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從豬肉專賣(mai)店做起的社區(qu)生鮮零售“錢大媽”搖(yao)搖(yao)欲墜，牛(niu)(niu)肉社區(qu)新零售品(pin)牌(pai)“牛(niu)(niu)大吉”卻似乎正蒸(zheng)蒸(zheng)日上(shang)——不久(jiu)前完成(cheng)了(le)1億元人民幣(bi)A+輪融資，本輪融資由深(shen)熊資本領投(tou)，險峰長(chang)青跟投(tou)，春澗資本擔任獨家財務顧(gu)問。

如果(guo)你身處廣州、深圳等(deng)地，或許對其更為(wei)熟(shu)悉，畢(bi)竟(jing)，據牛(niu)大吉(ji)官網(wang)介紹，牛(niu)大吉(ji)在(zai)深圳、廣州、佛(fo)山、貴陽等(deng)城市已開(kai)設了近200家社(she)區新零售門店(dian)，并于2021年成功推(tui)出了2.0時代(dai)的牛(niu)肉工坊店(dian)。

資本(ben)市場似乎對此(ci)寄(ji)以厚望，但(dan)同樣(yang)是走社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)零售的(de)“錢(qian)大(da)(da)媽”在經歷了(le)短暫(zan)的(de)高光時(shi)刻(ke)后，如今已深陷泥淖，困境重重，“在社(she)區(qu)開牛肉工坊”或許也并不如想象中那么(me)容易(yi)，更何況(kuang)，相較于錢(qian)大(da)(da)媽主攻的(de)豬肉市場，牛肉市場似乎需求更小，壓力更大(da)(da)。

“牛(niu)大吉(ji)”，真能一路(lu)“大吉(ji)”嗎？

加速開店的牛肉專業戶

綠色的(de)(de)(de)大(da)招牌上，一頭黑色的(de)(de)(de)卡通牛，內(nei)嵌“牛大(da)吉(ji) 牛肉(rou)工坊”幾個白色大(da)字，下附“每天吃牛肉(rou)，強壯中國(guo)人”的(de)(de)(de)標語，是牛大(da)吉(ji)大(da)部分(fen)門店的(de)(de)(de)標配。走(zou)進門店，一眼望去則是明廚亮灶以及透明大(da)櫥窗、分(fen)為生肉(rou)區、舒(shu)適區、冷(leng)凍區和調料區等等。

類似這樣的(de)(de)(de)“牛(niu)大(da)吉”門店，近年來(lai)正在深(shen)圳、廣(guang)州、佛山等地的(de)(de)(de)涌現(xian)，從最初的(de)(de)(de)“絕味鴨脖”般的(de)(de)(de)、只賣鮮牛(niu)肉(rou)的(de)(de)(de)小(xiao)店，到面積擴大(da)至70-80平米(mi)的(de)(de)(de)、既賣鮮牛(niu)肉(rou)也買(mai)相關牛(niu)肉(rou)制(zhi)品的(de)(de)(de)大(da)門店。

按(an)照(zhao)牛大(da)(da)吉自己的說(shuo)法，前者為“1·0模型(xing)”，主要是在(zai)2021年7月前開設的門店(dian)，“兩個月開了60家店(dian)”，“本質(zhi)還是搬運，溢價空間沒那么(me)大(da)(da)”；后(hou)者則為“2·0”門店(dian)，主推牛肉(rou)粉、牛肉(rou)餅和牛腩飯等(deng)牛肉(rou)制品(pin)，“現在(zai)生鮮(xian)牛肉(rou)只占門店(dian)營收的30%”。

鋅刻度(du)發現(xian)，目前，除了(le)到店自提外，牛(niu)(niu)大(da)吉還(huan)開發了(le)小程(cheng)序提供外送(song)服(fu)務(wu)。在小程(cheng)序上(shang)，其商品(pin)主(zhu)要分為包括牛(niu)(niu)腩飯在內的(de)(de)“熱(re)食快餐”、分為牛(niu)(niu)腩、嫩肉、牛(niu)(niu)柳等(deng)部位(wei)的(de)(de)“今日鮮牛(niu)(niu)肉”、包括牛(niu)(niu)雜在內的(de)(de)“預訂鮮牛(niu)(niu)副”、包括牛(niu)(niu)肉水(shui)餃、牛(niu)(niu)肉丸(wan)在內的(de)(de)“快手好(hao)菜”、和烤炸小吃(chi)、烘焙出爐以及手作冷飲等(deng)。

從深圳多家門店(dian)(dian)的小(xiao)程序售(shou)賣數據來看，其中(zhong)銷(xiao)(xiao)量較好的還是集中(zhong)于鮮(xian)牛(niu)肉(rou)，月售(shou)往(wang)往(wang)能達到5000左右，而咖喱牛(niu)肉(rou)菠蘿包、香(xiang)酥牛(niu)肉(rou)餅(bing)和(he)鹵牛(niu)肉(rou)等牛(niu)肉(rou)制品的月銷(xiao)(xiao)量則在三(san)位數。不過，不排除(chu)熟食主要銷(xiao)(xiao)售(shou)渠道為門店(dian)(dian)的可能性。

那么(me)，這(zhe)個突然闖入生鮮(xian)賽(sai)道的(de)“牛(niu)大吉”到底(di)是什么(me)來頭？

根據愛企查的(de)工商信息(xi)，牛大吉是(shi)深圳吉丫頭電(dian)子商務有限公司旗下的(de)品牌，創(chuang)建于2019年，“是(shi)一個牛肉產品社區(qu)連鎖新零售(shou)品牌”。

值得(de)注(zhu)意的(de)是，在(zai)上(shang)文提及的(de)最(zui)新融(rong)資(zi)動態之前，牛大吉在(zai)2020年的(de)12月(yue)23日和(he)12月(yue)28日分別完成了來自(zi)險峰長(chang)青(qing)和(he)險峰K2VC的(de)天使輪融(rong)資(zi)，而在(zai)2021年的(de)3月(yue)10日，又(you)獲得(de)了由險峰長(chang)青(qing)和(he)阿米巴(ba)資(zi)本(ben)投的(de)A輪投資(zi)，只不過金額均未公開。

圖片來(lai)源：愛企查

看得出來，資本對“牛(niu)大吉(ji)”是持續(xu)關注且看好的。

而在(zai)資本的助推下，牛大(da)(da)吉(ji)的野心也(ye)遠不止(zhi)于大(da)(da)灣區(qu)，自(zi)稱為“牛肉專業戶”并宣稱“采用從牧場到(dao)社(she)區(qu)直(zhi)連的模式，以保證當天凌晨牛肉新鮮現宰2小時到(dao)店(dian)”的牛大(da)(da)吉(ji)正(zheng)在(zai)加速(su)擴店(dian)。

據其官網介(jie)紹(shao)，“牛(niu)大吉正以每月30家至(zhi)50家的速度在(zai)華南地區開設全新的牛(niu)肉(rou)工坊，計劃3年(nian)全國(guo)超(chao)過5000家門店，服務1000萬家庭，成為中(zhong)國(guo)6000億肉(rou)牛(niu)市場的領導(dao)者。”

而在“藍(lan)鯊(sha)消費”近期對牛大(da)吉創(chuang)始人吳海金的(de)(de)采(cai)訪中，吳海金也提到，“我們第一(yi)個階段還是(shi)深(shen)耕(geng)大(da)灣(wan)區(qu)這個根據地(di)，基本(ben)功打得(de)比較(jiao)好的(de)(de)情況下會(hui)(hui)兵分兩路，發展到華東和西(xi)南(nan)，西(xi)南(nan)的(de)(de)重慶(qing)、成都是(shi)非常(chang)大(da)的(de)(de)城(cheng)市，我們在華東的(de)(de)調研前幾年就開(kai)始了，大(da)概可能今年年底我們就會(hui)(hui)跨出去。”

成為中國6000億肉牛市場的領導者？

那么，牛大吉盯上的這一細分(fen)市場具體有多大需求量呢？

從《中國(guo)農(nong)業展望(wang)報告(gao)（2021-2030年）》來看，受(shou)新冠肺(fei)炎(yan)疫情影(ying)響，戶外消(xiao)(xiao)費(fei)明顯(xian)下降(jiang)，戶內消(xiao)(xiao)費(fei)增加，牛(niu)肉(rou)(rou)總(zong)體(ti)消(xiao)(xiao)費(fei)實現(xian)正(zheng)增長。2020年，中國(guo)牛(niu)肉(rou)(rou)消(xiao)(xiao)費(fei)量884萬噸(dun)，同(tong)比(bi)增長6.1%。人均牛(niu)肉(rou)(rou)消(xiao)(xiao)費(fei)量6.29公斤。

而據OECD的(de)數據顯示(shi)，預(yu)計(ji)2022年中國(guo)人均(jun)牛肉消(xiao)費(fei)量為4.20公斤，遠(yuan)遠(yuan)低于美國(guo)、澳大利亞(ya)、巴西、智(zhi)利等(deng)國(guo)家。布瑞(rui)克咨(zi)詢(xun)認(ren)為，長期來看，未來中國(guo)牛肉消(xiao)費(fei)仍(reng)有增(zeng)長空間。

值得一提(ti)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，與需求不斷(duan)上(shang)漲(zhang)對應的(de)(de)(de)供給端(duan)(duan)，正如界面新聞此(ci)前提(ti)到，牛(niu)肉(rou)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)上(shang)下游(you)(you)仍然較(jiao)為分(fen)散，上(shang)游(you)(you)多以中(zhong)(zhong)小牧場為主(zhu)，中(zhong)(zhong)間通(tong)過貿(mao)易商(shang)、牛(niu)販子進行(xing)流通(tong)，零售端(duan)(duan)的(de)(de)(de)銷售基本上(shang)仍集中(zhong)(zhong)在商(shang)超、菜(cai)市(shi)場等(deng)原(yuan)始渠(qu)道(dao)。這也是(shi)(shi)(shi)牛(niu)大(da)吉切入牛(niu)肉(rou)賽道(dao)創業(ye)的(de)(de)(de)主(zhu)要原(yuan)因，吳(wu)海金(jin)認為，牛(niu)肉(rou)行(xing)業(ye)規(gui)模(mo)足夠大(da)，但是(shi)(shi)(shi)上(shang)下兩(liang)端(duan)(duan)都沒(mei)有巨(ju)頭的(de)(de)(de)出現，這意味著，互(hu)聯網化機會也較(jiao)大(da)。

但是，牛(niu)大吉真的(de)能如其所愿，“成(cheng)為中國6000億肉牛(niu)市場(chang)的(de)領導者”嗎？

從牛大(da)吉的(de)(de)(de)定位來看，其(qi)主要(yao)的(de)(de)(de)目標受眾是“去賣菜的(de)(de)(de)人”即社區周(zhou)邊居民和“在(zai)家吃飯(fan)的(de)(de)(de)人”即對新(xin)消費新(xin)零售模式更易接受的(de)(de)(de)年輕(qing)人。對于(yu)前者(zhe)而言，價格是需要(yao)考(kao)量的(de)(de)(de)一個重要(yao)因素，因為他們往(wang)往(wang)對價格的(de)(de)(de)敏(min)感度較高，且對周(zhou)圍(wei)的(de)(de)(de)市(shi)場菜價及超(chao)市(shi)售價較為熟悉，如(ru)果牛大(da)吉的(de)(de)(de)性價比不能打動他們，那很可能會(hui)影響他們的(de)(de)(de)選擇和復購率。

“因為每隔一段(duan)時間(jian)也(ye)(ye)會(hui)買牛(niu)肉(rou)(rou)(rou)，所以(yi)的(de)(de)(de)(de)確對周(zhou)邊市場的(de)(de)(de)(de)牛(niu)肉(rou)(rou)(rou)檔口也(ye)(ye)比較(jiao)熟悉，肉(rou)(rou)(rou)質相(xiang)較(jiao)而言也(ye)(ye)是(shi)有保(bao)障的(de)(de)(de)(de)，如果(guo)牛(niu)大(da)吉(ji)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格和肉(rou)(rou)(rou)質都不(bu)錯(cuo)那(nei)應該也(ye)(ye)會(hui)試(shi)(shi)一試(shi)(shi)，但如果(guo)質量沒有太大(da)差別，價(jia)格又比較(jiao)高，那(nei)我(wo)可能不(bu)會(hui)選擇他家(jia)的(de)(de)(de)(de)鮮肉(rou)(rou)(rou)，一些(xie)單價(jia)比較(jiao)低的(de)(de)(de)(de)熟食制(zhi)品(pin)倒是(shi)可以(yi)試(shi)(shi)一試(shi)(shi)。”35歲的(de)(de)(de)(de)金(jin)鷹家(jia)在(zai)深圳，在(zai)他看來(lai)，牛(niu)大(da)吉(ji)的(de)(de)(de)(de)鮮牛(niu)肉(rou)(rou)(rou)價(jia)格優勢并不(bu)算(suan)大(da)。

牛大吉門店(dian)鮮肉價格

鋅刻度發現，牛(niu)大(da)吉(ji)的(de)鮮(xian)牛(niu)腩(nan)價格為(wei)56元(yuan)一(yi)斤(jin)(jin)(jin)，瘦(shou)肉價格為(wei)66元(yuan)一(yi)斤(jin)(jin)(jin)，牛(niu)柳價格為(wei)76元(yuan)一(yi)斤(jin)(jin)(jin)，五花腱價格為(wei)118元(yuan)一(yi)斤(jin)(jin)(jin)。廣州、深圳的(de)鮮(xian)牛(niu)肉、鮮(xian)牛(niu)腩(nan)價格則(ze)在55元(yuan)-90元(yuan)區間(jian)，而牛(niu)大(da)吉(ji)接下(xia)來想要(yao)進軍(jun)的(de)西南地區，重慶的(de)鮮(xian)牛(niu)腩(nan)單斤(jin)(jin)(jin)價格在48元(yuan)-65元(yuan)區間(jian)，成都的(de)鮮(xian)牛(niu)腩(nan)單斤(jin)(jin)(jin)價格則(ze)在50元(yuan)-60元(yuan)區間(jian)。

所以，憑借牛大(da)吉(ji)的價格，其(qi)實并不一(yi)定能夠打下(xia)社區(qu)，尤其(qi)是(shi)培養長(chang)期消費習慣并不容易。

而對于牛大(da)吉(ji)面向(xiang)的年輕(qing)人而言，鋅刻度搜索小紅書、微(wei)博等社交平(ping)臺發現，牛大(da)吉(ji)在這些年輕(qing)人活躍的社交平(ping)臺上(shang)的反(fan)響(xiang)并不(bu)算多，品牌露出度更是不(bu)突出。

以小紅書(shu)為例，大(da)(da)部分有關牛(niu)(niu)大(da)(da)吉(ji)的筆記(ji)評(ping)論量和(he)點贊量都為個(ge)位數(shu)，并且大(da)(da)部分相關筆記(ji)提及(ji)的產品并非鮮(xian)牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)而是牛(niu)(niu)雜(za)飯、牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)餅(bing)和(he)牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)菠蘿包等單價更(geng)低的產品。但事實上，這些牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)熟(shu)食制品的替(ti)代選(xuan)項(xiang)也很多，面(mian)臨(lin)的競爭也更(geng)大(da)(da)。

能否逃脫“錢大媽”的宿命

其實，無(wu)論是(shi)選擇(ze)鮮(xian)肉這(zhe)一(yi)細(xi)分賽(sai)道作(zuo)為切入口，打出(chu)(chu)“不注水，不隔夜”的標語，還(huan)是(shi)定(ding)位為社(she)區(qu)零售(shou)，從只(zhi)賣鮮(xian)牛(niu)肉的小店(dian)到擴至牛(niu)肉全(quan)品類的社(she)區(qu)店(dian)，很容易讓(rang)人聯想到比(bi)牛(niu)大吉更早火(huo)起來的“錢大媽”，后者(zhe)同樣是(shi)從“不賣隔夜肉”的豬肉專(zhuan)賣店(dian)到2013年(nian)嘗(chang)試社(she)區(qu)生鮮(xian)模(mo)式，開出(chu)(chu)第一(yi)家全(quan)品類經營(ying)的標準社(she)區(qu)店(dian)，并迅速從大本營(ying)珠三角向(xiang)在全(quan)國各地(di)鋪(pu)開。

但是(shi)，在經歷了短暫的高光時刻后，錢(qian)大(da)媽(ma)逐漸陷入(ru)內(nei)(nei)外交困的境(jing)地(di)——外患(huan)有生鮮電商競爭(zheng)激烈且(qie)覆(fu)蓋各(ge)個品類和各(ge)個價位，不斷壓縮(suo)錢(qian)大(da)媽(ma)的空間(jian)，且(qie)其(qi)擴(kuo)店至北京(jing)等地(di)也(ye)出現了明(ming)顯(xian)的“水土不服(fu)”，西南(nan)地(di)區門(men)店則失(shi)去供應鏈優勢；內(nei)(nei)憂則有融資(zi)(zi)進度停滯，最(zui)新的融資(zi)(zi)信(xin)息還(huan)是(shi)2019年完成的D輪融資(zi)(zi)，更(geng)是(shi)出現了許多加盟爭(zheng)議。

盡管牛(niu)大吉曾(ceng)公開表(biao)示(shi)過不會走(zou)傳統(tong)的加盟(meng)路線，且提(ti)出“根據(ju)地打牢了，才(cai)會去擴張。”但是錢大媽面臨的困境，牛(niu)大吉其(qi)實也很難(nan)繞(rao)過去。

首先就是(shi)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)(shang)施(shi)加的壓力，盡管從整(zheng)體來看，生(sheng)鮮(xian)這個大賽(sai)道(dao)都集體入冬，相較而言，生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)(shang)頭部和生(sheng)鮮(xian)超市(shi)的頭部至少還手握融(rong)資，而無論是(shi)錢(qian)大媽還是(shi)牛(niu)大吉(ji)，都不僅希(xi)望(wang)打(da)通線(xian)下渠道(dao)，也在(zai)賣力推其線(xian)上渠道(dao)，但當他們開始(shi)向社區電(dian)商(shang)(shang)逼近時，必然需要與諸如盒(he)馬、叮(ding)咚買(mai)菜(cai)為代(dai)表的的生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)(shang)，美團(tuan)優選、多多買(mai)菜(cai)為代(dai)表的社區團(tuan)購展開激烈競爭(zheng)。

除了大行業內的(de)(de)強勢(shi)競爭(zheng)以外，其實這(zhe)一細(xi)分賽道上(shang)也不乏競爭(zheng)者，比如開設于高檔社(she)區和商圈的(de)(de)進口牛(niu)肉專賣店(dian)“鮮(xian)及第”，以及依(yi)托云南(nan)瑞麗市(shi)(shi)(shi)肉牛(niu)資(zi)源(yuan)的(de)(de)“鵬和境牛(niu)”等，而后者也是(shi)計劃(hua)搶占西南(nan)地區城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，據(ju)此前相關報道，“成都、上(shang)海(hai)等城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)專營店(dian)正在(zai)籌備(bei)中(zhong)(zhong)，3年百(bai)店(dian)計劃(hua)正在(zai)實施(shi)中(zhong)(zhong)。”但正如上(shang)文所述，中(zhong)(zhong)國(guo)牛(niu)肉市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)盤子遠不及國(guo)外。

2022年主(zhu)要國家人均牛肉(rou)消費量統(tong)計（公斤/人）數據(ju)來源：OECD

再看錢(qian)大(da)媽遭遇(yu)的擴(kuo)店困境(jing)，正如(ru)界(jie)面(mian)新(xin)聞提到的，牛大(da)吉如(ru)果(guo)加速擴(kuo)店，或許(xu)也(ye)將(jiang)面(mian)臨同(tong)樣的供應鏈難(nan)(nan)題，“將(jiang)店在華南當地(di)擴(kuo)張也(ye)許(xu)容易實現(xian)，但快速擴(kuo)張到多地(di)之后，意(yi)味(wei)著對供應鏈密度提出更高要求(qiu)，牛肉需要空運(yun)，中(zhong)途要冷凍運(yun)輸，難(nan)(nan)以(yi)確保‘從牧場到社區直連、現(xian)宰(zai)2小時(shi)到店’這一核心(xin)賣點，即使(shi)運(yun)過來(lai)，很難(nan)(nan)達到口(kou)感鮮美的要求(qiu)，消費者很難(nan)(nan)持續(xu)復購，同(tong)時(shi)，也(ye)意(yi)味(wei)著成本會加大(da)。”

所(suo)以，對比(bi)錢大(da)媽，作為單(dan)一品類(lei)且成(cheng)本也相(xiang)較于豬(zhu)肉更高的牛(niu)肉專賣品牌，牛(niu)大(da)吉接下(xia)來的路或許更是道阻且艱。