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北京恢復堂食第一天(tian)，我們(men)見(jian)到兩位(wei)餐飲老板(ban)。想知道疫情籠罩的一個月時間，他們(men)的經(jing)營狀況如何。結果得到完全不同的反饋。

林老板管理著一(yi)(yi)家(jia)日料店，不在熱鬧商圈，但三四百米外就是(shi)一(yi)(yi)家(jia)海底(di)撈。這(zhe)家(jia)日料店的(de)特點是(shi)，環(huan)境親和，菜品(pin)精(jing)致，口感穩定，社區居(ju)民(min)是(shi)常客。

2019年(nian)開業以來，這家(jia)店只有(you)堂食。直到本輪(lun)疫情爆發，顧客不能(neng)進店，他們決定上(shang)線(xian)外賣。一個參考數據(ju)是，5月份，超過5500家(jia)北京商(shang)戶通過綠色通道快速上(shang)線(xian)了(le)美團外賣。

但林老板的(de)外賣(mai)做(zuo)得(de)并不順利，他反(fan)應了(le)幾(ji)個問題：

店(dian)鋪冷啟動(dong)階段，流量曝光有(you)(you)限(xian)，一天(tian)只有(you)(you)幾十(shi)單；外賣普遍比堂(tang)食賣得便宜，但(dan)他(ta)們(men)日料(liao)店(dian)很多都是進口食材(cai)，疫情推高了各種原(yuan)材(cai)料(liao)的價格，平(ping)臺還要收費，這樣算下來到手的錢不多。他(ta)得出一個結論，有(you)(you)些(xie)品(pin)類天(tian)然就為外賣而生，日料(liao)做外賣的難度太大，也不適合。

他也知道，外賣和堂食的(de)消費場(chang)景不同，需要做(zuo)一定(ding)(ding)的(de)調整，但似(si)乎沒有下定(ding)(ding)決心，“還要再(zai)看看”。

跟林老板(ban)說(shuo)再見后，我們聯系了(le)“享口(kou)福早餐店”的(de)何老板(ban)，得到(dao)截(jie)然不同的(de)反饋。

何老板在北京有7家小店(dian)，門店(dian)面積不大，主攻(gong)早餐。正(zheng)常(chang)情況下，外(wai)賣(mai)的訂單量占比達到(dao)80%，工作日每(mei)天四五百單，休息日則能沖到(dao)六(liu)七百。

堂食(shi)(shi)關閉(bi)后，他們(men)的外賣單量增長(chang)了30%-40%。何老(lao)板直言，這個增量肯定是(shi)比不(bu)上堂食(shi)(shi)正(zheng)常(chang)開放(fang)(fang)，但也要把眼光放(fang)(fang)遠，“疫情反復，線(xian)下生意越來(lai)越難做(zuo)，線(xian)上是(shi)趨(qu)勢，不(bu)管(guan)刮風下雨都能送。不(bu)服不(bu)行。”

很多商家提到平臺(tai)抽成，都感(gan)嘆這筆賬難算，覺得(de)性(xing)價比不高。何老(lao)板擺擺手，“我(wo)們不在(zai)意(yi)。你要想，有的(de)(de)訂單(dan)不賺錢(qian)，來個大單(dan)就能彌(mi)補。我(wo)們有的(de)(de)單(dan)個訂單(dan)比堂食(shi)賣得(de)好，能超過200塊(kuai)。”小店客單(dan)價一般(ban)在(zai)20多塊(kuai)。他(ta)的(de)(de)經營哲學是，把外賣當(dang)成全(quan)新的(de)(de)增量，像電商小店一樣(yang)運營，比如重視(shi)售后，跟騎手搞好關(guan)系(xi)。

何老板正在籌劃一個(ge)基于美團(tuan)平臺(tai)的新產品，從他(ta)(ta)臉(lian)上的笑(xiao)意，說話的音(yin)量和語氣能感受到，他(ta)(ta)眼里的未來沒(mei)有陰霾。

冰火(huo)兩(liang)重天的(de)(de)對比反差，讓人多(duo)少有點迷(mi)惑(huo)。餐(can)飲(yin)線上做得好不(bu)好，決定因素到(dao)底(di)是什么？真的(de)(de)存(cun)在天然適合外(wai)賣(mai)的(de)(de)品類(lei)，還是商(shang)家經(jing)過努力讓品類(lei)適應(ying)了外(wai)賣(mai)？

只有(you)回(hui)答了這兩個問題，疫情的“雨天(tian)”來(lai)臨，商家(jia)手里才有(you)傘撐，餐飲也(ye)就具備真正抗風險的能力和韌性。

01

品類適合還是適應外賣？

很多商家跟(gen)林老板持相似觀點，那些外賣做得好的(de)餐(can)飲，是因(yin)為品類適合外賣。比如快餐(can)、早餐(can)，不影響口感(gan)，價(jia)格便宜。事實果(guo)真如此嗎？

一個值得(de)關注的(de)現象是(shi)，5月份，北京用(yong)戶外(wai)賣選擇更豐富了，那些(xie)線(xian)下成熟火爆的(de)餐廳紛(fen)紛(fen)到線(xian)上開(kai)店，甚至不乏黑珍珠這(zhe)樣的(de)高(gao)端(duan)品牌。MORTON‘S莫爾頓牛排(pai)坊和(he)酒鬼(gui)金居酒屋，就在5月6日(ri)這(zhe)一天都上線(xian)了美團外(wai)賣。

外送(song)牛排和日料，這在以前(qian)是不可想象的(de)。

一(yi)(yi)方面，跟(gen)林老板想(xiang)的一(yi)(yi)樣，他(ta)們(men)(men)認為這不(bu)(bu)適合外(wai)賣，而且配(pei)送時間影響口感，讓(rang)用(yong)戶對餐廳(ting)的真實(shi)水平產生誤(wu)解，影響堂食生意；另一(yi)(yi)方面，在他(ta)們(men)(men)眼里，外(wai)賣對品牌(pai)建(jian)設不(bu)(bu)是加分項，所(suo)以很多(duo)高端餐廳(ting)敬而遠之。

但當疫情把顧客擋在門外，他們不得(de)不做出改(gai)變。而且真正參與(yu)其(qi)中才意(yi)識到，沒有天(tian)然適合(he)外賣的(de)品類，只(zhi)有品類適應(ying)外賣。

早餐(can)油(you)條(tiao)，現炸出(chu)來嘎嘣(beng)脆，送到(dao)客(ke)戶(hu)手(shou)里(li)(li)就軟塌塌。有(you)的(de)人能接(jie)受，有(you)的(de)人也會挑剔，跟在店里(li)(li)吃的(de)口(kou)感不一樣。何老板告訴新莓(mei)daybreak，他們的(de)做(zuo)法是，請顧客(ke)第(di)二天下單(dan)備注，店里(li)(li)做(zuo)特(te)殊處理，包裝不要(yao)密封嚴實，交(jiao)代騎手(shou)立即出(chu)發，幾(ji)分鐘送到(dao)客(ke)人手(shou)里(li)(li)，口(kou)感也許流失沒有(you)那么嚴重。

同理，一碗面(mian)條(tiao)即便做到湯(tang)面(mian)干(gan)濕分離，外(wai)賣(mai)二(er)三十(shi)分鐘后，面(mian)也可能會坨；肯德基的(de)薯條(tiao)肯定(ding)也是現炸出來(lai)好吃(chi)。快餐(can)(can)、簡餐(can)(can)不(bu)是沒有日料那(nei)樣的(de)煩(fan)惱，而是大家都在想辦法(fa)解(jie)決。

作為(wei)一家黑珍珠餐(can)廳，莫爾頓是(shi)探店網紅口(kou)(kou)中的(de)(de)“北京三大牛排店之一”，不論從食(shi)材(cai)到烹飪(ren)，都用極高的(de)(de)標準(zhun)。牛排做(zuo)好后，5分(fen)鐘(zhong)食(shi)用，口(kou)(kou)感(gan)最佳。改做(zuo)外賣，出餐(can)后最快也要二三十(shi)分(fen)鐘(zhong)才(cai)能送給(gei)用戶(hu)，怎么最大限(xian)度保存口(kou)(kou)感(gan)？供(gong)職(zhi)于莫爾頓的(de)(de)Neil·Kang說，硬著頭皮上(shang)，辦(ban)法總比困難(nan)多(duo)。

廚師給出的解決(jue)方案是，把牛排的成熟(shu)度做得比客戶要求的低一些(xie)，錫紙包裹，用余溫再去控制(zhi)成熟(shu)度。520當天，莫爾頓(dun)共送出20份(fen)餐(can)，單均(jun)價都(dou)在500元(yuan)左右。

外賣不僅僅是(shi)一種(zhong)銷售形式，即(ji)便是(shi)有(you)品牌效應的(de)餐(can)廳(ting)，也(ye)不能低估外賣經營的(de)難度，這不是(shi)降維(wei)，堂食和外賣是(shi)兩塊互為影響的(de)平(ping)行陣地(di)。幾乎所有(you)品牌餐(can)廳(ting)上(shang)線外賣，都會對菜品SKU、菜量和價格(ge)重新設定。

凸度是(shi)一家線上餐飲代運(yun)營商，創始人(ren)蘭秋告訴新莓daybreak，他們幫助“順峰”運(yun)營外(wai)(wai)賣時，第一件事(shi)就是(shi)把線上產品跟(gen)堂食做差(cha)異化處(chu)理。外(wai)(wai)賣與堂食菜(cai)品不同款、不同價，為外(wai)(wai)賣單(dan)獨設置(zhi)多種套餐及特(te)價菜(cai)。

順峰這(zhe)家老牌海(hai)鮮酒(jiu)樓(lou)，以粵菜(cai)為主，客單價在兩三百，平(ping)時(shi)排隊很兇。外(wai)賣(mai)卻(que)推出了19.9塊、29.9塊和(he)39.9塊等(deng)不同價格的(de)組(zu)合套餐(can)。售價20元-50元區間的(de)菜(cai)品，占(zhan)比達到(dao)45%。

起初商家擔(dan)心低售(shou)價(jia)，會讓人誤以為(wei)順峰是快餐店。最(zui)后(hou)發現，事情并沒有(you)朝著他們擔(dan)心的方向發展。因為(wei)算下來，用戶平均每單實付均價(jia)為(wei)135元。

順峰選(xuan)擇(ze)單(dan)(dan)品突破(po)，一份88元(yuan)的(de)臘味煲(bao)仔飯調到39元(yuan)，主打快(kuai)餐簡(jian)(jian)餐消(xiao)費群體，用砂鍋包裝，很快(kuai)沖到北京地區的(de)銷量第一。背(bei)后的(de)原因也(ye)很簡(jian)(jian)單(dan)(dan)，低(di)單(dan)(dan)價走量，高(gao)單(dan)(dan)價提利潤。

其實(shi)線(xian)上(shang)店鋪(pu)的(de)這些運(yun)營法則，那些不起眼(yan)的(de)小店積(ji)累(lei)的(de)經(jing)驗可能更(geng)豐富。他們對外賣平臺規則的(de)理解，也(ye)更(geng)深刻。這些因素最(zui)終決定了(le)，有人笑傲江湖，有人黯(an)然(ran)落寞。

02

商家被自動分層

蘭秋(qiu)回(hui)憶，2016年(nian)一家(jia)餐廳做(zuo)外賣，照片拍好，套餐和菜品確定，只要上線(xian)就(jiu)能(neng)賣得挺好，幾乎不需要太多動作。

現(xian)在不然(ran)。他說，北京有十多萬(wan)家(jia)餐廳，大部分(fen)都在做外(wai)賣(mai)，競爭(zheng)激烈，不論(lun)線(xian)上線(xian)下(xia)，運(yun)營(ying)顆粒度都變得更細，對用戶需求的理解，對數(shu)據的解讀和運(yun)用，外(wai)賣(mai)成(cheng)為技術含量很高的一門生意，商家(jia)也漸漸出現(xian)分(fen)層。

我曾經接觸過一家燒烤店，他們幾(ji)乎是把(ba)堂食平移(yi)到(dao)(dao)外賣(mai)，找不到(dao)(dao)相匹配(pei)的運營策略，只靠著(zhu)在外賣(mai)平臺持(chi)續做廣(guang)告投(tou)放來維持(chi)單量。對(dui)他們而言，結果自然不理想。

廣東韶關一家名為(wei)“人間二十四味(wei)”的咖(ka)啡店(dian)，2021年11月開業(ye)。創始人是幾個從一線城市回去的年輕人，他(ta)們以為(wei)把此前(qian)學到的各種(zhong)營銷、外賣知識運(yun)用到小城，又是大家日常不太接觸的咖(ka)啡，機會很大。

一開(kai)始現實的確按照預想(xiang)(xiang)發展，但隨著疫情反復，店(dian)里(li)生意走下坡路，他(ta)們覺(jue)得是大環境不好，大家都不好。跟(gen)同行交流之后才意識到(dao)，并非如此。同一家店(dian)、同一樣顏色餐品，會做外賣和不會做外賣，對商家收入的影(ying)響程度遠超外界想(xiang)(xiang)象。

一家餐廳的外賣做得好(hao)不(bu)好(hao)，一個決(jue)定(ding)因素(su)是，是否重視外賣的特(te)性，對餐廳處理外賣業(ye)務的能力做必要的建(jian)設和(he)投入，也(ye)需要他們根據(ju)目標(biao)用戶群的特(te)點(dian)，制定(ding)運營策略。

外(wai)賣最典型的(de)(de)一個特征，商家不(bu)能直接服(fu)務用戶，需(xu)要(yao)借助騎(qi)手將餐食配(pei)送(song)上門。“享口(kou)福早(zao)(zao)餐店”何老板(ban)就非常注(zhu)重處理跟騎(qi)手的(de)(de)關系(xi)，跟他(ta)們聊天，彼(bi)此(ci)理解。早(zao)(zao)上客(ke)人醒來，下完單去刷(shua)牙，店里接單，2分鐘出餐，騎(qi)手3分鐘送(song)到(dao)了。還(huan)沒洗簌完，熱乎的(de)(de)早(zao)(zao)餐已(yi)經送(song)到(dao)門口(kou)，用戶感受(shou)自然很好。這(zhe)是需(xu)要(yao)商家和騎(qi)手配(pei)合才(cai)能達(da)到(dao)的(de)(de)效果(guo)。

他(ta)們還(huan)非常(chang)重視售后。一位(wei)顧客(ke)(ke)點(dian)了豆漿油條，下單成功。突(tu)然(ran)打電話(hua)到店里來，“我想(xiang)再加個包子和雞(ji)蛋(dan)，行不(bu)行？”這時(shi)候商家(jia)就要為顧客(ke)(ke)考(kao)慮，如果讓(rang)他(ta)重新(xin)下單，額外增加配送(song)費不(bu)說，兩個餐送(song)到的時(shi)間不(bu)一致。所以何老板(ban)都(dou)爽快地答(da)應。

2021年“享口福早(zao)餐店(dian)”做了(le)20多(duo)萬單外賣，五星(xing)好評(ping)占(zhan)多(duo)數。好口碑也有(you)利于在(zai)平臺獲(huo)得更好的排名和推薦。

如果是新(xin)上線外賣(mai)的(de)餐(can)廳，美團還會(hui)提供免費的(de)“外賣(mai)管家服務”，幫(bang)助商(shang)家店鋪裝修、經營診斷(duan)、餐(can)品(pin)設計(ji)等運營服務。2021年數(shu)據(ju)顯示，使用過(guo)這項服務的(de)商(shang)戶存(cun)活(huo)率比同類店鋪高出(chu)39%，尤其對收入增加效果明顯，月均交易額(e)提升79%。

北京一家名為(wei)木森醬骨頭排骨飯的小(xiao)店，之前在(zai)中糧(liang)廣場美食(shi)(shi)城，因為(wei)疫情房租上漲(zhang)，美食(shi)(shi)城倒閉，美團外(wai)賣(mai)的工作人(ren)員基(ji)于平臺(tai)數據，幫他們做了選址(zhi)建議，讓商(shang)家找(zhao)到(dao)新(xin)的地方(fang)，房租更(geng)便宜(yi)，訂(ding)單量也更(geng)多。他們也是外(wai)賣(mai)占比(bi)(bi)更(geng)大，比(bi)(bi)堂(tang)食(shi)(shi)的SKU更(geng)多。之前午餐和晚(wan)餐的占比(bi)(bi)差(cha)不多。

今年春節后(hou)，晚餐訂單量明顯(xian)下降，辛(xin)老板跟美(mei)團外賣業務經理反應之后(hou)，工(gong)作人員幫(bang)(bang)他分(fen)析同商(shang)圈的消費特征，以及自身菜品診斷，幫(bang)(bang)商(shang)家想了一些對(dui)策，做了針對(dui)性調(diao)整后(hou)，單量出現回升。

03

長期抗風險能力

享口福早餐這樣的小店，疫情之(zhi)前外賣(mai)業務占比就能達到80%，不(bu)論(lun)疫情影響與否，外賣(mai)都(dou)是核心能力。對莫爾頓和酒(jiu)鬼金居(ju)酒(jiu)屋來(lai)說，上線外賣(mai)平(ping)臺是權宜之(zhi)計還是長(chang)期經營之(zhi)道？

蘭(lan)秋的(de)感受(shou)是，這(zhe)次疫情讓(rang)不少品牌轉變(bian)了對外賣的(de)認(ren)知。“以前店(dian)長(chang)和廚(chu)師長(chang)抱(bao)怨外賣繁忙，不掙錢，現在不同(tong)了。即使疫情過去，外賣該怎么(me)做還怎么(me)做，他們(men)會將外賣當作常態化來經營(ying)。因為只有這(zhe)樣，抗(kang)風險能力(li)才會更強。”

晴天，堂食(shi)正常，外賣是免費引流、改(gai)善用戶結構、增(zeng)加營收的工(gong)具。

1993年(nian)成(cheng)立的順峰(feng)，品牌積淀久遠，但也存在用戶老齡化的困(kun)惑。上線外(wai)賣后，堂食生意(yi)更(geng)好(hao)了，而且他們驚喜的發(fa)現，來得很多都是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)。

雨天，堂食關(guan)閉，房租、人力成本保持不變，外賣是增量，甚至是大(da)部分餐廳觸(chu)達用戶的唯(wei)一通(tong)道(dao)。

但(dan)商(shang)家因此(ci)要給平臺支付(fu)一定(ding)的(de)傭金(jin)，這也成為不(bu)少(shao)商(shang)家心里的(de)一道坎。四川(chuan)眉山(shan)憨憨干拌麻辣燙店主說，“傭金(jin)抽(chou)得多(duo)，我們的(de)銷(xiao)量也更大。相(xiang)比(bi)之下，房租和人(ren)力成本(ben)是(shi)固定(ding)的(de)，賣得多(duo)還是(shi)賣得少(shao)，一分(fen)都(dou)不(bu)少(shao)。外賣是(shi)增量生意，傭金(jin)是(shi)這個增量里需要付(fu)出(chu)的(de)成本(ben)。”

晴天修頂，雨天打傘，這是餐飲長期經營的(de)關鍵(jian)。

“人間二(er)十四(si)味”店主研究了解到，做(zuo)得好的商家，開(kai)店之(zhi)前就把外賣、堂食(shi)等細節考慮進去，“廚房的動線(xian)出餐應該如何(he)規劃，客人進店后(hou)是向左(zuo)還是向右、外賣小(xiao)哥(ge)會不會阻擋客人路(lu)線(xian)，這些都提前想清楚。”

他們自認已(yi)經(jing)很有數字化思維，懂(dong)外賣，這(zhe)時才(cai)意(yi)識(shi)到，之前的認知僅限于知道怎么通(tong)過外賣把店做起來。

之后(hou)“人間(jian)二十四味”把線上運營進行了全方位調整，通(tong)過(guo)美團外(wai)(wai)賣產品(pin)后(hou)臺看(kan)數據分析，調整菜品(pin)，注(zhu)重售(shou)后(hou)，堅持長(chang)期主義(yi)。“部分訂(ding)單雖然利潤低，根源是因(yin)為(wei)大環境不(bu)好。這個期間(jian)，外(wai)(wai)賣能快(kuai)速消化原材料(liao)，培養(yang)員工的熟練(lian)程度。長(chang)遠(yuan)看(kan)，在外(wai)(wai)賣平臺上積累了一定(ding)基礎，等(deng)疫情過(guo)去，就會有意(yi)外(wai)(wai)收獲。”

武(wu)漢的(de)老村長(chang)，7年前店鋪就上線(xian)了(le)外賣，曾在2020年武(wu)漢疫情期間靠賣半(ban)成(cheng)品菜，養活了(le)滯留在武(wu)漢的(de)員工。

他最大的心得是(shi)，“外(wai)(wai)賣不僅是(shi)堂(tang)食(shi)(shi)(shi)的輔助，兩者(zhe)是(shi)相(xiang)互依存的關系。有了堂(tang)食(shi)(shi)(shi)的根，外(wai)(wai)賣才(cai)能枝繁葉茂(mao)。反過來，外(wai)(wai)賣也(ye)能增(zeng)加曝(pu)光和口(kou)碑，反哺堂(tang)食(shi)(shi)(shi)。二者(zhe)合(he)力搭配，品牌才(cai)能長(chang)久。”