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今年(nian)，是徐福記成立的第30年(nian)。

孔子(zi)有云：三十而立。后(hou)人(ren)提煉出成(cheng)語，意思(si)是(shi)人(ren)在(zai)三十歲前后(hou)有所成(cheng)就。而企業(ye)能生(sheng)存(cun)30年，已經可以(yi)算的上是(shi)長壽。據(ju)公開數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，中國(guo)集團企業(ye)平(ping)均(jun)壽命只有7-8年，中小企業(ye)只有2.5年。

徐福記能(neng)30年而不倒，在這30年中也(ye)取(qu)得了(le)一些成就。曾每(mei)年銷售增速達(da)到20%，且連(lian)續多年位居散裝年糖和包(bao)裝年糖市場第一。

不過，已經30歲(sui)的徐福(fu)記，也有些“英雄遲暮(mu)”之(zhi)意味(wei)。面對(dui)如今復雜的消費者需求及(ji)市場競(jing)爭，曾經的糖果大王，再難(nan)重回巔峰。

01

何以成就

徐(xu)(xu)福(fu)記始于臺灣的徐(xu)(xu)記食品。

徐(xu)鐠、徐(xu)乘、徐(xu)沆(hang)與(yu)徐(xu)梗(geng)四(si)兄(xiong)弟(di)曾于街頭賣糖果和蜜餞，在(zai)島(dao)內(nei)經營了十多年后(hou)，逐步獲得島(dao)內(nei)市(shi)場的認可。而從臺灣的街頭小販(fan)到(dao)后(hou)來國內(nei)市(shi)場份額第一的“糖果大(da)王”，徐(xu)福記的成功離不開一下幾點原(yuan)因：

一(yi)是時代紅利。

90年代的(de)(de)(de)南方談話讓臺企(qi)看到了(le)大陸的(de)(de)(de)經濟發展潛(qian)(qian)力。受困于(yu)島內人工(gong)成本、原材料價格上漲的(de)(de)(de)徐記(ji)食品(pin)，也于(yu)1992年前(qian)往(wang)東莞建(jian)廠(chang)，從事糖(tang)果(guo)貼牌加(jia)工(gong)。將大陸作(zuo)為(wei)生產基地兩年之(zhi)后，徐記(ji)食品(pin)看到了(le)大陸市場的(de)(de)(de)潛(qian)(qian)力，于(yu)1994年創建(jian)徐福(fu)記(ji)品(pin)牌。

政策(ce)對(dui)臺(tai)企的(de)扶持(chi)，大陸低(di)廉的(de)人工、房租成本(ben)，加上90年(nian)代(dai)經(jing)濟實力逐(zhu)步(bu)上升后人們(men)對(dui)糖果的(de)需求，成為徐(xu)福記發展的(de)時代(dai)紅利。且大陸市場與(yu)島內(nei)市場發展階段不同，而徐(xu)福記有徐(xu)記食品十多(duo)年(nian)的(de)經(jing)營經(jing)驗積累，可以將(jiang)經(jing)驗應(ying)用到新市場的(de)拓展、經(jing)營上。

二(er)是新年營銷。

春節(jie)(jie)是(shi)(shi)我(wo)國傳統(tong)的(de)(de)民俗大節(jie)(jie)，全(quan)(quan)國各地衍生出紛繁多樣(yang)的(de)(de)過(guo)年(nian)習(xi)俗，但備年(nian)貨、送年(nian)禮卻是(shi)(shi)幾乎(hu)全(quan)(quan)國上下的(de)(de)“過(guo)年(nian)必備”。所(suo)以說，春節(jie)(jie)也一(yi)直是(shi)(shi)人們一(yi)年(nian)中的(de)(de)集中消費節(jie)(jie)點。

90年代，糖(tang)(tang)果逐漸擺脫短缺，逐漸成(cheng)為人們置辦年貨的選擇之(zhi)一(yi)。但彼時(shi)(shi)受(shou)限于(yu)物流，糖(tang)(tang)果品(pin)(pin)牌多(duo)是本地品(pin)(pin)牌，并(bing)沒有品(pin)(pin)牌與新年捆綁。徐福記在(zai)創建(jian)品(pin)(pin)牌時(shi)(shi)就加上(shang)了(le)一(yi)個“福”字，蘊含(han)喜慶意(yi)味，后又推(tui)出新年糖(tang)(tang)，涵蓋多(duo)種產品(pin)(pin)，符合人們過年時(shi)(shi)招待客人時(shi)(shi)的需求。

三是市(shi)場策略。

一方面是散(san)裝統(tong)(tong)一定價的方式，豐富的品類能滿足人們對(dui)不(bu)同口(kou)味(wei)糖(tang)果的需求(qiu)，統(tong)(tong)一稱重(zhong)定價，讓消(xiao)費者(zhe)能更快(kuai)的進行消(xiao)費決策，簡(jian)化了購糖(tang)流程。

另(ling)一方面是專柜模式(shi)。散裝的(de)瓜子、花生并沒有品(pin)牌，而徐(xu)福(fu)記(ji)(ji)能被大(da)眾記(ji)(ji)住，離不(bu)(bu)開(kai)專柜模式(shi)。在各(ge)大(da)賣場開(kai)設專柜，不(bu)(bu)僅(jin)能避免盜版產品(pin)，也(ye)能通過聚(ju)合集中產品(pin)增加品(pin)牌曝光度(du)，提升品(pin)牌認知度(du)。

散裝統(tong)一定價(jia)與(yu)專柜模式直到現在依(yi)舊被很多品牌模仿學習(xi)。如(ru)今去大賣(mai)場，除(chu)了糖(tang)果(guo)之外，面(mian)包、小(xiao)(xiao)魚一類(lei)的小(xiao)(xiao)零食也均采取這(zhe)種模式。

除了(le)時(shi)代紅利(li)、新年營銷、市場策略之外，國內正處于(yu)快(kuai)速發展時(shi)代的線下大賣場，以及彼時(shi)仍是大眾媒(mei)體的電視(shi)廣告(gao)，也均(jun)為徐福記(ji)的發展出了(le)一(yi)份力。

順(shun)著時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)及(ji)自身(shen)努(nu)力，徐(xu)福(fu)記成為糖果大王(wang)。1997年(nian)徐(xu)福(fu)記銷(xiao)(xiao)售額突破1億元，2006年(nian)于新加坡上市，開(kai)啟了每(mei)年(nian)20%的(de)銷(xiao)(xiao)量增長，連續(xu)多年(nian)位居市場(chang)第一。

02

何時落寞

2012年，據國家統計局(ju)調查(cha)評定(ding)，“徐(xu)福記”牌糖(tang)果連續15年全國市(shi)場(chang)同類產品銷量第(di)一(yi)名。然而(er)到了(le)2014年，徐(xu)福記市(shi)場(chang)份額跌至國內第(di)三，不(bu)再是(shi)“糖(tang)果大王”。市(shi)場(chang)份額下降的(de)時(shi)間點(dian)(dian)，并不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)徐(xu)福記開始落寞的(de)時(shi)間點(dian)(dian)。

在市場份(fen)額下降之前，徐福記已經賣身雀(que)巢(chao)。

2011年，徐(xu)(xu)福記以17億美元的(de)價(jia)格將60%的(de)股份讓給雀巢，當年年底從(cong)新加坡退市(shi)。彼時(shi)的(de)徐(xu)(xu)福記市(shi)值已(yi)經上(shang)漲了5倍，為何還要賣身雀巢呢(ni)？

一(yi)方(fang)面，糖點行業(ye)的(de)(de)市(shi)場(chang)競爭越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)激烈。糖果(guo)行業(ye)制造門(men)檻低(di)，市(shi)場(chang)分散，隨著國(guo)外(wai)糖果(guo)企業(ye)的(de)(de)進入(ru)，以及本(ben)(ben)土(tu)品牌的(de)(de)崛起，徐(xu)福記(ji)的(de)(de)龍(long)頭地位做的(de)(de)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)不穩。公(gong)開數據(ju)顯示，徐(xu)福記(ji)作為行業(ye)第一(yi)，市(shi)場(chang)占有(you)率僅(jin)有(you)3.9%，與第二名相差不大。排名前五的(de)(de)企業(ye)中，僅(jin)有(you)徐(xu)福記(ji)一(yi)家本(ben)(ben)土(tu)企業(ye)，其他四(si)家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億(yi)滋國(guo)際均為外(wai)資。

另一方面，徐(xu)福記(ji)自身也(ye)有問題。缺乏人(ren)才，在研發(fa)方面與國際食品(pin)巨(ju)頭方面存(cun)在差距。盤(pan)子太(tai)大(da)，公司(si)發(fa)展速度太(tai)快，導致管理方面難以為繼。人(ren)才缺失與公司(si)管理能力不足造(zao)成了(le)徐(xu)福記(ji)創新(xin)能力不足，始終(zhong)沒有找(zhao)到企業的第二增長曲線(xian)。例如(ru)嘗(chang)試高利(li)潤的巧(qiao)克(ke)力產品(pin)以失敗(bai)告終(zhong)。

由于(yu)徐福記有滲透(tou)全(quan)國的(de)(de)128個(ge)分(fen)銷(xiao)(xiao)團隊(dui)和20118個(ge)直營零售店，雀巢可(ke)以(yi)借助徐福記的(de)(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)網絡(luo)，快(kuai)速完成(cheng)國內的(de)(de)市場渠道布局。而(er)徐福記可(ke)以(yi)借助雀巢的(de)(de)研發(fa)能力(li)及管理(li)經(jing)驗實(shi)現(xian)創新能力(li)、經(jing)營效率的(de)(de)提升。雀巢又給出了(le)溢(yi)價幅度近(jin)25%的(de)(de)價格，在當(dang)時(shi)來看，對雙方都很(hen)合適。

理想(xiang)很豐滿，現實很骨感。賣身(shen)雀巢(chao)后，雀巢(chao)如愿實現了中國市場的布局(ju)，徐福記卻(que)沒能借助雀巢(chao)穩住“糖果大(da)王(wang)”寶座，反(fan)而走(zou)向衰(shuai)落(luo)。原因大(da)致有以(yi)下(xia)幾點。

一方面(mian)，徐(xu)福(fu)記頻繁曝出(chu)(chu)食品安全事故。2012年臨近(jin)春節前(qian)，徐(xu)福(fu)記芒果酥、芝(zhi)麻香(xiang)酥沙琪(qi)瑪、落花生酥心糖的(de)配料(liao)中被發現使用了明確禁止(zhi)添加的(de)TBHQ和BHT；2013年，徐(xu)福(fu)記內部食堂被曝出(chu)(chu)現員(yuan)工(gong)集體食物中毒事件。

食(shi)品安全問(wen)題對(dui)于食(shi)品行業來(lai)說是(shi)頭(tou)等大事，徐福記的違規添(tian)加以及(ji)對(dui)內部食(shi)堂都(dou)不重視(shi)，讓很多消費者對(dui)其失(shi)去(qu)信任。

另一方面，徐福記沒(mei)能跟上(shang)零(ling)售(shou)(shou)行業(ye)的(de)變化(hua)。線(xian)(xian)(xian)下大賣場(chang)形式只是(shi)中國零(ling)售(shou)(shou)業(ye)發展的(de)一個階段、一種形態。由于互聯網的(de)發展，零(ling)售(shou)(shou)行業(ye)從以家樂(le)福為代(dai)(dai)表(biao)的(de)線(xian)(xian)(xian)下零(ling)售(shou)(shou)1.0時代(dai)(dai)，不僅演化(hua)出淘(tao)寶、京東(dong)等線(xian)(xian)(xian)上(shang)電商平臺為代(dai)(dai)表(biao)的(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)零(ling)售(shou)(shou)2.0時代(dai)(dai)，還逐漸發展成線(xian)(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)(xian)下相結合(he)的(de)新零(ling)售(shou)(shou)3.0時代(dai)(dai)，到家、到店、社區團購等新零(ling)售(shou)(shou)模式層(ceng)出不窮。而徐福記沉(chen)溺于過往的(de)線(xian)(xian)(xian)下渠(qu)(qu)道，2018年(nian)才轉型線(xian)(xian)(xian)上(shang)，原先(xian)建立的(de)渠(qu)(qu)道優勢已然消失。

徐福記的衰(shuai)落，是在(zai)雀(que)巢(chao)(chao)收(shou)購60%股(gu)份之(zhi)后(hou)出(chu)現(xian)的。被(bei)收(shou)購之(zhi)后(hou)自身又(you)頻(pin)繁曝(pu)出(chu)食品安(an)全事(shi)故，對零售形(xing)態的變化也沒(mei)有察覺，造(zao)成其(qi)逐漸(jian)脫離大眾(zhong)的視野。不(bu)(bu)過，在(zai)收(shou)購之(zhi)前，徐福記的創(chuang)新能力不(bu)(bu)足、組織架構冗雜、市場競(jing)爭(zheng)力不(bu)(bu)高等現(xian)象已經(jing)出(chu)現(xian)，只不(bu)(bu)過想借(jie)助雀(que)巢(chao)(chao)賦能沒(mei)能成功。

03

何處逢生

外資通過收(shou)購(gou)本土品牌進(jin)入中國市場(chang)的(de)案例(li)極多(duo)，飲料、方便面、日(ri)化用品等行(xing)業經常出現，或(huo)(huo)是(shi)為(wei)了(le)業務發(fa)展(zhan)，或(huo)(huo)是(shi)為(wei)了(le)市場(chang)競(jing)爭。相較于(yu)為(wei)了(le)市場(chang)競(jing)爭收(shou)購(gou)過后雪(xue)藏的(de)品牌，例(li)如瑪氏收(shou)購(gou)的(de)大大泡泡糖，徐福記能持續經營就足以讓很多(duo)消失的(de)老品牌羨(xian)慕。

不過，很(hen)多(duo)企(qi)業家都(dou)曾提出(chu)過相似的言(yan)論(lun)，企(qi)業不創新就是在等死。徐福記是從何處(chu)創新，何處(chu)尋(xun)找生路的呢？我們不妨從產品、渠道、營(ying)銷這三個常見的角度來看下徐福記的轉型之路。

從產品角度來看：

徐(xu)(xu)福(fu)記(ji)的(de)糖(tang)果以多(duo)SKU滿足消費者多(duo)樣(yang)性的(de)需求著稱，但這(zhe)也(ye)造(zao)成徐(xu)(xu)福(fu)記(ji)的(de)糖(tang)果沒(mei)有(you)(you)(you)給人(ren)留(liu)下(xia)深(shen)刻印象的(de)品(pin)(pin)類。例如阿(a)爾卑斯的(de)棒(bang)棒(bang)糖(tang)、俄羅斯紫皮(pi)糖(tang)、大白兔(tu)奶糖(tang)等，均有(you)(you)(you)自(zi)己(ji)的(de)特征及口(kou)味，而提到徐(xu)(xu)福(fu)記(ji)就沒(mei)有(you)(you)(you)能立馬想起來(lai)的(de)糖(tang)品(pin)(pin)，只(zhi)有(you)(you)(you)新年、喜糖(tang)。而且，高端化的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)產品(pin)(pin)是由(you)雀巢補充，徐(xu)(xu)福(fu)記(ji)還是沒(mei)有(you)(you)(you)自(zi)己(ji)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)。

今年(nian)(nian)過年(nian)(nian)時(shi)，徐(xu)福記曾(ceng)上(shang)線(xian)包括堅(jian)果的(de)糖點堅(jian)果新年(nian)(nian)禮盒，嘗(chang)試進入(ru)堅(jian)果領域。同時(shi)，近幾年(nian)(nian)徐(xu)福記也在(zai)嘗(chang)試推出年(nian)(nian)輕(qing)人喜(xi)歡的(de)蔓越莓、椰子(zi)等口味沙琪瑪，原(yuan)先(xian)不曾(ceng)上(shang)線(xian)的(de)0糖、龜苓(ling)膏等功能型糖果、糕點也有上(shang)線(xian)。

可以(yi)看出，徐福記也(ye)正在嘗試產(chan)(chan)品創新。且產(chan)(chan)品創新方向(xiang)選擇上，迎合了年輕人(ren)(ren)的口味，以(yi)及健康意識提升人(ren)(ren)們對功能型(xing)食品的需求。不過，前文(wen)提到的產(chan)(chan)品方面(mian)問題(ti)依舊(jiu)沒能解決(jue)。

從營(ying)銷角度(du)來看：

新年營(ying)銷限制了徐(xu)福(fu)記(ji)的(de)發展。徐(xu)福(fu)記(ji)憑借(jie)與新年的(de)綁定取得(de)業績的(de)上漲，也使其(qi)業績極其(qi)不(bu)穩定，波峰波谷落差大。根據徐(xu)福(fu)記(ji)CEO蘇(su)強曾披露的(de)數據，散裝糖(tang)果在新年的(de)銷售(shou)占(zhan)比達到了65%。

除了(le)新年營銷造成(cheng)的(de)業績不(bu)穩定之(zhi)外，如今(jin)的(de)新年置辦(ban)年貨，糖(tang)果(guo)已經逐(zhu)漸(jian)不(bu)是主流。堅(jian)果(guo)已經逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為過年時的(de)一(yi)大零(ling)食消費，前面提到的(de)糖(tang)點堅(jian)果(guo)禮盒，可以看出徐福記也已經看到了(le)這一(yi)趨(qu)勢。

從近兩年徐福(fu)記(ji)的產(chan)品更新及營(ying)銷動作(zuo)來看，徐福(fu)記(ji)似乎(hu)正(zheng)有意做靠近年輕(qing)人(ren)的營(ying)銷。例如與頤和(he)園(yuan)跨界聯(lian)名，請(qing)歐(ou)陽娜娜、龔俊等流量明星做代言人(ren)。

不過品(pin)牌(pai)形象(xiang)的改變(bian)不是一(yi)朝一(yi)夕，且(qie)新(xin)年營(ying)銷依舊是徐福記(ji)保障業績的一(yi)大利器，在轉型的同時平衡傳統過年與(yu)年輕新(xin)潮仍是徐福記(ji)品(pin)牌(pai)營(ying)銷的一(yi)大難題。

從(cong)渠道方(fang)面(mian)來看：

前(qian)面已經提到徐福記(ji)沒能跟上零(ling)售時代(dai)的(de)變化，近些年(nian)轉型線(xian)上逐(zhu)步(bu)在京東、天貓開店，且品類布局還拓展至(zhi)薯片等零(ling)食。天貓店鋪銷量第(di)一的(de)沙(sha)琪瑪月銷量也有7000+，經營(ying)的(de)還算不錯，但是相較于(yu)店鋪銷量動(dong)輒上萬加的(de)線(xian)上平(ping)臺生長出的(de)零(ling)食品牌還有一定的(de)差距。

徐福記在產品、營銷(xiao)、渠道方面都有創新，但也依舊存在一定的(de)問題沒有解決。

結語：

據Foodaily數(shu)據顯示，從2016年到2020年，糖果(guo)市(shi)場的(de)總規模(mo)年均增長率(lv)只有2%，在休閑食品這個賽道上墊(dian)底。在行(xing)業蕭條的(de)背(bei)景下，徐(xu)福(fu)記的(de)落寞(mo)隱隱帶著(zhu)一(yi)絲(si)宿命(ming)感。

今年(nian)1月份，徐福記在總部(bu)東(dong)莞開出了第一家線下實體店“呈(cheng)味空間”，主要(yao)銷售“新(xin)鮮現做、短保質(zhi)期(qi)”的鳳梨酥，雖然(ran)也有手工糖果(guo)，但已經(jing)(jing)不是這位曾經(jing)(jing)糖果(guo)巨頭(tou)線下實體店的主角(jiao)。

吃(chi)了時代紅利(li)發展起來(lai)的糖果之王(wang)徐(xu)福記，正(zheng)在減糖。