播間的“人貨場”？

那么如何才能讓用戶點進直播(bo)間，并且喜(xi)歡上直播(bo)間呢(ni)？這離不開(kai)鴨(ya)鴨(ya)對(dui)品牌自(zi)播(bo)的“人(ren)貨場(chang)”打(da)造策略(lve)。

①不給主播立人設，統一標準化

和其(qi)他(ta)品牌會給(gei)不同主播設立不同人設的是，鴨鴨并不會給(gei)主播們打(da)造人設。

“我(wo)們不希望直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的流(liu)量(liang)是(shi)跟(gen)著某個(ge)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)走的。對于主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)，我(wo)們更多的是(shi)去(qu)(qu)做口播(bo)(bo)培訓(xun)，教(jiao)他們怎(zen)么(me)(me)去(qu)(qu)介紹品(pin)牌和商(shang)品(pin)，怎(zen)么(me)(me)去(qu)(qu)帶(dai)動直(zhi)播(bo)(bo)的節奏......”

運營社在觀察了鴨(ya)鴨(ya)“店(dian)鋪矩陣”直播(bo)(bo)(bo)間后發現，鴨(ya)鴨(ya)的(de)主播(bo)(bo)(bo)們確實不會(hui)帶有明(ming)顯的(de)個人風(feng)格特點（比如說，光看直播(bo)(bo)(bo)無法看出主播(bo)(bo)(bo)的(de)性格），直播(bo)(bo)(bo)時也以展(zhan)示服裝上身效果為(wei)主。

并(bing)且(qie)，在(zai)直(zhi)播(bo)期間(jian)的(de)(de)不同環節，主播(bo)們也(ye)會有不同的(de)(de)話術引導和互動(dong)：

譬如(ru)，在(zai)推薦服裝(zhuang)顏(yan)色時，會多用(yong)形容詞如(ru)“這個(ge)灰(hui)色不顯臟、很通澈，有高級感”、“灰(hui)綠色顯白，藏青(qing)色顯成熟(shu)穩重”；

在介紹服(fu)裝面料時(shi)，將飲(yin)料倒在衣(yi)服(fu)上以突顯(xian)衣(yi)服(fu)防水防油污；

在做新品(pin)預熱時，引(yin)導觀眾在直播(bo)間打“新”字，以此營造出新品(pin)很受歡(huan)迎的氛圍(wei)；

在最后(hou)的(de)下(xia)單(dan)環(huan)節，會說“剛才(cai)有三位觀眾拍下(xia)后(hou)沒付款，我們取消(xiao)了(le)訂單(dan)，再給其他(ta)寶(bao)寶(bao)一次機會”，來(lai)鼓勵還在猶(you)豫(yu)的(de)觀眾下(xia)單(dan)。

②不斷“測款”，把握消費者喜好

“直播間能不能承接得(de)住(zhu)流量，最重要的還是(shi)(shi)看(kan)展(zhan)示的貨(huo)品(pin)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)用戶所喜歡的。”在對話中，@劉永熙(xi) 一再強調了貨(huo)品(pin)的重要性。

@劉永熙(xi) 跟(gen)運營社分(fen)享了一個(ge)案例(li)。“有一次直播時(shi)流(liu)量(liang)慢慢地上來了，我們就想推薦一下剛出的(de)新(xin)款。結果(guo)新(xin)款可(ke)能不是很合用戶(hu)胃口，之后流(liu)量(liang)一直在下滑(hua)，轉化數據(ju)也在下滑(hua)。”

鴨鴨團隊總結出，在傳統電(dian)商平臺(tai)上(shang)中規中矩的(de)大眾款式往往銷量(liang)較(jiao)好，但(dan)在抖(dou)音上(shang)“新奇特”的(de)款式才會(hui)受用戶歡(huan)迎。

比如(ru)，過(guo)去一個月里抖(dou)音(yin)上(shang)銷售(shou)額靠前的幾個款(kuan)(kuan)式中，佟麗(li)婭同款(kuan)(kuan)派(pai)克服、克萊因藍鴨絨外套、帶(dai)有夜光效果(guo)的宇航員(yuan)系(xi)列外套等等，都是抖(dou)音(yin)用(yong)戶青睞的“新(xin)奇特”款(kuan)(kuan)式。

圖源 飛瓜數據(ju)

@劉(liu)永熙 表示(shi)，現在(zai)鴨鴨直(zhi)播間里會通過“測款”來看貨品是否有潛力成(cheng)為用(yong)戶感興趣的“爆(bao)款”，降低試錯(cuo)成(cheng)本。

其中一個(ge)“測款”方式是“掛(gua)鏈(lian)接(jie)”，即(ji)將(jiang)想(xiang)推的新品掛(gua)在2號(hao)和3號(hao)鏈(lian)接(jie)。

“主播(bo)正在介紹一個主流款，這時(shi)(shi)候直播(bo)間流量比較好。我(wo)們就(jiu)看2號(hao)3號(hao)鏈(lian)接的(de)點(dian)擊率，如果點(dian)擊率高說(shuo)明(ming)有(you)潛力，如果不理想就(jiu)可以及時(shi)(shi)下(xia)架。”

另一(yi)個方式是“助播介紹(shao)(shao)”。“主播介紹(shao)(shao)主流款時，旁邊的助播會用話術試探觀(guan)眾的反(fan)應(ying)，像‘我(wo)們(men)(men)拿到了(le)額外的兩個款式，寶寶們(men)(men)有沒有興趣了(le)解一(yi)下’等(deng)等(deng)。”

通(tong)過這樣的(de)“測款(kuan)”方式(shi)，既不會影響整個(ge)直(zhi)播間的(de)流量，也能了解到消費者(zhe)的(de)喜好，及時對貨(huo)品(pin)做出調(diao)整，再對有潛(qian)力的(de)“爆款(kuan)”加大量產。

③探索“新奇特”直播間，給用戶真實體驗

在2021年8月底，鴨(ya)鴨(ya)曾推出過“雪山直播間”——在西藏雪山上開播。

@劉永熙 告訴運營社，當時(shi)之所以(yi)做“雪山直播”，是因為經常有用戶(hu)提問“羽絨(rong)服(fu)保暖怎么(me)樣”、“零下20度能不(bu)能穿”、“下雨(yu)天防(fang)不(bu)防(fang)水(shui)”等等。

“于是我們(men)就(jiu)在想如何(he)通過直(zhi)(zhi)播(bo)，和(he)用戶產生(sheng)深度的(de)互動，給他(ta)們(men)一種真實的(de)產品體驗。所(suo)以就(jiu)推出了雪山直(zhi)(zhi)播(bo)。”

形(xing)式如此“新奇特”的直播立馬火爆一時(shi)。據飛瓜數據報道，進行雪山直播的“YAYA 鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)登山服飾旗艦店”在開播4小(xiao)時(shi)后就漲(zhang)粉1.1w ，銷售額達到了35.5w 。

然而，由于主播身體狀(zhuang)態和場地(di)信(xin)號不穩(wen)定等(deng)因素(su)，現(xian)在鴨鴨的“雪(xue)山直播間(jian)”已經關停了(le)。

不過，@劉永熙 向運營社(she)透露(lu)，未來鴨鴨會繼續布局場景“新奇特”的直(zhi)播(bo)間，比如賣場型(xing)的直(zhi)播(bo)等等。

03

結尾

鴨(ya)鴨(ya)之所以能在抖音(yin)上取得不(bu)錯(cuo)的(de)(de)(de)成(cheng)績，一方面(mian)是(shi)踩中(zhong)了抖音(yin)電商的(de)(de)(de)流量(liang)(liang)紅利期，另一方面(mian)也是(shi)由于結合抖音(yin)的(de)(de)(de)流量(liang)(liang)機制、研究出了適合自(zi)身的(de)(de)(de)自(zi)播策略。

對于有不少想(xiang)在抖音布局(ju)品牌自播的(de)商家，鴨(ya)鴨(ya)是一個值得參考的(de)案例(li)。

不(bu)過，@劉永(yong)熙(xi) 提(ti)到，目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)羽(yu)絨服(fu)行業(ye)的(de)復購率還不(bu)夠(gou)高，很多人買某(mou)個(ge)品(pin)牌的(de)羽(yu)絨服(fu)都(dou)是做“一錘子買賣(mai)”。

“所以市場體量還是很大的，鴨鴨接下來還能(neng)做很多。”

問及(ji)鴨(ya)鴨(ya)下一步的發(fa)展(zhan)規劃，@劉永熙 表示，現(xian)在鴨(ya)鴨(ya)在抖音(yin)更多的是(shi)做(zuo)人群拓寬，今年將搭建 BMS 產品生命周期管理系統，對(dui)產品和用戶(hu)做(zuo)精細化管理，提升(sheng)用戶(hu)粘性。等到明年再(zai)通過數(shu)據去著重做(zuo)復購率(lv)的提升(sheng)。