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2018年是名(ming)創優品最風光的(de)(de)時(shi)刻(ke)之一(yi)，不(bu)僅牽(qian)手京東，讓全國33個城市(shi)的(de)(de)近800個門店(dian)上線京東到家，還受到了騰訊和(he)高瓴(ling)資(zi)本的(de)(de)青睞，簽署了戰略投資(zi)協議，拿到了10億元人民幣的(de)(de)資(zi)金。

截(jie)至2018年9月，名(ming)創優品(pin)新(xin)開門(men)店數(shu)破千(qian)，實際門(men)店數(shu)已(yi)經(jing)超過3000家(jia)。在2019年集團年會上，創始(shi)人葉國富宣布(bu)名(ming)創優品(pin)2018年全(quan)年營(ying)收(shou)破170億(yi)元(yuan)人民幣，較前一年120億(yi)元(yuan)營(ying)收(shou)有著近50%的(de)增長(chang)。

曾經大(da)街上(shang)隨處(chu)可見擠滿(man)人的(de)(de)(de)(de)小商品“十元店”，到如今(jin)隨著疫情影響下消(xiao)費模式的(de)(de)(de)(de)轉化(hua)、線上(shang)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)使商品價(jia)格不(bu)斷優(you)(you)化(hua)，堅稱不(bu)會開(kai)拓電商渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)名創優(you)(you)品已門可羅雀，身上(shang)“偽日系”、“山寨”的(de)(de)(de)(de)標簽(qian)還(huan)未徹底(di)洗去，已困于(yu)連年下降(jiang)的(de)(de)(de)(de)盈利輾轉兩地上(shang)市謀求發展(zhan)。

01

“山寨”代名詞

“年輕人都愛逛”的生(sheng)(sheng)活好(hao)物(wu)集(ji)合店(dian)，這(zhe)是名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)給自己(ji)的定位(wei)。但自品(pin)(pin)(pin)牌誕生(sheng)(sheng)以(yi)來(lai)，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)便(bian)一直伴隨著“抄(chao)襲”、“山寨”等諸多爭(zheng)議：這(zhe)個logo撞(zhuang)臉(lian)(lian)優(you)衣庫、風格撞(zhuang)臉(lian)(lian)無印良品(pin)(pin)(pin)、品(pin)(pin)(pin)牌定位(wei)撞(zhuang)臉(lian)(lian)“大創(chuang)”的品(pin)(pin)(pin)牌等等。

10元一支(zhi)的(de)(de)明星同款眉筆；10元100ML的(de)(de)和“祖馬龍”一樣味(wei)道的(de)(de)香水；99.9元的(de)(de)“Air pods平(ping)替”……更別(bie)提取日本名字賣中國貨是名創優品最初的(de)(de)發家之道。

不(bu)僅“山寨”還善(shan)于“抄(chao)襲(xi)”也是名(ming)創優(you)品(pin)引發輿論的嘲點，據天眼查APP顯(xian)示，名(ming)創優(you)品(pin)關于司法解(jie)析的記錄近百條，其中“侵(qin)害外(wai)觀設(she)計專利權(quan)(quan)糾(jiu)紛”“著作權(quan)(quan)權(quan)(quan)屬(shu)、侵(qin)權(quan)(quan)糾(jiu)紛”不(bu)在少(shao)數，名(ming)創優(you)品(pin)早已變成(cheng)了背上山寨發家和抄(chao)襲(xi)丑聞的“十元店(dian)”。

但(dan)名創(chuang)優品本質上(shang)就是一個(ge)“小商品市場(chang)”，其(qi)核(he)心(xin)SKU超8000個(ge)，主(zhu)(zhu)要覆蓋11個(ge)產品品類：彩妝、香水、美(mei)妝工具、電(dian)子電(dian)器、護膚洗護、休閑食(shi)品、紡織(zhi)品、包裝配飾、文具禮品、生活家居及(ji)玩具系列。由此(ci)可(ke)以(yi)看出(chu)名創(chuang)優品經營的(de)范(fan)圍極(ji)其(qi)廣泛，主(zhu)(zhu)要布局(ju)在一、二(er)線城市，主(zhu)(zhu)打極(ji)具性價比的(de)小商品。

02

港股破發，流年不利

靠著消費者十(shi)元(yuan)又十(shi)元(yuan)的消費，名創優品近日在港交所(suo)實(shi)現了雙(shuang)地上(shang)市(shi)，而(er)此時(shi)距離(li)其在紐交所(suo)上(shang)市(shi)才剛(gang)剛(gang)兩年。

據名創優品(pin)解釋，此前美國證*交易委員會將多家中概(gai)股公司加入“預(yu)摘牌”名單(dan)，選擇雙地上市(shi)(shi)是為(wei)了規避中概(gai)股退(tui)市(shi)(shi)風險(xian)。

但資(zi)(zi)本市場最擅長以資(zi)(zi)本的方式做出選擇，名創優品(pin)上市首(shou)日(ri)即遭破發，截至(zhi)7月(yue)15日(ri)，名創優品(pin)收盤價(jia)為13.08港元/股，依(yi)舊處于破發狀態。

流年不(bu)利的(de)是(shi)，7月13日(ri)上(shang)午，名創優品在廣州W酒店舉辦“赴港上(shang)市活(huo)動”，現場檢測出一名陽性病例，多位在場人(ren)士被(bei)帶走(zou)隔離。

這(zhe)是否意味(wei)著名(ming)創優品的港(gang)股(gu)上(shang)市(shi)之路并不太順(shun)利還待時間的驗(yan)證(zheng)，可以確(que)定的是在美上(shang)市(shi)的路程(cheng)，確(que)實并不理(li)想，截至(zhi)7月(yue)8日(ri)周(zhou)五(wu)收盤(pan)，名(ming)創優品收盤(pan)價為7.10美元(yuan)/股(gu)，總市(shi)值22.48億美元(yuan)，相(xiang)比2020年10月(yue)15日(ri)上(shang)市(shi)時20美元(yuan)/股(gu)的發(fa)行價，已下(xia)跌64.5%。

見此情況，已經(jing)有不少投資機(ji)構(gou)(gou)選擇“出(chu)逃”。據(ju)此前(qian)投資機(ji)構(gou)(gou)向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機(ji)構(gou)(gou)都已清倉名(ming)創優品。

03

三年連虧近20億

名(ming)創優品曾表明赴港(gang)上(shang)市的(de)(de)另一重(zhong)原因是為了再融資(zi)，據其公布的(de)(de)招(zhao)股說明書已可得知連年下降的(de)(de)營收似乎迎(ying)來自己(ji)的(de)(de)“盈利寒潮”。

2019年(nian)-2021年(nian)，名創(chuang)優品分別實現(xian)收(shou)入(ru)93.95億(yi)(yi)元(yuan)、89.79億(yi)(yi)元(yuan)和(he)90.72億(yi)(yi)元(yuan)，而2018年(nian)營收(shou)為170億(yi)(yi)元(yuan)，相差甚(shen)遠(yuan)。

從凈利潤來看，名(ming)創(chuang)優(you)品近三年一直處于虧(kui)(kui)損(sun)(sun)狀態且虧(kui)(kui)損(sun)(sun)不斷擴大(da)。2019-2021年凈利潤分別為-2.94億(yi)(yi)元、-2.6億(yi)(yi)元以及-14.29億(yi)(yi)元，累計虧(kui)(kui)損(sun)(sun)近20億(yi)(yi)。對此，名(ming)創(chuang)優(you)品方面解釋稱虧(kui)(kui)損(sun)(sun)擴大(da)主要是疫(yi)情所致。

不(bu)僅如此，名創(chuang)優品還面(mian)臨單店營收下降(jiang)(jiang)的困境。數據(ju)顯示，2019年(nian)至(zhi)2020年(nian)，名創(chuang)優品的單店收入(ru)從270萬元降(jiang)(jiang)至(zhi)220萬元，下滑了(le)19.8%。在2020至(zhi)2021年(nian)，單店收入(ru)進一步下降(jiang)(jiang)至(zhi)190萬元，下滑了(le)11.3%。

三年(nian)連(lian)虧(kui)近20億元，并(bing)且堅持需要大(da)量資金鋪設的(de)線下渠道，謀求再次上市融資確實也是名創優品目(mu)前(qian)能走的(de)一(yi)條大(da)路。

04

IP營銷謀出路？

只有(you)資金開拓沒(mei)有(you)營銷加(jia)持以及不斷創新(xin)的產(chan)(chan)品是沒(mei)有(you)辦(ban)法在下沉市場廝(si)殺成功的，名(ming)創優品似乎近年深諳其中道理(li)，開始(shi)聯(lian)名(ming)各大IP為產(chan)(chan)品賦能力圖撕掉(diao)“山寨”、“抄襲”標簽，謀求以新(xin)品牌來(lai)獲得(de)業務上新(xin)的增長點。

2020年(nian)(nian)1月名創優品曾推出了美妝集合店(dian)(dian)WOW COLOUR，并放話未來三年(nian)(nian)，會以一天(tian)一店(dian)(dian)的(de)速度，在全國布(bu)局超1000家線下門店(dian)(dian)，但截至今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，其門店(dian)(dian)僅有135家左右(you)，距離巔期的(de)300家折損過(guo)半(ban)。

不甘心的(de)(de)名創優(you)品(pin)又轉向(xiang)“興趣消費”，聚焦潮流消費，推(tui)出的(de)(de)首個獨立運營的(de)(de)潮玩品(pin)牌“TOP TOY”，定位于“亞(ya)洲(zhou)潮玩集合(he)店”，但(dan)據透露，TOP TOY自研IP與外部(bu)采購的(de)(de)產品(pin)比例是(shi)3：7，即大(da)部(bu)分依靠聯名IP如(ru)HelloKitty、漫威、迪士尼等，而根據同業競爭品(pin)牌泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特的(de)(de)經驗，自有(you)IP才是(shi)盈(ying)利(li)的(de)(de)關(guan)鍵，遺憾的(de)(de)是(shi)，TOP TOY目前(qian)仍處于品(pin)牌建設的(de)(de)投(tou)入期，尚未(wei)盈(ying)虧平衡。

依靠轉型“興趣消(xiao)費”聯名知名IP打造潮玩產品(pin)的名創(chuang)優(you)品(pin)走在努力擺脫以往“污(wu)點”的路上，這(zhe)條路徑(jing)是(shi)否適(shi)合名創(chuang)優(you)品(pin)、是(shi)否行得通(tong)都有待考證，但(dan)可以肯定的是(shi)名創(chuang)優(you)品(pin)只(zhi)有洗(xi)盡鉛華，才能涅槃重生(sheng)。