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8月底，兩大(da)火鍋上市公司海底撈（06862.HK）和(he)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)（00520.HK），先后發(fa)布了上半年(nian)財報，財報顯示(shi)上半年(nian)兩家(jia)業(ye)績均(jun)出現(xian)虧損。

2022年(nian)上半年(nian)，海底撈的(de)營業收入(ru)由(you)2021年(nian)同(tong)期的(de)200.9億(yi)元減少到167.6億(yi)元，下滑16.6%，凈(jing)利潤延續去年(nian)下半年(nian)以(yi)來的(de)虧損局面，凈(jing)虧損2.67億(yi)元。

海底撈(lao)提(ti)到(dao)的(de)原(yuan)因主要有兩個：一(yi)是(shi)“啄木鳥計(ji)劃(hua)”中(zhong)，發生的(de)處置長期資產的(de)一(yi)次性損(sun)失(shi)、減(jian)值(zhi)損(sun)失(shi)等(deng)合計(ji)約2.55億~3.27億元；二是(shi)上半(ban)年全(quan)國多點(dian)散發的(de)疫情，若干餐(can)廳在一(yi)段(duan)時間內停(ting)止營業(ye)或暫停(ting)堂食服務。

無獨有偶，作為(wei)火鍋(guo)界的另一個強勢品牌，呷哺(bu)呷哺(bu)也面臨虧損困(kun)境。

2022年上(shang)半年，實現(xian)營收21.56億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下跌(die)29.24%；凈虧損(sun)為2.80億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，虧損(sun)同(tong)比擴大了(le)492.69%，虧損(sun)額度幾乎接近去(qu)年全(quan)年虧損(sun)的2.93億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)；在原因分析中，同(tong)樣(yang)出現(xian)了(le)“因疫(yi)情(qing)因素，無法充分營業”的信(xin)息。呷(xia)(xia)哺呷(xia)(xia)哺所在的116個(ge)城市(shi)中，受到疫(yi)情(qing)影響的有92個(ge)，占(zhan)比約79%。

凈(jing)利(li)虧損、大規(gui)模關(guan)店、股價下滑、市值蒸(zheng)發、高層(ceng)換血，海底撈和呷哺呷哺聯手進入(ru)了“收縮期”。

事實(shi)上，今(jin)(jin)年(nian)上半年(nian)，整(zheng)個餐飲行業(ye)的(de)情況都不(bu)容樂觀，有不(bu)少(shao)“網(wang)紅店(dian)”也(ye)選擇關店(dian)。例如，曾引爆小紅書的(de)grom冰(bing)激凌(ling)(ling)，剛(gang)開業(ye)時(shi)在(zai)上海掀起了意(yi)式冰(bing)激凌(ling)(ling)熱潮，因其口感獨特以及(ji)異(yi)域風(feng)情而備(bei)受消費者喜愛。但今(jin)(jin)年(nian)疫情后，該(gai)品牌按下暫(zan)停(ting)鍵。

在火鍋賽道，部分明星(xing)品牌(pai)也(ye)選擇(ze)收縮戰線(xian)。例如，“賢(xian)合莊”和“電(dian)臺巷(xiang)”是兩(liang)大“網紅”火鍋品牌(pai)。在2019年，曾一度(du)在全國(guo)開設了500多(duo)家店。而如今，賢(xian)和莊和電(dian)臺巷(xiang)位(wei)于上海人(ren)民(min)廣場的旗艦店均已(yi)暫停營業。

國家統(tong)計局(ju)發布數據(ju)(ju)顯示，2022年(nian)1~4月份(fen)，餐(can)飲(yin)(yin)收(shou)入13262億元，下(xia)降(jiang)(jiang)5.1%；4月份(fen)餐(can)飲(yin)(yin)收(shou)入2609億元，下(xia)降(jiang)(jiang)22.7%。而根(gen)據(ju)(ju)7月中(zhong)旬發布的2022年(nian)上半年(nian)國民經濟運行(xing)情況，全國餐(can)飲(yin)(yin)收(shou)入為20040億元，同比下(xia)跌7.7%。

然而，盡管如此，餐飲(yin)行業卻并(bing)不是一片哀嚎，海(hai)底撈和呷哺(bu)呷哺(bu)的(de)虧損也(ye)卻并(bing)不意味著火鍋行業的(de)頹(tui)敗。

盡管處(chu)于疫情(qing)的(de)艱難時期(qi)，火鍋(guo)依(yi)然是消(xiao)費市場(chang)最主(zhu)流的(de)品類。NCBD（餐寶典）的(de)《2021—2022中(zhong)國(guo)火鍋(guo)行業發(fa)展(zhan)報告(gao)》顯示，2022年中(zhong)國(guo)火鍋(guo)市場(chang)規模預計(ji)將(jiang)突破(po)10000億(yi)元(yuan)，到2025年預計(ji)將(jiang)接近13000億(yi)元(yuan)。

那么，行業(ye)之內誰在承(cheng)接流量？

與盡顯(xian)頹(tui)勢(shi)的餐飲業相比(bi)，火(huo)鍋界的新秀巴奴(nu)不(bu)僅獲得了(le)多個投資(zi)機構青睞，而且還廣(guang)泛在(zai)北京(jing)、上海等一(yi)線(xian)城市(shi)拓店，可謂是“開一(yi)家(jia)，火(huo)一(yi)家(jia)”。

僅(jin)今年以來，巴(ba)奴在(zai)北(bei)(bei)京、合肥、武漢(han)、蘇州等城(cheng)市連續開出新(xin)店，尤其是(shi)在(zai)北(bei)(bei)京連開三(san)店，一路高歌猛進，并取得(de)相當(dang)亮眼的成績。

并且(qie)其他餐(can)飲企(qi)業廣受疫(yi)情影響(xiang)的(de)時(shi)候，巴(ba)奴門(men)店(dian)(dian)(dian)依然呈現出(chu)生意(yi)火爆的(de)景象，有數據顯示，今年一季度巴(ba)奴北(bei)京市場(chang)翻臺(tai)率達到5.66次(ci)/天，而作為新開(kai)(kai)門(men)店(dian)(dian)(dian)的(de)合肥(fei)首(shou)店(dian)(dian)(dian)開(kai)(kai)業翻臺(tai)率突破(po)6輪；在上海市場(chang)，盡管經歷了三(san)個多月的(de)暫停(ting)營業后，但是恢復(fu)堂(tang)食(shi)后，門(men)店(dian)(dian)(dian)生意(yi)很快得(de)到恢復(fu)，甚至比(bi)疫(yi)情前更加火爆，最高(gao)等位近(jin)500桌。

近日，一則“如何(he)看待餐飲界巴奴現象”的(de)話題也(ye)登上微博熱(re)搜，引發(fa)了(le)廣泛熱(re)議(yi)；在不少品牌選擇關店或收縮(suo)的(de)背景下，巴奴的(de)逆勢增長(chang)顯(xian)得格外耀眼，這也(ye)給一片哀鴻的(de)餐飲行業注入(ru)一針強心劑。

數據(ju)也反應了顧客的(de)真實心理，巴(ba)奴(nu)(nu)成(cheng)為火(huo)鍋(guo)行業口碑最佳的(de)全國(guo)連鎖火(huo)鍋(guo)品牌(pai)。據(ju)NCBD（餐寶典(dian)）發布的(de)“中國(guo)火(huo)鍋(guo)品牌(pai)滿意(yi)度(du)調查”結果顯示，巴(ba)奴(nu)(nu)連續(xu)兩年榮獲(huo)“火(huo)鍋(guo)品牌(pai)滿意(yi)度(du)排行榜”第一名。

這樣(yang)的冰火兩(liang)重天之下，巴奴的亮眼成(cheng)績更是讓(rang)人不禁好奇：作為價格最高的全國連(lian)鎖川(chuan)渝火鍋品牌(pai)，堅持不搞打折促銷，巴奴憑什(shen)么能做到(dao)店店火爆？

財經作家(jia)(jia)吳曉波在“預見2021”年終演講中，講到品類創新(xin)風口(kou)時(shi)，曾特別(bie)提到一(yi)家(jia)(jia)“低(di)調(diao)而(er)瘋(feng)狂”的黑馬品牌(pai)——

“巴奴火(huo)鍋(guo)，它只(zhi)干了(le)(le)一(yi)件事，把火(huo)鍋(guo)中用的(de)最多的(de)產品毛(mao)肚(du)，通(tong)過技(ji)術創新的(de)方式做到極致(zhi)……用了(le)(le)一(yi)個毛(mao)肚(du)在火(huo)鍋(guo)紅(hong)海中撕開了(le)(le)一(yi)條線(xian)。”

事實上，所有火(huo)鍋單(dan)(dan)品(pin)(pin)(pin)的消費中(zhong)(zhong)，毛肚占了(le)54.9%，是點單(dan)(dan)率最(zui)高的火(huo)鍋菜(cai)品(pin)(pin)(pin)，巴奴便是以(yi)爆款(kuan)單(dan)(dan)品(pin)(pin)(pin)毛肚作為(wei)切入點，開創了(le)毛肚火(huo)鍋品(pin)(pin)(pin)類(lei)，將菜(cai)單(dan)(dan)中(zhong)(zhong)百(bai)余個(ge)SKU精簡為(wei)30+，突出(chu)“毛肚+12大爆品(pin)(pin)(pin)”產品(pin)(pin)(pin)矩陣，喊(han)出(chu)“服(fu)務不(bu)是巴奴的特色，毛肚和菌(jun)湯(tang)才(cai)是”，憑(ping)特色的產品(pin)(pin)(pin)收獲(huo)了(le)超高的人(ren)氣。

初步的成功(gong)也(ye)引發了(le)(le)(le)巴奴創始人(ren)杜中(zhong)兵對餐(can)飲更深的思考，什么是(shi)(shi)(shi)餐(can)飲業的本(ben)質？杜中(zhong)兵認(ren)為(wei)(wei)自己摸到了(le)(le)(le)那個(ge)(ge)門檻(jian)：產品主義(yi)(yi)；于是(shi)(shi)(shi)巴奴扛起了(le)(le)(le)“產品主義(yi)(yi)”大旗，他(ta)(ta)將所有(you)的注意力都放在了(le)(le)(le)產品層面：挖掘好產品、包裝好產品、呈現好產品。他(ta)(ta)認(ren)為(wei)(wei)服務主義(yi)(yi)、場景主義(yi)(yi)都只是(shi)(shi)(shi)餐(can)飲的一個(ge)(ge)側面，而產品主義(yi)(yi)才是(shi)(shi)(shi)貫穿始終的系統。

其后，奉行(xing)“產品主義(yi)”的(de)巴(ba)(ba)奴(nu)，不斷在(zai)產品上進行(xing)深(shen)耕，陸續推出茴香小油條、烏雞卷、巴(ba)(ba)奴(nu)拽面、新(xin)西蘭毛肚(du)、井水黃豆芽、巴(ba)(ba)奴(nu)搟面皮等原創單品，引(yin)發(fa)了(le)行(xing)業紛紛模仿，被(bei)當做是餐飲(yin)行(xing)業的(de)“產品研發(fa)中心”。

扛起“產品主(zhu)義(yi)”大旗(qi)的(de)(de)巴(ba)奴，甚至直接提出(chu)“服(fu)務(wu)不過度，樣樣都講究”，頗(po)有對(dui)海底撈“服(fu)務(wu)主(zhu)義(yi)”的(de)(de)顛覆(fu)意味，但如今的(de)(de)競爭(zheng)格局似乎正在驗證這一(yi)判(pan)斷。

海底撈走下神(shen)壇的(de)(de)同(tong)時，巴奴的(de)(de)崛起，則受益(yi)于與其(qi)不同(tong)的(de)(de)戰略思維。

海底撈(lao)張勇曾經(jing)對(dui)商界(jie)的(de)朋友提(ti)醒道(dao)：企業家有時(shi)候把貪婪包裝成(cheng)一種理(li)想。沒想到(dao)一語(yu)成(cheng)讖，2022年的(de)海底撈(lao)可能也正(zheng)是受困于幾年前的(de)貪婪擴張。

縱觀(guan)海(hai)底(di)撈(lao)和(he)(he)巴奴(nu)在疫情(qing)期(qi)間的(de)表(biao)現(xian)，就能發現(xian)：海(hai)底(di)撈(lao)在不斷(duan)地調整動(dong)作(zuo)，例如漲價(jia)和(he)(he)降價(jia)，開店和(he)(he)關店，多元和(he)(he)收縮……這些令人眼花(hua)繚亂(luan)的(de)動(dong)作(zuo)背后，則是利潤(run)的(de)虧損和(he)(he)士氣的(de)消耗(hao)。

而(er)最(zui)近十(shi)年，巴奴一直保持著難得的(de)戰略定力，這在巴奴日常的(de)競爭(zheng)理念(nian)、決策(ce)邏輯、運營原則等方面都有充分(fen)的(de)體(ti)現。

早(zao)在在疫(yi)情之初，杜中兵就(jiu)有非常清晰的判斷：疫(yi)情對餐(can)飲來說不存在抄底的機會(hui)，餐(can)飲行業(ye)是百年(nian)產業(ye)，只能(neng)慢慢來。

巴奴也(ye)是一直按(an)照(zhao)這樣的(de)理念(nian)循序漸進地進行全(quan)國布局的(de)，創立21年只開了(le)85家(jia)直營(ying)門店(dian)，從不(bu)(bu)搞快速擴張(zhang)；雖然客單價處(chu)于川渝火鍋品牌的(de)頂(ding)端，但是在(zai)經(jing)營(ying)層面一直堅守著原則(ze)：不(bu)(bu)打折(zhe)、不(bu)(bu)促銷、不(bu)(bu)外賣。

在(zai)行業內，巴(ba)奴(nu)(nu)的(de)(de)很多做法可以稱(cheng)(cheng)之為(wei)“非主流”，例(li)如(ru)疫情下(xia)直播賣貨成為(wei)很多品(pin)牌創(chuang)收的(de)(de)第(di)二路徑，巴(ba)奴(nu)(nu)也一直堅(jian)持著深(shen)入(ru)原產(chan)地做直播，但是奇葩的(de)(de)是巴(ba)奴(nu)(nu)卻不賣貨，而是講產(chan)品(pin)，堪稱(cheng)(cheng)直播界的(de)(de)“清流”。

在餐(can)飲行(xing)業吹起預(yu)制菜(cai)之(zhi)風(feng)時，巴奴則提出“能(neng)(neng)冷(leng)鮮不冷(leng)凍、能(neng)(neng)天(tian)然不添加、能(neng)(neng)當天(tian)不隔夜”的(de)第(di)三代供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)理念，巴奴認為餐(can)飲不能(neng)(neng)為了標準(zhun)(zhun)化而標準(zhun)(zhun)化，而應(ying)(ying)該為極致(zhi)的(de)美(mei)味服(fu)務，回(hui)歸中國人自己吃(chi)飯的(de)味道。

這(zhe)種(zhong)難(nan)得的(de)戰略定力(li)，讓巴(ba)奴在10年時間(jian)里，從一(yi)匹(pi)黑馬(ma)(ma)一(yi)躍成為(wei)行業的(de)最大白(bai)馬(ma)(ma)。

在產品(pin)主義上，巴(ba)奴的堅守不是一(yi)句簡(jian)單的口(kou)號，幾乎每一(yi)個(ge)單品(pin)都要有十分(fen)嚴苛的要求。

舉個例子，做火(huo)鍋，湯要(yao)不要(yao)熬(ao)，這(zhe)是一個取舍，因為熬(ao)湯很(hen)容(rong)易出問題(ti)，很(hen)多餐飲店都不再熬(ao)了，紛紛采(cai)用料(liao)包(bao)，但(dan)是巴奴的野山菌(jun)湯一直堅持每天大火(huo)現熬(ao)，而且為了讓顧客品嘗(chang)最(zui)鮮美的味(wei)道(dao)，每鍋湯食用超過4小時就會倒掉，顧客喝到的絕(jue)對是原(yuan)汁原(yuan)味(wei)的野山菌(jun)湯。

在產品上的(de)(de)(de)苛(ke)刻，讓巴(ba)(ba)奴(nu)挑戰了整個(ge)行業(ye)，別(bie)(bie)人用(yong)普通的(de)(de)(de)大棚菠菜，巴(ba)(ba)奴(nu)于是與菜農定向(xiang)種(zhong)植野外(wai)生長的(de)(de)(de)笨菠菜；別(bie)(bie)人用(yong)普通的(de)(de)(de)花(hua)椒(jiao)(jiao)，巴(ba)(ba)奴(nu)就去采(cai)購成本(ben)高好幾倍的(de)(de)(de)茂汶(wen)花(hua)椒(jiao)(jiao)；別(bie)(bie)人都(dou)用(yong)普通面粉(fen)，巴(ba)(ba)奴(nu)就用(yong)天然無(wu)添加面粉(fen)；別(bie)(bie)人賣(mai)去根的(de)(de)(de)豆(dou)芽，而(er)巴(ba)(ba)奴(nu)賣(mai)成筐(kuang)成筐(kuang)的(de)(de)(de)天然活體豆(dou)芽……

在網上流傳著(zhu)很多關于巴奴(nu)產品的故事，甚至杜中兵對(dui)產品的苛(ke)刻要(yao)求(qiu)也(ye)流傳出(chu)(chu)不(bu)少段子——看到門店端出(chu)(chu)來的井水黃豆芽高低不(bu)一(yi)時發(fa)了脾氣；甚至要(yao)求(qiu)繡球菌長(chang)成(cheng)一(yi)模一(yi)樣(yang)大小的形狀；因為研(yan)發(fa)人員一(yi)直沒能(neng)研(yan)發(fa)出(chu)(chu)符合要(yao)求(qiu)的拽面(mian)而被訓哭……

這樣的例(li)子，在巴(ba)奴數不勝數，杜中兵的日常工(gong)作也(ye)(ye)基(ji)本上圍繞(rao)著(zhu)“產(chan)品(pin)”，被(bei)行業稱之(zhi)為(wei)“火鍋界的喬(qiao)布(bu)斯”，也(ye)(ye)只(zhi)有(you)對(dui)于產(chan)品(pin)這樣極致(zhi)的追求，才稱得(de)上是真(zhen)正的產(chan)品(pin)主義(yi)。

而在(zai)巴(ba)奴(nu)的(de)理念里，“產品(pin)主(zhu)義”不(bu)僅僅是產品(pin)的(de)聚焦，它(ta)更是以產品(pin)為(wei)中心，重(zhong)構產品(pin)與服務、店面體(ti)驗(yan)、營銷系統(tong)等的(de)復合“生態系統(tong)”，圍繞這一點，巴(ba)奴(nu)將門店打造成(cheng)產品(pin)主(zhu)義落地的(de)體(ti)驗(yan)場。

如果說海底(di)撈的(de)“服(fu)務(wu)主義”被火鍋(guo)(guo)全行業所關注(zhu)模仿(fang)，并逐(zhu)漸成為全行業的(de)服(fu)務(wu)標準，是“第一次升(sheng)級(ji)”的(de)話，那么，巴奴提出(chu)的(de)“服(fu)務(wu)不過(guo)度，樣樣都講(jiang)究”，則(ze)是帶領(ling)著火鍋(guo)(guo)行業進(jin)行產品主義的(de)“二次升(sheng)級(ji)”。

比(bi)如說，什么(me)是(shi)更好的(de)服務？不是(shi)什么(me)都幫(bang)顧客去(qu)做，過度打擾(rao)，而(er)是(shi)適度、適時、適量(liang)；什么(me)是(shi)更好的(de)食材(cai)？不是(shi)人(ren)云(yun)亦云(yun)，別人(ren)有什么(me)我也有什么(me)，而(er)是(shi)深入(ru)原產地，精選好食材(cai)，開發特色產品(pin)，做出差異化，真正為消費者貢獻好產品(pin)；什么(me)是(shi)更好的(de)火鍋？一定是(shi)在菜品(pin)、服務、食材(cai)、吃(chi)法、環境、鍋底各個(ge)方(fang)面都更講(jiang)(jiang)究品(pin)質，講(jiang)(jiang)究味(wei)道，講(jiang)(jiang)究健康，講(jiang)(jiang)究舒適。

盡管(guan)曾(ceng)經因敢于(yu)跟(gen)火鍋老(lao)大海底撈直接叫(jiao)板(ban)被質疑(yi)為(wei)碰瓷，但是如今來看，以產品主(zhu)義(yi)取勝的巴奴則(ze)逐漸走出了一條屬于(yu)自己的路。

如果(guo)說疫情是(shi)餐飲行(xing)業衰(shuai)落的(de)(de)加(jia)速器，讓市場和消(xiao)費者都回歸(gui)(gui)理性，那么(me)，當一些附加(jia)于品質之外的(de)(de)內(nei)容被淘(tao)汰時，堅(jian)持餐飲的(de)(de)核心(xin)——產(chan)品主義(yi)，則有了真正回歸(gui)(gui)本(ben)質、被更多人看見的(de)(de)機(ji)會。

因此，當疫情加速了市場(chang)的(de)競爭時，大浪淘沙(sha)的(de)過程中，唯有真(zhen)正(zheng)躬身于(yu)品質的(de)企(qi)業(ye)，才能不(bu)斷適(shi)應外界不(bu)確定(ding)的(de)環境和市場(chang)的(de)變化，在消費者(zhe)挑剔的(de)需求中成為行業(ye)新(xin)寵，這也是形(xing)成逆勢(shi)增長的(de)“巴奴現象”的(de)根源(yuan)。

作(zuo)為一(yi)家火(huo)鍋新貴，巴(ba)奴對戰略的堅守在火(huo)鍋江湖的競爭(zheng)中詮釋(shi)了(le)長(chang)期(qi)價值的意義(yi)，而(er)市場的反饋，也讓這顆火(huo)鍋界(jie)的新星在疫情(qing)期(qi)間成(cheng)為照亮(liang)行業的光，為餐飲行業的未來提(ti)供了(le)一(yi)個可資借(jie)鑒的樣本。