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在(zai)疫情(qing)的(de)(de)催(cui)化下整個(ge)中國的(de)(de)消(xiao)費(fei)場景發生了較大的(de)(de)變化，咖啡(fei)市(shi)場也(ye)不例外(wai)，相比帶(dai)有(you)社交屬(shu)性的(de)(de)“慢咖啡(fei)”，不少消(xiao)費(fei)者(zhe)更傾向便捷式購(gou)買(mai)，考(kao)慮(lv)便利性、價格等(deng)因素(su)，“快咖啡(fei)”場景的(de)(de)消(xiao)費(fei)占比逐(zhu)漸提升。據極(ji)光(guang)調(diao)研數據顯示，分(fen)別有(you)65.6%和19.9%的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)表示在(zai)疫情(qing)結束之(zhi)后傾向于通過自(zi)提和外(wai)賣的(de)(de)方式來購(gou)買(mai)咖啡(fei)，僅有(you)14.5%的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)愿(yuan)意在(zai)咖啡(fei)廳內飲用咖啡(fei)。

“快咖啡”場(chang)景多(duo)以互聯網模式運營，訂單(dan)以外賣快取(qu)形成(cheng)構成(cheng)，不需(xu)咖啡門(men)(men)店提(ti)供空間和(he)氛圍，小店能夠有效降低其租金成(cheng)本，實現門(men)(men)店快速(su)復制拓張(zhang)。

東北(bei)**研(yan)報指出，我國處于消費升級與消費降級并存的(de)狀態，高凈值人群不斷上升的(de)同(tong)時，一(yi)部(bu)分(fen)用戶(hu)也開(kai)始回(hui)歸理(li)性。這部(bu)分(fen)用戶(hu)基數龐(pang)大，更(geng)看重性價(jia)(jia)比。在咖啡市場上，主打平價(jia)(jia)、性價(jia)(jia)比的(de)咖啡品牌也愈來愈多(duo)。

相(xiang)比(bi)于其他連鎖咖啡(fei)店，挪瓦咖啡(fei)更(geng)看重線(xian)上(shang)銷售(shou)，已入駐(zhu)餓(e)了么、美團(tuan)等線(xian)上(shang)平臺，輕資產運營(ying)是(shi)(shi)該(gai)品牌(pai)的特色(se)之一(yi)。挪瓦創始(shi)人郭星君(jun)曾(ceng)在接(jie)受媒體(ti)采訪時表示：“美團(tuan)、餓(e)了么搭出(chu)來，打通線(xian)上(shang)線(xian)下的外(wai)賣貨架(jia)已經服(fu)務了幾億年輕人，消費頻率也高(gao)，這(zhe)就是(shi)(shi)我們的機會(hui)。”

然而在發力“快咖(ka)啡(fei)”消費場(chang)景(jing)的品牌中(zhong)，挪(nuo)瓦咖(ka)啡(fei)似(si)乎并(bing)不占優。除了(le)今(jin)年本土咖(ka)啡(fei)品牌Manner等也(ye)宣布將加速(su)開(kai)店(dian)(dian)，街頭(tou)巷尾(wei)的便利店(dian)(dian)也(ye)選擇了(le)“店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)”模式，拓展(zhan)“快咖(ka)啡(fei)”下的便利店(dian)(dian)咖(ka)啡(fei)新場(chang)景(jing)。

而(er)挪瓦(wa)咖啡(fei)的(de)線下(xia)門店以小店面為主，基本是外(wai)帶，采用(yong)門頭翻新的(de)合作(zuo)模式，只需尋(xun)找西餐(can)廳、簡餐(can)店、烘焙店、酒吧等線下(xia)實體(ti)店合作(zuo)，更換門頭和設備。分工上，店主承擔(dan)租(zu)金，挪瓦(wa)則(ze)負(fu)責(ze)從供應(ying)鏈、產品(pin)體(ti)系到門店運營的(de)所有工作(zuo)。

憑借這樣(yang)的經營模(mo)式，一(yi)年(nian)內挪(nuo)瓦就開出了400多家店(dian)(dian)，但這種模(mo)型也(ye)(ye)會導(dao)致品牌的價值感不(bu)強(qiang)，產品溢價能(neng)力不(bu)高(gao)，甚至(zhi)翻新店(dian)(dian)面被有些消費者(zhe)誤(wu)認為是皮包(bao)公司，容易模(mo)糊挪(nuo)瓦咖啡的品牌辨(bian)識度，也(ye)(ye)不(bu)利于探店(dian)(dian)種草貼(tie)的推廣。

雖(sui)然相對(dui)于獨立(li)開店的模(mo)式成(cheng)本更(geng)低，但這種門頭翻新的方式不利(li)于經營自己的企業文(wen)化，帶來良好的文(wen)化體驗，讓消費(fei)者形成(cheng)消費(fei)信仰，在中(zhong)后期的競(jing)爭中(zhong)，可能(neng)會對(dui)企業的內生(sheng)性發展(zhan)造成(cheng)障礙。

目前，挪瓦(wa)咖啡已逐(zhu)漸在做加盟代理的業務流程，假如算上品牌特(te)許費、保證(zheng)金、機器設備花(hua)費第一(yi)批(pi)原材料等費用(yong)，早(zao)期(qi)資金投入會在30萬元左右。

但挪(nuo)瓦(wa)咖啡還沒有建(jian)立(li)起(qi)真正的(de)行業口(kou)碑，在消(xiao)費者嘗鮮需(xu)求(qiu)的(de)市(shi)場(chang)紅利下，新品牌往(wang)往(wang)能獲得從0到1的(de)快速增(zeng)長，但從1到N的(de)增(zeng)長需(xu)要介入對巨頭的(de)正面戰場(chang)，挪(nuo)瓦(wa)咖啡還需(xu)跨越多道障礙。

在連鎖大品牌(pai)如(ru)瑞幸、星巴克的(de)(de)(de)市(shi)場教育(yu)下，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對咖啡的(de)(de)(de)認知度(du)及接受程度(du)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，市(shi)場空間(jian)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大。但在中國市(shi)場上(shang)仍然有大量的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)不能接受咖啡的(de)(de)(de)苦(ku)味，根據(ju)艾媒咨詢，截(jie)至 2021 年，中國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在咖啡店最喜歡(huan)買的(de)(de)(de)還(huan)是卡(ka)(ka)布奇(qi)(qi)諾和拿鐵，近六成的(de)(de)(de)人會選擇它們，39.1%的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會選擇的(de)(de)(de)摩卡(ka)(ka)或者(zhe)瑪奇(qi)(qi)朵，具有消(xiao)(xiao)(xiao)腫功能的(de)(de)(de)美(mei)式只有不到四成消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)喜歡(huan)。

因而(er)在(zai)本土(tu)化(hua)的過程中，多(duo)數品牌(pai)都對甜度(du)作(zuo)出(chu)了調整(zheng)，咖啡(fei)似乎和奶茶一(yi)樣(yang)可加(jia)萬(wan)物，而(er)且(qie)咖啡(fei)的奶茶化(hua)也是一(yi)種趨勢，對培育消(xiao)費者也起到了一(yi)定的作(zuo)用，部分消(xiao)費者被(bei)喚(huan)起消(xiao)費熱(re)情后(hou)，反過來喜歡上美式、摩卡(ka)、拿鐵(tie)這些(xie)經典款的咖啡(fei)。

但挪瓦咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)主推(tui)的(de)(de)(de)果(guo)咖(ka)(ka)(ka)能否成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)心(xin)頭好(hao)，還(huan)需(xu)要打(da)一個(ge)問號(hao)，在社(she)交平臺上(shang)，不難看到對(dui)(dui)于(yu)挪瓦咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)果(guo)咖(ka)(ka)(ka)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)吐槽。咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆和水(shui)果(guo)風味(wei)融合方面，對(dui)(dui)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)原料有比(bi)較高的(de)(de)(de)要求(qiu)，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)本身的(de)(de)(de)果(guo)酸風味(wei)，需(xu)要與水(shui)果(guo)較好(hao)地(di)融合在一起(qi)，這對(dui)(dui)挪瓦咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)風味(wei)融合能力提(ti)出了挑戰(zhan)。

挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)(fei)的關鍵商品(pin)不少都(dou)是(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)味(wei)(wei)的飲(yin)品(pin)，此前推出的厚乳黑珍珠系列南(nan)瓜沖(chong)繩黑糖牛(niu)乳等新(xin)品(pin)，也都(dou)屬于難以到底(di)是(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)還是(shi)奶茶的產(chan)(chan)品(pin)，咖(ka)啡(fei)(fei)商品(pin)的最底(di)層主(zhu)旋(xuan)律是(shi)不夠的，定位很可能(neng)會(hui)越來(lai)越模糊不清。挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)(fei)主(zhu)要(yao)是(shi)往飲(yin)品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)的新(xin)產(chan)(chan)品(pin)開發(fa)方位邁進，可是(shi)對產(chan)(chan)品(pin)的感受上(shang)，部分消費(fei)者反映主(zhu)打的咖(ka)啡(fei)(fei)商品(pin)缺少咖(ka)啡(fei)(fei)味(wei)(wei)。

轉而(er)向國內消費者更容易接受且新口味頻出(chu)(chu)的(de)奶茶取經(jing)的(de)品(pin)牌(pai)有(you)不少，哪個都是攜風帶(dai)雨、來勢洶洶。今年(nian)瑞幸咖(ka)(ka)(ka)啡夏日冰(bing)咖(ka)(ka)(ka)季(ji)集(ji)中發力，上(shang)市了初戀青提拿鐵、抓馬(ma)西瓜(gua)拿鐵、橘金/西柚氣泡咖(ka)(ka)(ka)啡等多款水果咖(ka)(ka)(ka)啡；連鎖咖(ka)(ka)(ka)啡品(pin)牌(pai)代(dai)數(shu)學家咖(ka)(ka)(ka)啡推(tui)出(chu)(chu)了香水菠(bo)蘿水牛(niu)冰(bing)拿鐵；M stand推(tui)出(chu)(chu)了冰(bing)搖(yao)黃杏美式(shi)、白桃Dirty；歪(wai)咖(ka)(ka)(ka)啡使(shi)用應(ying)季(ji)水果，在(zai)不同(tong)時(shi)間(jian)段推(tui)出(chu)(chu)菠(bo)蘿、草莓等果味咖(ka)(ka)(ka)啡飲(yin)品(pin)……競爭必然(ran)會更激烈(lie)、內卷，這也(ye)是考驗(yan)品(pin)牌(pai)內功的(de)時(shi)刻。

奶茶式咖啡(fei)雖然是(shi)一(yi)個流行趨(qu)勢(shi)，但要稱之(zhi)為主流還是(shi)過早(zao)，更值得注(zhu)意(yi)的是(shi)，新茶飲供(gong)應(ying)鏈將決定品牌(pai)(pai)走多遠。目前各(ge)品牌(pai)(pai)的供(gong)應(ying)鏈能(neng)力差異較大，供(gong)應(ying)鏈管(guan)理(li)水平對品牌(pai)(pai)拓店、創新能(neng)力及利潤空間起決定性(xing)因素(su)。水果(guo)的標準化程(cheng)度相(xiang)對較低，因此在供(gong)應(ying)量上(shang)具(ju)有挑戰性(xing)。此外(wai)，果(guo)咖對門(men)店培訓(xun)要求也相(xiang)對較高，而與其他主打性(xing)價(jia)比的咖啡(fei)品牌(pai)(pai)相(xiang)比，挪(nuo)瓦咖啡(fei)的供(gong)應(ying)鏈優勢(shi)并不(bu)明顯。

挪瓦咖啡從(cong)2021年年末(mo)開始，頻頻發起福利活(huo)動和(he)聯名活(huo)動，先是(shi)在官方公眾號中(zhong)公布，已成功簽(qian)約藝人(ren)彭昱暢作為其“甄選代言人(ren)”。當天，其微(wei)信小程序同(tong)步上線“全渠道全門店限時兩(liang)周買一送(song)一”、限時贈送(song)彭昱暢周邊產品等活(huo)動。

先(xian)后和樂事、認(ren)養一頭牛(niu)、旺(wang)旺(wang)、漢口二廠等一線品牌聯名，推(tui)出豐富的(de)產品、周邊、快(kuai)閃店等形式，推(tui)出了(le)喝咖啡(fei)積點，送小藍周邊、櫻花(hua)季(ji)限時買一送一、武漢成都自(zi)帶杯免費喝咖啡(fei)等等一系(xi)列活動，嘗試為社群引流并提高復購率和品牌認(ren)知度(du)。

從挪瓦咖啡(fei)的(de)種(zhong)種(zhong)舉動(dong)來看(kan)，核心用戶(hu)群的(de)外延和裂變(bian)是其關注的(de)重點之(zhi)一。但(dan)(dan)這些活動(dong)是否(fou)達到(dao)了預期的(de)效果，需要打上問(wen)號，參(can)與集(ji)杯(bei)活動(dong)的(de)小倪告訴消費界，起初集(ji)杯(bei)活動(dong)的(de)熱度(du)不(bu)錯，但(dan)(dan)自(zi)己(ji)在(zai)兌(dui)換時，被告知不(bu)符合(he)條件，社群里也有(you)其他成(cheng)(cheng)員(yuan)詢問(wen)兌(dui)獎的(de)事項，但(dan)(dan)工作人員(yuan)常常不(bu)作回答，審核的(de)過程以及服(fu)務態(tai)度(du)造成(cheng)(cheng)了不(bu)佳的(de)體驗感。

盡管挪瓦(wa)咖(ka)啡(fei)官(guan)方(fang)曾表(biao)示，目(mu)前我(wo)們已沉淀了幾十萬私域用戶，在各個城市的微信(xin)群(qun)里(li)，可第一(yi)時間(jian)在社(she)群(qun)中與其分享(xiang)我(wo)們的新品(pin)、活(huo)動等信(xin)息，但實際社(she)群(qun)活(huo)躍度明顯低于熱門咖(ka)啡(fei)品(pin)牌。

不(bu)同于新咖啡品牌(pai)在社交媒體走紅(hong)，挪瓦咖啡在互聯網(wang)上聲勢(shi)較(jiao)弱，與挪瓦咖啡相(xiang)關的(de)小紅(hong)書和微博種草貼熱度似乎也不(bu)及Manner等咖啡品牌(pai)。

甚(shen)至在(zai)這些(xie)社交平臺上，都(dou)(dou)能發現不少用戶表示踩(cai)雷，不同(tong)門(men)店(dian)(dian)的產品(pin)和服務差(cha)異(yi)大，同(tong)樣面臨連鎖店(dian)(dian)品(pin)控不足的問題。在(zai)黑(hei)貓投訴上，有(you)消費者反映，拿(na)鐵快喝完(wan)的時候喝到了異(yi)味，不知道是什么(me)東(dong)西，像(xiang)是機器(qi)上掉落的，上面還有(you)很(hen)多膠(jiao)水痕跡，現在(zai)想起都(dou)(dou)覺得很(hen)惡心，商家不回復消息的態度讓消費者感覺很(hen)生氣。

在品(pin)牌建設上，挪(nuo)瓦咖啡(fei)(fei)沒(mei)有(you)建立(li)起(qi)品(pin)牌質感，正所(suo)謂品(pin)牌強(qiang)則外(wai)賣(mai)強(qiang)，品(pin)牌勢能(neng)不高的情況下，作為外(wai)賣(mai)咖啡(fei)(fei)代表的挪(nuo)瓦咖啡(fei)(fei)還能(neng)為外(wai)賣(mai)持續引流嗎？

咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)跑道(dao)新(xin)勢力(li)持續興(xing)起，在中國(guo)咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)市場(chang)上不乏跨界身影，優衣(yi)庫(ku)咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)館(guan)、寺廟咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)館(guan)、盒馬咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)、郵局(ju)咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)、Today咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)等等。市場(chang)競爭日益激烈的當下，新(xin)咖啡(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)牌需要在品(pin)牌力(li)、供應鏈等多方面進行比拼。

盡管國人(ren)的(de)咖啡消費在覺醒，但咖啡作為一個門(men)檻并不高的(de)行業，隨著入局(ju)的(de)競爭者不斷增多，面臨新(xin)一輪的(de)博(bo)弈周期。今后(hou)的(de)路該怎么走，挪瓦(wa)咖啡能(neng)否跳(tiao)出網紅(hong)品(pin)牌往往早衰的(de)怪圈，還有很多未知數。